摘 要：紀(jì)錄片《舌尖上的中國》取得了良好的收視率，在國內(nèi)眾多關(guān)于美食的紀(jì)錄片中脫穎而出。它之所以能夠吸引大眾的眼球，首先是其巨大的投資與優(yōu)良的制作水準(zhǔn)，而最重要的方面則是因它并不單純講述食材、美食的制作，而是通過美食這一媒介，找到與之相關(guān)的、能夠令大眾熱情討論的東西，比如傳統(tǒng)價值觀念、人際關(guān)系、生存狀態(tài)等深層次的思考與探索。本文擬從紀(jì)錄片的制作、平民理念、社會文化認(rèn)同以及商業(yè)化運作四個方面對紀(jì)錄片《舌尖上的中國》進行全面的分析，以期對今后的紀(jì)錄片創(chuàng)作與發(fā)展有所啟示。

關(guān)鍵詞：《舌尖上的中國》；平民理念；文化認(rèn)同；營銷方略

中圖分類號：J120.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0076-02

紀(jì)錄片具有獨特的藝術(shù)魅力，它融合思想性、藝術(shù)性、紀(jì)實性于一體，具有展示現(xiàn)實、傳遞觀念、傳承文化、提升審美等功能。建國后曾出現(xiàn)多部讓人津津樂道的優(yōu)秀紀(jì)錄片，如《話說長江》、《望長城》等經(jīng)典作品。但自二十世紀(jì)九十年代中后期，中國紀(jì)錄片開始衰落，無論是作品數(shù)量、規(guī)模，還是作品的影響力都急劇下降。2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在央視紀(jì)錄頻道播出后，卻令人眼前一亮。這部原創(chuàng)大片自2012年5月14日十點半開播，連續(xù)七天播出。首輪播出的平均收視率達到0.5%，而第四集《時間的味道》收視最高，達到0.55%，這個成績已經(jīng)達到與BBC紀(jì)錄片所能達到的收視率，并超過了所有同時段的電視劇收視率[1]。引發(fā)公眾對紀(jì)錄片的強烈興趣，由“舌尖”引發(fā)公眾對美食、民俗、文化認(rèn)同等方面的探討。之所以引發(fā)公眾對此紀(jì)錄片的熱烈反響，筆者將從紀(jì)錄片的制作精良、平民理念、社會文化認(rèn)同以及商業(yè)化運作四個層面對其進行審視與思考，以期對當(dāng)今的紀(jì)錄片創(chuàng)作與發(fā)展有一定的影響和啟示。

一、紀(jì)錄片制作精良，中國藝術(shù)審美的獨特情懷

《舌尖上的中國》制作精良，首先是人員的投入，該紀(jì)錄片由美食家蔡瀾、沈宏非兩位專業(yè)人士擔(dān)任顧問，動用前期調(diào)研員3人，導(dǎo)演就有8人，15位攝影師拍攝，并由3為剪輯師剪輯完成。另外，該攝制組跨越我國國內(nèi)自北向南的60個地區(qū)，涵蓋包括港澳臺在內(nèi)的全國70個拍攝地，基本展現(xiàn)我國地大物博的資源，風(fēng)情迥異的飲食文化。整個紀(jì)錄片共七集，分別以食材、主食、轉(zhuǎn)化、儲藏、烹飪、調(diào)和、生態(tài)7個主題，講述千百年來中國人獨特的飲食習(xí)慣與文化傳承。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》是國內(nèi)首次使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片，在攝影方式上采用微距攝影。攝像機在近距離的拍攝，為觀眾呈現(xiàn)食材本身的紋理構(gòu)造，這樣天然的圖案都因此表現(xiàn)得非常唯美。《舌尖上的中國》的宣傳海報即是明顯的例證，美麗的山水風(fēng)光，遠(yuǎn)山近水與輕舟，其實是筷子與肉的微觀特寫。該片通過這種新穎的拍攝手法讓人們從這個獨特的角度，發(fā)現(xiàn)了一個精彩紛呈的世界。藝術(shù)的本質(zhì)在于展現(xiàn)生命力，人的審美情趣則從人的本性上要求藝術(shù)回歸本真，表達出人們的某些共同情感歷程[2]。所以紀(jì)錄片必須采用符合大眾普遍審美規(guī)律的創(chuàng)作手法。而紀(jì)錄片《舌尖上的中國》無論是攝影畫面，還是講述的故事，都是與人民大眾相關(guān)的美食背后的人與事，散發(fā)著具有濃郁的中國韻味的審美情趣，因此能引發(fā)人們的興趣。

二、紀(jì)錄片平民理念，善講故事的探索

尊重每個個體生命的存在價值，以平等、理解的視角與普通百姓溝通交流，即為紀(jì)錄片平民化創(chuàng)作理念。在紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中，沒有“高大全”的英雄人物，沒有高高至上的口號宣傳。有的只是故事里的小人物，故事里的樸素情感。這樣使得我們普通人通過故事得到了真正感動。紀(jì)錄片所探討的并不只是“吃”這么簡單，而是美食獻給普通勞動人民的頌歌。在紀(jì)錄片中也少見“烹飪大師”與“美食專家”的專業(yè)講解，更多的是與小人物生存狀態(tài)的真實寫照，例如黑龍江70多歲的“魚把頭”、陜北賣黃饃饃的老漢、浙江慈城陪外婆制作年糕的小姑娘等等。

國際紀(jì)錄片的成功制作標(biāo)準(zhǔn)，就是“平民化”與“造懸念”。在節(jié)目開始，故事的主角必須在最初的30秒鐘吸引住觀眾的注意力。在經(jīng)歷過一個階段以后，再拋出一個問題，或者一個神秘事件，制造一些麻煩，最后留給結(jié)尾一個懸念，使觀眾不得不跟著往下看。在《舌尖上的中國》里就大量采用了這樣的敘述方式，比如說第一集中的“魚把頭”已經(jīng)70多歲了，他這次帶領(lǐng)大家到冰面上捕魚，他到底能不能打到魚呢？正當(dāng)觀眾看著漁網(wǎng)被慢慢拉上來的時候，此時鏡頭一轉(zhuǎn)又跳到其他地方，這就給觀眾造成了一個懸念，要接著把后面的故事看完。紀(jì)錄片里的這些“小人物”的故事，就這樣用“蒙太奇”的編輯手法串場，再排序出場。整個故事沒有空洞地宣揚飲食文化的博大精深，而是實實在在的講美食背后的制作工藝與生產(chǎn)故事?！渡嗉馍系闹袊穼κ澄飿闼丶?xì)膩的描述，對人和食材的關(guān)系的微妙理解，悄然傳達出幾千年來中國人在勞動中所產(chǎn)生的智慧思考以及味覺審美，達到善于講故事以吸引觀眾的最終目的。

三、紀(jì)錄片制造社會文化認(rèn)同，引發(fā)民族的情感共鳴

所謂一方水土養(yǎng)一方人，不同地區(qū)的人吃不同的食物，這其實包含著深厚的歷史傳承與文化淵源。紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿認(rèn)為：《舌尖上的中國》更關(guān)心的正是人與食物的關(guān)系。而這部紀(jì)錄片的思路可以歸結(jié)為：就地取材、就材而食、就食品人、就人化文。中國幅員遼闊，生活在其中的人們按照所處的地緣環(huán)境來尋找食材，進而做成種種迷人味道的食物，然后從這些味道中品出中國人的人生百態(tài)，最后通過講述日常生活百態(tài)來成就中國文化的深沉積淀，可謂由俗見雅，由淺入深。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》將美食和歷史巧妙地?fù)浇O在一起，通過美食展現(xiàn)歷史的醇厚。這也正是為什么很多人表示邊看、邊流淚的原因。一道道美食除了勾起觀眾的食欲，也勾起了濃濃的思鄉(xiāng)之情。簡單、家常的菜肴，反而讓人越是容易淚流滿面?！靶r候的味道”、“媽的味道”、“家鄉(xiāng)的味道”看到影片中的一幅幅畫面，尤其是和家鄉(xiāng)有關(guān)的部分，親切感溢于言表，但也讓離家在外的莘莘游子平添一分鄉(xiāng)愁。在紀(jì)錄片中每一個鮮活的個體背后都洋溢著樸實的氣息，然后再串聯(lián)起祖國各地的美食生態(tài)。這其中，既有制作的技巧，也有艱辛的勞作，更有相濡以沫的真情；有端上桌的美食，有方寸間的方桌廚房，也有廣袤的祖國山河……

四、商業(yè)化運作，造就成功的營銷方略

紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實藝術(shù)品，還是商品。制作人在創(chuàng)作時必須考慮它的制作周期、制作成本以及投入支出比例。這樣創(chuàng)作者就不但要考慮到編導(dǎo)的品味，考慮創(chuàng)作者駕馭文本的能力，同時還要考慮經(jīng)濟上的收入和產(chǎn)出的均衡。更要改變過去那種由電視臺出資，創(chuàng)作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。而紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的成功就在于它的商業(yè)化運作與營銷上。

（一）制造好名字，營銷的基礎(chǔ)

片名確實非常重要，如今網(wǎng)絡(luò)上“語不驚人死不休”的“標(biāo)題黨”就是典型的例證。在如今這個信息泛濫的社會，如果不能瞬間抓住人們的眼球，就難以引起關(guān)注。國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多檔美食節(jié)目也長年播出，而《舌尖上的中國》能脫穎而出，與其影片名稱不無關(guān)系。據(jù)了解，在戛納電視節(jié)上，該片在所有中國參展紀(jì)錄片中問詢量位居第二，電視節(jié)組委會主席南尼·莫萊蒂也點名觀看了《舌尖上的中國》片花?！八f他被這個名字吸引住了?！敝破岁悤郧涑姓J(rèn)這個片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國的變化。有句英文叫‘you are what you eat’（人如其食），就是這個意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價值觀。”

（二）新媒體，強大的網(wǎng)絡(luò)傳播力

這部紀(jì)錄片剛剛播出，就在網(wǎng)絡(luò)上首先引起了網(wǎng)友的共鳴，并在微博上迅速形成話題，成為微博話題榜首。總導(dǎo)演陳曉卿對影片一句簡單的介紹，被先后轉(zhuǎn)發(fā)了十幾萬條，一時間《舌尖上的中國》成為微博刷屏“利器”，不得不說，這一切都得益于當(dāng)前強大的網(wǎng)絡(luò)傳播力。其次，在百度首頁中，已經(jīng)出現(xiàn)了《舌尖上的中國》鏈接，這樣的首頁鏈接可以帶來更多的流量和報道，從而為《舌尖上的中國》造勢。

另外，網(wǎng)購也間接給這紀(jì)錄片“加溫”了不少，雙方達到共贏。據(jù)統(tǒng)計從2012年5月14日首播至2012年9月，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長13.54%。播出的第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶網(wǎng)店立即產(chǎn)生了三十三筆訂單，其中三十二筆都是在當(dāng)晚11點后產(chǎn)生的。雖然已經(jīng)播出結(jié)束，但是《舌尖上的中國》余熱依然未退，不少觀眾還在期待著第二季、第三季。而影片中的旁白也被網(wǎng)友稱為“舌尖體”迅速走紅，如“舌尖上的美國”、“舌尖上的英國”以及“舌尖上的母校”等等，網(wǎng)友們用《舌尖上的中國》旁白句式調(diào)侃各國、各地以及自己母校的美食。

（三）央視記錄頻道，成功的助推力

該片走紅除網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還有兩個先決條件，1.央視紀(jì)實頻道成立。2011年1月1日早八點，中央電視臺紀(jì)錄頻道正式開播。以“全球眼光、世界價值、國際表達”為定位，對內(nèi)可以推動中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個很扎實的平臺去拍攝。對外則可以多面呈現(xiàn)，更加真實反映中國現(xiàn)實，讓更多人了解中國。2.央視一套從2012年4月改版，晚上二十二點的黃金時間段開播《魅力·紀(jì)錄》欄目，替換過去在這個時段播出的電視劇。此舉是堅持以文化和品質(zhì)為先，大力弘揚社會主流文化，充分凸顯中央電視臺的媒體社會責(zé)任[3]?！渡嗉馍系闹袊纷鳛檠胍曇惶住恩攘Αぜo(jì)錄》欄目第一部首播的中國原創(chuàng)優(yōu)秀紀(jì)錄片，大大提升其傳播影響力，提升了其在在全國人民心中的地位，也充分顯示出紀(jì)錄片這一高端主流文化產(chǎn)品正在日益彰顯出社會主流文化價值的凝聚力和吸引力。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》是中央電視臺現(xiàn)實題材創(chuàng)作的一次實踐，它的成功為中國現(xiàn)實類紀(jì)錄片的創(chuàng)造在題材制作以及推廣傳播上都提供了諸多可貴的思考、借鑒之處。同仁們應(yīng)通過繼續(xù)努力和創(chuàng)新，讓中國的紀(jì)錄片更加貼近人民，更加走進人們的生活，讓普通觀眾在紀(jì)錄片中找到情感寄托與精神共鳴，真正做到雅俗共賞，成為展示中華民族悠久歷史文化、人民喜憂精神風(fēng)貌、經(jīng)濟社會發(fā)展成就與教訓(xùn)的重要文化傳播載體。

參考文獻：

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