金庸《射雕英雄傳》中八大高手“華山論劍”是一場江湖經(jīng)典對決，如今京東、當當、天貓、亞馬遜、易訊、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城七大電商正大舉“燒錢約架”，一場史上最強悍的價格戰(zhàn)正如火如荼地進行著，后面還有一位高手正在被卷入，就是電商背后的制造商們。

中醫(yī)把“口干唇燥、骨蒸顴紅、目赤心悸”視為虛火上升之癥。目前，電商的“氣勢如虹”就是一種典型的虛火上炎之癥，其背后是一個氣血兩虛的體征。流動資金的“血虛”和物流服務(wù)的“氣虛”，已經(jīng)成為電商的命門，而這個隱患在電商體內(nèi)潛伏已久，現(xiàn)在正被經(jīng)濟的嚴冬氣候引發(fā)。

制造業(yè)和消費市場的雙衰退“后續(xù)效應(yīng)”沖擊波，已經(jīng)抵達電商。流動資金的“血虛癥”使市場正在醞釀一次更大規(guī)模的電商洗牌。從2008年到2011年年底，電商市場交易規(guī)模一直在高速擴大。據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年電商整體交易規(guī)模達到7萬億元，同比增長46.4%，四季度環(huán)比增速超過10%，是一個跑贏GDP 的產(chǎn)業(yè)。我們回顧一下2011年的中國GDP增長率數(shù)據(jù)，一季度為9.7%，二季度為9.5%，三季度為9.1%，四季度為8.9%（破“9”）。而2012年中國GDP的增速，一季度為8.1%，二季度為7.6%（破“8”）。由此可以看出，中國GDP處在一個加速下行的通道中。電子商務(wù)是一個網(wǎng)上交易平臺，但不是虛擬經(jīng)濟，不管是B2B、B2C、C2B、C2C，還是時下的新概念O2O，都是實體經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式，它與消費市場和以制造商為代表的實體經(jīng)濟緊密相關(guān)，如果后者感冒了，前者不一定馬上咳嗽，但是很快就會被傳染。2012年二季度電商同比增長25%，環(huán)比增長僅7.3%，增速明顯趨緩，這一趨勢在3C領(lǐng)域更為明顯。在這個過程中，電商陶醉于高速增長時，制造商更加敏銳地感受到市場冬天肅殺氣氛的撲面而來，而電商銷售規(guī)模的高增長、相對低的商務(wù)成本成為制造商的避風港。從某種角度看，制造商和電商共同推高了庫存，同時寄希望于一個增長的消費市場和增長的新業(yè)態(tài)能夠快速將庫存流轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)生商業(yè)利益。但是，很遺憾，電商盲目樂觀擴大的庫存，正變成消費市場下滑和經(jīng)濟降速時現(xiàn)金流的一場噩夢。對于電商這個對現(xiàn)金流量需求很高的產(chǎn)業(yè)，除了掀起一場規(guī)?？涨暗膬r格戰(zhàn)，似乎別無選擇。

“華山論劍”是華山之上各派武功精髓的演繹，但是七大電商大戰(zhàn)卻只有一種武功—崆峒派的七傷拳，七傷拳很“空洞”，現(xiàn)在的名字就叫做“價格戰(zhàn)”，傷人先自傷，大家一起受傷。熟悉電商運營的人都知道，現(xiàn)金流對于電商的重要意義，經(jīng)營性現(xiàn)金流的增長和凈利潤的增長緊密相關(guān)，如果盈利大幅度下降，而同時現(xiàn)金流大量流出，那么我們不得不關(guān)注“3年零利潤”的豪言壯語背后，究竟是“先革自己的命，再革別人的命”，還是為了“不能比其他企業(yè)先死”？

蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城等和制造業(yè)關(guān)系緊密的家電、3C零售商以線上線下“同價”的方式，將實體店一并跳入價格戰(zhàn)的水深火熱之中。一些實體店零售商無節(jié)制地發(fā)起圈地運動，為了爭奪市場，輸出資本，確立相對競爭優(yōu)勢，早已不管市場規(guī)劃的科學性，在一些一級市場半徑5公里的范圍內(nèi)可以聚集七八個不同品牌、經(jīng)營商品完全一樣的零售門店，哪還管什么人口覆蓋率？過度擴張在消費市場疲軟、經(jīng)濟增速下降之時，正迅速將資本變成成本，低效、重復(fù)的投資、服務(wù)質(zhì)量參差不齊的門店、越來越沉重的成本壓力，正在快速蠶食企業(yè)賴以生存發(fā)展的利潤，此時兼具電商和實體店零售商身份的蘇寧、國美采取的一系列行動看似是對電商價格戰(zhàn)火上澆油，又何嘗不是一次戰(zhàn)術(shù)大進攻掩護下的戰(zhàn)略大撤退呢？

在電商一系列動作的背后，制造商的角色耐人尋味。很多年以來，制造商一直扮演著給電商和實體店零售商輸血的角色，各種交易合同的結(jié)算期一再延長，結(jié)算方式從現(xiàn)金變成越來越多的承兌匯票，工業(yè)資本支撐了商業(yè)資本快速發(fā)展。一方面制造商需要電商帶來的銷售增長，在嚴峻的經(jīng)濟形勢下，把電商視為新的市場增長點，另一方面卻為越來越低、越來越亂的價格而深感煩惱。制造商的法務(wù)部門尷尬地發(fā)現(xiàn)，對于電商這樣一個公開的交易平臺，無法對價格進行有效的法律約束，而銷售部門卻總是希望賣多一點是一點。同時，制造商在中國市場龐大的銷售系統(tǒng)聚集了很多代理商，這些小微企業(yè)一方面受到實體店更多的資金占用，為日益高漲的商務(wù)成本所累，一方面好不容易建立的渠道分銷體系和市場價格體系正受到電商價格戰(zhàn)的破壞，整個商業(yè)環(huán)境正在經(jīng)受前所未有的考驗。制造商的態(tài)度仍然十分曖昧，不知道到底是應(yīng)該隔岸觀火，還是應(yīng)該搖旗吶喊，但有一點卻是非常清晰的，就是警惕地關(guān)注著貨款的安全性，管住資金風險，其他只好交給市場經(jīng)濟。問題是，當通貨緊縮倒逼制造業(yè)的時候，制造商還有多少能力給電商的野蠻增長輸血補氣呢？

在近乎瘋狂的價格戰(zhàn)背后，電商自己都很清楚，物流“氣虛癥”是其主要的發(fā)展瓶頸。馬云可能是最早意識到物流對于電商未來發(fā)展重要性并付諸實踐的人，2010年他明確提出自建物流戰(zhàn)略。張近東顯然也敏銳地感覺到了蘇寧實體店擁有的物流系統(tǒng)是線上線下可以整合的重要優(yōu)勢資源，從而加大了物流基地建設(shè)的力度。但是相關(guān)的數(shù)據(jù)表明，為了不斷刺激消費，電商在廣告投入上可謂激進，大幅度推高了門戶網(wǎng)站和網(wǎng)站導航的廣告價格，但是很少看到對于現(xiàn)代物流的建設(shè)投入，投入的也只是傳統(tǒng)物流較為低端的倉儲和運輸，在形式上更多的是與傳統(tǒng)物流的業(yè)務(wù)整合。關(guān)于以物流信息傳遞標準化、物流信息數(shù)據(jù)庫化、代碼化，以及貨物自動跟蹤系統(tǒng)、有效的客戶信息反饋等為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化、智能化物流建設(shè)，至今還沒有看到一個清晰有力的路線圖。本身以服務(wù)為核心競爭力的電商，在戰(zhàn)略資源的規(guī)劃上，對于未來真正的核心競爭能力關(guān)注被快速圈錢、野蠻增長所取代。只依賴消費市場增長，而不關(guān)注自身未來發(fā)展的建設(shè)，電商離可持續(xù)發(fā)展的模式越來越遠。城鎮(zhèn)化是十二五期間的重要經(jīng)濟發(fā)展引擎，渠道市場將是下一個快速崛起的商業(yè)增長點，要求電商具備現(xiàn)代化的物流服務(wù)和管理體系。電商模式本身具有整合現(xiàn)代信息、物流管理資源的先天性優(yōu)勢，而電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從理論上講應(yīng)該催生有別于傳統(tǒng)物流業(yè)的新的物流產(chǎn)業(yè)。但是，現(xiàn)在的情況卻有些像游戲中的進化中止，電商變得越來越不像電商，越來越像傳統(tǒng)的實體店，以至于出現(xiàn)了O2O這樣的奇怪模式，而物流商仍然是傳統(tǒng)老派的物流商。服務(wù)是電商規(guī)模化增長的基礎(chǔ)，物流是服務(wù)的核心，氣虛的，拼命跑可以跑得贏現(xiàn)在，但是未必跑得贏未來。

當然，市場經(jīng)濟充滿悖論，“平定天下”之后再搞經(jīng)濟建設(shè)似乎也被歷史所證明。電商寄希望于通過競爭消滅競爭，讓更多的競爭者出局就是不斷凈化市場、抬高市場進入的門檻，一邊將新的競爭者擋在門外，一邊搶奪更多的顧客資源。電商與實體店的一個不同之處，就在于一旦形成穩(wěn)定的顧客群，就有了長期的穩(wěn)定性。但是，眼前這場戰(zhàn)爭會有戰(zhàn)死出局的，卻不會有真正的勝利者。有人說，不管怎么說消費者受益了。其實，網(wǎng)上的價格神話原本就是由電商編撰的，消費者更多關(guān)心的是便捷、服務(wù)和體驗，需要更多的個性化服務(wù)方案，當消費者更多的需求沒有得到滿足時，哪里的價格低就去哪里，電商還有未來嗎？

也許因為選擇了簡單快速的增長模式，大部分電商在前一輪的發(fā)展中獲益，卻會為下一輪增長付出更大的代價。資本的力量是不會在一次價格戰(zhàn)的狂潮中被凈化的，一個不可持續(xù)發(fā)展的模式即使傲立在華山之巔，依然是千瘡百孔，給后來者太多的市場縫隙，有市場縫隙、有資本就會有更有實力的競爭者。眼前電商價格之戰(zhàn)是為了發(fā)展，還是為了搶奪懸崖上最后一根可以抓住的樹干，只有電商才知道。

然而，制造商卻對此非常擔憂，他們劃出一條紅線和一個圓圈，紅線里面是制造商的利潤，你打你的，我不會向你輸血；圓圈里是核心產(chǎn)品的價格體系，你可以打別的，但是核心產(chǎn)品的價格體系你不能碰。制造商對電商說：支持你可以，但是得錢貨兩清。對于風險的規(guī)避和對不確定的市場進行觀望，使得制造商心情復(fù)雜地關(guān)注這場本該讓人興奮的銷售運動，同時小心翼翼地扎好保護自己實體店代理商的籬笆，因為他們知道，不管是美國、歐洲還是韓國、中國，網(wǎng)絡(luò)購物交易額在社會消費品零售總額中所占的比重依然很小，不能撿了芝麻丟了西瓜。

試問華山論劍之后，誰是天下英雄？金庸知道。但是電商大戰(zhàn)誰能笑到最后，沒有人知道。中國龐大的消費市場將在下一輪經(jīng)濟周期迎來又一個春天，但是如果沒有明天，哪里還有春天？

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