摘 要：農(nóng)村信息化平臺建設(shè)已初具規(guī)模，極大地推進了農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)步伐，促進了農(nóng)村各項事業(yè)的快速發(fā)展，但是在信息平臺構(gòu)建的過程中，由于傳播主體的單向性較強，行政化作為明顯，加上農(nóng)民媒介素養(yǎng)缺失等原因，農(nóng)村信息化平臺的互動性較差，“最后一公里”需要破解。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信息化；互動平臺；媒介素養(yǎng)

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0148-03

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是國家發(fā)展與安定的根本保障。農(nóng)業(yè)豐則基礎(chǔ)強，農(nóng)民富則國家盛，農(nóng)村穩(wěn)則社會安。因此，要全面實現(xiàn)國家的現(xiàn)代化，離不開農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化則以農(nóng)村信息化為前提。信息化滲透在農(nóng)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。

一、農(nóng)村信息化平臺建設(shè)現(xiàn)狀分析

我國的農(nóng)村信息化建設(shè)，具體是指通訊技術(shù)和計算機技術(shù)在農(nóng)村生產(chǎn)、生活和社會管理中實現(xiàn)普遍應(yīng)用和推廣，即通過信息和知識的及時、準(zhǔn)確、有效地獲取、整合、傳播和應(yīng)用，把農(nóng)業(yè)信息迅速傳遞到農(nóng)民手中，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息化，從而大幅度提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，提高經(jīng)濟效益。

不僅如此，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，信息技術(shù)已全面滲透到農(nóng)村社會的方方面面，包括新農(nóng)村社區(qū)建設(shè)、教育建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)以及文化建設(shè)等。加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化，對于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變和全面建設(shè)小康社會有著十分重大的意義。

目前，我國農(nóng)村信息化平臺建設(shè)在硬件設(shè)施的建設(shè)上已初步取得成效。國家電子政務(wù)重點工程“金農(nóng)工程”、“村村通電話工程”、“農(nóng)村書屋”和農(nóng)村信息聯(lián)絡(luò)站等已相繼建成并投入使用。同時，“信息下鄉(xiāng)”活動進展迅速。據(jù)了解，截止2010年底，共建立農(nóng)村信息服務(wù)站約70萬個，基本覆蓋所有行政村，并在全國組建起了一支25萬人的農(nóng)村信息員隊伍，涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)已超過31000家。“三電合一”信息服務(wù)項目在全國409個涉農(nóng)部門陸續(xù)開展，先后搭建了19個省級、78個地級和346個縣級農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺，惠及全國大約1/3的農(nóng)戶。

此外，農(nóng)業(yè)部正在搭建“12316”綜合信息服務(wù)平臺，各地還探索建立起一批有地方特色的農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺。如廣東的“農(nóng)信通”和視頻點播系統(tǒng)、浙江的“新農(nóng)村熱線”、寧夏的“三農(nóng)”呼叫中心、吉林的“新農(nóng)村熱線”以及上海的“一站通”等，都深得農(nóng)民群眾的歡迎[1]。

自2010年科技部聯(lián)合中組部、工信部啟動國家農(nóng)村信息化示范省建設(shè)試點工作以來，2011年我國全面鋪開了山東、湖南兩省的信息化示范省建設(shè)試點工作。

目前山東、湖南兩省的農(nóng)村信息化平臺建設(shè)已基本成熟。據(jù)中國科技部相關(guān)負責(zé)人介紹，在2012年年初，科技部再次批復(fù)安徽、湖北、廣東、重慶、河南等五個省、直轄市的試點工作，要求示范省按照“平臺上移、服務(wù)下延、公益服務(wù)、市場運營”的基本思路，依托全國黨員干部現(xiàn)代遠程教育網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)，搭建“三網(wǎng)融合”的信息服務(wù)快速通道，從而構(gòu)建起一個“資源整合、統(tǒng)一接入、實時互動、專業(yè)服務(wù)”的省級綜合服務(wù)平臺。目前，全國七個省市的農(nóng)村信息化示范省建設(shè)已全面啟動，農(nóng)村信息平臺構(gòu)建已走上正軌。

二、農(nóng)村信息化建設(shè)存在的問題

考量近幾年中國農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，大部分省市的信息平臺構(gòu)建已初具規(guī)模，硬件設(shè)施以及農(nóng)村信息傳播的渠道和內(nèi)容已基本建成，但使用狀況堪憂。信息化互動水平低，難以發(fā)揮作用并轉(zhuǎn)化成實際生產(chǎn)力與經(jīng)濟效益。究其原因，主要出在信息化建設(shè)的“軟件”問題上，即農(nóng)業(yè)信息體系的傳播者（相關(guān)政府部門、服務(wù)體系）與信息的接受者（參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民）之間存在信息不對稱現(xiàn)象。傳受雙方存在的這些問題，使農(nóng)村信息化建設(shè)陷入“最后一公里”困局。

（一）信息平臺建設(shè)主體理念滯后

作為農(nóng)村信息平臺構(gòu)建主體的相關(guān)政府部門與服務(wù)系統(tǒng)，在觀念上缺乏創(chuàng)新，官本位思想嚴(yán)重。在農(nóng)村信息平臺構(gòu)建的過程中，相關(guān)政府部門片面追求政績，傳播觀念仍然停留在行政控制上，不根據(jù)市場需求以及農(nóng)民需要出發(fā)。從傳播學(xué)的角度看，則仍是以傳者為主，受眾意識差，在信息的傳播上與農(nóng)村、農(nóng)民的需要相脫節(jié)。

1.政府供給脫離農(nóng)村實際需要

政府相關(guān)部門在農(nóng)村信息化平臺硬件與軟件的建設(shè)上，未能根據(jù)農(nóng)村的實際需要出發(fā)，而是通過僵化的行政命令與強制攤派，盲目追求政績而不考慮信息平臺建設(shè)的后續(xù)有效利用。這就造成農(nóng)村建設(shè)在資金和物資上供需不平衡，一些與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活息息相關(guān)的公共物品，如農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技以及農(nóng)村義務(wù)教育等供給嚴(yán)重不足，而那些與地方政府政績直接相關(guān)的非生產(chǎn)性公共物品的供給又嚴(yán)重過剩[2]，導(dǎo)致政府投入大量的人力、財力和物力之后，農(nóng)民的生產(chǎn)生活水平卻未見提高，農(nóng)村信息化建設(shè)成效不大。

2.政府傳播理念錯位

受官本位與片面追求政績等不良執(zhí)政觀念的影響，一些地方政府在農(nóng)村信息平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，重建設(shè)輕管理，重宣傳輕反饋。比如，政府在直接提供信息產(chǎn)品、信息服務(wù)時沿襲傳統(tǒng)的“自上而下”供給決策體制，很多農(nóng)村信息化項目建成后，后期管理和維護不到位，很多基礎(chǔ)設(shè)施處于閑置狀態(tài)。在信息傳播過程中忽視農(nóng)民的接受能力，未能采用恰當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?；信息傳播渠道窄，反饋機制不完善，農(nóng)民無法表達自身的需求意愿并與執(zhí)政部門產(chǎn)生互動。這導(dǎo)致農(nóng)村信息平臺建設(shè)出現(xiàn)“建設(shè)易，使用難”的現(xiàn)象，且嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民在農(nóng)村信息化建設(shè)中的積極性，農(nóng)村信息平臺建設(shè)舉步維艱。

（二）農(nóng)民素養(yǎng)成為農(nóng)村信息平臺建設(shè)的“瓶頸”

農(nóng)民作為現(xiàn)代農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)的主體，是農(nóng)村各項產(chǎn)業(yè)最直接的生產(chǎn)者與銷售者，同時也是市場變化最直接的影響群體。然而，作為農(nóng)村信息平臺建設(shè)中信息的接受者與使用者，農(nóng)民普遍存在著市場意識薄弱、信息意識不強、媒介利用率低以及缺乏信息反饋意識等問題。這是近年來屢次出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”“瓜賤傷農(nóng)”等農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題的主要原因，也是影響農(nóng)村信息化平臺建設(shè)深化發(fā)展的重要因素之一。

1.農(nóng)村信息傳播方式落后，農(nóng)民信息觀念不強

市場經(jīng)濟體制的發(fā)展與加入WTO（世界貿(mào)易組織）后的國際形勢，使我國逐漸融入貿(mào)易全球化的進程中，社會轉(zhuǎn)型期的中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟同樣需要走向市場，包括市場化生產(chǎn)、市場化經(jīng)營。但是，由于我國鄉(xiāng)村的地域特征，加上農(nóng)村通信工程建設(shè)相對滯后，導(dǎo)致農(nóng)村信息閉塞、農(nóng)民文化水平低。加之長期以來計劃經(jīng)濟與根深蒂固的小農(nóng)意識影響，農(nóng)民的市場意識薄弱，不懂得關(guān)注市場的需求與變化并以此來調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為，更不懂得主動去尋求信息與機遇，利用信息具有的優(yōu)勢來規(guī)劃農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險越來越大，農(nóng)民的抗風(fēng)險意識卻異常薄弱，使我國自實行市場經(jīng)濟體制、加入全球化競爭以來，屢次出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[3]。

在農(nóng)村，人們的信息交流方式仍以人際傳播為主。這種傳播方式使信息同質(zhì)化嚴(yán)重，這也是造成農(nóng)村產(chǎn)品積壓、滯銷的原因之一。對于信息量異常豐富、權(quán)威性極強且方便快捷的大眾傳播，農(nóng)民的利用率則十分有限，通常是將大眾傳播媒介當(dāng)做一種提供娛樂消遣的渠道。這種信息傳播方式造成極大信息浪費，對農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展更是沒有起到應(yīng)有的作用。

2.農(nóng)民媒介素養(yǎng)低，信息使用能力差

在農(nóng)村信息化建設(shè)中，許多地區(qū)的信息化平臺基礎(chǔ)設(shè)施建成后，仍然存在農(nóng)民不會使用甚至不愿意使用信息平臺的現(xiàn)象。一方面是由于“知識溝”的存在，農(nóng)民文化知識水平有限，且信息化意識不強，對新技術(shù)主動學(xué)習(xí)的積極性不強，以至對信息平臺的操作掌握起來很有難度；另一方面則是受經(jīng)濟水平的限制，農(nóng)民不愿意在報紙、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)等方面投入較多，且地域的差異性又限制了農(nóng)民可供選擇的媒介種類。種種原因?qū)е罗r(nóng)民媒介素養(yǎng)低下，在信息的獲取、辨別以及使用上能力較差。

除了信息獲取方面存在的問題，農(nóng)民的信息反饋意識同樣缺乏，信息互動性低。例如，農(nóng)民在生產(chǎn)過程中遇到困難時，往往習(xí)慣于向熟人、鄰居、村委會和信息服務(wù)中介求助，真正選擇信息專業(yè)戶、經(jīng)紀(jì)人和農(nóng)村信息服務(wù)站的農(nóng)戶很少。由于受到反饋渠道、資金以及傳統(tǒng)觀念等因素的影響，農(nóng)民對報紙、廣播、電視媒介和政府服務(wù)部門的信息反饋較弱。這不僅造成有效信息的浪費，也不利于政府部門根據(jù)農(nóng)村實際情況進行科學(xué)合理的決策并隨時調(diào)整不合理的政策，進一步限制了媒介對農(nóng)村有用信息的傳播。

三、推進農(nóng)村信息平臺建設(shè)的對策

（一）政府轉(zhuǎn)變傳播理念

政府作為農(nóng)村信息化平臺建設(shè)的主體，在農(nóng)村信息化互動平臺構(gòu)建中發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用。為優(yōu)化農(nóng)村信息化建設(shè)體系，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播理念，變管理為服務(wù)，變行政化手段為市場化運作，推進農(nóng)村信息化互動平臺構(gòu)建向縱深發(fā)展。

1.推進農(nóng)業(yè)信息傳播的市場化

農(nóng)村信息化構(gòu)建過程中出現(xiàn)的“最后一公里”問題，一定程度上是政府管理機制過于僵化，用單向的行政命令取代市場機制的調(diào)節(jié)作用。要改變農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，增強其市場意識，提高其信息利用水平，政府決策者們要樹立市場意識，了解受眾特征與市場需求，真正從農(nóng)村、農(nóng)民的立場出發(fā)，想其所想，想其所需，為需求而建設(shè)，實現(xiàn)信息的對稱傳播。如此，農(nóng)民才會樂于接受農(nóng)村信息服務(wù)體系提供的各種信息，并與之建立良性的互動反饋機制，投入到農(nóng)村信息化建設(shè)中來。例如，在農(nóng)村書屋的建設(shè)上，變過去的政府控制為市場化運作，變單一政府經(jīng)營為“政府監(jiān)管與民企運營”的模式。政府可以通過各種優(yōu)惠政策與渠道對農(nóng)村書屋的建設(shè)予以支持。只有通過市場化運作，農(nóng)村書屋才能真正去考慮受眾的需求，提供農(nóng)民喜愛的書籍，實現(xiàn)買與賣的結(jié)合。這不僅節(jié)約了政府的資金與人員投入，也對農(nóng)民知識水平的提高起到很好的促進作用。

2.提升公共服務(wù)意識

受傳統(tǒng)執(zhí)政理念的影響，一些地方官員的官本位思想嚴(yán)重，這是導(dǎo)致政府決策與農(nóng)民、農(nóng)村需要錯位的又一重要原因。在農(nóng)村信息化建設(shè)中，政府要切實轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，變行政命令為服務(wù)主體，多用淺顯易懂的材料提高對農(nóng)村信息化的宣傳力度，多建設(shè)一些信息化示范工程，并堅決杜絕無視農(nóng)民主體地位、大包大攬、不尊重農(nóng)民意愿以及大搞面子工程、政績工程等現(xiàn)象。

在農(nóng)村信息化構(gòu)建中，多吸收國內(nèi)外先進的理論經(jīng)驗，對實際工作有事半功倍的效果。在受眾對大眾傳播信息的選擇使用方面，美國傳播學(xué)者施拉姆曾提出一個公式，即“選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”，其中“報償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，而“費力的程度”則指的是內(nèi)容與使用傳播途徑的難易狀況。根據(jù)傳播學(xué)上的“使用與滿足”理論，在同等條件下，人們往往傾向于選擇最方便且最能迅速滿足其需要的途徑。因此，政府要本著為人民服務(wù)的理念，切實提高信息操作平臺的便捷性，滿足農(nóng)民使用的需要，真正落實中央一號文件所號召的“平臺上移，服務(wù)下延”的“扁平化”建設(shè)與管理理念。

例如，在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)上，要通過版面布局、欄目導(dǎo)航的人性化設(shè)置來滿足農(nóng)民的使用習(xí)慣，開發(fā)適合不同文化層次的農(nóng)民使用的信息操作模式，比如在線音頻視頻模式等靈活的信息獲取方式等等；其次，要充分發(fā)揮報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體的聯(lián)動作用，拓寬農(nóng)民獲取信息的渠道；由于全國各地情況有異，在信息資源建設(shè)中，要從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民對信息需求多樣化的實際出發(fā)，根據(jù)各地實際情況，因地制宜，突出地域特色，同時要兼顧信息的全面性、實時性與預(yù)測性，多渠道、多層次、多形式廣泛搜集、篩選、整合并發(fā)布農(nóng)業(yè)信息，去粗取精，去偽存真，以確保信息平臺發(fā)布信息的實用性、時效性、權(quán)威性與科學(xué)性。

（二）培育農(nóng)村“輿論領(lǐng)袖”

根據(jù)美國傳播學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新與擴散理論，大多數(shù)人尤其是生活在信息閉塞的鄉(xiāng)村農(nóng)民，他們在進行信息交流時都具有同質(zhì)化傾向。羅杰斯認(rèn)為，如果兩個完全異質(zhì)的個體進行溝通，他們彼此接受的信息就會帶來新鮮感，通過交流達到信息的有效溝通并直接反映到農(nóng)民的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整中去。然而，根據(jù)信息的兩級傳播假說，信息往往并不是直接從媒體流向大眾，而是先通過媒體到達一些人（往往是一些“能人”即意見領(lǐng)袖），然后再通過這些人傳播到其他受眾那里去，即信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級乃至更多等級的“N級傳播”來完成的。

隨著改革開放的深入與市場經(jīng)濟意識的普及，加之戶籍制度的調(diào)整與農(nóng)村生產(chǎn)力的不斷解放與發(fā)展，農(nóng)村涌現(xiàn)一批創(chuàng)新意識強、文化素養(yǎng)高、與城市發(fā)展聯(lián)系密切的基層“能人”。這類人群包括農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、大學(xué)生村官、農(nóng)民企業(yè)家、“軍轉(zhuǎn)干”人員以及外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員等。在信息以人際傳播為主的農(nóng)村，他們的所思所想、言行舉止在很大程度上會成為“意見領(lǐng)袖”，易于被廣大農(nóng)民接受并效仿，指導(dǎo)并影響著農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式。這些基層“能人”即扮演了這樣一種異質(zhì)化信息傳播的“輿論領(lǐng)袖”角色。以農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人為例，他們是農(nóng)村經(jīng)濟活動中，為促成農(nóng)村商品的生產(chǎn)與流通而從事咨詢、中介、代理以及產(chǎn)品運銷等經(jīng)營性服務(wù)并據(jù)此獲取收益的一群人。農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人占農(nóng)村人口比例不大，但他們在把小生產(chǎn)引入大市場、暢通物流、推廣先進的農(nóng)業(yè)科技以及帶動農(nóng)民增收致富方面發(fā)揮著重要作用。農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人活躍于城市和集貿(mào)市場，并延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落與田間地頭，貼近農(nóng)民，深受農(nóng)民歡迎，是農(nóng)民與市場接軌的重要橋梁。

通過培育“輿論領(lǐng)袖”，發(fā)揮他們的模范帶頭作用，對于農(nóng)村信息服務(wù)體系的完善和農(nóng)民信息化意識的提高與普及，都發(fā)揮著極其重要的作用。

（三）提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)

長期以來，我國的國情和農(nóng)村經(jīng)濟的特性致使農(nóng)民文化水平低、科技素質(zhì)不高、信息化應(yīng)用水平不強，使部分農(nóng)村信息化設(shè)施得不到充分、有效的應(yīng)用。因此，在推進農(nóng)村信息化建設(shè)進程中，政府除了要配置相應(yīng)的農(nóng)村信息化硬件設(shè)施，還要普及信息化知識，提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，提升其信息技術(shù)應(yīng)用水平。

1.加強宣傳教育，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念

農(nóng)村信息平臺建設(shè)成效不大的原因之一，就是農(nóng)民對信息化理解不到位，有些農(nóng)民甚至對信息存在抵觸心理。所以，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念迫在眉睫。將信息化知識的普及所帶來的效益告知農(nóng)民，增強其對信息的興趣，讓使用信息成為農(nóng)民的習(xí)慣。如此，農(nóng)村會逐漸形成樂于使用、樂于維護、樂于投資信息化設(shè)備的局面，并最終實現(xiàn)農(nóng)村信息化建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

鑒于農(nóng)民對大眾傳播媒介的使用仍舊習(xí)慣于娛樂、消遣，可在農(nóng)村舉辦各種“三農(nóng)”文化活動來進行媒介信息宣傳。例如，在農(nóng)閑時可以把農(nóng)民組織起來，統(tǒng)一閱讀，集體討論，加強交流，建立有效的信息溝通渠道。[4]此外，政府牽頭舉辦的鄉(xiāng)村文化活動，還可讓農(nóng)民通過媒介獲得的知識有展示的機會，增強學(xué)習(xí)信心，提高對媒介的批判理解能力，讓農(nóng)民對于媒介帶來的益處有種“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”的認(rèn)識。

2.大力發(fā)展職業(yè)教育，完善農(nóng)村信息技術(shù)培訓(xùn)機制

在新農(nóng)村建設(shè)中，職業(yè)教育因其職業(yè)性、實踐性以及開放性等特點，發(fā)揮著重要的作用。農(nóng)村職業(yè)教育的發(fā)展適應(yīng)了新農(nóng)村建設(shè)對一批素質(zhì)高、創(chuàng)新性強的新型農(nóng)民的培養(yǎng)需要[5]。因此，政府要重視農(nóng)村職業(yè)教育的發(fā)展，農(nóng)民通過參加職業(yè)教育，提高文化知識水平與媒介應(yīng)用水平，從而形成對媒介信息的分析、判斷與使用能力，以及信息的交流與反饋意識，為推進農(nóng)村現(xiàn)代化信息平臺的構(gòu)建奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。尤其是在新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵時期，農(nóng)村信息化平臺建設(shè)要善于把基層黨校的作用發(fā)揮出來，利用黨校具有思想政治教育的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對農(nóng)民進行系統(tǒng)化的信息技術(shù)培訓(xùn)，并建立健全黨員干部信息技術(shù)學(xué)習(xí)考核評估機制，促使黨員干部在信息化平臺建設(shè)中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。

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