摘 要：近些年體育傳媒產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，這也對我國地方體育頻道提出了新的挑戰(zhàn)。本文以新媒體時代為分析背景，概述了地方體育頻道在新媒體浪潮下受到的沖擊，指出其在發(fā)展道路上存在的一些問題。認(rèn)為地方體育頻道必須從資源整合、品牌建設(shè)和自我營銷三個層面入手，努力積累賴以發(fā)展的生存資本。最后，本文對新媒體時代地方體育頻道的發(fā)展前景做了相應(yīng)的展望。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；地方體育頻道；生存之道

中圖分類號：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0068-02

隨著體育全球化步伐的加快，傳媒產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”已經(jīng)不再是什么新鮮話題。這種合作，其實(shí)是一種天然的，符合邏輯的，珠聯(lián)璧合的雙贏的合作[1]。近十年來，全球體育傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，體育已經(jīng)成為以電視為代表的傳媒行業(yè)的“新寵”。然而，新媒體環(huán)境下國內(nèi)的體育頻道特別是地方體育頻道的發(fā)展卻面臨著諸多問題。特別是在后奧運(yùn)時代，體育媒介的生存環(huán)境有進(jìn)一步惡化的趨勢。在這種特殊的形勢下，我們的地方體育頻道該何去何從？本文將結(jié)合新媒體時代國內(nèi)地方體育頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的策略，以期為我國地方體育頻道的良性發(fā)展提供一定的借鑒和指導(dǎo)。

一、夾縫中的生存

縱觀國內(nèi)地方電視體育頻道，除了北京、上海、廣東等個別體育大省以外，其它省市體育頻道的發(fā)展可以說是舉步維艱。以湖南省為例，其體育頻道在2004年節(jié)目改版以后就消失了，這對于一個擁有龐大體育受眾人群的省份來說，是一個不小的損失。與湖南體育頻道有著相同命運(yùn)的地方電視臺不在少數(shù)，由于各種因素的干擾，這些省級體育頻道不得不接受夭折的命運(yùn)。這與當(dāng)下地方娛樂節(jié)目百花齊放的情形相比，多少顯得有些落寞?？偟膩碚f，造成當(dāng)下國內(nèi)地方電視體育頻道發(fā)展困境的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一，新媒體浪潮的沖擊。無論是在傳播速度、廣度以及傳播內(nèi)容的時效性方面，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不言而喻。就體育傳播而言，我們也不難發(fā)現(xiàn)，許多門戶網(wǎng)站都開設(shè)了專門的體育頻道。以新浪體育為例，其中不僅細(xì)分為籃球、足球、網(wǎng)球、F1等諸多體育欄目，而且每個欄目都擁有海量的圖片、文字以及視頻資料，這些多媒體資源對于受眾的視覺沖擊顯然是電視媒體無法給予的；與此同時，一些專業(yè)的體育網(wǎng)站的出現(xiàn)也彌補(bǔ)了以往網(wǎng)絡(luò)媒體對于體育事件的報道深度不足的問題。例如虎撲籃球網(wǎng)，它不僅為球迷提供即時性的賽事信息，而且通過挖掘球星背后的故事使球迷獲得了更加立體和真實(shí)的傳播感受。

第二，體育資源的匱乏。體育節(jié)目資源是體育報道的核心要素，在一定程度上決定了體育報道的質(zhì)量。央視五套作為唯一的國家級電視臺下屬的體育頻道，無論是在轉(zhuǎn)播權(quán)的獲得還是贊助合同的簽訂上，都比地方電視臺擁有更為豐富和優(yōu)質(zhì)的資源，因此其占據(jù)了國內(nèi)百分之八十的市場，這使得本就不大的市場空間變得越發(fā)狹窄。

第三，專業(yè)化的缺失。頻道專業(yè)化和分眾化傳播已經(jīng)成為電視行業(yè)的共識，然而，我們應(yīng)該認(rèn)識到：專業(yè)頻道的專業(yè)，不應(yīng)僅僅是頻道細(xì)分形式下的專門化，而是在專門基礎(chǔ)上以專業(yè)化的創(chuàng)作提供專有的細(xì)致服務(wù)[2]。這種專業(yè)精神應(yīng)該內(nèi)化于體育頻道的整體運(yùn)作中，而從前文所提到的湖南體育頻道的“隱退”中可以看出，我們的地方體育頻道還未形成從欄目設(shè)置、專業(yè)人才的培養(yǎng)到專題性節(jié)目的策劃等一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作體系。這其中，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專題節(jié)目的策劃能力是頻道能否走出具有自身特色的專業(yè)化道路的關(guān)鍵所在，這兩方面正是如今我們的地方體育頻道最欠缺的。

二、逆境中的突圍

進(jìn)入新媒體時代，地方體育頻道的前景充滿了諸多不確定性和挑戰(zhàn)。甚至可以說，我們的地方體育頻道面對的是一個生存或滅亡的選擇。然而，傳統(tǒng)媒體沒有因?yàn)樾屡d媒體的出現(xiàn)而消亡反倒是重新煥發(fā)出活力，對于地方體育頻道來說亦是如此。具體來說，在新媒體語境下，地方體育頻道的突圍之路可以概括為以下幾點(diǎn)：

（一）實(shí)現(xiàn)體育資源的共享與互補(bǔ)

在現(xiàn)有體育資源總量有限的情況下，跨地區(qū)跨媒介的合作可以看做是實(shí)現(xiàn)合作的有效路徑。這種合作包含兩個層面：

首先，實(shí)現(xiàn)地方體育頻道間的經(jīng)營性聯(lián)合。這種聯(lián)合指的是由若干地方體育頻道將部分資源如廣告時段、播出時間、制作人員、制作設(shè)備、以及部分啟動資金等按契約的方式共同投入，并在保證各自經(jīng)營主動權(quán)不變的情況下，通過利益紐帶實(shí)現(xiàn)各頻道間的互利互惠，從而達(dá)到提高各自頻道的節(jié)目質(zhì)量、降低頻道運(yùn)營成本，進(jìn)而形成相對優(yōu)勢的競爭局面[3]。這種跨地區(qū)的共享機(jī)制，演化出了多種形式，比如體育新聞的聯(lián)播、聯(lián)合競購賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等等。地區(qū)間的經(jīng)營性聯(lián)合，不僅可以有效地優(yōu)化整合各個省級體育頻道的優(yōu)勢資源，而且可以最大限度地降低運(yùn)營風(fēng)險，提高頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，加強(qiáng)與新媒體的渠道合作，實(shí)現(xiàn)體育信息資源的互補(bǔ)。渠道的拓展可以讓觀眾通過更多的途徑到達(dá)本頻道建立的體育世界，從而擴(kuò)大節(jié)目覆蓋面，拓寬頻道的生存空間。ESPN作為當(dāng)今世界最著名的體育電視網(wǎng)，也是少數(shù)幾個24小時連續(xù)播出體育節(jié)目的頻道，其業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了寬頻、隨選視訊、高清頻道甚至是書籍領(lǐng)域。因此，對國內(nèi)地方體育頻道而言，必須要積極尋求與新興媒體的戰(zhàn)略合作。另外，從電視媒體的角度看，新媒體的優(yōu)勢之一在于其信息的海量性，通過新媒體的渠道可以獲得最具時效、創(chuàng)意的內(nèi)容，從而為體育電視節(jié)目的制作提供豐富素材。與新媒體的合作，既可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的優(yōu)勢，同時又彌補(bǔ)了自身信息源不足的缺點(diǎn)，避免了體育頻道在新媒體的擴(kuò)張中被邊緣化的結(jié)果。

（二）加快頻道的品牌化建設(shè)

品牌化程度是檢驗(yàn)一個頻道專業(yè)化水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，一個成熟的品牌頻道可以為媒介帶來持續(xù)的社會關(guān)注度和穩(wěn)定的受眾忠誠度，這是衡量媒介競爭力的重要指標(biāo)。

放眼國內(nèi)省級體育頻道，唯有北京體育、五星體育、廣東體育等少數(shù)幾個認(rèn)知度比較高。省級體育頻道的整體實(shí)力難以與央視相抗衡，所以無法實(shí)現(xiàn)多類型體育項(xiàng)目的綜合報道。這就決定了地方體育頻道在建設(shè)品牌化過程中必須遵循差異化原則，努力挖掘出自己的特色領(lǐng)域。這種差異化原則要求地方體育頻道必須立足本省的省情，打造本土化的傳播策略。由于在風(fēng)俗習(xí)慣、語言和地域上的趨近性，受眾更加傾向于接受所在地的文化。比如廣州體育采用粵語直播NBA和足球比賽，吸引了一大批年輕觀眾，這為浙江、福建等省市的體育頻道提供了一個可供參考的模式。另外要充分利用本地資源，包括本土球隊(duì)、賽事場地、優(yōu)勢體育項(xiàng)目等。比如黑龍江的體育頻道可以從速滑、花樣滑冰這些擁有深厚的受眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目著手進(jìn)行賽事的包裝和宣傳。

其次，必須建立統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)。這種品牌形象識別系統(tǒng)包括頻道的色彩、宣傳語、標(biāo)識、字體等。統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)可以為受眾帶來專業(yè)的、深刻的心理體驗(yàn)，這是受眾在選擇頻道時重要的參考因素。如五星體育在2006年3月起就啟用了統(tǒng)一的紅色風(fēng)格，并為旗下節(jié)目設(shè)計了各具特色的字體和標(biāo)識，這種嘗試為五星體育帶來了初具規(guī)模并且相對穩(wěn)定的受眾市場。

再次，資源運(yùn)作中心是頻道進(jìn)行品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)平臺。地方體育頻道必須把成立經(jīng)營中心、公關(guān)中心、人才中心早日提上議程，對于頻道資源特別是人力資源、品牌資源進(jìn)行集中的管理和整合。成熟的資源運(yùn)作中心不僅可以為頻道的可持續(xù)發(fā)展提供重要的人才支撐和物質(zhì)保障，而且可以為橫向的跨媒介延伸和縱向的價值鏈延伸經(jīng)營提供平臺支持。[4]

（三）提高自我營銷能力

在新媒體時代，多渠道多形式的信息刺激使得受眾的注意力越來越分散。為了重新聚合受眾的關(guān)注度，電視媒體必須學(xué)會自我營銷，對于地方體育頻道而言，就是要把重大的體育賽事打造成令人關(guān)注的媒介事件[5]。通過前期的多渠道宣傳、中期的全方位跟蹤報道以及后期的花絮制作，不僅要使體育賽事抓住受眾眼球，同時也要累積受眾對于頻道的認(rèn)知度，提高頻道本身的知名度。

體育頻道的自我營銷，首先就是要尋找賣點(diǎn)。這種賣點(diǎn)不是憑空臆測得來的，必須要求節(jié)目組能夠敏銳感知受眾的興趣點(diǎn)，并能準(zhǔn)確把握體育市場的宏觀走向。而僅僅存在賣點(diǎn)，如果沒有廣而告之，傳播鏈條就會斷裂，傳播效果也就無從談起。因此，我們的地方體育頻道要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等多類型的媒介載體，抓住一切可以利用的機(jī)會進(jìn)行自我宣傳。而在節(jié)目形式上，體育頻道也必須推陳出新，無論是預(yù)告片的制作還是片花的剪輯，要力求精美，使觀眾眼前一亮。

三、新時代的展望

當(dāng)前中國電視媒體已處于資本化發(fā)展階段，體育電視作為電視行業(yè)內(nèi)最有潛力的新興力量，也同樣面臨著資本化經(jīng)營、市場化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型。而專業(yè)化細(xì)分化的頻道定位，使得體育頻道需要一個相對成熟的受眾市場作為支撐，但是我國電視受眾分化程度并不高，電視行業(yè)的發(fā)展在一定程度上也受制于我國特殊的行業(yè)管理體制。這樣特殊的目標(biāo)受眾市場的開發(fā)不但要求地方體育電視欄目擁有優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目資源，還必須具備強(qiáng)大的銷售資源、產(chǎn)品的能力[6]。

另一方面，多媒介融合趨勢促使國內(nèi)的地方體育頻道必須在觀念、技術(shù)、運(yùn)營等層面進(jìn)行全面改革。我們的體育電視人應(yīng)該有這樣的認(rèn)識：雖然電視可能不再是現(xiàn)代受眾的第一選擇，但仍可以通過與外部資本的合作繼續(xù)保持甚至是進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。與此同時，在體育電視的轉(zhuǎn)型過程中，受眾的地位將進(jìn)一步得到重視，分眾化、小眾化、個性化將成為我國體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的趨向[7]。

因此，地方體育頻道想要在新媒體時代獲得充足的生存資本，必須要堅持以節(jié)目資源為核心，以受眾為中心，以品牌建設(shè)和營銷活動為手段；同時，實(shí)施細(xì)分化的市場戰(zhàn)略，打造更具廣度和深度的市場空間，在體制、機(jī)制上努力探索更深層次的改變和創(chuàng)新；而在思想和技術(shù)層面要自覺跟上新媒體時代的發(fā)展要求，全面深化與新興媒體的合作，及早擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的束縛?？傊?，地方電視體育頻道的未來有希望，但任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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