摘 要：通過對符號學(xué)理論的研究，提出了產(chǎn)品作為造型符號應(yīng)注重實用價值、象征價值、宣傳價值以及文化價值的體現(xiàn)。根據(jù)符號學(xué)理論，進一步分析了產(chǎn)品的實用價值和象征價值、宣傳價值。并以有漢字靠背的座椅為例，從符號學(xué)角度解讀了產(chǎn)品作為造型符號的文化價值體現(xiàn)，為產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品價值提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；造型符號；價值

作者簡介：李曜良（1983.05-），男，漢族，陜西省西安市人，碩士研究生，西安文理學(xué)院教師，研究方向為設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

[中圖分類號]：J813.1 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-15-0159-01

前言

產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。在市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)不僅要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷增加產(chǎn)品的功能和花色品種，而且還要深入挖掘產(chǎn)品自身的價值。產(chǎn)品可以看作是受眾為方便生活形成的人與社會溝通的一個造型符號，受眾通過這樣的造型符號將一步步地擴展自身的活動范圍，提高自身在社會活動中的能力。由于產(chǎn)品作為造型符號在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)了不同的價值，因此，從一定意義上說，產(chǎn)品的造型符號也影響了產(chǎn)品的整體形象。把產(chǎn)品作為造型符號不僅要考慮實用價值、象征價值，還要考慮產(chǎn)品的宣傳價值以及文化價值。

1、產(chǎn)品作為造型符號的實用價值體現(xiàn)

產(chǎn)品作為造型符號是由不同的要素組成的，并且它們在產(chǎn)品價值的創(chuàng)造中各有各的分工，且具有相對的獨立性。產(chǎn)品設(shè)計的綜合目的，就是從造型符號的實用價值中整理出合適的語意，在語意構(gòu)成中必須實現(xiàn)的種種具體的實用目的。由于不同產(chǎn)品造型符號實體間的分工，諸如形狀符號、材質(zhì)符號和色彩符號在實用價值的創(chuàng)造中具有相對的獨立性，這些形狀、材質(zhì)和色彩符號的語義應(yīng)分別承載著相對獨立的實用價值，而一個產(chǎn)品的綜合的語意則是來自這三種相對獨立符號的綜合。對于消費者而言，同一產(chǎn)品有著多種不同的功能需求，在諸多的功能需求中應(yīng)先追求基本的功能需求，再談?wù)撈渌男枨蟆ＴO(shè)計師應(yīng)始終明確產(chǎn)品設(shè)計的目的及其目標(biāo)，如果過度拘泥于細部處理或單純追求審美上的滿足，則會忽略產(chǎn)品本身的基本功能需求[1]。

2、產(chǎn)品作為造型符號的象征價值體現(xiàn)

產(chǎn)品作為造型符號也具有象征價值，這種象征價值可能有幾分像自由藝術(shù)那樣在一定程度上擺脫了固有的編碼規(guī)則，對這種造型符號的解讀，需要對產(chǎn)品的象征價值進行重建，并且依賴于語境。所以這類產(chǎn)品造型中，語境將在解碼中起到重要作用。當(dāng)產(chǎn)品造形確定后，就要選擇適當(dāng)?shù)膱D案、色彩來表現(xiàn)產(chǎn)品的魅力，這些圖案和色彩作為造型符號附著于產(chǎn)品之上是具有象征意義的。消費個體的文化背景不同，對圖案、色彩的喜好也不同。用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要部分，應(yīng)選用強烈、溫暖而醒目的色彩和視覺沖擊力強的圖案；如果用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的較次要的部分，應(yīng)選用較弱的色彩和視覺沖擊力較弱的圖案來烘托主體，使整個產(chǎn)品達到相得益彰的視覺效果。產(chǎn)品憑借圖案和色彩來樹立自身象征寓意征服受眾，以傳達產(chǎn)品自身的價值，一方面正面強調(diào)產(chǎn)品的訴求，另一方面留下大量空間供觀賞者思索。隨時掌握消費者的心理變化，并適應(yīng)大眾社會文化、生活形態(tài)的變更，以設(shè)計出合理而具有象征意義的產(chǎn)品造型[2]。

3、 產(chǎn)品作為造型符號的宣傳價值體現(xiàn)

中國目前的消費者多是沖動型購買而非理性思考的消費者。據(jù)此我們應(yīng)該從產(chǎn)品的實用價值中轉(zhuǎn)向產(chǎn)品宣傳價值的體現(xiàn)，就是將新產(chǎn)品作為個別的造型符號納入高參與度的感覺型產(chǎn)品中[3]。

產(chǎn)品作為造型符號的宣傳價值就是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知，以及對新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品本身看到整個社會和人類進步的縮影。同時，也使人們從產(chǎn)品宣傳價值中得到啟發(fā)，以促進產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代和進步。產(chǎn)品購買者和產(chǎn)品的使用者并非在任何時候都是一致的。有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者與產(chǎn)品宣傳的對象是一致的，有些產(chǎn)品的目標(biāo)市場與產(chǎn)品宣傳對象并不一致，使用者和購買者往往不是同一類人，需要對購買參與角色進行分析，確定產(chǎn)品宣傳對象再加以說服。片面地將產(chǎn)品宣傳對象和目標(biāo)消費者等同，將導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳對象選擇不準(zhǔn)確。產(chǎn)品的宣傳價值要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及消費者利益之上。依據(jù)人們頭腦中對產(chǎn)品形象的認知，所產(chǎn)生的認牌購物心態(tài)。有利于進一步鞏固產(chǎn)品的形象。

4、 產(chǎn)品作為造型符號的文化價值體現(xiàn)

一個產(chǎn)品的好與壞，優(yōu)與劣，要以是否準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品定位來進行評價，而不能單純圍繞產(chǎn)品表現(xiàn)形式而大發(fā)議論，陷入自我表現(xiàn)，自我欣賞的困境。以漢字作為靠背的座椅為例，說明其產(chǎn)品作為造型符號的文化價值體現(xiàn)。在椅背上面出現(xiàn)了一個個的漢字，從正面看去只是漢字浮現(xiàn)在眼前。那么這個漢字作為一個符號，到底要向人們訴說些什么?

人們都說漢字是中國文化的載體，那么漢字作為一種被使用的文化符號就有自己特定的所指。具有這種所指的符號突然出現(xiàn)在座椅的椅背上，既改變了椅背原有的符合人機組件的功能，又與椅背原有的語義沒有任何聯(lián)系。一個與座椅的綜合語義結(jié)構(gòu)完全無關(guān)的內(nèi)容，粘貼在座椅這一產(chǎn)品造型上，顯然是不合適的。它們在本質(zhì)上都是在原有的客體上增加了不屬于該外延的新客體。產(chǎn)品造型的良好形態(tài)是功能、材料與工藝合乎邏輯的綜合結(jié)果，它是建立在使用功能之上絕沒有任何多余裝飾的產(chǎn)品，任何多余的裝飾不僅有礙于功能的發(fā)揮或許還有礙于材料、工藝美的發(fā)揮，甚至還會不同程度地提高產(chǎn)品造型的成本。產(chǎn)品設(shè)計是為了廣大潛在消費者的廣泛地理解，所希望的是讓最廣大的潛在消費者都能成為產(chǎn)品的知音，都能成為產(chǎn)品的購買者和使用者。

5、小結(jié)

現(xiàn)代經(jīng)濟的高度發(fā)達與快速成長，在不斷為企業(yè)創(chuàng)造機遇與增長空間的同時，也給企業(yè)帶來了空前的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的種類日益豐富，消費者面臨太多的選擇，企業(yè)之間的競爭壓力與日俱增[4]。只有根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，為產(chǎn)品在市場上樹立恰當(dāng)?shù)男蜗?，才有可能減輕競爭的壓力。對于產(chǎn)品設(shè)計的研究一定要放在特定的歷史條件下，結(jié)合企業(yè)自身特點，立足當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境、地域差別等客觀產(chǎn)品價值因素來考慮，否則盲目的套用會使產(chǎn)品造型產(chǎn)生歧義，不僅不能達到提升產(chǎn)品形象的目的，反而會影響企業(yè)和產(chǎn)品自身價值的體現(xiàn)。

參考文獻：

[1]、 張憲榮.設(shè)計符號學(xué)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2004.

[2]、 宋維山，孫會．感性消費時代的消費心理分析和營銷對策[J]．營銷導(dǎo)師，2006，8:106.

[3]、 熊興福．基于符號學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計新探[J]．包裝工程，2004(2):73-74.

[4]、 陳宗明．符號世界[M]．武漢：湖北人民出版社，2004:210-222.