在信息、產(chǎn)品和服務(wù)都極其豐富的今天，企業(yè)家都明白一個(gè)道理，就是要將商品成功地推銷給消費(fèi)者不是一件容易的事，這需要系統(tǒng)化的營銷手段支持。營銷活動不局限于消費(fèi)者市場，同時(shí)存在于企業(yè)市場。在企業(yè)市場上進(jìn)行的交易即為企業(yè)對企業(yè)營銷，也就是B2B營銷，其涉及的客戶群體、利益相關(guān)者更廣泛，有諸多因素影響企業(yè)的銷售與推廣，所以營銷變得更為復(fù)雜。

從縱向看，中國B2B營銷處在以傳統(tǒng)的營銷理念、手段為主，新興的營銷方式為輔的階段，或者說處在一個(gè)轉(zhuǎn)換思想的過渡階段。從橫向比較看，中國B2B營銷在不同的行業(yè)、不同層次的工業(yè)用品市場處在不同的發(fā)展階段。企業(yè)市場的大多數(shù)制造企業(yè)是一些國有大中型企業(yè)，這些企業(yè)身上常常留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，它們?nèi)狈κ袌鰧?dǎo)向和競爭導(dǎo)向觀念，客戶服務(wù)意識淡薄。

雖然中國B2B營銷仍存在諸多方面的問題，但由于它還處于發(fā)展的初級階段，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，其發(fā)展空間也將越來越大。那么，中國企業(yè)如何在這樣的大環(huán)境中摸索出適合自己的發(fā)展之道呢？天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，B2B模式下品牌營銷要將B2B與B2C高效融合，也就是將B2C的軟營銷之“道”與B2B的硬營銷之“術(shù)”相結(jié)合。

核心價(jià)值營銷

“心”馳“神”往，非同凡響

營銷戰(zhàn)已經(jīng)不再只是“產(chǎn)品戰(zhàn)”，也是一場“認(rèn)知戰(zhàn)”。因?yàn)椋挥挟?dāng)客戶知道并了解企業(yè)的核心價(jià)值所在，他們才會認(rèn)可你、喜歡你，并最終購買你推銷的產(chǎn)品。企業(yè)所要做的是通過系統(tǒng)性的梳理和定位，為企業(yè)確立品牌信仰和廣告語，并借助多種形式向消費(fèi)者清晰傳遞，贏得消費(fèi)者認(rèn)可和共鳴。

可見，成功進(jìn)行核心價(jià)值營銷的前提是企業(yè)要知道自己的核心價(jià)值是什么。也正是因?yàn)槿绱耍恍┫戎扔X的企業(yè)，例如象嶼集團(tuán)就進(jìn)行了專項(xiàng)的市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)之上梳理了企業(yè)的核心價(jià)值—“遠(yuǎn)略、遠(yuǎn)行、共贏”，確定了集團(tuán)品牌信仰“讓我們走得更遠(yuǎn)”，并以此制定正確的品牌發(fā)展策略，最終得到了顧客的認(rèn)同。招商銀行始終以“因您而變”為品牌核心價(jià)值，通過所有與目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)，不斷傳遞“創(chuàng)新、專業(yè)、智慧、親和”的品牌精神，持續(xù)指導(dǎo)招商銀行B2B的產(chǎn)品開發(fā)行為、營銷行為及傳播行為。

決策者媒體營銷

精準(zhǔn)投放，有的放矢

作為B2B營銷中的客戶必然是一個(gè)組織，組織的購買決策是集體做出的，對購買決策起到重要作用的組織成員是組織的決策者。如果能夠深入洞察目標(biāo)企業(yè)組織決策者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣，然后充分利用各種新興媒體，將營銷信息推送給這些決策者，那么既可以節(jié)省營銷成本，又能取得最大化的營銷效果。這種營銷方式就是決策者媒體營銷。

以金融業(yè)為例，各家銀行都十分了解對公金融產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，也都建立了一整套的客戶信息系統(tǒng)，比如招商銀行。但是招商銀行并不滿足于自己的資料庫，而是從第三方獲取企業(yè)管理層媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)性的廣告投放，達(dá)到成功營銷的目的。

領(lǐng)導(dǎo)人營銷

臺前十分鐘，勝似十年功

領(lǐng)導(dǎo)人營銷也被稱為領(lǐng)袖營銷，是指在塑造企業(yè)家個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對企業(yè)、品牌的認(rèn)知。領(lǐng)導(dǎo)人營銷的目的，在于將企業(yè)家的個(gè)性形象恰當(dāng)?shù)貍鞑コ鋈?，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認(rèn)同與理解。

那些我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)家其實(shí)就是領(lǐng)導(dǎo)人營銷的典型案例，比如阿里巴巴的馬云、SOHO中國的潘石屹、招商銀行的馬蔚華、萬科地產(chǎn)的王石等等。其中被稱為“鬼才”的馬云更是有著一套能夠使自己出奇制勝的“怪招”。在他看來，品牌是靠口碑傳播出來的，因此他制造了很多社會熱點(diǎn)，比如“西湖論劍”、“求愛事件”，以此借助公眾之“口”幫他做宣傳，幫他營銷。

明星工程營銷

事實(shí)勝于雄辯

明星工程營銷是借助企業(yè)贊助國際或國家大型賽事、博覽會等工程項(xiàng)目向顧客及同行展示自己的實(shí)力及其成果，從而增加公眾對企業(yè)的信賴，同時(shí)提高企業(yè)的品牌影響力。明星工程是一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，比如2010年重大事件—上海世博會對企業(yè)來說便是一個(gè)比較好的契機(jī)，對遠(yuǎn)大集團(tuán)來說更是如此。因?yàn)檫h(yuǎn)大集團(tuán)以保護(hù)生命為自己的信條，這與世博會的目標(biāo)“促進(jìn)對城市遺產(chǎn)的保護(hù)”十分契合。在這樣的先天條件下，遠(yuǎn)大集團(tuán)進(jìn)行前期造勢宣傳、上海世博會現(xiàn)場造勢以及后期延續(xù)宣傳，將營銷貫穿上海世博會的始終。遠(yuǎn)大集團(tuán)世博會營銷案例是上海世博會十大成功營銷案例之一。

會議營銷

由點(diǎn)及面的陽謀

會議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定和開發(fā)，向顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。它對商家出售產(chǎn)品、消費(fèi)者了解產(chǎn)品都有很大的幫助。

不管是企業(yè)自己主動發(fā)起，還是應(yīng)邀參加會議，對于企業(yè)來說都是進(jìn)行營銷的好機(jī)遇。比如，房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)性會議博鰲地產(chǎn)論壇，可以說是地產(chǎn)行業(yè)影響力最大的“年度思想性論壇”。冠軍聯(lián)盟正是因?yàn)檎J(rèn)識到該論壇的影響力，竭力在這個(gè)論壇上宣傳自己“綠色家居一體化解決之道”的理念，提高自己在地產(chǎn)業(yè)的知名度，為自己尋找房地產(chǎn)上游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴創(chuàng)造了良好的契機(jī)。冠軍聯(lián)盟博鰲地產(chǎn)論壇營銷，是企業(yè)利用會議成功營銷的典型案例之一。2010年經(jīng)過上半年的籌備，招商銀行創(chuàng)新性地整合推出“千鷹展翼計(jì)劃”，通過優(yōu)秀創(chuàng)新成長企業(yè)評選、高端俱樂部、系列研討會三個(gè)載體，實(shí)現(xiàn)銀行與企業(yè)、企業(yè)家和企業(yè)家、企業(yè)與客戶之間的交流溝通。

事件營銷

就是要“出事”

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。近幾年自然災(zāi)害頻發(fā)，一方面為企業(yè)履行社會責(zé)任提供了重要的時(shí)機(jī)，另一方面也為企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳提供了重要的節(jié)點(diǎn)。三一重工在2011年日本地震之后對其進(jìn)行援助，不僅引起國內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注，而且為自己開辟了拓展海外市場的途徑。

展會營銷

展現(xiàn)的不止是形象

展會營銷是企業(yè)通過展會形式向顧客及同行展示自己的最新產(chǎn)品及成果，一方面可以提高企業(yè)的銷售業(yè)績，另一方面可以提高企業(yè)的品牌影響力。企業(yè)要選擇適合自己的展會進(jìn)行宣傳，否則難以取得營銷效果。以歐派櫥柜為例，在仔細(xì)挑選之后，歐派選擇參加廣博會，因?yàn)閺V博會不僅專業(yè)性強(qiáng)、媒體關(guān)注度高，最重要的是與歐派的品牌理念有較大的關(guān)聯(lián)。在前期宣傳的積淀下，歐派不僅極致地展示了自己的產(chǎn)品以及實(shí)力，而且在后期也利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輔助宣傳，打了一場漂亮的立體戰(zhàn)。“多彩貴州”亮相2011年深圳文博會，其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)展示都彰顯出“多彩貴州”的品牌內(nèi)涵“貴在原生態(tài)，醉美民族情”，而參展的企業(yè)覆蓋了貴州省旅游、文化產(chǎn)品、茶、酒、媒體等多個(gè)領(lǐng)域，多元化的宣傳展示吸引了眾多參展商關(guān)注。

精本營銷

將企業(yè)“珍藏”起來

精本營銷是借助集業(yè)務(wù)宣傳、藝術(shù)、文化、收藏于一體的創(chuàng)新性印刷品，采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳。2008年IBM通過制造懸念的方式引起公眾對其的興趣，隨后向《IT經(jīng)理世界》讀者贈送IBM《IT基礎(chǔ)日志》。IBM《IT基礎(chǔ)日志》用牛皮紙袋包裝，每一頁都有一個(gè)有趣的故事。而且，最讓人印象深刻的是每一頁都鑲嵌著IBM紀(jì)念郵票，這些郵票是對折的，將其完全展開，每一張都是真的郵票，可以用來寄郵件。本來是商業(yè)性質(zhì)的廣告卻被IBM隱廣告于無形之中，如此設(shè)計(jì)更像是一件藝術(shù)品，而非廣告作品，讓讀者愛不釋手。招商銀行托管部把自己的產(chǎn)品理念與客戶群需求深入結(jié)合，連續(xù)兩年推出以中國思想精髓為主線的郵票典藏冊，其創(chuàng)新的獨(dú)特形式深受客戶歡迎。

公益營銷

讓企業(yè)深得人心

公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任、結(jié)合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。

對于有社會責(zé)任感的企業(yè)來說，公益營銷既是一種營銷方式，也是一種回饋社會的方式。招商銀行就是這樣一家有社會責(zé)任感的企業(yè)，它有自己的扶貧政策，并且在13年里始終堅(jiān)持開展教育、產(chǎn)業(yè)、文化扶貧工作。但是，招商銀行扶貧并不是“默默”的，而是借助一些傳播機(jī)會，例如兩會的召開，進(jìn)行宣傳。此外，招商銀行還借助媒體和輿論領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播，以塑造良好的企業(yè)形象。