摘 要：隨著Web2.0時代的發(fā)展，旨在幫助人們建立和加強社交關(guān)系網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的社交網(wǎng)站也逐漸興起。由于社交網(wǎng)站的性質(zhì)，導(dǎo)致了廣告與一般傳統(tǒng)媒體有所不同?？梢哉f出現(xiàn)了一種“人文關(guān)懷”。簡單來說就是該類網(wǎng)站的廣告成為了網(wǎng)站的一部分，用戶可以直接通過對廣告的接觸和應(yīng)用來建立溝通、體驗樂趣。通過分析人人網(wǎng)的各種應(yīng)用與廣告的結(jié)合，對社交網(wǎng)站廣告的人文關(guān)懷進行淺顯的闡述，并討論其優(yōu)勢和不足，并給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；廣告；人文關(guān)懷；人人網(wǎng)

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0042-03

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給人類的人際交往模式帶來了天翻地覆的變化。社交網(wǎng)站的出現(xiàn)使得從人機對話變?yōu)槿寺?lián)網(wǎng)，從虛擬世界的交流變?yōu)榫€上線下聯(lián)通交流，這種深刻的變革對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。

而在國外社交網(wǎng)站鼻祖Facebook試水之后，各種類型的社交網(wǎng)站如雨后春筍般的出現(xiàn)，不僅滿足了人們的交流需要，同時也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)效益。從國外的Myspace，到國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，以及基于國內(nèi)最大聊天工具QQ平臺的QQ空間，都擁有巨大的用戶群，而這樣巨大的商機人人網(wǎng)早已察覺到。因此它抓住有利的市場條件，將廣告投放在網(wǎng)站之中。人人網(wǎng)利用用戶對網(wǎng)站的依賴性，加強廣告對用戶的影響，與傳統(tǒng)廣告相比，社交網(wǎng)站的廣告更強調(diào)雙向的互動式傳播，注重用戶反饋信息；同時，發(fā)揮用戶主觀能動性和個性，通過用戶本身來創(chuàng)造廣告價值，而非網(wǎng)站本身。這就是社交網(wǎng)站廣告人文關(guān)懷的基本特點。

一、人文關(guān)懷的定義

人文關(guān)懷，一般認(rèn)為起源于西方人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人的價值。人文關(guān)懷要求人的個性解放和自由平等，尊重人的理性思考，關(guān)懷人的精神生活等。

具體來說，包括以下涵義：一是除了注重人的物質(zhì)存在方面，更加注重人的精神內(nèi)容；二是承認(rèn)人無論是在推動社會發(fā)展還是實現(xiàn)自身發(fā)展方面都居于核心地位或主導(dǎo)地位；三是承認(rèn)人的價值，追求人的社會價值和個體價值的統(tǒng)一、作為手段和目的的統(tǒng)一；四是尊重人的主體性；五是關(guān)心人的多方面、多層次的需要；六是促進人的自由全面發(fā)展[1]。

西方人文思想中強調(diào)以人為本，在當(dāng)今的社會中，運用廣泛。特別當(dāng)下強調(diào)和諧社會發(fā)展，更加離不開對人文關(guān)懷的真正實踐。現(xiàn)代社會的發(fā)展已經(jīng)不是以“神”為核心，不再強調(diào)存天理、滅人欲，尊崇以命理、宿命論的思想為主導(dǎo)，而是強調(diào)人的全面發(fā)展和“事在人為”，強調(diào)人對社會、世界的推動作用。當(dāng)然這是宏觀層面上的。具體來看，在平時我們?yōu)槿颂幨轮?、人際交流時，都講求與人和睦相處、講求“溫情”。“互助”、“愛心”、“和諧”這些經(jīng)常聽到的詞匯也正是體現(xiàn)了人文關(guān)懷?？傊?，人文關(guān)懷無論從宏觀還是微觀來講，都要求把“人”放在第一位。

二、社交網(wǎng)站人文關(guān)懷廣告的具體表現(xiàn)——以人人網(wǎng)為例

社交網(wǎng)站（SNS）廣告的發(fā)展，越來越體現(xiàn)著人本思想，將人放在第一位，將用戶感受作為主導(dǎo)，注重人的主觀能動性?；邮絺鞑?、植入性廣告、軟廣告形式的成功進入，使得社交網(wǎng)絡(luò)變得更加人性化。

社交網(wǎng)站（SNS）廣告的人文關(guān)懷，筆者認(rèn)為指的是社交網(wǎng)站的廣告充分尊重用戶的主觀能動性，使其具有這樣一種特點——即對用戶在廣告?zhèn)鞑ミ^程中地位的充分尊重，注重發(fā)揮用戶的個性，強調(diào)用戶在網(wǎng)站中的自我表現(xiàn)和個人價值。具體表現(xiàn)為將廣告融入網(wǎng)站內(nèi)容，讓用戶自覺選擇和接觸廣告；利用互動式傳播，使用戶對廣告的感官體驗強度加大和體驗加深，使用戶主動、積極參與互動，且互動效果較高。另外，對廣告或者網(wǎng)站的黏度也較一般門戶網(wǎng)站高。

社交網(wǎng)站（SNS）廣告多種多樣，從不同角度和層面體現(xiàn)著人文關(guān)懷，下面本文將以人人網(wǎng)為例，通過其所具有的各類組件中與廣告相關(guān)的內(nèi)容，闡述社交網(wǎng)站（SNS）廣告人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)。

（一）游戲應(yīng)用中內(nèi)容元素與廣告的深度結(jié)合

就目前來看，國內(nèi)各大社交網(wǎng)站的游戲應(yīng)用非常多，因此植入廣告也普遍存在，以人人網(wǎng)為例，2009年在開心農(nóng)場中對于“樂事薯片”的植入、2010年在陽光牧場中植入“純果樂”果汁廣告，都帶來了不錯的廣告效果。

那么它的人文關(guān)懷體現(xiàn)在何處？筆者認(rèn)為，在游戲應(yīng)用中，人人網(wǎng)通過將廣告與游戲中的內(nèi)容相融合，讓用戶把接收廣告、閱讀廣告或者了解廣告作為游戲娛樂的一部分。

在游戲內(nèi)容上的“無縫”對接，是廣告主對用戶能夠在游戲中以較高效率接觸廣告的關(guān)鍵。廣告植入游戲內(nèi)容前，必須找到與游戲內(nèi)容類似點或者符合廣告產(chǎn)品特征的切入點，才能讓植入式廣告有良好的執(zhí)行力。例如，“純果樂”果汁廣告與陽光牧場的結(jié)合就是果汁來源于水果，而用戶在陽光牧場中可以通過種植“純果樂”的水果，獲得虛擬果汁。游戲內(nèi)容與廣告的深度結(jié)合，是植入式廣告的最大特點。

（二）游戲應(yīng)用注重用戶的感官體驗

用戶的感官體驗是廣告執(zhí)行力的重要體現(xiàn)，社交網(wǎng)的廣告人文關(guān)懷加強了用戶對游戲的每一步操作中所蘊含的廣告體驗的高度自覺性和黏度。

游戲應(yīng)用中的植入式廣告可以說是社交網(wǎng)站（SNS）廣告人文關(guān)懷的典型代表，它將人的主觀能動性擺在了第一位，一切都由用戶自覺、自主感受，因此，其獲得的廣告效果較其他形式廣告更加突出。

社交網(wǎng)站的廣告并沒有刻意向用戶宣傳產(chǎn)品具有哪些優(yōu)點，而是利用用戶的自覺體驗，這樣比傳統(tǒng)的宣傳方法來得更為深刻。人人網(wǎng)在開心農(nóng)場植入“樂事”薯片的廣告，其注重用戶的感官體驗就體現(xiàn)在讓用戶通過“虛擬勞動”來體驗“樂事”薯片的天然土豆，用戶通過這樣的體驗之后，會產(chǎn)生對“樂事”薯片純天然、美味等，甚至無化學(xué)農(nóng)藥殘留的感觸，用戶在娛樂的同時，也對該品牌形成了良好印象。

（三）公共主頁的功能設(shè)置體現(xiàn)人性化

公共主頁現(xiàn)已成為了人人網(wǎng)吸引廣告主的一大特色。公共主頁的內(nèi)容主要以品牌、明星、電視劇、媒體為主，另外還有雜志、話題、興趣愛好、課程專業(yè)等，種類繁多。

與一般的用戶主頁相比，存在幾個不同點：一是具有公開性，即任何人都可以成為公共主頁的“好友”，沒有任何訪問限制；二是公共主頁的創(chuàng)建人不一定是本人，也可能是一群人進行操作，比如韓國明星尹恩惠在人人網(wǎng)注冊了公共主頁，但事實上是國內(nèi)的熟悉或知曉尹恩惠的行程安排的“粉絲”為其注冊的，所以可以通過發(fā)布狀態(tài)、上傳照片等來關(guān)注這位明星的動態(tài)去向。

一般知名度比較高的公共主頁都有上萬的好友關(guān)注，那么首先廣告宣傳的受眾數(shù)量便得到保證。公共主頁的人文關(guān)懷主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

在公共主頁中，一般用戶絕大多數(shù)都是自覺地點擊、瀏覽與廣告相關(guān)的內(nèi)容。雖是廣告，但是卻并非如彈出廣告一般讓受眾強制去了解。公共主頁與一般用戶平起平坐，一般用戶可以像對待一般人一樣來接受一個“巨大”的“廣告體”。

以人人網(wǎng)中的諾基亞公共主頁為例，我們可以看到進入主頁后，與一般用戶相同具有留言、資料、狀態(tài)、相冊等功能一致外，還添加了視頻、正在進行的活動等，整個頁面的內(nèi)容相當(dāng)豐富。值得注意的是，在諾基亞主頁的相冊中，可以看到關(guān)于諾基亞各種新品手機的信息，給廣大用戶提供了方便。日志功能也發(fā)揮得非常到位：諾基亞正在進行的各項活動、優(yōu)惠等都可以一目了然。這相當(dāng)于品牌在人人網(wǎng)中租了一個店面，從而吸引客戶前來了解和購買，不得不說這是一種新的營銷方式，同時也增添了用戶與品牌的互動。

另外，在《人人網(wǎng)公共主頁運營手冊》中提到，對于公共主頁的更新率有嚴(yán)格要求（表1）：

表1 人人網(wǎng)保證公共主頁內(nèi)容的更新率

建議更新頻率更新間隔至多不超過

日志1～3天5 天

狀態(tài)1 天3 天

相冊1～3天5 天

回復(fù)1 天3 天

如此規(guī)定，主要是為了不讓公共主頁的更新率降低而造成“粉絲”追捧熱度的降低，進而導(dǎo)致粉絲遺忘甚至流失；而更新率過快則會影響粉絲的接受、消化程度，過于頻繁的新鮮事發(fā)布也可能給粉絲造成騷擾，這勢必就會有一種強制廣告的趨勢。手冊中還提到，公共主頁中發(fā)布的信息必須完整、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性和專業(yè)性；盡量原創(chuàng)，避免網(wǎng)絡(luò)直接摘抄；盡量減少信息發(fā)布的錯誤，以減少對用戶體驗的傷害；對于“粉絲”的留言，可以挑選“粉絲”關(guān)注度比較高的話題進行集中回復(fù)，并可以通過發(fā)表狀態(tài)進行話題討論，營造公共主頁的活躍氛圍[2]。

公共主頁中的各項規(guī)定都體現(xiàn)了社交網(wǎng)站廣告宣傳的人文關(guān)懷，它非常注重用戶體驗，強調(diào)用戶的感官、直覺，用戶成為了公共主頁中的第一位，關(guān)注受眾的需要或者要求。在人人網(wǎng)中的廣告運營中，公共主頁發(fā)揮的舉足輕重的作用。

（四）禮物商城應(yīng)用的廣告體現(xiàn)受眾需求

人人網(wǎng)的禮物商城是一款收費應(yīng)用，通過支付“人人豆”購買虛擬禮物贈予自己的朋友。這款應(yīng)用在收費的基礎(chǔ)上幫助用戶之間加強聯(lián)系和溝通，保持了用戶的活躍度。不過，人人網(wǎng)曾經(jīng)可能因為收費而導(dǎo)致該應(yīng)用使用度不夠高，于是推出了贈送一定的“人人豆禮券”，使得用戶可以領(lǐng)取禮券進行贈送禮物。通過這種措施，禮物商城應(yīng)用才不至于成為擺設(shè)。在禮物商城中，也可以看到各種品牌的植入。例如，東風(fēng)日產(chǎn)車TIIDA在2009年圣誕節(jié)前推出免費禮物“TIIDA禮包”，很多用戶趁機在圣誕節(jié)贈送該款禮物，使得廣告宣傳面非常大，雖然是點到點的傳播，但是速度之迅速可想而知，如圖1所示。

圖1 東風(fēng)日產(chǎn)車TIIDA在禮物商城中的免費禮物

用戶選擇免費的“廣告禮物”完全是具有主動性的操作，網(wǎng)站并沒有強制用戶必須送出某種禮物。這種禮物可能在畫面精美上可能有些欠缺，但是并不影響用戶的使用和接受。人人網(wǎng)在不傷害用戶體驗的同時又能夠?qū)V告進行一定的宣傳，這不失為一個很好的經(jīng)營手段。

三、社交網(wǎng)站廣告的人文關(guān)懷的產(chǎn)生原因和發(fā)展前景

筆者認(rèn)為，社交網(wǎng)站如何衍生出人文關(guān)懷的廣告特性，原因有兩點：一是為用戶服務(wù)的宗旨，二是用戶需求的促使。

具體來說，對用戶的需求的肯定，為用戶服務(wù)的宗旨，以及線上線下真實交流聯(lián)通的情況來看，社交網(wǎng)站的用戶本身的特色也促成了人文關(guān)懷的產(chǎn)生。我們都知道，社交網(wǎng)站用戶龐大且活躍用戶的數(shù)量為社交網(wǎng)站提供了潛在的消費者。除了數(shù)量，用戶的質(zhì)量也同樣重要，社交網(wǎng)站的用戶真實性和主動性，這是社交網(wǎng)站的兩大法寶。廣告商通過這些真實的信息可以進行有效的小眾宣傳、分類宣傳，降低傳播成本，又提升傳播效率。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳相比，社交網(wǎng)站使得受眾明朗化，有助于廣告營銷。受眾的主動性在如何選擇和接受廣告方面更加靈活，從而對廣告的排斥感也會大大降低。用戶的質(zhì)量與數(shù)量的優(yōu)勢，讓人文關(guān)懷更好地促進社交網(wǎng)站廣告的發(fā)展。

社交網(wǎng)站作為一種新興的有活力的人際交往應(yīng)用，在互聯(lián)中刮起了一陣“社交風(fēng)”，不僅僅使得線下的傳統(tǒng)媒體紛紛與之聯(lián)手，如《華爾街日報》就在人人網(wǎng)注冊了中文網(wǎng)公共主頁，而且在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，人文關(guān)懷也使社交網(wǎng)站保持了自己的風(fēng)格，廣告的人文關(guān)懷使得網(wǎng)站秉承了自己的主旨，保持了作為一個社交網(wǎng)站而不是門戶網(wǎng)站的風(fēng)格。

另外，值得一提的是，人文關(guān)懷還影響受眾的購買決策力度。對受眾的影響，更多地是增加了使用網(wǎng)站和應(yīng)用的黏度，與廣告互動成為了社交網(wǎng)站的一大特色。用戶通過自覺自我地感受廣告內(nèi)容，較強制接受廣告后產(chǎn)生的印象要深刻很多，因此對產(chǎn)品的印象也更加良好。從而用戶通過廣告在應(yīng)用中的體驗感受也為用戶最終購買產(chǎn)品提供了契機。

不過，在有如此優(yōu)勢的前提下，社交網(wǎng)站的發(fā)展也有一定的外部因素的阻礙和自身的發(fā)展局限。

網(wǎng)站中的應(yīng)用不能夠長久地固定用戶。廣告人文關(guān)懷的典型——植入式廣告其實也存在著不足，雖然在一定程度上添加了用戶的黏度，但是網(wǎng)站如果不把握好廣告植入的度，那么反而會削弱用戶黏度，從而降低宣傳效果。社交網(wǎng)站必須也應(yīng)當(dāng)以用戶為生命線，否則與門口網(wǎng)站別無二樣。對于一個使用社交網(wǎng)站應(yīng)用的用戶來說，應(yīng)用只是一時的娛樂，不是長久之計，對應(yīng)用長期使用也會產(chǎn)生厭倦感。這對于植入式廣告的深入將帶來一定的影響。

各個社交網(wǎng)站廣告形式同質(zhì)化導(dǎo)致廣告主流失。各個社交網(wǎng)站之間相互抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新少。這主要針對的事是社交網(wǎng)站的應(yīng)用都是互相抄襲，甚至抄襲國外網(wǎng)站的，這樣不僅使得各個社交網(wǎng)站的逐漸趨同，缺少個性化，這就促使廣告商們很難從一堆相似的社交網(wǎng)站中難以抉擇。

另外，社交網(wǎng)站本身發(fā)展不夠成熟、廣告主對這種廣告仍然存在疑議等各方面外界原因也對廣告的發(fā)展造成了一定的阻礙。

四、對社交網(wǎng)站廣告人文關(guān)懷的建議

首先，合理把握廣告植入度。開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾所說：“開心網(wǎng)不是一個游戲網(wǎng)站?！盵3]這句話適合所有的社交網(wǎng)站，并且社交網(wǎng)站更不應(yīng)該是一個“廣告網(wǎng)站”。用戶是網(wǎng)站的衣食父母，如果用戶因為廣告的大量植入而不斷流失，那么今后的廣告宣傳也是無意義的。廣告只是維持社交網(wǎng)站生存和創(chuàng)新的資金來源，并不是如商業(yè)報刊一樣需要完全依靠廣告維持生存。正確把握廣告植入的度，對受眾也是一種尊重，才是對廣告人文關(guān)懷最好的詮釋。

其次，注重用戶中的“意見領(lǐng)袖”。在社交網(wǎng)站中，狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)是一個強大的功能。某些活躍用戶通過發(fā)布有價值的信息而導(dǎo)致該信息的大量轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播效果非常大。廣告商們應(yīng)該注意這些“意見領(lǐng)袖”，合理利用他們的優(yōu)勢，擴大自己的宣傳范圍。同時，可以配合狀態(tài)中的“表情”功能，通過添加與廣告產(chǎn)品有關(guān)的圖標(biāo)來進行傳播，這樣在不過分打擾用戶的同時也能夠較好地做到宣傳。

再次，不斷進行廣告形式創(chuàng)新，把握時尚潮流。人文關(guān)懷的核心就是尊重人的價值。面對大量年輕的用戶，不僅僅是網(wǎng)站需要創(chuàng)新，廣告也必須不斷去貼合用戶的喜好，了解、追求他們的時尚和流行趨勢，這樣更容易引起用戶的共鳴，使得廣告?zhèn)鞑デ栏油〞?，方便了解用戶心理，更能貼近他們的消費主張。

另外，在廣告模式方面也需要不斷創(chuàng)新，病毒式和植入式終究會過時，新興的廣告模式還有待去發(fā)現(xiàn)，如“微電影”現(xiàn)在就是一種很受歡迎的營銷模式。全面整合一個品牌的廣告宣傳不僅靠這兩種營銷方式便可以解決，用戶的口味時刻都在變化，讓用戶保持“新鮮感”是廣告宣傳的一項任務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的作用越來越大。同時，只具備交往功能的社交網(wǎng)站良好發(fā)展下去的幾率也逐漸在下降，廣告的確支撐著該類網(wǎng)站的命運，但是如何把握廣告與用戶之間的關(guān)系非常重要。網(wǎng)站需要探索出能夠兩全的方法，人文關(guān)懷如何在社交網(wǎng)站中獲得最好的體現(xiàn)，如何抓住用戶的想法和關(guān)注點，以及如何讓廣告充滿創(chuàng)意地融入用戶體驗中，這些問題都是社交網(wǎng)站亟待解決的。

參考文獻：

[1]寇紅江，段海超，王洵.人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo).加強大學(xué)生思想政治教育的新著力點[J].思想教育研究，2009 (11).

[2]人人網(wǎng)公共主頁運營手冊[OL].百度文庫，http://wenku.baidu. com/view/8d935e12cc7931b765ce15e8.html.

[3]劉龍靜，石丹.開心網(wǎng)天際網(wǎng):SNS命系廣告？[J].商學(xué)院， 2009(10).