近期在對(duì)和平飯店的一次參觀中深受觸動(dòng)。初入飯店時(shí)眼花繚亂，似乎環(huán)境過于金碧輝煌，細(xì)節(jié)卻略顯粗糙。幸得資深工作人員指引，聽了一下午傳奇故事，眼見樓層的迷幻燈光與拱門猶如時(shí)光隧道般漸次打開，才深感不虛此行。至今還記得幾個(gè)故事，一說在和平飯店重建的那段時(shí)間，有個(gè)外國(guó)年輕人每年造訪，由于飯店一直封閉著，他總是遺憾地在門口拍照留念后回國(guó)。待到飯店重新開張，年輕人再來時(shí)難抑興奮之情，這才了解到他小時(shí)候在此居住過很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)飯店的各個(gè)角落都了如指掌，這里充滿他童年的快樂回憶。還有個(gè)外國(guó)小男孩進(jìn)飯店時(shí)，捧著iPad邊走邊吶吶自語(yǔ)，工作人員上前了解到，他是在與年邁已無(wú)法旅行的祖父face-time，老人一生最好的時(shí)光是在這里度過的，回故鄉(xiāng)以后也總是念念難忘，和平飯店融入了他家族的故事。又說到姚明，最中意在和平飯店宴請(qǐng)與入住。早在十多年前，姚明就隨父親與和平飯店籃球隊(duì)一起打球，那時(shí)的姚明還是一個(gè)小毛孩，只能在一旁摸摸籃球，好奇地看大人們訓(xùn)練，至今到飯店來，還管很多工作人員叫叔叔，在璀璨奢華的背景之下，這是多么溫暖尋常的稱謂。

和平飯店品牌的成功，在于它創(chuàng)造了“追根溯源”的體驗(yàn)，讓歷史煥發(fā)出迷人風(fēng)采。對(duì)于眾多迷惘中止步不前的老品牌而言，和平飯店也太幸運(yùn)了，畢竟能與這幢沙遜的私人藝術(shù)館媲美血統(tǒng)的寥寥無(wú)幾。在中國(guó)，多數(shù)曾經(jīng)輝煌的老品牌，在歷史的特殊體制下歷經(jīng)風(fēng)雨、肩負(fù)特殊使命，然而最美好的一段歲月過后，卻在日益開放的市場(chǎng)上迷失，曾經(jīng)的積累與自豪，如今似乎成了包袱，棄之可惜，又無(wú)法從中受益，而公眾的扼腕嘆息就更令人難堪。所幸“百年老店”的夢(mèng)想，在一些人的心目中從未褪色過。

變是唯一的不變

相信很多人都會(huì)認(rèn)同，在世界前進(jìn)的步伐中，變是唯一的不變。然而，很多人卻誤解變化的意義。品牌之變是一種持續(xù)演進(jìn)，它需要面對(duì)市場(chǎng)面貌日新的挑戰(zhàn)，堅(jiān)持自己的方向，同時(shí)不斷設(shè)定新的起點(diǎn)。

談及至此，近期熱議的《花露水的前世今生》視頻短片是個(gè)很意思的探究點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)這條短片自從6月底在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后，兩周內(nèi)就獲得了近30萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，截至7月15日，總點(diǎn)擊數(shù)超過1200萬(wàn)次。上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華說：“無(wú)論《花露水的前世今生》有多成功，說到底它也只是一條品牌推廣視頻。但通過這樣的溝通，六神讓消費(fèi)者聯(lián)想到清涼和夏天，這才是讓品牌具有生命力的營(yíng)銷?！边@句話點(diǎn)出了六神最核心的品牌基因，并且事實(shí)上，盡管觀眾看得妙趣橫生，這部短片完全不是即興發(fā)揮的神來之筆，它在協(xié)同品牌傳統(tǒng)與年輕趣味之間、老品牌印象與數(shù)字化時(shí)代之間、堅(jiān)守品牌核心價(jià)值與嘗試全新演繹風(fēng)格之間，都顯示出相當(dāng)可觀的努力。早在2003年，六神品牌管理團(tuán)隊(duì)與Interbrand品牌專家就共同對(duì)類別趨勢(shì)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)局面與品牌資產(chǎn)進(jìn)行了詳盡的分析，最終一致認(rèn)定以“夏天的樂趣”定義六神品牌，它的存在使命就是啟發(fā)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)并享受無(wú)盡的夏季樂趣，它的個(gè)性風(fēng)格將充滿豐富的生活氣息、鮮活的家庭情趣，以及美妙而略帶距離感的傳奇色彩?？梢哉f，“夏季“特征賦予六神顯著的差異點(diǎn)，同時(shí)也限制了它的眾多產(chǎn)品機(jī)會(huì)。但值得慶幸的是，大家有目共睹六神品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的日化類別，始終堅(jiān)守品牌核心，同時(shí)在各種形式的營(yíng)銷、新品開發(fā)與形象包裝上，不斷強(qiáng)調(diào)“愛上夏天，享受夏天樂趣”的主旨，打出了一場(chǎng)漂亮的持久戰(zhàn)。

品牌創(chuàng)新之魂：內(nèi)心的堅(jiān)持驅(qū)動(dòng)演變

在很多次探討品牌戰(zhàn)略的工作中，我們看到中國(guó)企業(yè)往往苦于這樣一種矛盾：“市場(chǎng)派”竭力推崇品牌應(yīng)該取悅消費(fèi)者，“元老派”力圖用品牌表征歷史發(fā)展過程中的成功基因。在中國(guó)市場(chǎng)上，這種基因往往與品質(zhì)追求、民族使命、領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人眼光、高超的模仿能力、高效的執(zhí)行能力等因素有關(guān)。于是“市場(chǎng)派”終日煩惱這些剛性因素過于內(nèi)視甚至略顯乏味，缺少吸引潛在用戶的迷人特質(zhì)。在這類劇情中，我的個(gè)人立場(chǎng)首先站在“元老派”一方，因?yàn)樽銎放迫缱鋈耍菀妆滑嵤滤鶡┤菀纂S波逐流，但其實(shí)最根本的就是愿景與信仰，你真心相信什么決定了你會(huì)做出什么，所有偉大的品牌與人物，都有自己的堅(jiān)守。

但與此相應(yīng)的糟糕做法也屢現(xiàn)不鮮，尤其在企業(yè)品牌建設(shè)中，經(jīng)常出現(xiàn)生搬硬套迎合領(lǐng)導(dǎo)人雄心的做法，比如把企業(yè)信念做成橫幅標(biāo)語(yǔ)廣求認(rèn)可、簡(jiǎn)單曝曬品牌標(biāo)識(shí)了事等等。前陣子在微博上有人曬出中國(guó)工商銀行在荷蘭機(jī)場(chǎng)的昂貴廣告牌，上面僅有”ICBC”縮寫與一行中文大字“中國(guó)工商銀行”，可憐荷蘭人百思不得其解。而前幾年人們熱議的“羊羊羊、牛牛?！笔址ǎ才c此如出一轍。

要解決這種中國(guó)“市場(chǎng)派“與“元老派”的品牌意見沖突，只需要徹底轉(zhuǎn)變一種觀點(diǎn)—品牌并不屬于企業(yè)，它屬于用戶。人們選擇品牌，尤其是那些反復(fù)購(gòu)買、在特定圈子里談?wù)?、向親朋好友推薦的品牌，以一種極為重要的方式映照出我們是誰(shuí)，我們珍視的是什么，我們夢(mèng)想擁有什么。在這鏡子的另一面，也映照出品牌存在于人們腦海中的印象，這是品牌生存的全部舞臺(tái)。在中國(guó)這樣的文化大國(guó)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人絕對(duì)不欠缺價(jià)值主張，但品牌主張不是任何偉大雄心的榮譽(yù)匾，只有追根究底地闡述清楚這種雄心如何對(duì)外部世界產(chǎn)生切實(shí)的意義，這種意義本身會(huì)煥發(fā)出激動(dòng)人心的光環(huán)，品牌建設(shè)才走在正確的路徑上。

在與一家企業(yè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人聊起奔馳時(shí)，他對(duì)奔馳的理解娓娓道來，令聽者感動(dòng)。他說奔馳是他買車時(shí)唯一的選擇，無(wú)論奔馳未來出什么車型，毋須置疑它將引領(lǐng)潮流，都有信心相信它是最好的。奔馳品牌代表的是“唯有最好”（Best or nothing），這種極致的成功信念在漫長(zhǎng)歲月中被種種品牌努力得以詮釋，與世界上最顯赫至尊的人群建立了密不可分的情感聯(lián)系。奔馳的品牌努力人們大多耳熟能詳，比如對(duì)品質(zhì)的精工細(xì)作、對(duì)創(chuàng)新的無(wú)盡追求，最重要的無(wú)非是在這種種方面做到無(wú)可退路的極致。不知中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在艷羨海外一流品牌溢價(jià)的同時(shí)，是否對(duì)自己的品牌努力有著同樣的費(fèi)心思量。

品牌創(chuàng)新之形：永遠(yuǎn)保持年輕的姿態(tài)

在品牌靈魂之外圍，有市場(chǎng)更熱衷討論的話題：品牌形象。在Interbrarnd的工作語(yǔ)言中，品牌形象可分為兩大系列進(jìn)行塑造，它們分別是語(yǔ)言形象（Brand voice）與視覺形象（Visual identity）。如果說品牌靈魂居于內(nèi)核，需要被長(zhǎng)期堅(jiān)守，那么品牌形象處于外圍，應(yīng)該在充分傳承的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，并始終呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性風(fēng)貌。

那些經(jīng)典、令人迷戀的品牌都有獨(dú)一無(wú)二的品牌之形。比如，Tiffany的品牌語(yǔ)言總是在說“傳奇”、“真摯的愛情”與“驚世之美”，而視覺感受的代表作藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）更是極具標(biāo)志性，以至于全世界眾多女性僅僅對(duì)藍(lán)色禮盒就充滿了向往、想象，望之激動(dòng)。又比如星巴克與它的對(duì)手Costa有著截然不同的品牌形貌。星巴克代表的是雅皮精神，正如它的經(jīng)營(yíng)者所說“我們幾乎很少在大眾媒體上花費(fèi)廣告費(fèi)”，它的品牌語(yǔ)言與形象彌漫在人與人親身接觸的環(huán)節(jié)：店員對(duì)咖啡充滿熱愛，對(duì)客戶熱忱關(guān)注，沙發(fā)、圓桌與裝飾，甚至新店選址后也要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)想瀕臨黃埔江的濱江分店，裝飾以花園玻璃帷幕猶如宮殿般華麗，夜晚時(shí)分，透過巨大的玻璃窗看霓虹閃爍、流光溢彩，輕輕啜飲一口咖啡，這是一種多么“雅皮”的品牌體驗(yàn)。與此相比，我私下認(rèn)為Costa就吃虧很多。Costa品牌代表的就是品質(zhì)與手工更好的咖啡，消費(fèi)者來Costa意味著“品嘗一杯好咖啡”，是一個(gè)懂得咖啡的人，可它的店鋪永遠(yuǎn)稍欠氛圍，店員也稍嫌冷漠，連倫敦的門店也不例外。有一次我忍不住贊它家的拿鐵其實(shí)比星巴克好很多，店員才委屈地說Costa的咖啡由五種豆子混合而成，用緩慢烘培與部分手工制法。我不僅扼腕嘆息，這簡(jiǎn)直可以獲得一個(gè)“酒香最怕巷子深”獎(jiǎng)！

Interbrand近年有幸與中華老字號(hào)張小泉品牌合作，對(duì)品牌所做的最大改進(jìn)，是建議管理者把心態(tài)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。從“消費(fèi)者喜歡在日常生活中實(shí)現(xiàn)自己的小創(chuàng)意”這項(xiàng)洞察出發(fā)，把“良鋼精作”與“創(chuàng)意生活”密切對(duì)接，使傳統(tǒng)的張小泉品牌有廣闊空間去代表現(xiàn)代生活方式中處處可尋的新奇創(chuàng)意，以及現(xiàn)代人通過動(dòng)手獲得的直覺樂趣。為了體現(xiàn)這種品牌內(nèi)涵，張小泉品牌啟用全新的視覺系統(tǒng)與包裝設(shè)計(jì)，色彩上既傳承值得信賴的感受，又要強(qiáng)化活力充沛感，另一方面也通過植入人物體驗(yàn)元素、技術(shù)與品質(zhì)細(xì)節(jié)元素，以全面烘托品牌的意涵。此外，設(shè)計(jì)工作還以顏色、圖案為區(qū)分線索精心規(guī)劃了包裝系統(tǒng)，為不同用途與品類的產(chǎn)品延伸預(yù)留充分的空間。

值得一提的是，這類品牌合作項(xiàng)目絕對(duì)不是令品牌煥然新生的魔法，它是通往未來的思路與方向，也是品牌投資的切實(shí)起步點(diǎn)。創(chuàng)新之舉能否延續(xù)夢(mèng)想，無(wú)法依仗一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)契機(jī)、一次發(fā)布或一個(gè)品牌管理部門，塑造品牌就像養(yǎng)育孩子，非得舉全家之力、盡一生職責(zé)不可為之。

（本文作者Interbrand資深策略顧問。王佳穎相信，創(chuàng)意與戰(zhàn)略完美結(jié)合才是品牌藝術(shù)的真諦。當(dāng)需要用語(yǔ)言為品牌傳情達(dá)意時(shí)，這就如同在戰(zhàn)略精心規(guī)劃的舞臺(tái)上盡情舞蹈，唯有如此，品牌語(yǔ)言才能準(zhǔn)確地直擊心靈。王佳穎的工作涉及品牌建設(shè)的眾多領(lǐng)域，包括品牌戰(zhàn)略、語(yǔ)詞信息構(gòu)架、傳播調(diào)性、命名、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌傳播規(guī)劃等。王佳穎擁有八年市場(chǎng)定性研究經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶態(tài)度與行為有著獨(dú)特、深入的理解，服務(wù)的客戶包括美標(biāo)、招商證券、陶氏、大連軟件園、假日酒店、馬爹利、平安集團(tuán)、三星、三一集團(tuán)、深業(yè)地產(chǎn)、萬(wàn)科和惠生集團(tuán)）