摘 要：隨著微博用戶的增加，各大小企業(yè)和團(tuán)體越來(lái)越重視微博這個(gè)傳播平臺(tái)。房地產(chǎn)行業(yè)的知名人物通過(guò)微博傳遞相關(guān)信息對(duì)改善地產(chǎn)行業(yè)的形象有促進(jìn)作用，然而在實(shí)際傳遞信息過(guò)程中卻面臨著諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)地產(chǎn)名人的微博信息進(jìn)行分析，結(jié)合具體的微博傳播效果，對(duì)地產(chǎn)名人微博信息傳播進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：微博；傳播；信息

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0102-02

一、地產(chǎn)名人微博信息傳播概述

改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得我國(guó)城市化加速，大量人口涌入城市導(dǎo)致城市住房產(chǎn)生了巨大的供需不平衡，同時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的住房分配制度退出，使得房地產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，雖然使我國(guó)居民的住房問(wèn)題得到初步解決，然而隨著房?jī)r(jià)的暴漲，房?jī)r(jià)與普通民眾工資之間存在難以逾越的鴻溝（我國(guó)平均房?jī)r(jià)比為1︰10，國(guó)際上為1︰5），房子逐漸成為百姓消費(fèi)的奢侈品。房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)放商也逐漸與“暴利”、“無(wú)良”等形容詞相關(guān)聯(lián)，整體形象較為負(fù)面，這種情況對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展較為不利。如何改善房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在消費(fèi)者心目中的形象，目前已成為房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌形象必須解決的頭等問(wèn)題。

微博誕生之后以其傳播及時(shí)、發(fā)布便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、便于分享等特點(diǎn)迅速發(fā)展。目前，隨著新浪、騰訊、人民網(wǎng)等各大網(wǎng)站微博服務(wù)的開(kāi)展與推廣，微博已經(jīng)覆蓋到大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，影響著網(wǎng)民的方方面面。隨著微博用戶的增加，各大小企業(yè)或團(tuán)體越來(lái)越重視微博這個(gè)平臺(tái)。房地產(chǎn)行業(yè)的知名人物（簡(jiǎn)稱地產(chǎn)名人）也逐漸在微博上開(kāi)通自己的賬號(hào)，從事相關(guān)信息的傳播。地產(chǎn)名人的微博信息傳播有些已經(jīng)產(chǎn)生了良好的效果，如潘石屹通過(guò)微博對(duì)旗下房屋“漏水事件”進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，挽回了SOHO中國(guó)和自己的聲譽(yù)。但是，地產(chǎn)名人微博信息的傳播也存在著一些問(wèn)題如：微博信息不易把控、微博信息傳播范圍有限、微博賬號(hào)持有者對(duì)賬號(hào)的管理不當(dāng)?shù)取?/p>

二、目前地產(chǎn)名人微博傳播信息的種類及影響

（一）人生感悟

大多數(shù)地產(chǎn)名人在事業(yè)生涯上經(jīng)歷較多，對(duì)人生也擁有自己的感想，或喜或悲，或是自我安慰，或是告誡后人。微博因其便捷性成為了地產(chǎn)名人感悟的訴說(shuō)平臺(tái)，只要身邊有PC、平板、手機(jī)微博端口可用，就可以輕松發(fā)送。如新浪微博上，以“大炮”著稱的任志強(qiáng)，時(shí)常發(fā)布類似的人生感悟：“記住十個(gè)字，1.“忍”能養(yǎng)福；2.“忠”能養(yǎng)祿。這些信息的發(fā)布不僅改變了受眾對(duì)任志強(qiáng)的“大炮”形象，拉近了與受眾的距離，而且一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)華遠(yuǎn)集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的重新心理定位。

（二）企業(yè)信息

SOHO中國(guó)的聯(lián)席總裁張欣女士說(shuō)“我們將加大網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，微博是首選”。以潘石屹的微博為例，望京SOHO開(kāi)盤時(shí)，潘石屹以公正客觀的態(tài)度在微博上發(fā)布望京SOHO的效果圖、宣傳鏈接、開(kāi)盤照片等。潘石屹以平易的心態(tài)發(fā)布信息，積極回應(yīng)粉絲們對(duì)企業(yè)信息的評(píng)論。潘石屹利用微博與消費(fèi)者站在了同一對(duì)話平臺(tái)，以非官方語(yǔ)氣與受眾交流溝通，使他個(gè)人以及望京SOHO的形象深入人心，提升了SOHO中國(guó)的品牌美譽(yù)度。

（三）危機(jī)公關(guān)

地產(chǎn)名人在微博上瀏覽或接收到關(guān)于企業(yè)的危機(jī)信息后，能直接利用自己的微博發(fā)布處理危機(jī)的信息。企業(yè)高層第一時(shí)間直接快速處理危機(jī)，有利于遏制負(fù)面信息的大范圍擴(kuò)散，挽回企業(yè)損失。2009年11月建外SOHO斷電停暖事件中，潘石屹的危機(jī)公關(guān)就是一個(gè)相當(dāng)成功的案例。建外SOHO因物業(yè)糾紛導(dǎo)致停水停暖，業(yè)主和媒體集體誤解為潘石屹是為了自建物業(yè)而在背后操縱，眾多的負(fù)面?zhèn)髀剬?dǎo)致他本人和公司的形象急劇下降，但他及時(shí)通過(guò)十余篇微博不斷地把處理進(jìn)程的即時(shí)消息傳播出去，使他的微博粉絲和業(yè)主第一時(shí)間知悉事情的進(jìn)展和真相，終于重獲公眾信任，成功挽回了多年打拼的品牌[1]。

（四）房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)信息

房地產(chǎn)調(diào)控信息不僅是粉絲們最為關(guān)心的話題之一，更是地產(chǎn)名人們時(shí)刻注視的方向。行業(yè)信息的變動(dòng)直接關(guān)系到他們的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)的發(fā)展前景。任志強(qiáng)微博對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控信息時(shí)而轉(zhuǎn)載并抨擊，時(shí)而轉(zhuǎn)載默不作聲，時(shí)而對(duì)某條表示贊賞。

地產(chǎn)名人也常利用微博發(fā)布地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷信息，如馮侖2012年3月16日發(fā)布“作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們逐步在創(chuàng)造有價(jià)值的空間上下工夫，逐步讓錢對(duì)我們表示敬意。我們用創(chuàng)新的方法去獲得權(quán)利，比如說(shuō)立體城市……”。有些地產(chǎn)名人直接利用自己的微博作為銷售平臺(tái)，向消費(fèi)者進(jìn)行拍賣房屋。

（五）社會(huì)熱點(diǎn)信息

社會(huì)熱點(diǎn)信息也是地產(chǎn)名人微博發(fā)布、轉(zhuǎn)載常見(jiàn)信息，如潘石屹的微博常發(fā)布國(guó)家或地區(qū)關(guān)于PM2.5推行進(jìn)程，自己參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的信息等。馮侖、任志強(qiáng)的微博對(duì)社會(huì)不公現(xiàn)象中發(fā)布、轉(zhuǎn)載的比較多，好的現(xiàn)象贈(zèng)予贊揚(yáng)，壞的給予抨擊。地產(chǎn)名人微博傳播社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)表相應(yīng)評(píng)論，與粉絲們進(jìn)行探討，加深了受眾對(duì)地產(chǎn)名人的印象，對(duì)地產(chǎn)名人得到了更深了解，使自己成為企業(yè)強(qiáng)有力的名片。

（六）其他信息

地產(chǎn)名人們因個(gè)人愛(ài)好不同，經(jīng)常發(fā)布、轉(zhuǎn)載自己所喜好的信息如：王石喜歡登山，能經(jīng)常在他的微博上看他登山旅游照片或文字信息；潘石屹喜歡發(fā)布自己的生活信；任志強(qiáng)有時(shí)會(huì)在微博上發(fā)布自己的伙食照片，并以自嘲的文字給發(fā)送的照片解析。

三、當(dāng)前地產(chǎn)名人微博信息傳播的困境

（一）地產(chǎn)名人對(duì)微博的認(rèn)識(shí)不足

自從2009年8月新浪微博推出“微博內(nèi)測(cè)版”，地產(chǎn)名人們紛紛開(kāi)通自己的微博賬號(hào)，然而許多地產(chǎn)名人對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)還停留在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思想上，單方面廣播企業(yè)信息缺少互動(dòng)。還有些地產(chǎn)名人開(kāi)通微博后，大量轉(zhuǎn)載他人信息，不予評(píng)論，不發(fā)布信息，也不更新微博狀態(tài)，微博的主要功能成為他們信息傳播的媒介鏈，粉絲量漸漸減少。有些地產(chǎn)名人微博的信息經(jīng)常發(fā)送廣告、促銷信息，導(dǎo)致微博信內(nèi)容單調(diào)乏味，粉絲逐漸流失。

（二）微博信息傳播較難把控

微博信息對(duì)于企業(yè)公關(guān)的可怕之處在于它的傳播難以受控制。微博信息傳播不像傳統(tǒng)媒介那樣，只要掐斷了源頭信息就會(huì)逐步停止擴(kuò)散。公關(guān)力量再?gòu)?qiáng)大，也無(wú)法阻止一條負(fù)面信息快速地在微博上擴(kuò)散[2]。作為信息源的地產(chǎn)名人微博是房地產(chǎn)微博信息傳播的雙刃劍，如果使用不當(dāng)，將不可避免的帶來(lái)負(fù)面影響。藝人李念與地產(chǎn)名人任志強(qiáng)的微博口水官司便是如此。李念在微博上抱怨購(gòu)買的華遠(yuǎn)集團(tuán)房屋空氣循環(huán)系統(tǒng)漏水，開(kāi)發(fā)商以為她是藝人，不想打官司，不想公開(kāi)私生活，就欺負(fù)人。開(kāi)發(fā)商任志強(qiáng)微博則回應(yīng)：“李某居住房屋戶主姓林，非大陸人。不知此演員以何方式何關(guān)系入住此房?！彪S后幾天雙方微博對(duì)壘，罵戰(zhàn)越來(lái)越激烈，分對(duì)雙方的負(fù)面影響越來(lái)越大，也在一定程度降低了華遠(yuǎn)集團(tuán)美譽(yù)度。

（三）微博信息傳播影響力相對(duì)有限

微博信息的瀏覽、發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評(píng)論都必須在PC、移動(dòng)終端才能得以實(shí)現(xiàn)，而目前經(jīng)常使用這些終端的用戶，主要集中在IT、教育從業(yè)者、學(xué)生等“三高人群”。微博信息難以到達(dá)接觸網(wǎng)絡(luò)較少的人群。地產(chǎn)名人微博傳播的信息只有關(guān)注或主動(dòng)搜索才能實(shí)現(xiàn)。粉絲關(guān)注多，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息泛濫，對(duì)地產(chǎn)名人的微博信息干擾也大。一條微博文章常常只有幾十個(gè)字的信息量，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣被大量轉(zhuǎn)載[3]。微博信息簡(jiǎn)短、直觀，保存價(jià)值很少，受眾周圍廣告信息雜多，簡(jiǎn)短的一條或幾條微博信息，很難在受眾心中構(gòu)成長(zhǎng)期記憶，形成品牌效應(yīng)。

（四）地產(chǎn)名人微博賬號(hào)安全帶來(lái)的不利影響

微博賬號(hào)安全管理的不當(dāng)，也有可能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。各大小網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)微博服務(wù)的時(shí)間不長(zhǎng)，工程師對(duì)微博賬號(hào)管理程序開(kāi)發(fā)還不完善，賬號(hào)會(huì)容易被盜用發(fā)布虛假信息。2011年11月16日，甘肅一輛嚴(yán)重超載的幼兒園校車與貨車相撞，造成19名兒童死亡。當(dāng)天晚上有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，潘石屹也轉(zhuǎn)發(fā)了一條車禍?zhǔn)录南嚓P(guān)微博承諾“如果微博被轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)次就捐一輛校車”。由于潘石屹是甘肅人，不少網(wǎng)友信以為真。次日早上潘石屹聲稱沒(méi)有在微博上發(fā)送這樣的微博信息，是被“偽轉(zhuǎn)發(fā)了”。經(jīng)新浪相關(guān)人員查詢得知，“捐車”微博發(fā)送地是深圳，而發(fā)送該微博時(shí)，潘石屹本人在北京。真相的公布才讓潘石屹走出“被捐車”謎團(tuán)，然而潘石屹不得不思考怎樣較好的退出“被捐車”這個(gè)話題，化解這次危機(jī)。地產(chǎn)名人的微博賬號(hào)被人盜用，用來(lái)發(fā)布企業(yè)負(fù)面信息時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)隨之而來(lái)，甚至?xí)劤呻y以估量的損失。隨著微博用戶的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)黑客也嗅到了里面存在的巨大商機(jī)，開(kāi)始把黑手伸向這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體[2]。

（五）地產(chǎn)名人微博信息傳播的信任危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)傳播難以知道信息發(fā)布者、傳遞者的真實(shí)身份。盡管國(guó)家開(kāi)始對(duì)微博進(jìn)行實(shí)名制管理，然而微博身份確認(rèn)不并嚴(yán)格，如目前在新浪微博上關(guān)于北京萬(wàn)通地產(chǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)馮侖的相關(guān)賬號(hào)有八個(gè)，這種身份上的不確認(rèn)就直接導(dǎo)致了用戶間的不信任，影響企業(yè)的品牌和形象的建立和推廣，企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的目的也就無(wú)法達(dá)到[4]。地產(chǎn)名人微博賬號(hào)管理不善也會(huì)帶來(lái)信任危機(jī)，如2010年，華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)在新浪舉辦的“微博之夜”發(fā)布了一條微博，“今天發(fā)微博發(fā)瘋了！”看似平淡無(wú)常的微博后來(lái)被任志強(qiáng)證明是好友潘石屹借用自己手機(jī)發(fā)送的，地產(chǎn)名人微博信息發(fā)布者是不是地產(chǎn)名人本人，受眾不免會(huì)對(duì)微博信息產(chǎn)生質(zhì)疑。

四、結(jié) 論

地產(chǎn)名人通過(guò)微博傳遞相關(guān)信息，對(duì)修正房地產(chǎn)商、房地產(chǎn)業(yè)在社會(huì)公眾中的形象有著積極的作用，但同時(shí)也應(yīng)注意到由于微博使用不當(dāng)帶來(lái)的一些負(fù)面影響。如何在利用微博傳播促進(jìn)形象的同時(shí)規(guī)避微博信息傳播的負(fù)面影響應(yīng)成為房地產(chǎn)從業(yè)者以及學(xué)者的思考命題。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周合強(qiáng).微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探[J].新聞世界，2011(4).

[4]陳廣樂(lè).淺析微博營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011(10).