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        英語培訓:差異化營銷實踐

        2012-12-31 00:00:00
        新營銷 2012年9期

        差異化路徑

        7月18日,美國著名的做空公司渾水發(fā)布了一份長達96頁的報告,并給予新東方“強烈賣出”的投資評級。這份報告激起了市場投資者對新東方的恐慌情緒,新東方股價暴跌37%。盡管新東方董事長俞敏洪及時澄清了有關(guān)信息,阻止了股價狂跌,但這份報告仍舊引起公眾對中國英語培訓市場的強烈關(guān)注。

        2009年,一場突如其來的金融危機摧毀了靈格風、瑞來等老牌英語培訓機構(gòu)。自此之后,中國英語培訓市場風起云涌。2010年,新東方的主要競爭對手、雅思培訓的領(lǐng)導者環(huán)球天下在納斯達克上市,一年半后,這家公司選擇被培生集團收購,從納斯達克退市。俞敏洪在公眾面前,不止一次表示后悔上市。上市,曾經(jīng)是中國英語培訓機構(gòu)的一個終極夢想,可一旦上市,這些大佬們不約而同地吃起了后悔藥。

        為了讓報表更漂亮,它們在上市之前像八爪魚一樣四處出擊陌生的領(lǐng)域,大肆擴張,急劇擴容,甚至不惜開放加盟連鎖。這種急功近利的做法,不僅讓企業(yè)上市后的股價狂跌,而且引起投資人質(zhì)疑。新東方之所以被渾水攻擊,很大程度上歸結(jié)于其在加盟連鎖上的嘗試。在大多數(shù)投資人的眼中,加盟連鎖是以犧牲品牌為代價的短視行為,投資人用賣掉股票表達了對這一經(jīng)營方式的擔心。

        其實,無論是新東方還是環(huán)球天下,在上市之前都有著充沛的現(xiàn)金流—它們手中擁有眾多學員的預(yù)付款,即便不上市,也能活得很好。對它們來說,上市的好處無非兩條:抵御競爭風險,實現(xiàn)資本回報最大化。但除此之外,上市給它們帶來了更多的痛苦:高管們要不停地接受投資者問詢,將企業(yè)的秘密事無巨細地暴露在公眾面前。這對習慣了家族式管理的企業(yè)家來說,無疑是一種束縛。從這個意義上看,不上市不見得是壞事,至少俞敏洪現(xiàn)在是這么認為。

        任何行業(yè)在熱得發(fā)燙的時候,通常會出現(xiàn)一次大洗牌。2009年金融危機是一場大洗禮,許多英語培訓機構(gòu)在這場持久的危機中被淘汰,行業(yè)話語權(quán)日漸集中在少數(shù)幾個巨頭手中。擁有高端英語培訓機構(gòu)華爾街的培生集團并購環(huán)球天下后實力大增,一躍成為能在國內(nèi)與新東方抗衡的英語培訓機構(gòu)。培生集團與新東方這一洋一中的雙寡頭局面悄然形成,在這樣的競爭環(huán)境中,中小培訓機構(gòu)如何生存?差異化競爭也許是一條出路,英孚用“職場英語”的差異化定位為其帶來源源不斷的收入和令人艷羨的高毛利,而羅永浩、李陽則用極富創(chuàng)意的營銷實驗為自己帶來了快速發(fā)展。新東方為規(guī)?;瘮U張的惡果埋單之時,也許是羅永浩們實現(xiàn)彎道超越之機,而差異化正是那一腳踩下的油門。

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