摘 要：城市旅游形象是城市旅游的靈魂，是形成城市市場競爭力的重要工具，同時也是城市營銷成功與否的關(guān)鍵因素。近年來，各個國家與地區(qū)都加大了對于城市旅游形象的宣傳力度，但同時伴隨而來的是城市旅游形象嚴(yán)重同質(zhì)化等問題。本文試圖以澳大利亞為例，探析其旅游形象的傳播策略，從而為我國旅游形象傳播提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：澳大利亞；旅游形象；傳播；策略

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0060-02

一、引 言

據(jù)世界旅游組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代初期，旅游業(yè)已經(jīng)成為了世界第一大產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，一方面帶動了旅游地經(jīng)濟(jì)的提升，同時也加劇了各旅游地之間的競爭。在旅游市場競爭加劇、旅游地資源同質(zhì)化的今天，如何利用傳播策略樹立旅游形象，提升吸引力與競爭力成為了各旅游地所面臨的重要問題。

旅游形象是現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者對旅游地的認(rèn)知，是對旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。它是旅游形象傳播受眾對于旅游地信息的整體感知，是反映旅游地綜合競爭力的重要要素之一，也是城市軟實(shí)力的體現(xiàn)，能夠?yàn)槁糜蔚貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會效益。

澳大利亞是首個正式向中國公民推廣出鏡旅游的西方國家。目前，中國已成為澳大利亞第四大客源國，第二大主要旅游經(jīng)濟(jì)收入來源國。根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2011年，中國是澳大利亞旅游產(chǎn)業(yè)增長速度最快的市場。2011年，總共有超過78萬來自中國內(nèi)地、香港、臺灣的游客到訪澳大利亞。其中，中國內(nèi)地游客超過54萬，較2010年同期上升了20%；其中超過16萬名游客來自香港，來自臺灣的游客數(shù)量達(dá)到8萬，與2010年相比增長了約20%。澳大利亞旅游業(yè)的迅猛發(fā)展與其旅游形象傳播發(fā)展策略密不可分。

二、規(guī)劃策略：政府主導(dǎo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃

澳大利亞政府將旅游作為澳大利亞經(jīng)濟(jì)振興的重要措施，尤其重視旅游業(yè)的推廣宣傳，為各種全球推廣宣傳大型活動投入了數(shù)億元的巨資。澳大利亞旅游局在全球重要城市設(shè)立了數(shù)十個辦事處并根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況制定不同的宣傳策略。這種政府主導(dǎo)的策略極大地優(yōu)化了資源的有效配置，提升了對外競爭力。

此外，澳大利亞還專門針對中國市場制定了“2020年中國戰(zhàn)略規(guī)劃”。在制定2020年中國戰(zhàn)略規(guī)劃時，對中國600個潛力城市進(jìn)行了評估，制定了階段性拓展策略，并針對北京、上海、廣州、深圳、杭州為主等13個中國重點(diǎn)城市部署了消費(fèi)者推廣計(jì)劃，在這些地方他們舉辦了不同類型的市場活動以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

三、定位策略：準(zhǔn)確定位，塑造品牌形象

旅游形象的定位是旅游地形象傳播的重要前提。它是區(qū)別于其他旅游地的重要標(biāo)志。準(zhǔn)確的形象定位可以幫助傳播者在信息傳播過程中最大限度的減少冗余信息，突出信源主體的獨(dú)特個性，使其深入目標(biāo)受眾的心中并留下鮮明印象[2]。旅游形象的定位需要對旅游地資源進(jìn)行充分挖掘，包括其自然、歷史、文化等，以提高受眾對于旅游地的形象感知，樹立旅游地的品牌形象。當(dāng)前我們的旅游地定位出現(xiàn)了同質(zhì)化、庸俗化等問題。綜觀各地旅游廣告，幾乎每個地方都頂著“休閑之都”，“歷史文化名城”的頭銜。盡管廣告畫面很美，但千城一面、千篇一律，讓人看時不免失望，看后缺少回味，當(dāng)然就談不上留有很深印象。

澳大利亞是地球上最古老的大陸，也是地球上最大的海島及單一國家的大陸，它擁有自己獨(dú)特的文化特色。天然的景色及眾多珍禽異獸，特別是袋類、異獸類如袋熊，袋鼠等動物更可謂是世界獨(dú)一無二。澳大利亞正是充分利用自身優(yōu)勢，在旅游形象中著重塑造其與眾不同的自然風(fēng)光，正如其宣傳語“澳大利亞，與眾不同”。在澳大利亞的旅游廣告中，我們可以充分體驗(yàn)到澳大利亞神秘迷人的曠野，陽光燦爛的海灘，雄偉壯觀的高山，五彩繽紛的珊瑚，一望無際的草原，種類繁多的珍禽異獸。這些元素的展現(xiàn)，無形中抓住了受眾的眼球，令人心馳神往。

四、媒介策略：多種傳播渠道整合應(yīng)用

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，旅游廣告的傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端為代表的新媒體以其互動性、移動性、即時性等優(yōu)勢迅猛發(fā)展，媒介傳播方式、傳播格局、媒介生態(tài)以及受眾習(xí)慣等都在發(fā)生深刻變革。在日益變化的新媒體時代，單純依靠傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)無法迎合受眾需求。將不同的傳播媒介進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合，選擇幾個傳播媒介同時進(jìn)行旅游廣告的投放，不僅可以增加宣傳的覆蓋面，而且提高了受眾對旅游廣告的接觸率，保證了傳播效果。

澳大利亞針對新的媒介生態(tài)環(huán)境，采取了組合宣傳策略。澳大利亞在北京和上海的地鐵站內(nèi)投放了大量的平面旅游廣告。近年來，澳大利亞著力于運(yùn)用數(shù)字媒體及社交網(wǎng)站的影響力進(jìn)行推廣。2010年8月開始，澳大利亞陸續(xù)推出“澳大利亞 盡是不同”品牌活動網(wǎng)站，并采用谷歌地圖技術(shù)將3500張澳大利亞當(dāng)?shù)厝颂峁┑恼掌凸适陆M成網(wǎng)上互動的中文澳大利亞地圖。中國游客不僅可以訪問澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，還可以借助互動數(shù)字媒體技術(shù)欣賞照片和故事。消費(fèi)者既可通過網(wǎng)站查詢景點(diǎn)信息，規(guī)劃自己的澳大利亞之旅，還可以把這些故事放上當(dāng)?shù)氐闹饕缃痪W(wǎng)站與好友分享，網(wǎng)民還可以從精選照片故事中，票選出他們最喜愛的澳大利亞體驗(yàn)，讓他們更能投入澳大利亞當(dāng)?shù)厝说母惺苤?。通過澳大利亞當(dāng)?shù)厝说穆眯薪?jīng)驗(yàn)向外界介紹澳大利亞不僅更容易獲得受眾的信任，而且在無形中達(dá)到了旅游廣告的傳播效果。

此外，澳大利亞專門針對iPad平板電腦用戶設(shè)計(jì)了免費(fèi)的APP，消費(fèi)者可以通過澳大利亞旅游局官方網(wǎng)站，或下載互動應(yīng)用軟件獲取更多的目的地旅游資訊，通過互動，讓受眾深入了解澳大利亞。目前澳大利亞旅游局在新浪和騰訊等開設(shè)的官方微博粉絲數(shù)已超過數(shù)十萬人，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

五、傳播策略：階段性調(diào)整，循序漸進(jìn)

旅游者對旅游目的地形象的認(rèn)知過程不是一次形成的，大多是通過多次的信息接收和加工形成的。根據(jù)選擇性接觸理論，人們對于事物的認(rèn)知是從選擇性接觸、選擇性理解到選擇性記憶。因此，對于旅游地形象的宣傳應(yīng)是一個長期的動態(tài)過程。旅游地形象的傳播應(yīng)當(dāng)制定不同階段的宣傳策略，根據(jù)階段性傳播效果不斷調(diào)整策略，逐步深化旅游地在受眾心目中的形象。

2004年，澳大利亞推出了“澳大利亞別具光芒”的主題推廣活動來。“別具光芒”影片向受眾展現(xiàn)了澳大利亞別具特色的自然風(fēng)光，色彩明亮，富有活力卻又浪漫靜謐。澳大利亞歌手Delta Goodrem婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲將人們帶入一個美妙夢幻的世界，隔開人們身邊的瑣碎與煩雜。2006年，澳大利又投資數(shù)億美元制作了新的宣傳主題——“Where the bloody hell are you？”。整個旅游廣告展現(xiàn)了澳大利亞人純樸直率、不拘小節(jié)的文化特質(zhì)。2008年，澳大利亞旅游局也根據(jù)當(dāng)時金融危機(jī)形式，花費(fèi)2億多美元借勢宣傳“尋覓真我”為主題的旅游片。2010年，“澳大利亞盡在不同”的新宣傳在推廣旖旎的自然風(fēng)光和純樸的風(fēng)土文化的同時，更側(cè)重游客與澳大利亞當(dāng)?shù)厝酥g真正的交流。

六、本土化策略：把握受眾心理，貼近當(dāng)?shù)厣?/p>

每個國家都有自己獨(dú)特的文化元素，旅游地形象傳播若能夠巧妙的進(jìn)行運(yùn)用，可以迅速的喚起目標(biāo)群體的民族認(rèn)同感，從而接受旅游地所要傳播的內(nèi)容。麥克盧漢認(rèn)為廣告成功的重要條件是尋求普遍的文化心理模式：“任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)生動有力的戲劇化表現(xiàn)……他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)這個社區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)和情感的大量資料……。”[3]

比如，2008年，澳大利亞推出的“尋覓真我”為主題的旅游宣傳片，該宣傳片分為東方版和西方版兩個故事短片，其中以上海為背景的片段真實(shí)地反映了當(dāng)下中國都市生活的真實(shí)縮影，而澳大利亞則成為都市人質(zhì)樸、純真、浪漫的皈依。這些中國場景的出現(xiàn)在無形中拉近了澳大利亞與中國受眾的心理距離，雖然在廣告中上海畫面只是一掃而過，但是準(zhǔn)確把握了旅游者的旅游心理需求，讓旅游者產(chǎn)生了心理共鳴，刺激旅游者的消費(fèi)沖動。

2012年，澳大利亞根據(jù)中國消費(fèi)者青睞浪漫愛情劇這一特點(diǎn)，邀請臺灣人氣偶像楊丞琳和羅志祥拍攝了系列微電影“再一次心跳”，同時利用兩位偶像網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣，在土豆網(wǎng)、新浪微博等媒體設(shè)立了專門主頁與觀眾互動。此次活動不僅吸引了觀眾們的眼球，而且新媒體與口碑營銷的聯(lián)合進(jìn)一步提高了傳播效果。

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