排隊時間太長,背景音樂太響,公司能接受的支付卡有限……可是,消除所有這些不滿之處就真的會讓客戶滿意嗎?根據(jù)研究,這樣做并不能提供有效的客戶體驗,因為如果忽略了客戶真正看重的以及企業(yè)的特點,就容易創(chuàng)造出與競爭對手同質化的體驗,而且這個過程不斷要求企業(yè)投入資源,結果適得其反。
用情感曲線理解客戶體驗。一個突破傳統(tǒng)的方法,就是使用“情感曲線”,以體驗為縱軸,以自然時間為橫軸,列出影響客戶情感的主要子流程與屬性,量化客戶在每個體驗接觸點上的喜與痛,同時結合每個接觸點對客戶的重要度和對企業(yè)品牌價值的重要度,找到體驗的關鍵時刻,有目標地分配資源。
創(chuàng)造差異化品牌體驗。看到情感曲線揭示的客戶不滿意點,你要區(qū)分各個子流程的重要度(包括對客戶和品牌價值的重要度),根據(jù)痛點重要度的不同,進行資源投放。
找到影響客戶體驗的關鍵點。體驗作為客戶的一種主觀感受,有它的規(guī)律性。要創(chuàng)造卓越的客戶體驗,就要根據(jù)這些規(guī)律找到資源投放的關鍵點。
1.最大化喜痛差距;企業(yè)應該允許痛點(即客戶不滿意點)存在。任何滿意和不滿意都是相對而言的,如果一個體驗中都是滿意點,那么客戶反而感覺不到重點或突出的品牌價值點。
2.優(yōu)化峰終體驗;根據(jù)心理學上的“峰終定律”,人們在每個體驗中,印象最深刻的除了“峰點”,還有“終點”,即體驗的結束點。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣,體驗的最后一點也總是讓人印象深刻。
以客戶為中心并不是不假思索地接受客戶反饋,而是要分清哪些是他們真正看重的,哪些是和你的定位與能力相吻合的,同時還要找到體驗過程中對他們的看法影響重大的關鍵點,作為資源投放的重點,最終建立差異化的品牌,實現(xiàn)目標績效。
(李翊瑋)