摘 要：本文闡述了周口市電視臺充分利用傳媒優(yōu)勢，通過對農(nóng)村觀眾的媒體收視心理、需求特點和消費特點的調(diào)查分析，對周口市電視臺建立涉農(nóng)節(jié)目的收視受眾、市場前景進行了調(diào)研，提出了涉農(nóng)節(jié)目的營銷特點、欄目的具體設(shè)置、廣告運作的具體實施辦法。在弘揚引導(dǎo)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神的同時，傳播科技新理念、傳授農(nóng)業(yè)新技術(shù)，發(fā)揮了電視欄目在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的橋梁和紐帶的作用，進一步將涉農(nóng)欄目打造成為服務(wù)于農(nóng)民、貼心于農(nóng)民的優(yōu)良欄目。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)節(jié)目；電視直銷網(wǎng)絡(luò)；多元化增值經(jīng)營

中圖分類號：J959 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0070-02

由于電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，中央和省級媒體的覆蓋率和影響力不斷擴大，而地市級電視媒體由于受到覆蓋面和資金、技術(shù)、人才等各種條件的限制，生存空間日漸狹小，觀眾不斷流失，經(jīng)濟效益下滑，發(fā)展舉步維艱。面臨著困難重重的嚴(yán)峻形勢，在廣告經(jīng)營環(huán)境惡化的背景下，對于以周口市電視臺為代表的地市級電視媒體而言，面臨的最大危機就是經(jīng)營的危機，用一句話來形容就是：群雄爭食，夾縫中求取生存[1]。

一、開創(chuàng)涉農(nóng)節(jié)目是時代和市場的需求

周口市位于豫東平原，處于河南省東部偏南，地面積11959平方公里，占河南省總面積的7.16%。南陽市因工程移民后，周口現(xiàn)今已成為河南省第一人口大市，全市共有1076萬人，其中農(nóng)業(yè)人口890多萬，是中原地區(qū)典型的農(nóng)業(yè)大市和人口大市。

在響應(yīng)周口市委提出的“發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、建設(shè)新村鎮(zhèn)、培育新農(nóng)民、樹立新風(fēng)尚、建立新機制”為主題的新農(nóng)村建設(shè)號召下，為了更好的滿足農(nóng)民朋友日益提高的物質(zhì)和精神文化需求，也為了解決廣告業(yè)務(wù)日益枯竭的經(jīng)營危機，面對前景廣闊的農(nóng)村市場，更好地開拓農(nóng)村廣告市場，周口市電視臺通過精心設(shè)置，按照農(nóng)民的收視習(xí)慣和作息時間，逐步打造一個具有強烈“農(nóng)”味的電視節(jié)目。

二、周口市電視臺涉農(nóng)節(jié)目收視受眾、市場前景分析

俗語道：“兵馬未動，糧草先行”，怎么打造一個具有強烈農(nóng)味的電視節(jié)目，如何打造一個“農(nóng)民說滿意、商家要效益、媒體得收益”“三贏”的好節(jié)目，周口電視臺對開辦涉農(nóng)節(jié)目做出了精心的策劃和準(zhǔn)備，對于周口市農(nóng)村受眾和消費市場媒體收視心理、特點以及消費特點做了深入細(xì)致的調(diào)查和分析。

（一）在農(nóng)村市場，電視媒體有著明顯的優(yōu)勢

經(jīng)過多年的經(jīng)營，周口電視臺四個頻道憑借專業(yè)、豐富的電視節(jié)目，已經(jīng)牢牢地把握住了廣大農(nóng)村受眾。

首先，電視節(jié)目是我市農(nóng)村消費者接觸的主要大眾信息傳播媒體，因為電視對受眾的選擇上附加條件少，只要視力、聽力正常，具有一定理解能力的受眾就可以看，相比之下，報紙、雜志對受眾的要求則較高。

其次，目前我市農(nóng)村電視機的普及率已經(jīng)高達95.2%，其滿足農(nóng)村居民精神生活能力也是報紙、廣播、雜志難以比擬的。所以，我市的農(nóng)村觀眾非常重視電視提供的娛樂消遣，學(xué)習(xí)各種知識，了解商品信息，收視欲望特別強。

（二）農(nóng)民的消費和購買力逐步提高，使農(nóng)村成為一個潛力巨大的市場

經(jīng)過數(shù)字統(tǒng)計，周口市73%的農(nóng)民觀眾的月收入在1000元以下，只有5.3%的人月收入超過2000元。由于農(nóng)民的收入低，其購買力自然也不高。所以，求實用、講實惠，消費上有計劃性強、季節(jié)性強、積累性消費、挑選性強等特點，消費品是以中低檔為主的。但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，他們的收入水平在不斷提高，進而其購買水平也在不斷的提升。

（三）多形式的節(jié)目內(nèi)容服務(wù)于農(nóng)民

周口市電視臺通過隨機電話抽訪、郵寄調(diào)查問卷、短信群發(fā)、入戶調(diào)查等方式，走訪了一千多戶農(nóng)民家庭，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民最關(guān)注的電視節(jié)目內(nèi)容是：農(nóng)民負(fù)擔(dān)問題和社會治安問題，其中包括農(nóng)村經(jīng)濟的政策、科技致富信息、新型種植養(yǎng)殖技術(shù)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的腐敗現(xiàn)象、亂收費、亂攤派、加重農(nóng)民負(fù)擔(dān)等。所以，農(nóng)村觀眾最希望電視臺給予監(jiān)督、幫助、呼吁和解決。這說明，對于農(nóng)村觀眾來說，電視臺不僅是黨和政府的喉舌，也是農(nóng)民群體代言人和忠實可信的朋友，是公共參與的重要手段。

（四）數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果

通過數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計表明，周口市農(nóng)村地區(qū)的收視習(xí)慣是：從每天的清晨6點鐘開始，收視率為0.1%，白天的收視高峰區(qū)域為07︰30～5︰30之間，收視率在5%～3%之間，中午為收視最強檔，12︰00～2︰00間收視率均在9%以上。

通過我們的調(diào)研和分析，我們認(rèn)為，一個成功的涉農(nóng)欄目必須具備的主要特色是：

首先，具備一群關(guān)系鄉(xiāng)村、情系百姓的電視媒體專業(yè)人員。他們要走進鄉(xiāng)村，心系農(nóng)民，與農(nóng)民心貼心。只有這樣，才能制作出農(nóng)民朋友喜聞樂見的優(yōu)秀電視節(jié)目。

其次，要具備一支全心全意為農(nóng)民服務(wù)的支農(nóng)惠農(nóng)團隊。由農(nóng)業(yè)部門、衛(wèi)生部門、法律部門等與農(nóng)相關(guān)的專家組成“專家顧問團”，針對農(nóng)民不同的個性問題實行“一對一”的服務(wù)，走進田間地頭、深入農(nóng)戶家中，及時的為老百姓解疑釋惑、調(diào)解糾紛。

再次，要打造出一條讓農(nóng)民朋友信得過的電視直銷網(wǎng)絡(luò)。充分發(fā)揮電視臺貼近觀眾的優(yōu)勢，利用電視傳播平臺，服務(wù)廣大農(nóng)村消費者。提供多元化的特色增值經(jīng)營服務(wù)，不僅僅是廣告商的信息發(fā)布者，而且還要大膽的往前邁步，做廣告商的營銷伙伴，把自身的廣告收入和廣告商在本地的產(chǎn)品銷售額直接掛鉤，打造一個可以與傳統(tǒng)零售賣場匹敵的新的銷售渠道[2]。

三、《鄉(xiāng)村服務(wù)社》電視節(jié)目立足三農(nóng)，唱響服務(wù)宗旨

經(jīng)過一段時間緊張的籌備，在國家廣電總局支持下，周口電視臺與全國城市臺、產(chǎn)品供應(yīng)商、渠道商聯(lián)合組建的快道聯(lián)盟，共同打造成立了快道（周口）鄉(xiāng)村服務(wù)社有限公司，精心打造出了對農(nóng)服務(wù)類品牌欄目《鄉(xiāng)村服務(wù)社》。

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》這一創(chuàng)新性的涉農(nóng)欄目，是集“特約記者站、農(nóng)村服務(wù)站、文化活動點、產(chǎn)品代購點”四大特點于一身的服務(wù)模式。通過周口電視臺《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目，搞好輿論宣傳，滿足群眾物質(zhì)、文化、精神需求的同時，致力于幫助解決農(nóng)民朋友在生產(chǎn)生活中遇到的難題。通過品牌欄目帶動，打造周口電視臺自建營銷渠道模式，依托“快道（周口）鄉(xiāng)村服務(wù)社有限公司”，搞好村鎮(zhèn)網(wǎng)點建設(shè)，做好“三農(nóng)”相關(guān)的商品經(jīng)營，搞好農(nóng)民朋友生產(chǎn)資料、生活用品服務(wù)，實現(xiàn)欄目與產(chǎn)品銷售的“雙贏”。

周口電視臺《鄉(xiāng)村服務(wù)社》開辦一年多以來，從一周三期調(diào)整為目前的一天一期的日播節(jié)目，欄目時間也從開始的15分鐘調(diào)整為30分鐘。在每期的節(jié)目選題上，欄目組十分注意貼近農(nóng)事和農(nóng)民的應(yīng)急需求，致力于關(guān)注我市農(nóng)業(yè)發(fā)展中的一些創(chuàng)新做法和經(jīng)驗，講述了一個個具有時代感的“三農(nóng)”優(yōu)秀典型，報道了農(nóng)民群眾關(guān)心的涉農(nóng)政策、經(jīng)濟信息和科學(xué)技術(shù)，并且在欄目里及時解答農(nóng)民朋友的咨詢和提問。

如今，周口電視臺已做《鄉(xiāng)村服務(wù)社》節(jié)目400多期，直接走進鄉(xiāng)村開展各類服務(wù)活動50多場，深受廣大農(nóng)民朋友喜愛的欄目熱線（8221890、8371890）接入電話8000余個，欄目組收到群眾來信數(shù)千封，120人/次專家走村串戶為農(nóng)民答疑解惑、調(diào)解糾紛，受益群眾達千余人次。欄目組還專門成立了“幫忙娘子軍”和“解困兄弟團”，農(nóng)民朋友一旦有所需求，“娘子軍”和“兄弟團”的記者們就會在最短的時間內(nèi)來到農(nóng)民朋友身邊。欄目的主持人大兵、小琦、源源等人，伴隨著節(jié)目收視率的一路高漲，早已成為了周口市老百姓耳熟能詳?shù)娜宋铮坝欣щy就打一撥就靈（8221890）”成了周口市農(nóng)民朋友的口頭語。

為了精心打造《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目，周口電視臺在全市聘請了上百名農(nóng)業(yè)專家、科技拔尖人才、律師和職能部門的業(yè)務(wù)骨干，聘請他們?yōu)椤多l(xiāng)村服務(wù)社》欄目的顧問，并且還與市農(nóng)業(yè)局、畜牧局、農(nóng)技推廣站、科技局建立了長期合作關(guān)系，請涉農(nóng)部門為電視臺提供專業(yè)指導(dǎo)，并通過農(nóng)業(yè)技術(shù)講座以增強節(jié)目的針對性和貼近性。

一年多來，“快道（周口）鄉(xiāng)村服務(wù)社有限公司”為了更加有效的服務(wù)農(nóng)民，已經(jīng)在全市300個行政村建立服務(wù)網(wǎng)點，選拔出了300名熱心為農(nóng)民服務(wù)的社長。被選拔的“社長”，首先是鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目的“通訊員”，負(fù)責(zé)收集所在村的新聞線索，及時提供給欄目組；其次，社長們還是三下鄉(xiāng)活動的“聯(lián)絡(luò)員”，積極組織農(nóng)民朋友參加鄉(xiāng)村服務(wù)社組織的三下鄉(xiāng)活動；第三，社長們還是農(nóng)業(yè)科技的“信息員”，積極配合鄉(xiāng)村服務(wù)社組織的農(nóng)業(yè)專家下基層活動，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種田；第四，社長們還是農(nóng)民消費的“服務(wù)員”，收集農(nóng)民需要購買的農(nóng)資產(chǎn)品信息，發(fā)動農(nóng)民團結(jié)起來買商品，實現(xiàn)“農(nóng)民能省錢，社長能賺錢”的目的；第五，社長們還是幫扶農(nóng)民的“協(xié)調(diào)員”，準(zhǔn)確掌握本村的特困農(nóng)戶情況，由鄉(xiāng)村服務(wù)社組織義工，統(tǒng)一幫扶；第六，社長們還是農(nóng)民致富的“指導(dǎo)員”，發(fā)現(xiàn)本村有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，及時推薦給鄉(xiāng)村服務(wù)社在全國銷售，幫助農(nóng)民群眾賺錢。

通過《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目的大力宣傳，通過社長們的高效率服務(wù)，質(zhì)量信得過的化肥、種子等優(yōu)秀農(nóng)資產(chǎn)品，從廠家直接供貨，通過遍布周口城鄉(xiāng)的精心鋪設(shè)的網(wǎng)點，迅速占領(lǐng)了周口本地市場。與此同時，電視臺不但獲得了農(nóng)資廠家投放的廣告利潤，而且還從農(nóng)資產(chǎn)品的銷售額中獲得一定的提成。隨著收視份額、市場占有率、經(jīng)營業(yè)績不斷飆升，又進一步提高了收視率，同時也帶動了相關(guān)農(nóng)資企業(yè)的廣告投放量。在《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目的強力推薦和引導(dǎo)下，周口市農(nóng)民踴躍購買了價格便宜、售后貼心、質(zhì)量放心、用著舒心的廠家直供農(nóng)資，交易金額已經(jīng)達到了數(shù)百萬元，農(nóng)民朋友信得過的直銷網(wǎng)絡(luò)基本建成，達到了預(yù)期目的，實現(xiàn)了以節(jié)目內(nèi)容為中心的多元化增值經(jīng)營策略。[3]

四、結(jié) 語

“站得更高，看得更遠”，在媒體多極發(fā)展的今天，只有順應(yīng)市場，把握訴求，找準(zhǔn)定位，涉農(nóng)電視節(jié)目才能做到深入民心，為民所愛；節(jié)目才能真正實現(xiàn)緊貼“三農(nóng)”，服務(wù)根本；才能真正發(fā)揮電視在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的橋梁和紐帶的作用。

參考文獻：

[1]彭吉象.機遇與挑戰(zhàn)[M].北京:中國廣播電視出版社，2006.

[2]唐世鼎，黎斌等.中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究[M].北京:中國國際廣播出版社，2009.

[3]王曉樂.建構(gòu)電視媒介多元贏利模式[OL].中華傳媒網(wǎng):www. people.com.cn，2004-06-14.