摘 要：隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，旨在幫助人們建立和加強(qiáng)社交關(guān)系網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的社交網(wǎng)站也逐漸興起。由于社交網(wǎng)站的性質(zhì)，導(dǎo)致了廣告與一般傳統(tǒng)媒體有所不同?？梢哉f出現(xiàn)了一種“人文關(guān)懷”。簡單來說就是該類網(wǎng)站的廣告成為了網(wǎng)站的一部分，用戶可以直接通過對(duì)廣告的接觸和應(yīng)用來建立溝通、體驗(yàn)樂趣。通過分析人人網(wǎng)的各種應(yīng)用與廣告的結(jié)合，對(duì)社交網(wǎng)站廣告的人文關(guān)懷進(jìn)行淺顯的闡述，并討論其優(yōu)勢(shì)和不足，并給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；廣告；人文關(guān)懷；人人網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0042-03

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給人類的人際交往模式帶來了天翻地覆的變化。社交網(wǎng)站的出現(xiàn)使得從人機(jī)對(duì)話變?yōu)槿寺?lián)網(wǎng)，從虛擬世界的交流變?yōu)榫€上線下聯(lián)通交流，這種深刻的變革對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。

而在國外社交網(wǎng)站鼻祖Facebook試水之后，各種類型的社交網(wǎng)站如雨后春筍般的出現(xiàn)，不僅滿足了人們的交流需要，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)效益。從國外的Myspace，到國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，以及基于國內(nèi)最大聊天工具QQ平臺(tái)的QQ空間，都擁有巨大的用戶群，而這樣巨大的商機(jī)人人網(wǎng)早已察覺到。因此它抓住有利的市場(chǎng)條件，將廣告投放在網(wǎng)站之中。人人網(wǎng)利用用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴性，加強(qiáng)廣告對(duì)用戶的影響，與傳統(tǒng)廣告相比，社交網(wǎng)站的廣告更強(qiáng)調(diào)雙向的互動(dòng)式傳播，注重用戶反饋信息；同時(shí)，發(fā)揮用戶主觀能動(dòng)性和個(gè)性，通過用戶本身來創(chuàng)造廣告價(jià)值，而非網(wǎng)站本身。這就是社交網(wǎng)站廣告人文關(guān)懷的基本特點(diǎn)。

一、人文關(guān)懷的定義

人文關(guān)懷，一般認(rèn)為起源于西方人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人的價(jià)值。人文關(guān)懷要求人的個(gè)性解放和自由平等，尊重人的理性思考，關(guān)懷人的精神生活等。

具體來說，包括以下涵義：一是除了注重人的物質(zhì)存在方面，更加注重人的精神內(nèi)容；二是承認(rèn)人無論是在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展還是實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展方面都居于核心地位或主導(dǎo)地位；三是承認(rèn)人的價(jià)值，追求人的社會(huì)價(jià)值和個(gè)體價(jià)值的統(tǒng)一、作為手段和目的的統(tǒng)一；四是尊重人的主體性；五是關(guān)心人的多方面、多層次的需要；六是促進(jìn)人的自由全面發(fā)展[1]。

西方人文思想中強(qiáng)調(diào)以人為本，在當(dāng)今的社會(huì)中，運(yùn)用廣泛。特別當(dāng)下強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)發(fā)展，更加離不開對(duì)人文關(guān)懷的真正實(shí)踐?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)不是以“神”為核心，不再強(qiáng)調(diào)存天理、滅人欲，尊崇以命理、宿命論的思想為主導(dǎo)，而是強(qiáng)調(diào)人的全面發(fā)展和“事在人為”，強(qiáng)調(diào)人對(duì)社會(huì)、世界的推動(dòng)作用。當(dāng)然這是宏觀層面上的。具體來看，在平時(shí)我們?yōu)槿颂幨轮小⑷穗H交流時(shí)，都講求與人和睦相處、講求“溫情”?！盎ブ?、“愛心”、“和諧”這些經(jīng)常聽到的詞匯也正是體現(xiàn)了人文關(guān)懷?？傊?，人文關(guān)懷無論從宏觀還是微觀來講，都要求把“人”放在第一位。

二、社交網(wǎng)站人文關(guān)懷廣告的具體表現(xiàn)——以人人網(wǎng)為例

社交網(wǎng)站（SNS）廣告的發(fā)展，越來越體現(xiàn)著人本思想，將人放在第一位，將用戶感受作為主導(dǎo)，注重人的主觀能動(dòng)性?；?dòng)式傳播、植入性廣告、軟廣告形式的成功進(jìn)入，使得社交網(wǎng)絡(luò)變得更加人性化。

社交網(wǎng)站（SNS）廣告的人文關(guān)懷，筆者認(rèn)為指的是社交網(wǎng)站的廣告充分尊重用戶的主觀能動(dòng)性，使其具有這樣一種特點(diǎn)——即對(duì)用戶在廣告?zhèn)鞑ミ^程中地位的充分尊重，注重發(fā)揮用戶的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)用戶在網(wǎng)站中的自我表現(xiàn)和個(gè)人價(jià)值。具體表現(xiàn)為將廣告融入網(wǎng)站內(nèi)容，讓用戶自覺選擇和接觸廣告；利用互動(dòng)式傳播，使用戶對(duì)廣告的感官體驗(yàn)強(qiáng)度加大和體驗(yàn)加深，使用戶主動(dòng)、積極參與互動(dòng)，且互動(dòng)效果較高。另外，對(duì)廣告或者網(wǎng)站的黏度也較一般門戶網(wǎng)站高。

社交網(wǎng)站（SNS）廣告多種多樣，從不同角度和層面體現(xiàn)著人文關(guān)懷，下面本文將以人人網(wǎng)為例，通過其所具有的各類組件中與廣告相關(guān)的內(nèi)容，闡述社交網(wǎng)站（SNS）廣告人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)。

（一）游戲應(yīng)用中內(nèi)容元素與廣告的深度結(jié)合

就目前來看，國內(nèi)各大社交網(wǎng)站的游戲應(yīng)用非常多，因此植入廣告也普遍存在，以人人網(wǎng)為例，2009年在開心農(nóng)場(chǎng)中對(duì)于“樂事薯片”的植入、2010年在陽光牧場(chǎng)中植入“純果樂”果汁廣告，都帶來了不錯(cuò)的廣告效果。

那么它的人文關(guān)懷體現(xiàn)在何處？筆者認(rèn)為，在游戲應(yīng)用中，人人網(wǎng)通過將廣告與游戲中的內(nèi)容相融合，讓用戶把接收廣告、閱讀廣告或者了解廣告作為游戲娛樂的一部分。

在游戲內(nèi)容上的“無縫”對(duì)接，是廣告主對(duì)用戶能夠在游戲中以較高效率接觸廣告的關(guān)鍵。廣告植入游戲內(nèi)容前，必須找到與游戲內(nèi)容類似點(diǎn)或者符合廣告產(chǎn)品特征的切入點(diǎn)，才能讓植入式廣告有良好的執(zhí)行力。例如，“純果樂”果汁廣告與陽光牧場(chǎng)的結(jié)合就是果汁來源于水果，而用戶在陽光牧場(chǎng)中可以通過種植“純果樂”的水果，獲得虛擬果汁。游戲內(nèi)容與廣告的深度結(jié)合，是植入式廣告的最大特點(diǎn)。

（二）游戲應(yīng)用注重用戶的感官體驗(yàn)

用戶的感官體驗(yàn)是廣告執(zhí)行力的重要體現(xiàn)，社交網(wǎng)的廣告人文關(guān)懷加強(qiáng)了用戶對(duì)游戲的每一步操作中所蘊(yùn)含的廣告體驗(yàn)的高度自覺性和黏度。

游戲應(yīng)用中的植入式廣告可以說是社交網(wǎng)站（SNS）廣告人文關(guān)懷的典型代表，它將人的主觀能動(dòng)性擺在了第一位，一切都由用戶自覺、自主感受，因此，其獲得的廣告效果較其他形式廣告更加突出。

社交網(wǎng)站的廣告并沒有刻意向用戶宣傳產(chǎn)品具有哪些優(yōu)點(diǎn)，而是利用用戶的自覺體驗(yàn)，這樣比傳統(tǒng)的宣傳方法來得更為深刻。人人網(wǎng)在開心農(nóng)場(chǎng)植入“樂事”薯片的廣告，其注重用戶的感官體驗(yàn)就體現(xiàn)在讓用戶通過“虛擬勞動(dòng)”來體驗(yàn)“樂事”薯片的天然土豆，用戶通過這樣的體驗(yàn)之后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)“樂事”薯片純天然、美味等，甚至無化學(xué)農(nóng)藥殘留的感觸，用戶在娛樂的同時(shí)，也對(duì)該品牌形成了良好印象。

（三）公共主頁的功能設(shè)置體現(xiàn)人性化

公共主頁現(xiàn)已成為了人人網(wǎng)吸引廣告主的一大特色。公共主頁的內(nèi)容主要以品牌、明星、電視劇、媒體為主，另外還有雜志、話題、興趣愛好、課程專業(yè)等，種類繁多。

與一般的用戶主頁相比，存在幾個(gè)不同點(diǎn)：一是具有公開性，即任何人都可以成為公共主頁的“好友”，沒有任何訪問限制；二是公共主頁的創(chuàng)建人不一定是本人，也可能是一群人進(jìn)行操作，比如韓國明星尹恩惠在人人網(wǎng)注冊(cè)了公共主頁，但事實(shí)上是國內(nèi)的熟悉或知曉尹恩惠的行程安排的“粉絲”為其注冊(cè)的，所以可以通過發(fā)布狀態(tài)、上傳照片等來關(guān)注這位明星的動(dòng)態(tài)去向。

一般知名度比較高的公共主頁都有上萬的好友關(guān)注，那么首先廣告宣傳的受眾數(shù)量便得到保證。公共主頁的人文關(guān)懷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在公共主頁中，一般用戶絕大多數(shù)都是自覺地點(diǎn)擊、瀏覽與廣告相關(guān)的內(nèi)容。雖是廣告，但是卻并非如彈出廣告一般讓受眾強(qiáng)制去了解。公共主頁與一般用戶平起平坐，一般用戶可以像對(duì)待一般人一樣來接受一個(gè)“巨大”的“廣告體”。

以人人網(wǎng)中的諾基亞公共主頁為例，我們可以看到進(jìn)入主頁后，與一般用戶相同具有留言、資料、狀態(tài)、相冊(cè)等功能一致外，還添加了視頻、正在進(jìn)行的活動(dòng)等，整個(gè)頁面的內(nèi)容相當(dāng)豐富。值得注意的是，在諾基亞主頁的相冊(cè)中，可以看到關(guān)于諾基亞各種新品手機(jī)的信息，給廣大用戶提供了方便。日志功能也發(fā)揮得非常到位：諾基亞正在進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)、優(yōu)惠等都可以一目了然。這相當(dāng)于品牌在人人網(wǎng)中租了一個(gè)店面，從而吸引客戶前來了解和購買，不得不說這是一種新的營銷方式，同時(shí)也增添了用戶與品牌的互動(dòng)。

另外，在《人人網(wǎng)公共主頁運(yùn)營手冊(cè)》中提到，對(duì)于公共主頁的更新率有嚴(yán)格要求（表1）：

表1 人人網(wǎng)保證公共主頁內(nèi)容的更新率

建議更新頻率更新間隔至多不超過

日志1～3天5 天

狀態(tài)1 天3 天

相冊(cè)1～3天5 天

回復(fù)1 天3 天

如此規(guī)定，主要是為了不讓公共主頁的更新率降低而造成“粉絲”追捧熱度的降低，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲遺忘甚至流失；而更新率過快則會(huì)影響粉絲的接受、消化程度，過于頻繁的新鮮事發(fā)布也可能給粉絲造成騷擾，這勢(shì)必就會(huì)有一種強(qiáng)制廣告的趨勢(shì)。手冊(cè)中還提到，公共主頁中發(fā)布的信息必須完整、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性和專業(yè)性；盡量原創(chuàng)，避免網(wǎng)絡(luò)直接摘抄；盡量減少信息發(fā)布的錯(cuò)誤，以減少對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害；對(duì)于“粉絲”的留言，可以挑選“粉絲”關(guān)注度比較高的話題進(jìn)行集中回復(fù)，并可以通過發(fā)表狀態(tài)進(jìn)行話題討論，營造公共主頁的活躍氛圍[2]。

公共主頁中的各項(xiàng)規(guī)定都體現(xiàn)了社交網(wǎng)站廣告宣傳的人文關(guān)懷，它非常注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶的感官、直覺，用戶成為了公共主頁中的第一位，關(guān)注受眾的需要或者要求。在人人網(wǎng)中的廣告運(yùn)營中，公共主頁發(fā)揮的舉足輕重的作用。

（四）禮物商城應(yīng)用的廣告體現(xiàn)受眾需求

人人網(wǎng)的禮物商城是一款收費(fèi)應(yīng)用，通過支付“人人豆”購買虛擬禮物贈(zèng)予自己的朋友。這款應(yīng)用在收費(fèi)的基礎(chǔ)上幫助用戶之間加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，保持了用戶的活躍度。不過，人人網(wǎng)曾經(jīng)可能因?yàn)槭召M(fèi)而導(dǎo)致該應(yīng)用使用度不夠高，于是推出了贈(zèng)送一定的“人人豆禮券”，使得用戶可以領(lǐng)取禮券進(jìn)行贈(zèng)送禮物。通過這種措施，禮物商城應(yīng)用才不至于成為擺設(shè)。在禮物商城中，也可以看到各種品牌的植入。例如，東風(fēng)日產(chǎn)車TIIDA在2009年圣誕節(jié)前推出免費(fèi)禮物“TIIDA禮包”，很多用戶趁機(jī)在圣誕節(jié)贈(zèng)送該款禮物，使得廣告宣傳面非常大，雖然是點(diǎn)到點(diǎn)的傳播，但是速度之迅速可想而知，如圖1所示。

圖1 東風(fēng)日產(chǎn)車TIIDA在禮物商城中的免費(fèi)禮物

用戶選擇免費(fèi)的“廣告禮物”完全是具有主動(dòng)性的操作，網(wǎng)站并沒有強(qiáng)制用戶必須送出某種禮物。這種禮物可能在畫面精美上可能有些欠缺，但是并不影響用戶的使用和接受。人人網(wǎng)在不傷害用戶體驗(yàn)的同時(shí)又能夠?qū)V告進(jìn)行一定的宣傳，這不失為一個(gè)很好的經(jīng)營手段。

三、社交網(wǎng)站廣告的人文關(guān)懷的產(chǎn)生原因和發(fā)展前景

筆者認(rèn)為，社交網(wǎng)站如何衍生出人文關(guān)懷的廣告特性，原因有兩點(diǎn)：一是為用戶服務(wù)的宗旨，二是用戶需求的促使。

具體來說，對(duì)用戶的需求的肯定，為用戶服務(wù)的宗旨，以及線上線下真實(shí)交流聯(lián)通的情況來看，社交網(wǎng)站的用戶本身的特色也促成了人文關(guān)懷的產(chǎn)生。我們都知道，社交網(wǎng)站用戶龐大且活躍用戶的數(shù)量為社交網(wǎng)站提供了潛在的消費(fèi)者。除了數(shù)量，用戶的質(zhì)量也同樣重要，社交網(wǎng)站的用戶真實(shí)性和主動(dòng)性，這是社交網(wǎng)站的兩大法寶。廣告商通過這些真實(shí)的信息可以進(jìn)行有效的小眾宣傳、分類宣傳，降低傳播成本，又提升傳播效率。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳相比，社交網(wǎng)站使得受眾明朗化，有助于廣告營銷。受眾的主動(dòng)性在如何選擇和接受廣告方面更加靈活，從而對(duì)廣告的排斥感也會(huì)大大降低。用戶的質(zhì)量與數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，讓人文關(guān)懷更好地促進(jìn)社交網(wǎng)站廣告的發(fā)展。

社交網(wǎng)站作為一種新興的有活力的人際交往應(yīng)用，在互聯(lián)中刮起了一陣“社交風(fēng)”，不僅僅使得線下的傳統(tǒng)媒體紛紛與之聯(lián)手，如《華爾街日?qǐng)?bào)》就在人人網(wǎng)注冊(cè)了中文網(wǎng)公共主頁，而且在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，人文關(guān)懷也使社交網(wǎng)站保持了自己的風(fēng)格，廣告的人文關(guān)懷使得網(wǎng)站秉承了自己的主旨，保持了作為一個(gè)社交網(wǎng)站而不是門戶網(wǎng)站的風(fēng)格。

另外，值得一提的是，人文關(guān)懷還影響受眾的購買決策力度。對(duì)受眾的影響，更多地是增加了使用網(wǎng)站和應(yīng)用的黏度，與廣告互動(dòng)成為了社交網(wǎng)站的一大特色。用戶通過自覺自我地感受廣告內(nèi)容，較強(qiáng)制接受廣告后產(chǎn)生的印象要深刻很多，因此對(duì)產(chǎn)品的印象也更加良好。從而用戶通過廣告在應(yīng)用中的體驗(yàn)感受也為用戶最終購買產(chǎn)品提供了契機(jī)。

不過，在有如此優(yōu)勢(shì)的前提下，社交網(wǎng)站的發(fā)展也有一定的外部因素的阻礙和自身的發(fā)展局限。

網(wǎng)站中的應(yīng)用不能夠長久地固定用戶。廣告人文關(guān)懷的典型——植入式廣告其實(shí)也存在著不足，雖然在一定程度上添加了用戶的黏度，但是網(wǎng)站如果不把握好廣告植入的度，那么反而會(huì)削弱用戶黏度，從而降低宣傳效果。社交網(wǎng)站必須也應(yīng)當(dāng)以用戶為生命線，否則與門口網(wǎng)站別無二樣。對(duì)于一個(gè)使用社交網(wǎng)站應(yīng)用的用戶來說，應(yīng)用只是一時(shí)的娛樂，不是長久之計(jì)，對(duì)應(yīng)用長期使用也會(huì)產(chǎn)生厭倦感。這對(duì)于植入式廣告的深入將帶來一定的影響。

各個(gè)社交網(wǎng)站廣告形式同質(zhì)化導(dǎo)致廣告主流失。各個(gè)社交網(wǎng)站之間相互抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新少。這主要針對(duì)的事是社交網(wǎng)站的應(yīng)用都是互相抄襲，甚至抄襲國外網(wǎng)站的，這樣不僅使得各個(gè)社交網(wǎng)站的逐漸趨同，缺少個(gè)性化，這就促使廣告商們很難從一堆相似的社交網(wǎng)站中難以抉擇。

另外，社交網(wǎng)站本身發(fā)展不夠成熟、廣告主對(duì)這種廣告仍然存在疑議等各方面外界原因也對(duì)廣告的發(fā)展造成了一定的阻礙。

四、對(duì)社交網(wǎng)站廣告人文關(guān)懷的建議

首先，合理把握廣告植入度。開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾所說：“開心網(wǎng)不是一個(gè)游戲網(wǎng)站?！盵3]這句話適合所有的社交網(wǎng)站，并且社交網(wǎng)站更不應(yīng)該是一個(gè)“廣告網(wǎng)站”。用戶是網(wǎng)站的衣食父母，如果用戶因?yàn)閺V告的大量植入而不斷流失，那么今后的廣告宣傳也是無意義的。廣告只是維持社交網(wǎng)站生存和創(chuàng)新的資金來源，并不是如商業(yè)報(bào)刊一樣需要完全依靠廣告維持生存。正確把握廣告植入的度，對(duì)受眾也是一種尊重，才是對(duì)廣告人文關(guān)懷最好的詮釋。

其次，注重用戶中的“意見領(lǐng)袖”。在社交網(wǎng)站中，狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)強(qiáng)大的功能。某些活躍用戶通過發(fā)布有價(jià)值的信息而導(dǎo)致該信息的大量轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播效果非常大。廣告商們應(yīng)該注意這些“意見領(lǐng)袖”，合理利用他們的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的宣傳范圍。同時(shí)，可以配合狀態(tài)中的“表情”功能，通過添加與廣告產(chǎn)品有關(guān)的圖標(biāo)來進(jìn)行傳播，這樣在不過分打擾用戶的同時(shí)也能夠較好地做到宣傳。

再次，不斷進(jìn)行廣告形式創(chuàng)新，把握時(shí)尚潮流。人文關(guān)懷的核心就是尊重人的價(jià)值。面對(duì)大量年輕的用戶，不僅僅是網(wǎng)站需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告也必須不斷去貼合用戶的喜好，了解、追求他們的時(shí)尚和流行趨勢(shì)，這樣更容易引起用戶的共鳴，使得廣告?zhèn)鞑デ栏油〞?，方便了解用戶心理，更能貼近他們的消費(fèi)主張。

另外，在廣告模式方面也需要不斷創(chuàng)新，病毒式和植入式終究會(huì)過時(shí)，新興的廣告模式還有待去發(fā)現(xiàn)，如“微電影”現(xiàn)在就是一種很受歡迎的營銷模式。全面整合一個(gè)品牌的廣告宣傳不僅靠這兩種營銷方式便可以解決，用戶的口味時(shí)刻都在變化，讓用戶保持“新鮮感”是廣告宣傳的一項(xiàng)任務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的作用越來越大。同時(shí)，只具備交往功能的社交網(wǎng)站良好發(fā)展下去的幾率也逐漸在下降，廣告的確支撐著該類網(wǎng)站的命運(yùn)，但是如何把握廣告與用戶之間的關(guān)系非常重要。網(wǎng)站需要探索出能夠兩全的方法，人文關(guān)懷如何在社交網(wǎng)站中獲得最好的體現(xiàn)，如何抓住用戶的想法和關(guān)注點(diǎn)，以及如何讓廣告充滿創(chuàng)意地融入用戶體驗(yàn)中，這些問題都是社交網(wǎng)站亟待解決的。

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