摘 要：在新媒體環(huán)境中如何利用現(xiàn)代媒介為實踐教學(xué)提供服務(wù)，強化實踐型人才的培養(yǎng)，是高等教育改革的重要目標之一。本文擬以CI設(shè)計課程改革為例，探討廣告實踐教學(xué)中與之相配套的課程模式創(chuàng)新及新媒體作為教學(xué)互動工具如何應(yīng)用的問題，以期為廣告教學(xué)乃至高等教育的課程改革提供改進的路徑與創(chuàng)新方向的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；CI課程；實踐教育

中圖分類號：F713.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒體環(huán)境下高等教育廣告人才培養(yǎng)面臨的困境

我國高等教育在近年的高速發(fā)展中面臨著種種挑戰(zhàn)，主要是由于前幾年規(guī)模的急劇擴張導(dǎo)致整體師資力量、辦學(xué)水平、軟硬件條件等難以跟上人才培養(yǎng)的實際需求，尤其表現(xiàn)在新興學(xué)科的設(shè)置及人才培養(yǎng)模式方面相對粗糙化、同質(zhì)化。因此，高等教育的質(zhì)量問題已經(jīng)成為社會各界強烈關(guān)注的焦點之一，加上畢業(yè)生日漸增大的就業(yè)壓力，使高校生源面臨逐漸萎縮和分流的局面。對此，高等教育的改革呼聲日趨強烈，其教育模式與人才培養(yǎng)方式的創(chuàng)新迫在眉睫。

對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新興學(xué)科——廣告學(xué)來說，這種改革壓力尤為明顯。通過高校歷年的畢業(yè)生調(diào)研來看，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生走上工作崗位以后，用人單位普遍反映實踐和動手能力是最為薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是那些吸納大部分畢業(yè)生流向的中小型廣告企業(yè)，有些甚至提出了“大學(xué)不必辦廣告教育”的呼吁[1]，這不得不令人深思。這種現(xiàn)象突顯了我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式的一個弊端，就是廣告本科教育中實踐教育環(huán)節(jié)對學(xué)生的能力培養(yǎng)和訓(xùn)練不足，存在明顯的“眼高手低”，無法適應(yīng)就業(yè)崗位的實際需要。

這種人才培養(yǎng)模式尤其是實踐教育環(huán)節(jié)的不足其原因是多方面的，與師資本身的經(jīng)驗、能力，教學(xué)軟硬件條件的保證，教育方式和課堂教學(xué)方法的適應(yīng)性等等都有緊密的關(guān)系。而重要的原因之一就是教學(xué)媒介環(huán)境的變化帶來的一系列影響。尤其在信息技術(shù)日新月異的今天，傳統(tǒng)教學(xué)方式信息更新速度慢、互動性不足，在新媒介廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，教師對業(yè)界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學(xué)生熟練，這種不對稱更加劇了教學(xué)互動不暢的關(guān)系，往往導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與實踐需求相脫節(jié)，嚴重影響高校課堂教學(xué)的效果及人才培養(yǎng)的質(zhì)量，是威脅專業(yè)未來生存與發(fā)展的核心問題之一。因此，媒介大環(huán)境的變化給廣告人提出了新的技能要求[2]，也成為廣告人才培養(yǎng)模式的改革動力與創(chuàng)新方向。

二、新媒體環(huán)境下廣告人才實踐教育的研究現(xiàn)狀與改革方向

高等教育改革的研究由來已久，但實踐教學(xué)改革方面多關(guān)注于單一課程或技術(shù)開發(fā)層面的細節(jié)探討，而缺乏緊密結(jié)合教學(xué)互動理念及行為的系統(tǒng)性設(shè)計。就廣告人才培養(yǎng)的實踐教育而言，盡管國內(nèi)廣告教育已可分為“開創(chuàng)期、發(fā)展期、擴張期和穩(wěn)固期四個階段”[3]，但僅10余年的辦學(xué)歷程使我們在實踐性教育課程的內(nèi)涵理解及教學(xué)方法的研究上顯得尤其匱乏：一方面原因在于面向國際競爭和市場需求的高等教育體制轉(zhuǎn)型尚不徹底；另一方面由于廣告媒體及業(yè)界變化非常迅速，導(dǎo)致教學(xué)研究滯后于實踐需要。

因此，當前的實踐教學(xué)改革方向要求立足于適應(yīng)時代特征和市場需求，探索在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)教學(xué)模式的徹底變革，而廣告學(xué)作為傳播學(xué)科本應(yīng)更加關(guān)注現(xiàn)代媒介的發(fā)展，在新媒介技術(shù)的應(yīng)用上具有天然的緊密關(guān)系及很大的便利性。因此，廣告學(xué)的教學(xué)研究更應(yīng)樹立“全媒體，大傳播”的思想，充分挖掘、運用信息化新技術(shù)工具的功能，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關(guān)系[4]，提倡師生平等、開放互動式的教學(xué)創(chuàng)新，培養(yǎng)復(fù)合型、自主學(xué)習型人才。

就CI設(shè)計課程而言，它是一門實踐性較強的專業(yè)課程，也是廣告學(xué)、設(shè)計學(xué)、品牌學(xué)均包含的核心專業(yè)課程，對培養(yǎng)適應(yīng)市場環(huán)境的變化與行業(yè)需求的專業(yè)人才具有很高的實用性。這門課程主要是為品牌設(shè)計與企業(yè)形象傳播服務(wù)，它依托中國企業(yè)的快速成長，在廣告學(xué)科定位普遍轉(zhuǎn)向為企業(yè)品牌服務(wù)的大趨勢下，CI課程在廣告實踐教學(xué)體系中具有愈發(fā)重要的地位。其課程改革對高等教育的實踐教學(xué)也具有重要的啟示意義及借鑒價值。本文以下則主要通過將其作為重點課程建設(shè)的改革經(jīng)驗來為廣告人才實踐教育的培養(yǎng)模式提供參考樣本與案例借鑒。

三、廣告人才實踐教育在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新途徑與經(jīng)驗總結(jié)

當代中國廣告就業(yè)需求來看，高校實踐教育模式最大的問題在于實踐鍛煉的平臺和訓(xùn)練條件不足，但是如何提升學(xué)生對廣告實踐項目的操控能力和動手能力往往卻是最為困難之處。解決這個問題具體可以從真正的實踐平臺和軟硬件輔助性訓(xùn)練工具兩個方面入手。一方面廣告實踐教育的創(chuàng)新途徑著眼于培養(yǎng)未來廣告人的學(xué)習能力、溝通能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力，需要積極搭建學(xué)生實習平臺，創(chuàng)造實訓(xùn)機會；另一方面可以通過多媒體虛擬工具來彌補實訓(xùn)的不足，通過模擬軟件和模擬訓(xùn)練來協(xié)助廣告實踐教育。

在實踐平臺建設(shè)方面，我們從實踐中認識到：一是要“走出去”，依托專業(yè)簽約的現(xiàn)有實習基地，定期或以不定期的方式推薦學(xué)生批量實習；二是要“請進來”，把社會聯(lián)系單位的項目引進到課堂，以實踐教育中的項目組實訓(xùn)方式讓學(xué)生接受鍛煉。在這個過程中，現(xiàn)代化的媒體工具必不可少。而具體實施中我們的原則是要求學(xué)生在到實習基地鍛煉當中，應(yīng)保持一種“研究型工作”的態(tài)度，尤其注意不能完全迷失于具體的事務(wù)性操作，否則就背離了校企合作的初衷：即實踐教育的目標是為了讓學(xué)生能在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題和提升能力，同時強化自身對理論的理解及理論與實踐相結(jié)合的能力；如果學(xué)生無法在實踐中總結(jié)規(guī)律則淪為企業(yè)的廉價勞力，無法體現(xiàn)本科階段職業(yè)教育應(yīng)達到的目標。

但是具體實施廣告實踐教育改革面臨著這樣一個難題：當學(xué)生派出在公司一線去鍛煉時，形式上的專業(yè)理論歸納過程無法開展，師生間失去了課堂上重要的互動交流與分享經(jīng)驗的機會，所以如何保持理論的指導(dǎo)與師生的溝通成為一個難點。因此，這時就需要采用新興媒體工具協(xié)助場外理論指導(dǎo)的教學(xué)工作。例如，新媒體環(huán)境下大學(xué)生的媒體使用習慣已發(fā)生了很大改變，對網(wǎng)絡(luò)聊天工具如QQ、MSN等的使用非常普遍，而運用手機媒體進行微信和微博交流也成為一種日常的媒體使用習慣，所以現(xiàn)代化的理論教學(xué)中萬萬不能忽視對這些數(shù)字化信息溝通工具的使用。例如通過學(xué)生每日長時間在線的手機QQ和微信、微博等作為師生互動平臺，及時地與實習學(xué)生進行交流，教師可以在線解答學(xué)生實訓(xùn)中遇到的問題并進行理論層面的指導(dǎo)與共享，都是這種新形態(tài)教學(xué)方式的重要內(nèi)容，也是增強學(xué)生理論結(jié)合實踐、學(xué)以致用能力的行之有效的方法之一。由于廣告專業(yè)涉及經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)和電腦設(shè)計等多個學(xué)科領(lǐng)域，課堂教學(xué)的比重遠遠無法滿足實踐需求，因此，學(xué)生自身對新知識、新技術(shù)的迅速學(xué)習和掌握能力是最重要的一種實踐能力體現(xiàn)[5]。對廣告人來說，這種從實踐中不斷地獲取新的專業(yè)知識和技術(shù)的能力是高校教育的重要目標，培養(yǎng)學(xué)生自我成長、自我提升、自主創(chuàng)新的能力也是高等教育改革的主要方向。

從具體操作的情況來看，這種以項目實訓(xùn)為導(dǎo)向的教學(xué)模式起到了很好的效果。例如在CI設(shè)計課程當中，我們教學(xué)設(shè)計的前期是導(dǎo)入一些實習基地和合作企業(yè)的真實項目比如標志設(shè)計、CI系統(tǒng)設(shè)計、品牌策劃方案等作為實踐教育題目，在BB教學(xué)平臺上發(fā)布詳細要求，按招標方式讓學(xué)生自由組隊申報；課程教學(xué)進行當中則要求學(xué)生定期在平臺上匯報進展，相互交流設(shè)計心得與創(chuàng)意表現(xiàn)方法，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖和手機在線交流的方式隨時解答問題，定期對集中遇到的問題進行理論高度的講解及網(wǎng)絡(luò)共享；在考核時就根據(jù)平臺上的發(fā)帖與交流記錄以及學(xué)生在項目組中的團隊評價，作為考核依據(jù)并擇優(yōu)推薦學(xué)生就業(yè)實習。我們利用假期時間安排學(xué)生赴實習基地進行業(yè)務(wù)鍛煉，開學(xué)后根據(jù)實習公司的評價給學(xué)生課程最終評分。

而且，從實踐教學(xué)中我們還發(fā)現(xiàn)，對手機等移動媒體的互動應(yīng)用并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，可以使師生關(guān)系、教與學(xué)的地位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，這對于傳統(tǒng)教學(xué)模式是一種顛覆性的影響。表現(xiàn)在使用手機微信、微博作為教學(xué)互動工具一方面能為師生間的教學(xué)實時指導(dǎo)與互動反饋的提供便利，這在傳統(tǒng)教學(xué)模式下是無法實現(xiàn)的，而且學(xué)生不僅便于使用也樂于運用；另一方面，在使用中項目組之間還能就課程難點、實訓(xùn)難題形成一種開放式的解決方案平臺與意見共享平臺，而教師在這種開放性的信息空間中扮演了觀察者和引導(dǎo)者的角色，而非傳統(tǒng)意義上的單向傳授知識、灌輸與“填鴨”的角色。教師通過這種開放式的學(xué)習平臺將更多地知識與技能學(xué)習進程交給了學(xué)生在自主探索與相互交流中的自我提升過程。說明新媒體環(huán)節(jié)下的教學(xué)互動已從師生之間拓展到學(xué)生之間，充分體現(xiàn)了新媒體作為教學(xué)輔助工具的適應(yīng)性和便利性。可見，手機媒介已完全可勝任新型教學(xué)工具的角色，不僅能為學(xué)生日常的信息獲知及文化消費、娛樂服務(wù)，而且其即時互動能力及主題性的信息整合能力，對于解決實踐教學(xué)中的知識難點和實訓(xùn)中的操作難題具有很高的應(yīng)用價值和開發(fā)潛力。令人遺憾的是，相比應(yīng)用普遍的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺如BB平臺等，尚未有類似普及型的手機教學(xué)軟件平臺出現(xiàn)，導(dǎo)致我們在應(yīng)用手機QQ、微信、微博等工具進行教學(xué)輔導(dǎo)和師生互動時的信息費用較高，更為關(guān)鍵的是這些軟件功能上也缺乏服務(wù)于教學(xué)交流的針對性，無法給教師即時呈現(xiàn)學(xué)生的實訓(xùn)動態(tài)。可見，這種教學(xué)軟件開發(fā)的還處于市場空白階段，其應(yīng)用市場潛力巨大，亟待開發(fā)與推廣。

綜上所述，在新媒體環(huán)境中如何充分利用現(xiàn)代媒介為實踐教學(xué)模式提供服務(wù)，在高等教育同質(zhì)化、教學(xué)理論與實踐脫節(jié)化的今天，加快探索貼近社會實際需求的教學(xué)方法，強化實踐性人才培養(yǎng)的效能，是當前高等教育改革的重要任務(wù)之一，而與此相配套的課程模式創(chuàng)新及教學(xué)軟件的開發(fā)，成為影響改革成敗的不可或缺的一環(huán)。我們作為教育實踐者要認識到這種緊迫性及改進的路徑與方向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單向性的教學(xué)思維，改革僵化的授課模式，才能跟上時代變革的步伐，為各行各業(yè)培養(yǎng)出經(jīng)得起實踐檢驗的合格人才。

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