近期在對(duì)和平飯店的一次參觀中深受觸動(dòng)。初入飯店時(shí)眼花繚亂,似乎環(huán)境過(guò)于金碧輝煌,細(xì)節(jié)卻略顯粗糙。幸得資深工作人員指引,聽(tīng)了一下午傳奇故事,眼見(jiàn)樓層的迷幻燈光與拱門(mén)猶如時(shí)光隧道般漸次打開(kāi),才深感不虛此行。至今還記得幾個(gè)故事,一說(shuō)在和平飯店重建的那段時(shí)間,有個(gè)外國(guó)年輕人每年造訪(fǎng),由于飯店一直封閉著,他總是遺憾地在門(mén)口拍照留念后回國(guó)。待到飯店重新開(kāi)張,年輕人再來(lái)時(shí)難抑興奮之情,這才了解到他小時(shí)候在此居住過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間,對(duì)飯店的各個(gè)角落都了如指掌,這里充滿(mǎn)他童年的快樂(lè)回憶。還有個(gè)外國(guó)小男孩進(jìn)飯店時(shí),捧著iPad邊走邊吶吶自語(yǔ),工作人員上前了解到,他是在與年邁已無(wú)法旅行的祖父face-time,老人一生最好的時(shí)光是在這里度過(guò)的,回故鄉(xiāng)以后也總是念念難忘,和平飯店融入了他家族的故事。又說(shuō)到姚明,最中意在和平飯店宴請(qǐng)與入住。早在十多年前,姚明就隨父親與和平飯店籃球隊(duì)一起打球,那時(shí)的姚明還是一個(gè)小毛孩,只能在一旁摸摸籃球,好奇地看大人們訓(xùn)練,至今到飯店來(lái),還管很多工作人員叫叔叔,在璀璨奢華的背景之下,這是多么溫暖尋常的稱(chēng)謂。
和平飯店品牌的成功,在于它創(chuàng)造了“追根溯源”的體驗(yàn),讓歷史煥發(fā)出迷人風(fēng)采。對(duì)于眾多迷惘中止步不前的老品牌而言,和平飯店也太幸運(yùn)了,畢竟能與這幢沙遜的私人藝術(shù)館媲美血統(tǒng)的寥寥無(wú)幾。在中國(guó),多數(shù)曾經(jīng)輝煌的老品牌,在歷史的特殊體制下歷經(jīng)風(fēng)雨、肩負(fù)特殊使命,然而最美好的一段歲月過(guò)后,卻在日益開(kāi)放的市場(chǎng)上迷失,曾經(jīng)的積累與自豪,如今似乎成了包袱,棄之可惜,又無(wú)法從中受益,而公眾的扼腕嘆息就更令人難堪。所幸“百年老店”的夢(mèng)想,在一些人的心目中從未褪色過(guò)。
變是唯一的不變
相信很多人都會(huì)認(rèn)同,在世界前進(jìn)的步伐中,變是唯一的不變。然而,很多人卻誤解變化的意義。品牌之變是一種持續(xù)演進(jìn),它需要面對(duì)市場(chǎng)面貌日新的挑戰(zhàn),堅(jiān)持自己的方向,同時(shí)不斷設(shè)定新的起點(diǎn)。
談及至此,近期熱議的《花露水的前世今生》視頻短片是個(gè)很意思的探究點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)這條短片自從6月底在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后,兩周內(nèi)就獲得了近30萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量,截至7月15日,總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)次。上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華說(shuō):“無(wú)論《花露水的前世今生》有多成功,說(shuō)到底它也只是一條品牌推廣視頻。但通過(guò)這樣的溝通,六神讓消費(fèi)者聯(lián)想到清涼和夏天,這才是讓品牌具有生命力的營(yíng)銷(xiāo)?!边@句話(huà)點(diǎn)出了六神最核心的品牌基因,并且事實(shí)上,盡管觀眾看得妙趣橫生,這部短片完全不是即興發(fā)揮的神來(lái)之筆,它在協(xié)同品牌傳統(tǒng)與年輕趣味之間、老品牌印象與數(shù)字化時(shí)代之間、堅(jiān)守品牌核心價(jià)值與嘗試全新演繹風(fēng)格之間,都顯示出相當(dāng)可觀的努力。早在2003年,六神品牌管理團(tuán)隊(duì)與Interbrand品牌專(zhuān)家就共同對(duì)類(lèi)別趨勢(shì)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)局面與品牌資產(chǎn)進(jìn)行了詳盡的分析,最終一致認(rèn)定以“夏天的樂(lè)趣”定義六神品牌,它的存在使命就是啟發(fā)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)并享受無(wú)盡的夏季樂(lè)趣,它的個(gè)性風(fēng)格將充滿(mǎn)豐富的生活氣息、鮮活的家庭情趣,以及美妙而略帶距離感的傳奇色彩??梢哉f(shuō),“夏季“特征賦予六神顯著的差異點(diǎn),同時(shí)也限制了它的眾多產(chǎn)品機(jī)會(huì)。但值得慶幸的是,大家有目共睹六神品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的日化類(lèi)別,始終堅(jiān)守品牌核心,同時(shí)在各種形式的營(yíng)銷(xiāo)、新品開(kāi)發(fā)與形象包裝上,不斷強(qiáng)調(diào)“愛(ài)上夏天,享受夏天樂(lè)趣”的主旨,打出了一場(chǎng)漂亮的持久戰(zhàn)。
品牌創(chuàng)新之魂:內(nèi)心的堅(jiān)持驅(qū)動(dòng)演變
在很多次探討品牌戰(zhàn)略的工作中,我們看到中國(guó)企業(yè)往往苦于這樣一種矛盾:“市場(chǎng)派”竭力推崇品牌應(yīng)該取悅消費(fèi)者,“元老派”力圖用品牌表征歷史發(fā)展過(guò)程中的成功基因。在中國(guó)市場(chǎng)上,這種基因往往與品質(zhì)追求、民族使命、領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人眼光、高超的模仿能力、高效的執(zhí)行能力等因素有關(guān)。于是“市場(chǎng)派”終日煩惱這些剛性因素過(guò)于內(nèi)視甚至略顯乏味,缺少吸引潛在用戶(hù)的迷人特質(zhì)。在這類(lèi)劇情中,我的個(gè)人立場(chǎng)首先站在“元老派”一方,因?yàn)樽銎放迫缱鋈?,容易被瑣事所煩容易隨波逐流,但其實(shí)最根本的就是愿景與信仰,你真心相信什么決定了你會(huì)做出什么,所有偉大的品牌與人物,都有自己的堅(jiān)守。
但與此相應(yīng)的糟糕做法也屢現(xiàn)不鮮,尤其在企業(yè)品牌建設(shè)中,經(jīng)常出現(xiàn)生搬硬套迎合領(lǐng)導(dǎo)人雄心的做法,比如把企業(yè)信念做成橫幅標(biāo)語(yǔ)廣求認(rèn)可、簡(jiǎn)單曝曬品牌標(biāo)識(shí)了事等等。前陣子在微博上有人曬出中國(guó)工商銀行在荷蘭機(jī)場(chǎng)的昂貴廣告牌,上面僅有”ICBC”縮寫(xiě)與一行中文大字“中國(guó)工商銀行”,可憐荷蘭人百思不得其解。而前幾年人們熱議的“羊羊羊、牛牛?!笔址?,也與此如出一轍。
要解決這種中國(guó)“市場(chǎng)派“與“元老派”的品牌意見(jiàn)沖突,只需要徹底轉(zhuǎn)變一種觀點(diǎn)—品牌并不屬于企業(yè),它屬于用戶(hù)。人們選擇品牌,尤其是那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、在特定圈子里談?wù)?、向親朋好友推薦的品牌,以一種極為重要的方式映照出我們是誰(shuí),我們珍視的是什么,我們夢(mèng)想擁有什么。在這鏡子的另一面,也映照出品牌存在于人們腦海中的印象,這是品牌生存的全部舞臺(tái)。在中國(guó)這樣的文化大國(guó),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人絕對(duì)不欠缺價(jià)值主張,但品牌主張不是任何偉大雄心的榮譽(yù)匾,只有追根究底地闡述清楚這種雄心如何對(duì)外部世界產(chǎn)生切實(shí)的意義,這種意義本身會(huì)煥發(fā)出激動(dòng)人心的光環(huán),品牌建設(shè)才走在正確的路徑上。
在與一家企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人聊起奔馳時(shí),他對(duì)奔馳的理解娓娓道來(lái),令聽(tīng)者感動(dòng)。他說(shuō)奔馳是他買(mǎi)車(chē)時(shí)唯一的選擇,無(wú)論奔馳未來(lái)出什么車(chē)型,毋須置疑它將引領(lǐng)潮流,都有信心相信它是最好的。奔馳品牌代表的是“唯有最好”(Best or nothing),這種極致的成功信念在漫長(zhǎng)歲月中被種種品牌努力得以詮釋?zhuān)c世界上最顯赫至尊的人群建立了密不可分的情感聯(lián)系。奔馳的品牌努力人們大多耳熟能詳,比如對(duì)品質(zhì)的精工細(xì)作、對(duì)創(chuàng)新的無(wú)盡追求,最重要的無(wú)非是在這種種方面做到無(wú)可退路的極致。不知中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在艷羨海外一流品牌溢價(jià)的同時(shí),是否對(duì)自己的品牌努力有著同樣的費(fèi)心思量。
品牌創(chuàng)新之形:永遠(yuǎn)保持年輕的姿態(tài)
在品牌靈魂之外圍,有市場(chǎng)更熱衷討論的話(huà)題:品牌形象。在Interbrarnd的工作語(yǔ)言中,品牌形象可分為兩大系列進(jìn)行塑造,它們分別是語(yǔ)言形象(Brand voice)與視覺(jué)形象(Visual identity)。如果說(shuō)品牌靈魂居于內(nèi)核,需要被長(zhǎng)期堅(jiān)守,那么品牌形象處于外圍,應(yīng)該在充分傳承的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn),并始終呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性風(fēng)貌。
那些經(jīng)典、令人迷戀的品牌都有獨(dú)一無(wú)二的品牌之形。比如,Tiffany的品牌語(yǔ)言總是在說(shuō)“傳奇”、“真摯的愛(ài)情”與“驚世之美”,而視覺(jué)感受的代表作藍(lán)色禮盒(Tiffany Blue Box)更是極具標(biāo)志性,以至于全世界眾多女性?xún)H僅對(duì)藍(lán)色禮盒就充滿(mǎn)了向往、想象,望之激動(dòng)。又比如星巴克與它的對(duì)手Costa有著截然不同的品牌形貌。星巴克代表的是雅皮精神,正如它的經(jīng)營(yíng)者所說(shuō)“我們幾乎很少在大眾媒體上花費(fèi)廣告費(fèi)”,它的品牌語(yǔ)言與形象彌漫在人與人親身接觸的環(huán)節(jié):店員對(duì)咖啡充滿(mǎn)熱愛(ài),對(duì)客戶(hù)熱忱關(guān)注,沙發(fā)、圓桌與裝飾,甚至新店選址后也要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì),設(shè)想瀕臨黃埔江的濱江分店,裝飾以花園玻璃帷幕猶如宮殿般華麗,夜晚時(shí)分,透過(guò)巨大的玻璃窗看霓虹閃爍、流光溢彩,輕輕啜飲一口咖啡,這是一種多么“雅皮”的品牌體驗(yàn)。與此相比,我私下認(rèn)為Costa就吃虧很多。Costa品牌代表的就是品質(zhì)與手工更好的咖啡,消費(fèi)者來(lái)Costa意味著“品嘗一杯好咖啡”,是一個(gè)懂得咖啡的人,可它的店鋪永遠(yuǎn)稍欠氛圍,店員也稍嫌冷漠,連倫敦的門(mén)店也不例外。有一次我忍不住贊它家的拿鐵其實(shí)比星巴克好很多,店員才委屈地說(shuō)Costa的咖啡由五種豆子混合而成,用緩慢烘培與部分手工制法。我不僅扼腕嘆息,這簡(jiǎn)直可以獲得一個(gè)“酒香最怕巷子深”獎(jiǎng)!
Interbrand近年有幸與中華老字號(hào)張小泉品牌合作,對(duì)品牌所做的最大改進(jìn),是建議管理者把心態(tài)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。從“消費(fèi)者喜歡在日常生活中實(shí)現(xiàn)自己的小創(chuàng)意”這項(xiàng)洞察出發(fā),把“良鋼精作”與“創(chuàng)意生活”密切對(duì)接,使傳統(tǒng)的張小泉品牌有廣闊空間去代表現(xiàn)代生活方式中處處可尋的新奇創(chuàng)意,以及現(xiàn)代人通過(guò)動(dòng)手獲得的直覺(jué)樂(lè)趣。為了體現(xiàn)這種品牌內(nèi)涵,張小泉品牌啟用全新的視覺(jué)系統(tǒng)與包裝設(shè)計(jì),色彩上既傳承值得信賴(lài)的感受,又要強(qiáng)化活力充沛感,另一方面也通過(guò)植入人物體驗(yàn)元素、技術(shù)與品質(zhì)細(xì)節(jié)元素,以全面烘托品牌的意涵。此外,設(shè)計(jì)工作還以顏色、圖案為區(qū)分線(xiàn)索精心規(guī)劃了包裝系統(tǒng),為不同用途與品類(lèi)的產(chǎn)品延伸預(yù)留充分的空間。
值得一提的是,這類(lèi)品牌合作項(xiàng)目絕對(duì)不是令品牌煥然新生的魔法,它是通往未來(lái)的思路與方向,也是品牌投資的切實(shí)起步點(diǎn)。創(chuàng)新之舉能否延續(xù)夢(mèng)想,無(wú)法依仗一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)契機(jī)、一次發(fā)布或一個(gè)品牌管理部門(mén),塑造品牌就像養(yǎng)育孩子,非得舉全家之力、盡一生職責(zé)不可為之。
(本文作者Interbrand資深策略顧問(wèn)。王佳穎相信,創(chuàng)意與戰(zhàn)略完美結(jié)合才是品牌藝術(shù)的真諦。當(dāng)需要用語(yǔ)言為品牌傳情達(dá)意時(shí),這就如同在戰(zhàn)略精心規(guī)劃的舞臺(tái)上盡情舞蹈,唯有如此,品牌語(yǔ)言才能準(zhǔn)確地直擊心靈。王佳穎的工作涉及品牌建設(shè)的眾多領(lǐng)域,包括品牌戰(zhàn)略、語(yǔ)詞信息構(gòu)架、傳播調(diào)性、命名、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌傳播規(guī)劃等。王佳穎擁有八年市場(chǎng)定性研究經(jīng)驗(yàn),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)態(tài)度與行為有著獨(dú)特、深入的理解,服務(wù)的客戶(hù)包括美標(biāo)、招商證券、陶氏、大連軟件園、假日酒店、馬爹利、平安集團(tuán)、三星、三一集團(tuán)、深業(yè)地產(chǎn)、萬(wàn)科和惠生集團(tuán))