金庸《射雕英雄傳》中八大高手“華山論劍”是一場(chǎng)江湖經(jīng)典對(duì)決，如今京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、亞馬遜、易訊、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城七大電商正大舉“燒錢(qián)約架”，一場(chǎng)史上最強(qiáng)悍的價(jià)格戰(zhàn)正如火如荼地進(jìn)行著，后面還有一位高手正在被卷入，就是電商背后的制造商們。

中醫(yī)把“口干唇燥、骨蒸顴紅、目赤心悸”視為虛火上升之癥。目前，電商的“氣勢(shì)如虹”就是一種典型的虛火上炎之癥，其背后是一個(gè)氣血兩虛的體征。流動(dòng)資金的“血虛”和物流服務(wù)的“氣虛”，已經(jīng)成為電商的命門(mén)，而這個(gè)隱患在電商體內(nèi)潛伏已久，現(xiàn)在正被經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)冬氣候引發(fā)。

制造業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的雙衰退“后續(xù)效應(yīng)”沖擊波，已經(jīng)抵達(dá)電商。流動(dòng)資金的“血虛癥”使市場(chǎng)正在醞釀一次更大規(guī)模的電商洗牌。從2008年到2011年年底，電商市場(chǎng)交易規(guī)模一直在高速擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年電商整體交易規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.4%，四季度環(huán)比增速超過(guò)10%，是一個(gè)跑贏GDP 的產(chǎn)業(yè)。我們回顧一下2011年的中國(guó)GDP增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)，一季度為9.7%，二季度為9.5%，三季度為9.1%，四季度為8.9%（破“9”）。而2012年中國(guó)GDP的增速，一季度為8.1%，二季度為7.6%（破“8”）。由此可以看出，中國(guó)GDP處在一個(gè)加速下行的通道中。電子商務(wù)是一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，但不是虛擬經(jīng)濟(jì)，不管是B2B、B2C、C2B、C2C，還是時(shí)下的新概念O2O，都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式，它與消費(fèi)市場(chǎng)和以制造商為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)，如果后者感冒了，前者不一定馬上咳嗽，但是很快就會(huì)被傳染。2012年二季度電商同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比增長(zhǎng)僅7.3%，增速明顯趨緩，這一趨勢(shì)在3C領(lǐng)域更為明顯。在這個(gè)過(guò)程中，電商陶醉于高速增長(zhǎng)時(shí)，制造商更加敏銳地感受到市場(chǎng)冬天肅殺氣氛的撲面而來(lái)，而電商銷(xiāo)售規(guī)模的高增長(zhǎng)、相對(duì)低的商務(wù)成本成為制造商的避風(fēng)港。從某種角度看，制造商和電商共同推高了庫(kù)存，同時(shí)寄希望于一個(gè)增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)和增長(zhǎng)的新業(yè)態(tài)能夠快速將庫(kù)存流轉(zhuǎn)起來(lái)，產(chǎn)生商業(yè)利益。但是，很遺憾，電商盲目樂(lè)觀擴(kuò)大的庫(kù)存，正變成消費(fèi)市場(chǎng)下滑和經(jīng)濟(jì)降速時(shí)現(xiàn)金流的一場(chǎng)噩夢(mèng)。對(duì)于電商這個(gè)對(duì)現(xiàn)金流量需求很高的產(chǎn)業(yè)，除了掀起一場(chǎng)規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)，似乎別無(wú)選擇。

“華山論劍”是華山之上各派武功精髓的演繹，但是七大電商大戰(zhàn)卻只有一種武功—崆峒派的七傷拳，七傷拳很“空洞”，現(xiàn)在的名字就叫做“價(jià)格戰(zhàn)”，傷人先自傷，大家一起受傷。熟悉電商運(yùn)營(yíng)的人都知道，現(xiàn)金流對(duì)于電商的重要意義，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)緊密相關(guān)，如果盈利大幅度下降，而同時(shí)現(xiàn)金流大量流出，那么我們不得不關(guān)注“3年零利潤(rùn)”的豪言壯語(yǔ)背后，究竟是“先革自己的命，再革別人的命”，還是為了“不能比其他企業(yè)先死”？

蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城等和制造業(yè)關(guān)系緊密的家電、3C零售商以線上線下“同價(jià)”的方式，將實(shí)體店一并跳入價(jià)格戰(zhàn)的水深火熱之中。一些實(shí)體店零售商無(wú)節(jié)制地發(fā)起圈地運(yùn)動(dòng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，輸出資本，確立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，早已不管市場(chǎng)規(guī)劃的科學(xué)性，在一些一級(jí)市場(chǎng)半徑5公里的范圍內(nèi)可以聚集七八個(gè)不同品牌、經(jīng)營(yíng)商品完全一樣的零售門(mén)店，哪還管什么人口覆蓋率？過(guò)度擴(kuò)張?jiān)谙M(fèi)市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)增速下降之時(shí)，正迅速將資本變成成本，低效、重復(fù)的投資、服務(wù)質(zhì)量參差不齊的門(mén)店、越來(lái)越沉重的成本壓力，正在快速蠶食企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的利潤(rùn)，此時(shí)兼具電商和實(shí)體店零售商身份的蘇寧、國(guó)美采取的一系列行動(dòng)看似是對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)火上澆油，又何嘗不是一次戰(zhàn)術(shù)大進(jìn)攻掩護(hù)下的戰(zhàn)略大撤退呢？

在電商一系列動(dòng)作的背后，制造商的角色耐人尋味。很多年以來(lái)，制造商一直扮演著給電商和實(shí)體店零售商輸血的角色，各種交易合同的結(jié)算期一再延長(zhǎng)，結(jié)算方式從現(xiàn)金變成越來(lái)越多的承兌匯票，工業(yè)資本支撐了商業(yè)資本快速發(fā)展。一方面制造商需要電商帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，把電商視為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面卻為越來(lái)越低、越來(lái)越亂的價(jià)格而深感煩惱。制造商的法務(wù)部門(mén)尷尬地發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電商這樣一個(gè)公開(kāi)的交易平臺(tái)，無(wú)法對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效的法律約束，而銷(xiāo)售部門(mén)卻總是希望賣(mài)多一點(diǎn)是一點(diǎn)。同時(shí)，制造商在中國(guó)市場(chǎng)龐大的銷(xiāo)售系統(tǒng)聚集了很多代理商，這些小微企業(yè)一方面受到實(shí)體店更多的資金占用，為日益高漲的商務(wù)成本所累，一方面好不容易建立的渠道分銷(xiāo)體系和市場(chǎng)價(jià)格體系正受到電商價(jià)格戰(zhàn)的破壞，整個(gè)商業(yè)環(huán)境正在經(jīng)受前所未有的考驗(yàn)。制造商的態(tài)度仍然十分曖昧，不知道到底是應(yīng)該隔岸觀火，還是應(yīng)該搖旗吶喊，但有一點(diǎn)卻是非常清晰的，就是警惕地關(guān)注著貨款的安全性，管住資金風(fēng)險(xiǎn)，其他只好交給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。問(wèn)題是，當(dāng)通貨緊縮倒逼制造業(yè)的時(shí)候，制造商還有多少能力給電商的野蠻增長(zhǎng)輸血補(bǔ)氣呢？

在近乎瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)背后，電商自己都很清楚，物流“氣虛癥”是其主要的發(fā)展瓶頸。馬云可能是最早意識(shí)到物流對(duì)于電商未來(lái)發(fā)展重要性并付諸實(shí)踐的人，2010年他明確提出自建物流戰(zhàn)略。張近東顯然也敏銳地感覺(jué)到了蘇寧實(shí)體店擁有的物流系統(tǒng)是線上線下可以整合的重要優(yōu)勢(shì)資源，從而加大了物流基地建設(shè)的力度。但是相關(guān)的數(shù)據(jù)表明，為了不斷刺激消費(fèi)，電商在廣告投入上可謂激進(jìn)，大幅度推高了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和網(wǎng)站導(dǎo)航的廣告價(jià)格，但是很少看到對(duì)于現(xiàn)代物流的建設(shè)投入，投入的也只是傳統(tǒng)物流較為低端的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸，在形式上更多的是與傳統(tǒng)物流的業(yè)務(wù)整合。關(guān)于以物流信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)化、物流信息數(shù)據(jù)庫(kù)化、代碼化，以及貨物自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)、有效的客戶(hù)信息反饋等為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化、智能化物流建設(shè)，至今還沒(méi)有看到一個(gè)清晰有力的路線圖。本身以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商，在戰(zhàn)略資源的規(guī)劃上，對(duì)于未來(lái)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)注被快速圈錢(qián)、野蠻增長(zhǎng)所取代。只依賴(lài)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)，而不關(guān)注自身未來(lái)發(fā)展的建設(shè)，電商離可持續(xù)發(fā)展的模式越來(lái)越遠(yuǎn)。城鎮(zhèn)化是十二五期間的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，渠道市場(chǎng)將是下一個(gè)快速崛起的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，要求電商具備現(xiàn)代化的物流服務(wù)和管理體系。電商模式本身具有整合現(xiàn)代信息、物流管理資源的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，而電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從理論上講應(yīng)該催生有別于傳統(tǒng)物流業(yè)的新的物流產(chǎn)業(yè)。但是，現(xiàn)在的情況卻有些像游戲中的進(jìn)化中止，電商變得越來(lái)越不像電商，越來(lái)越像傳統(tǒng)的實(shí)體店，以至于出現(xiàn)了O2O這樣的奇怪模式，而物流商仍然是傳統(tǒng)老派的物流商。服務(wù)是電商規(guī)?；鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)，物流是服務(wù)的核心，氣虛的，拼命跑可以跑得贏現(xiàn)在，但是未必跑得贏未來(lái)。

當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)悖論，“平定天下”之后再搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)似乎也被歷史所證明。電商寄希望于通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)消滅競(jìng)爭(zhēng)，讓更多的競(jìng)爭(zhēng)者出局就是不斷凈化市場(chǎng)、抬高市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，一邊將新的競(jìng)爭(zhēng)者擋在門(mén)外，一邊搶奪更多的顧客資源。電商與實(shí)體店的一個(gè)不同之處，就在于一旦形成穩(wěn)定的顧客群，就有了長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。但是，眼前這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)有戰(zhàn)死出局的，卻不會(huì)有真正的勝利者。有人說(shuō)，不管怎么說(shuō)消費(fèi)者受益了。其實(shí)，網(wǎng)上的價(jià)格神話(huà)原本就是由電商編撰的，消費(fèi)者更多關(guān)心的是便捷、服務(wù)和體驗(yàn)，需要更多的個(gè)性化服務(wù)方案，當(dāng)消費(fèi)者更多的需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，哪里的價(jià)格低就去哪里，電商還有未來(lái)嗎？

也許因?yàn)檫x擇了簡(jiǎn)單快速的增長(zhǎng)模式，大部分電商在前一輪的發(fā)展中獲益，卻會(huì)為下一輪增長(zhǎng)付出更大的代價(jià)。資本的力量是不會(huì)在一次價(jià)格戰(zhàn)的狂潮中被凈化的，一個(gè)不可持續(xù)發(fā)展的模式即使傲立在華山之巔，依然是千瘡百孔，給后來(lái)者太多的市場(chǎng)縫隙，有市場(chǎng)縫隙、有資本就會(huì)有更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者。眼前電商價(jià)格之戰(zhàn)是為了發(fā)展，還是為了搶奪懸崖上最后一根可以抓住的樹(shù)干，只有電商才知道。

然而，制造商卻對(duì)此非常擔(dān)憂(yōu)，他們劃出一條紅線和一個(gè)圓圈，紅線里面是制造商的利潤(rùn)，你打你的，我不會(huì)向你輸血；圓圈里是核心產(chǎn)品的價(jià)格體系，你可以打別的，但是核心產(chǎn)品的價(jià)格體系你不能碰。制造商對(duì)電商說(shuō)：支持你可以，但是得錢(qián)貨兩清。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和對(duì)不確定的市場(chǎng)進(jìn)行觀望，使得制造商心情復(fù)雜地關(guān)注這場(chǎng)本該讓人興奮的銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)，同時(shí)小心翼翼地扎好保護(hù)自己實(shí)體店代理商的籬笆，因?yàn)樗麄冎?，不管是美?guó)、歐洲還是韓國(guó)、中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重依然很小，不能撿了芝麻丟了西瓜。

試問(wèn)華山論劍之后，誰(shuí)是天下英雄？金庸知道。但是電商大戰(zhàn)誰(shuí)能笑到最后，沒(méi)有人知道。中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)將在下一輪經(jīng)濟(jì)周期迎來(lái)又一個(gè)春天，但是如果沒(méi)有明天，哪里還有春天？

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