摘 要：一般而言，受眾測(cè)量技術(shù)主要包括兩個(gè)層面，一個(gè)是測(cè)量受眾具體行為的技術(shù)，另一方面是記錄受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并與受眾行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)的技術(shù)。作為電視業(yè)的“行業(yè)貨幣”，現(xiàn)在市場(chǎng)上通行的收視率指人員收視率數(shù)據(jù)，即以個(gè)人為單位的收視狀況的記錄數(shù)據(jù)。而在上世紀(jì)中葉，以家庭戶(hù)口為單位計(jì)算的家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)曾被早期國(guó)外的廣告商采用，現(xiàn)在，這種方式雖已不再為市場(chǎng)青睞，但它卻是早期受眾調(diào)查技術(shù)手段向自動(dòng)記錄方向邁進(jìn)的起始點(diǎn)。本文將主要介紹早期家戶(hù)收視率的特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前收視率調(diào)查的特點(diǎn)進(jìn)行若干分析。

關(guān)鍵詞：家戶(hù)收視率；人員收視率；收視率應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0142-02

按照趙玉明等編寫(xiě)的《廣播電視詞典》的解釋?zhuān)找暵适侵冈谝欢〞r(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶(hù)數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）/觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶(hù)數(shù)）[1]。從收視率的定義可以看出，收視率的測(cè)量對(duì)象可以是收看節(jié)目的觀眾個(gè)人，也可以是以家庭戶(hù)口為單位。前者為人員收視率（或叫個(gè)人收視率），后者為家戶(hù)收視率。其中家戶(hù)收視率多為現(xiàn)今的收視率調(diào)查和研究所忽視，本文擬對(duì)家戶(hù)收視率的特點(diǎn)和應(yīng)用作簡(jiǎn)要分析。

一、家戶(hù)收視率測(cè)量方式及其式微

從20世紀(jì)30年代開(kāi)始的電話(huà)回憶調(diào)查到新世紀(jì)以來(lái)較為先進(jìn)的個(gè)人便攜式測(cè)量?jī)x調(diào)查，視聽(tīng)率的調(diào)查手段在不斷進(jìn)步。20世紀(jì)中葉，家庭測(cè)量?jī)x作為最早的儀器測(cè)量手段，開(kāi)始調(diào)查以家戶(hù)為單位的收視狀況。早期的記錄介質(zhì)為紙帶，記錄結(jié)果由技術(shù)人員定期訪(fǎng)問(wèn)被測(cè)家庭時(shí)回收，并換上新的紙帶。

后來(lái)，記錄介質(zhì)變成可以由樣本戶(hù)自行拆裝的16mm膠卷，回收的方式也改為郵寄。再到后來(lái)，記錄介質(zhì)變?yōu)闇y(cè)量?jī)x內(nèi)部的存儲(chǔ)設(shè)備，并通過(guò)電話(huà)線(xiàn)定期回傳至調(diào)查公司的數(shù)據(jù)中心[2]。家戶(hù)收視率測(cè)量的是一個(gè)樣本家庭中電視機(jī)打開(kāi)、關(guān)閉時(shí)間，換臺(tái)，收看時(shí)長(zhǎng)等信息，實(shí)際上即所有家庭成員的總體收視情況，因此一般要大于人員收視率。家庭測(cè)量?jī)x的誕生，直接解決了日記卡等方法無(wú)法回避的人為誤差，用戶(hù)任何微小的收視行為都會(huì)被忠實(shí)的記錄下來(lái)。尤其是到了后期，由于技術(shù)的改進(jìn)，回傳速度加快之后，數(shù)據(jù)的搜集和處理都較以往提高了很多。

但是，家庭測(cè)量?jī)x也有其較為致命的弱點(diǎn)：一是調(diào)查成本仍然較高，二是無(wú)法提供個(gè)人的收視信息，而這恰恰是廣告商們迫切需求的東西。

在收視率調(diào)查的早期，許多調(diào)查公司提供家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，由于測(cè)量技術(shù)的進(jìn)步和對(duì)數(shù)據(jù)要求的變化，收視率調(diào)查一般能精確到個(gè)體的收視情況?，F(xiàn)在的收視率數(shù)據(jù)能提供家庭戶(hù)（即樣本戶(hù)）中每位成員（年齡4周歲及以上的被調(diào)查者）在每天連續(xù)24小時(shí)內(nèi)每15分鐘（人員測(cè)量?jī)x為每分鐘）收看或不收看電視以及收看什么頻道的記錄信息[3]。

目前的實(shí)踐中收視率一般指人員收視率，而較少涉及家戶(hù)收視率，首先是技術(shù)上已經(jīng)具備了收集精確數(shù)據(jù)的可行性，而且理論上不論采用什么樣的方法，想獲得真實(shí)的收視率數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象必須是當(dāng)?shù)赜^眾全部。這要求收視率調(diào)查必須提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上所有觀眾收視情況，或者是通過(guò)樣本觀眾推及的全體觀眾收視情況。那么收視率調(diào)查的對(duì)象必須為每一個(gè)電視觀眾，包括潛在觀眾、可得觀眾、實(shí)際觀眾和目標(biāo)觀眾，如此一來(lái)以家戶(hù)為最小調(diào)查單位的收視率數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的。

原因是：第一，每個(gè)家庭的家庭成員構(gòu)成、家庭規(guī)模等相差很大，劃分標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一；第二，即使構(gòu)成狀況相似的家庭，其成員內(nèi)部收看電視的習(xí)慣不一定一樣，家戶(hù)收視率無(wú)法反映一個(gè)家庭中同時(shí)看電視的人數(shù)，從而無(wú)法給出同時(shí)在看電視的觀眾總?cè)藬?shù)；第三，家庭成員的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜，家戶(hù)收視率無(wú)法提供廣告商需要的精確和細(xì)化的用戶(hù)信息。

二、家戶(hù)收視率的優(yōu)勢(shì)

在收視率調(diào)查發(fā)展早期，國(guó)外的廣告商愿意使用家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)。20世紀(jì)50年代初，尼爾森公司將受眾測(cè)量?jī)x正式引入收視率調(diào)查領(lǐng)域。他們?cè)诿恳粋€(gè)被選中的樣本戶(hù)電視機(jī)上， 安裝一臺(tái)測(cè)量?jī)x，記錄整個(gè)家庭的收視情況。這種電視機(jī)測(cè)量?jī)x只能記錄電視機(jī)的打開(kāi)時(shí)間、轉(zhuǎn)換和收看的頻道，以及收看時(shí)間，卻無(wú)法確定是誰(shuí)在看電視，也無(wú)法確定電視機(jī)打開(kāi)時(shí)，實(shí)際是否真有人在收看[4]。盡管這樣的家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)存在弊端，但仍有大量廣告商向尼爾森這家收視率測(cè)量界的老牌公司購(gòu)買(mǎi)并使用它，即使有日記法得到的數(shù)據(jù)或者可測(cè)人員收視率數(shù)據(jù)的人員測(cè)量?jī)x出現(xiàn)，也有廣告商堅(jiān)持使用。其原因在于以下幾點(diǎn)：

第一，尼爾森公司是當(dāng)時(shí)最早使用受眾測(cè)量?jī)x測(cè)量視聽(tīng)率的公司之一，儀器測(cè)量法相對(duì)于之前依據(jù)讀者來(lái)信、使用電話(huà)調(diào)查或者面訪(fǎng)等方式要先進(jìn)很多。儀器的引入使視聽(tīng)率測(cè)量從直接對(duì)人進(jìn)行測(cè)量到對(duì)接收裝置進(jìn)行測(cè)量來(lái)獲取資料，使受眾調(diào)查有了飛躍性進(jìn)步。

第二，家庭是社會(huì)組織的基本單位，電視機(jī)一般以家庭擁有的形式存在，統(tǒng)計(jì)家戶(hù)收視率能夠在一定程度上說(shuō)明電視節(jié)目或頻道的市場(chǎng)收視狀況。收視率指標(biāo)被分為基本指標(biāo)和派生指標(biāo)兩大類(lèi)，各有若干細(xì)分的指標(biāo)，其中按個(gè)人口徑計(jì)算的收視率和按家庭戶(hù)口口徑計(jì)算的收視率是兩個(gè)重要的基本指標(biāo)。這些指標(biāo)有的更受電視臺(tái)或制片商重視，因?yàn)槠鋵?duì)指導(dǎo)電視節(jié)目編排與制作更有意義；有的更受廣告公司和廣告主重視，因?yàn)槠鋵?duì)測(cè)算廣告投放成本、優(yōu)化廣告投放策略更有意義[5]。家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)對(duì)廣告主的意義在于，對(duì)于一些面向家庭的消費(fèi)品或服務(wù)，掌握家戶(hù)收視率不僅成本低，而且能幫助廣告主更精準(zhǔn)地投放有針對(duì)性的廣告。比如了解家庭觀眾的總體收視時(shí)間可以合理確定廣告時(shí)段，通過(guò)家庭主要收看哪些節(jié)目或頻道可以推斷出家庭整體消費(fèi)類(lèi)型和傾向，甚至可以根據(jù)家庭收看的不同節(jié)目的比重推斷出家庭中消費(fèi)決策者的特點(diǎn)，從而據(jù)此制作和投放廣告。

第三，統(tǒng)計(jì)家戶(hù)收視率無(wú)需每個(gè)家庭成員都發(fā)放日記卡或者使用可區(qū)分家庭中不同觀眾的人員測(cè)量?jī)x，方便準(zhǔn)確且節(jié)約調(diào)查成本。早在電視機(jī)還未大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)之前， 日記法便曾經(jīng)被一些調(diào)查機(jī)構(gòu)運(yùn)用于廣播收聽(tīng)率調(diào)查中，隨著電視傳播業(yè)的迅猛發(fā)展，日記法在世界不少?lài)?guó)家和地區(qū)得到普及。但由于日記法依靠樣本受眾的主觀報(bào)告，很有可能出現(xiàn)樣本填答不認(rèn)真的情況，從而影響數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。人員測(cè)量?jī)x法能夠測(cè)量出人員收視率數(shù)據(jù)，但是成本太高，使用受眾測(cè)量?jī)x獲得家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)可以說(shuō)一定程度上克服了這兩種方法的缺點(diǎn)。

第四，在收視率調(diào)查中，家庭是一個(gè)重要的測(cè)量單位，只有通過(guò)以家庭樣本戶(hù)為單位的調(diào)查才能獲得個(gè)體收視數(shù)據(jù)。無(wú)論是通過(guò)日記法登門(mén)入戶(hù)上門(mén)發(fā)放和收取日記卡，還是使用人員測(cè)量?jī)x法在樣本戶(hù)家中電視機(jī)上安裝測(cè)量?jī)x器，收視率調(diào)查所記錄到的被調(diào)查者個(gè)人的電視收視數(shù)據(jù)，都是從有電視的家庭戶(hù)中調(diào)查獲得的。

三、家戶(hù)收視率在新條件下的應(yīng)用

隨著電視劇制播節(jié)奏的加快和廣告商對(duì)實(shí)時(shí)收視率需求的增強(qiáng)，在需要簡(jiǎn)單快速而有效地評(píng)價(jià)節(jié)目（頻道）的影響力和影響范圍，或廣告商不需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)說(shuō)明而需要迅速獲取收視率信息的情況下，家戶(hù)收視率日益有了用武之地。家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)收集相對(duì)簡(jiǎn)單，比較適合用于短期收視率或?qū)崟r(shí)收視率的測(cè)量。比如歷年央視春節(jié)晚會(huì)家戶(hù)收視率可以通過(guò)電話(huà)調(diào)查的方法迅速測(cè)得。只需在春晚開(kāi)始以后至大致結(jié)束時(shí)對(duì)經(jīng)抽取的全國(guó)數(shù)百區(qū)縣的兩千余家庭進(jìn)行電話(huà)調(diào)查，詢(xún)問(wèn)是否正在觀看春晚，即可推及全國(guó)觀眾的春晚家戶(hù)收視率。

另外一個(gè)需要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，在我國(guó)數(shù)字雙向有線(xiàn)電視與模擬電視并存并迅速發(fā)展的今天，通過(guò)數(shù)字雙向有線(xiàn)電視回傳的大樣本海量數(shù)據(jù)成為不可多得的數(shù)據(jù)資源，但這多屬于家戶(hù)收視率數(shù)據(jù)，如何與傳統(tǒng)的抽樣測(cè)量得到的人員收視率數(shù)據(jù)一樣得到充分應(yīng)用？雖然通過(guò)有線(xiàn)電視機(jī)頂盒傳回的“家戶(hù)收視率”數(shù)據(jù)無(wú)法精確到個(gè)人而未被市場(chǎng)完全接受，但是這類(lèi)海量數(shù)據(jù)在全面、準(zhǔn)確、抗干擾等方面也具備一定優(yōu)勢(shì)，具有廣闊的應(yīng)用前景。涉及兩類(lèi)收視率數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，“目前大體有三種處理方式，一是主要通過(guò)前期調(diào)查層面進(jìn)行，即全樣本調(diào)查與抽樣調(diào)查相協(xié)調(diào)，大樣本與小樣本相匹配或修正，加上數(shù)據(jù)整合；二是后期將海量的‘家戶(hù)數(shù)據(jù)’與抽樣的‘個(gè)人數(shù)據(jù)’通過(guò)數(shù)學(xué)方法進(jìn)行計(jì)算處理；三是各自為陣，互為參考。所有這一切，目前仍在實(shí)驗(yàn)階段，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)的解決模式”[6]。

四、結(jié) 論

我們?cè)诒疚闹靥接懥嗽缙诩覒?hù)收視率的主要特點(diǎn)和應(yīng)用，回顧的來(lái)看，在收視率調(diào)查行業(yè)的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)進(jìn)步始終是貫穿在其中的兩條主線(xiàn)。雖然在數(shù)字電視和社交媒體交互并行齊頭并進(jìn)的時(shí)代，收視率的測(cè)量技術(shù)已經(jīng)較以往出現(xiàn)了較大的進(jìn)步，但是我們通過(guò)回溯源頭，仍然能夠感受到，作為電視市場(chǎng)交換的“行業(yè)貨幣”，收視率的測(cè)量技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)一直在經(jīng)歷“先有再好”的過(guò)程。

因此家戶(hù)收視率雖然不是一個(gè)被廣泛應(yīng)用的指標(biāo)，但是，它與時(shí)段收視率、目標(biāo)觀眾收視率、收視份額、觀眾構(gòu)成等其他收視指標(biāo)一樣，是一個(gè)重要的參考指標(biāo)，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變遷出現(xiàn)了新的應(yīng)用空間，電視臺(tái)、制片商或廣告商可以將它與人員收視率指標(biāo)結(jié)合起來(lái)綜合考察節(jié)目或頻道的收視率，不斷優(yōu)化傳播機(jī)制，或做出科學(xué)合理的廣告決策。

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[5]鄭維東.收視率是怎么計(jì)算的[OL]，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet. com/newmedia/2006-05/22/content_4583627.html，2006-05-22.

[6]劉燕南.央視新評(píng)價(jià)體系的縱比與橫比——特點(diǎn)、差異與探討[J].南方電視學(xué)刊，2011(4).