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        “習(xí)慣成自然”的營銷

        2012-12-31 00:00:00郭特利
        新營銷 2012年9期

        又近中秋,每到中秋佳節(jié),賞月、吃月餅是所有華人共同的習(xí)俗,我們都習(xí)以為常,也都樂此不疲。然而,在臺灣,除了賞月、吃月餅的傳統(tǒng)習(xí)俗之外,還有個獨(dú)特的“習(xí)慣”,那就是烤肉?,F(xiàn)在,在臺灣過中秋節(jié),家家戶戶都會以烤肉作為家庭聚餐和聯(lián)誼活動,邊烤肉、邊賞月似乎成了更應(yīng)景的臺灣中秋節(jié)活動。也因此,中秋節(jié)在臺灣甚至被戲稱為“民俗烤肉節(jié)”,烤肉對許多臺灣人而言,可能比吃月餅更能體現(xiàn)中秋節(jié)的氛圍。

        大陸地區(qū)的朋友也許會納悶,烤肉與中秋節(jié)究竟有什么關(guān)系?中秋節(jié)的傳說以嫦娥奔月的故事最著名,而中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗則據(jù)傳與元末朱元璋起義抗元有關(guān)。相傳當(dāng)時漢人不甘心受蒙古人統(tǒng)治,有志之士紛紛想起義抗元,為了整合抗元之士,朱元璋陣營便將傳遞訊息的字條包入餅內(nèi),字條上寫著“八月十五日殺韃子(蒙古人)”,以此通知伙伴起義。后來,流傳下來,就成為中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗了!然而,綜觀歷來所有關(guān)于中秋節(jié)的傳說,都找不到任何與烤肉相關(guān)的傳說與淵源。臺灣這股在中秋月圓之夜烤肉的風(fēng)氣究竟從何而來呢?

        臺灣獨(dú)有的中秋節(jié)烤肉習(xí)慣,是近30年來逐漸興起、養(yǎng)成的,而且很有趣的是,這個烤肉風(fēng)氣,并非起源于類似月餅背后有個歷史故事,也非起源于政府機(jī)關(guān)推廣??救怙L(fēng)氣的起源,其實(shí)是1980年代中期,臺灣兩家知名的醬油品牌競相推出烤肉醬,于中秋節(jié)時展開廣告宣傳大戰(zhàn),其中一家主打“一家烤肉,萬家香”的口號,另一家則以“中秋夜,烤肉夜”做為廣告主軸,當(dāng)時密集的廣告宣傳,成功地炒熱了中秋節(jié)烤肉活動,當(dāng)然也促成烤肉醬的銷售佳績。時至今日,在臺灣,“萬家烤肉,萬家香”甚至成了中秋節(jié)最具代表性的應(yīng)景活動。

        回顧起來,烤肉醬產(chǎn)品是個既成功又有趣的營銷案例??救忉u引發(fā)的中秋節(jié)烤肉習(xí)慣,估計形成的時間不超過5年,竟然追上了長達(dá)700年的吃月餅習(xí)俗,成了臺灣另一個中秋節(jié)特色,有值得我們營銷人參考學(xué)習(xí)其成功之處。我們或許可以從最簡單的“4P理論”來分析,首先從產(chǎn)品面來看,“烤肉”這個產(chǎn)品與傳統(tǒng)的月餅其實(shí)有著產(chǎn)品差異化;烤肉需要比較多的人參與同樂,甚至人越多越熱鬧,也越能分享更多種類的食材。同時,烤肉過程需要等待,等待時間創(chuàng)造了家人聊天、相聚的歡樂時光。烤肉活動的這些特色,與中秋節(jié)訴求團(tuán)圓的情境相契合。尤有甚者,烤肉的氣味容易飄散,隔壁吃月餅?zāi)悴粫l(fā)現(xiàn),但隔街有人烤肉,一定會提醒您“中秋節(jié)到了”。這些差異化特色,很自然地讓烤肉成為吃月餅之外的另一種聚會活動選擇。同時,烤肉用品因為單價低,再加上眾多渠道帶來的便利性,都推波助瀾讓烤肉成為被廣泛接受的中秋節(jié)活動,而最終有了5年的習(xí)慣追上700年習(xí)俗的烤肉營銷案例。

        以烤肉作為產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)大眾中秋節(jié)家人團(tuán)圓的習(xí)俗,提供一個可以讓家人團(tuán)圓相聚,同時享用與平常不一樣的烤肉晚餐,這樣的“營銷規(guī)劃”對很多人而言,自然比月餅更有吸引力,頗值得我們營銷人思考學(xué)習(xí)。細(xì)心觀察,找出消費(fèi)者的習(xí)慣,然后將我們的產(chǎn)品或服務(wù)融入消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣,就有機(jī)會成功地讓消費(fèi)者在不知不覺中,自然而然地把我們的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成他們的習(xí)慣之一,進(jìn)而建立更龐大的、固定的消費(fèi)群體。

        年輕朋友看電影時,喜歡吃的爆米花,似乎也有異曲同工之妙。爆米花份量大、容易取用,方便與身邊的人分享。淡色、低油的原料,即使掉落身上也不致于明顯弄臟衣服。爆米花的這些產(chǎn)品特性,都符合了看電影這項活動,著重與友人互動的感覺、在關(guān)燈環(huán)境中進(jìn)行的特點(diǎn)。所以,爆米花很自然地成為世界各地觀眾看電影時最受歡迎的零食。

        我們每個人一年四季從早到晚,其實(shí)有許多在不知不覺中養(yǎng)成的習(xí)慣,而這些習(xí)慣的背后蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。上班前的一杯咖啡,過生日時的生日蛋糕,情人節(jié)的玫瑰花與巧克力,甚至結(jié)婚時的鉆石戒指,都可以看到“習(xí)慣”帶給我們的商機(jī)。

        找出目標(biāo)客戶的習(xí)慣,把我們的產(chǎn)品或服務(wù)融入習(xí)慣之中,就有機(jī)會讓客戶“習(xí)慣成自然”地消費(fèi)我們的產(chǎn)品與服務(wù)!。

        (本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理,Telly.kuo@optoma.com.tw,微博http://t.sina.com.cn/tellykuo)

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