摘 要：視覺(jué)傳播不是孤立于編輯、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)之外的，反之視覺(jué)管理體系的傳播維度應(yīng)該從更為全面的角度考慮設(shè)計(jì)的有效性和實(shí)用性。《經(jīng)典》厘清視覺(jué)傳播對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)和品牌的關(guān)系，充分意識(shí)到視覺(jué)傳播對(duì)經(jīng)營(yíng)和品牌的重要作用，堅(jiān)持以“服務(wù)為王”的辦刊理念，以四維維度為傳播體系，創(chuàng)新出一條高端文摘雜志的視覺(jué)傳播之路。

關(guān)鍵詞：期刊；設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0035-02

定位于“成功人士的品位讀本”的《經(jīng)典》雜志，于2009年創(chuàng)刊，由湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主管，黃鶴樓科技園發(fā)展有限責(zé)任公司投資創(chuàng)辦，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司編輯出版，以打造“中國(guó)高端文摘第一刊”為目標(biāo)，構(gòu)建雅香文化體系，浸潤(rùn)都市成功人士的疲累靈魂。四年來(lái)，從期發(fā)行量2萬(wàn)份發(fā)展到8萬(wàn)份，基于“服務(wù)為王”的辦刊理念，《經(jīng)典》本著“中式設(shè)計(jì) 服務(wù)閱讀”為特征的視覺(jué)表達(dá)，堅(jiān)持“新古典主義”的視覺(jué)管理，在萬(wàn)份文摘期刊中脫穎而出，形成獨(dú)樹(shù)一幟的視覺(jué)傳播體系。

一、“服務(wù)為王”理念的奠定

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)媒介文化的一個(gè)顯著變化，就是視覺(jué)形象在媒介表達(dá)和吸引受眾中的作用日益增大。“全媒體”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳播形式雖然得到了延展，傳播形態(tài)得到了豐富，但在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，也失去了某些值得珍惜的東西。期刊特有的整體性視覺(jué)設(shè)計(jì)，有著新媒體所無(wú)法比擬的視覺(jué)傳播力。

目前期刊面臨著載體變化的危機(jī)，但《經(jīng)典》認(rèn)為，即使載體有變化，受眾的視覺(jué)消費(fèi)仍是重要的一環(huán)。期刊的視覺(jué)傳播不僅是停留在圖文并重或圖片攝影的階段，而是要讓整個(gè)期刊形成一個(gè)流暢的視覺(jué)流，能夠吸引注意力。這樣的變化是符合國(guó)際趨勢(shì)的一種視覺(jué)表達(dá)形式，實(shí)際上也是對(duì)讀者態(tài)度一種變化，是以傳者為中心向以受者為中心的變化。

版式往往是期刊內(nèi)容傳達(dá)給讀者的第一方式，是品牌理念傳達(dá)給讀者的第一橋梁。這就要求我們，以視覺(jué)傳播的改革促進(jìn)內(nèi)容的改革，以視覺(jué)傳播的改革促進(jìn)品牌傳播方式的改革，只有真正滿(mǎn)足讀者與市場(chǎng)的需求，才能在讀者心里留下品牌形象，增強(qiáng)品牌傳播的影響范圍以及影響效力。

二、期刊的視覺(jué)傳播力

在期刊眾多的報(bào)攤上，最受人矚目的總是那些封面漂亮，圖片醒目的介質(zhì)。這就是期刊銷(xiāo)售法則中，著名的“眼球效應(yīng)”，即“5秒效應(yīng)”。期刊經(jīng)營(yíng)的成敗取決于廣告收入的多少，廣告收入多少取決于廣告投入量的大小，廣告投入量的大小取決于廣告商對(duì)期刊的信譽(yù)程度，信譽(yù)度又取決于期刊的影響力，期刊的影響力直接反映在讀者的喜愛(ài)程度，讀者的喜愛(ài)直接影響期刊品牌的成敗。這就是“5秒效應(yīng)”。

從這個(gè)層面上講，期刊的視覺(jué)傳播力不僅僅是版式技巧上的研究與探討，而是從市場(chǎng)出發(fā)，從讀者出發(fā)，找出版式設(shè)計(jì)與市場(chǎng)、讀者間的必然聯(lián)系和內(nèi)在規(guī)律，再用來(lái)指導(dǎo)和影響版面風(fēng)格，形成期刊版面品牌，最終達(dá)到爭(zhēng)取讀者獲得市場(chǎng)的目的，這才是期刊突圍的最直接通道。對(duì)于當(dāng)前形勢(shì)下的期刊而言，期刊的視覺(jué)傳播是期刊品牌軟實(shí)力的最終體現(xiàn)。當(dāng)版式被賦予品牌理念，投入市場(chǎng)運(yùn)作之始，期刊的品牌和影響力便成為貫穿期刊經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)。

三、《經(jīng)典》的視覺(jué)傳播維度

期刊的視覺(jué)傳播力，是由報(bào)紙的視覺(jué)表達(dá)和視覺(jué)管理共同組成的有機(jī)整體，《經(jīng)典》本著“中式設(shè)計(jì) 服務(wù)閱讀”為特征的視覺(jué)表達(dá)，堅(jiān)持“新古典主義”的視覺(jué)管理，通過(guò)悅讀、易讀、“新古典主義”、“動(dòng)態(tài)執(zhí)行”等四重維度，建立合理的視覺(jué)傳播流程和體系，進(jìn)行有效的視覺(jué)傳播，如圖1所示。

（一）維度一：悅讀

在版式越來(lái)越追求夸張、奪人眼球的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)下，《經(jīng)典》返璞歸真，強(qiáng)調(diào)“中式設(shè)計(jì)”的傳統(tǒng)回歸，此處的“中式”并非簡(jiǎn)單與“西式”風(fēng)格對(duì)立，而是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，將現(xiàn)代元素結(jié)合打造富有傳統(tǒng)韻味的事物，最終達(dá)到“服務(wù)閱讀”的目的，如圖1所示。

在《經(jīng)典》內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)采用了古書(shū)版式的版框、界行等傳統(tǒng)元素，通過(guò)線(xiàn)條、模塊編排、留白等現(xiàn)代手法的運(yùn)用，打造簡(jiǎn)明精致、清新大氣的版式風(fēng)格。高品位的版式風(fēng)格是體現(xiàn)《經(jīng)典》“成功人士品位讀本”這一品牌定位的要求，也是拓展占領(lǐng)高端廣告市場(chǎng)的需求。

圖1 《經(jīng)典》的視覺(jué)傳播維度

（二）維度二：易讀

“服務(wù)閱讀”是《經(jīng)典》雜志一直所追求的，為了讓版式“素”下來(lái)，符合成功人士“簡(jiǎn)約”、“平和”的審美閱讀習(xí)慣，經(jīng)典從全局角度把握設(shè)計(jì)的輕重、疏密，形成層次分明、節(jié)奏有致的版式風(fēng)格，確保字體單純、字號(hào)大小變化小、圖片運(yùn)用精當(dāng)、版面留白多等版式細(xì)則的執(zhí)行到位。

《經(jīng)典》在版式上采用模塊式編排，版塊結(jié)構(gòu)更加分明，符合現(xiàn)代人高效的閱讀需求；標(biāo)題采取橫放、統(tǒng)一標(biāo)題以宋體系列字體及字號(hào)大小，符合視線(xiàn)橫向閱讀比直向閱讀更輕松的人體工學(xué)；文內(nèi)采取小標(biāo)題提要化，符合快速瀏覽全文的需求；節(jié)制用色，在色彩泛濫的期刊中，產(chǎn)生高雅而規(guī)矩的美感，顯得樸素而獨(dú)特。

（三）維度三：新古典主義

根據(jù)《經(jīng)典》“成功人士品位讀本”這一品牌形象定位，堅(jiān)持鮮明的設(shè)計(jì)特色，打造獨(dú)特的視覺(jué)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是贏得視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)的最有效策略。在懂得傳承經(jīng)典的同時(shí)，也要明白不人云亦云的創(chuàng)造經(jīng)典。要成為堅(jiān)定的設(shè)計(jì)先鋒，而不是在自我懷疑中自我消亡?！靶鹿诺渲髁x”的視覺(jué)管理策略應(yīng)運(yùn)而生，生于傳統(tǒng)，長(zhǎng)于創(chuàng)新，將傳統(tǒng)精華融合于自己的風(fēng)格中，有所為而有所不為，懂得大舍大得。在《經(jīng)典》的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，都鮮明體現(xiàn)這一根本視覺(jué)格調(diào)要求。

1.一分為二

以經(jīng)典紅黑兩色將雜志分解為2部分，前50頁(yè)邊框取黑色，后30頁(yè)邊框取紅色。從設(shè)計(jì)中直接對(duì)話(huà)讀者，“一分為二”看經(jīng)典，不僅是將閱讀分為2部分，更是將辯證地看待事物，這一價(jià)值觀(guān)影響與傳遞給讀者。

2.中式封面

區(qū)別于《看天下》為主題式封面，《讀者》為美圖式封面，《經(jīng)典》緊扣“國(guó)粹”文化，通過(guò)對(duì)“瓷”、“書(shū)法”等等傳統(tǒng)文化的全新現(xiàn)代演繹，突出“新古典主義”，打造自有風(fēng)格。

3.綠色環(huán)保

只有將關(guān)懷社會(huì)變?yōu)閷?shí)踐，才能擁有改變的力量?！督?jīng)典》采用綠色環(huán)保植物油墨，保護(hù)讀者健康，保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境。

（四）維度四：動(dòng)態(tài)執(zhí)行

動(dòng)態(tài)執(zhí)行，是做到版式設(shè)計(jì)以“服務(wù)閱讀”為標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)了解目標(biāo)讀者的閱讀情境、習(xí)慣、喜好變化，與時(shí)俱進(jìn)，有計(jì)劃有步驟的豐富發(fā)展新的設(shè)計(jì)手法，有效提升記者、編輯的視覺(jué)意識(shí)和素養(yǎng)，以達(dá)到提升報(bào)紙的視覺(jué)管理水平、完善視覺(jué)傳播體系的功效。

從2009年到2012年，《經(jīng)典》連續(xù)三次進(jìn)行改版，版式風(fēng)格經(jīng)歷了“豐富——簡(jiǎn)約——成熟”三個(gè)階段。到2012年，《經(jīng)典》的內(nèi)容品質(zhì)、讀者閱讀品位、視覺(jué)設(shè)計(jì)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)都逐步邁向成熟。這就對(duì)《經(jīng)典》的視覺(jué)包裝提出了整體成熟的設(shè)計(jì)要求：

1.設(shè)計(jì)實(shí)力的整體增強(qiáng)

四年來(lái)，《經(jīng)典》對(duì)視覺(jué)人員派送湖北省美術(shù)學(xué)院進(jìn)行了培訓(xùn)，對(duì)分欄行文、字體字號(hào)、標(biāo)題、欄距、圖片、留白、署名等都制定了明確的規(guī)范，以確保版式設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格能得到有效執(zhí)行和長(zhǎng)期延續(xù)。

2.版面閱讀的縱向延伸

針對(duì)部分文章，采取鏈接、延伸閱讀等版塊，擴(kuò)寬閱讀層面，增強(qiáng)版式構(gòu)建，進(jìn)而推進(jìn)編輯的版面策劃能力。

3.版面語(yǔ)言的品質(zhì)提升

為保證《經(jīng)典》獨(dú)有的設(shè)計(jì)特色和優(yōu)勢(shì)，《經(jīng)典》實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的辦刊理念，與專(zhuān)業(yè)圖庫(kù)、專(zhuān)業(yè)插圖作者、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)形成有效對(duì)接，培養(yǎng)網(wǎng)羅了一支符合《經(jīng)典》視覺(jué)風(fēng)格氣質(zhì)的強(qiáng)大外部視覺(jué)作者隊(duì)伍。

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