摘 要：各地賣菜網(wǎng)目前均出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)營困難，其中營銷渠道問題是主要原因之一。對(duì)賣菜網(wǎng)營銷渠道的現(xiàn)有模式、發(fā)展問題及問題原因進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的應(yīng)對(duì)策略，即建立新的營銷渠道模式。該渠道模式可能會(huì)對(duì)賣菜網(wǎng)走出困境有巨大的幫助。

關(guān)鍵詞：賣菜網(wǎng)；營銷渠道；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店

中圖分類號(hào)：F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）17-0157-03

引言

近幾年，上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武漢、長沙、成都、重慶等直轄市和省會(huì)城市均出現(xiàn)了各種形式的賣菜類網(wǎng)站，甚至一些地級(jí)城市如溫州、常州、東莞等也出現(xiàn)了賣菜網(wǎng)，一些大城市的賣菜類網(wǎng)站甚至一度多達(dá)幾十家，賣菜網(wǎng)一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最吸引眼球的亮點(diǎn)之一。但在經(jīng)過最初一段的紅火之后，絕大多數(shù)賣菜網(wǎng)都出現(xiàn)了各種問題：大多數(shù)因經(jīng)營不善而關(guān)門大吉；一部分在苦苦支撐，瀕臨破產(chǎn)；還有一部分出現(xiàn)服務(wù)打折，撤下便宜的蔬菜和提高送貨門檻；還有極少數(shù)通過賣有機(jī)“高價(jià)菜”實(shí)現(xiàn)微利。如曾經(jīng)紅極一時(shí)的“誼萬家”、“好幫手”、“七件事”網(wǎng)站已暫停營業(yè)，服務(wù)熱線都已成為空號(hào)；“上海買菜網(wǎng)”和“居家購菜網(wǎng)”均設(shè)置了最低消費(fèi)——滿50元起送；“菜管家”雖然沒有設(shè)置最低消費(fèi)，但所銷售的菜品全是價(jià)格較高的精品、有機(jī)蔬菜；還有很多賣菜網(wǎng)縮小了服務(wù)范圍，只在非常有限的區(qū)域配送，或延長了送貨時(shí)間，且蔬菜價(jià)格普遍高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和普通大型連鎖超市。上述現(xiàn)狀表明：賣菜網(wǎng)生存艱難！

那么，為什么賣菜網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)大面積的經(jīng)營困難？是不是蔬菜真的不適合進(jìn)行網(wǎng)上銷售？有沒有解決蔬菜網(wǎng)上銷售問題的有效辦法？要回答諸如此類的問題，我們需要從賣菜網(wǎng)的營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題開始進(jìn)行分析。

一、賣菜網(wǎng)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展問題

（一）營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

各地賣菜網(wǎng)具體運(yùn)營模式雖有所不同，但其營銷渠道模式卻大同小異，歸納起來有以下兩種。

1．間接配送模式

目前絕大部分賣菜網(wǎng)實(shí)行的都是間接配送模式，這種模式的渠道結(jié)構(gòu)如圖1。

圖1 賣菜網(wǎng)間接配送模式

在這種模式下，賣菜網(wǎng)所銷售的蔬菜來源于城市中的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，他們收到消費(fèi)者的訂單之后，就會(huì)集中到蔬菜批發(fā)市場(chǎng)集中采購，然后分類包裝并配送到消費(fèi)者家中。在這里，賣菜網(wǎng)的角色類似于現(xiàn)實(shí)生活中的大型連鎖超市。該渠道模式下，蔬菜從田間地頭到消費(fèi)者餐桌也需要經(jīng)過多道批發(fā)環(huán)節(jié)加上賣菜網(wǎng)的一道零售環(huán)節(jié)，所以稱為間接配送模式。目前這種模式是絕大多數(shù)賣菜網(wǎng)采用的渠道模式。

2．直供配送模式

圖2 賣菜網(wǎng)直供配送模式

這種渠道模式如圖2。在這種模式下，賣菜網(wǎng)直接與蔬菜生產(chǎn)基地簽訂供貨合同。在網(wǎng)上收到消費(fèi)者訂單后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)匯總再向蔬菜生產(chǎn)基地發(fā)出訂單，基地根據(jù)訂單進(jìn)行蔬菜的采摘和包裝，由賣菜網(wǎng)進(jìn)行最后的運(yùn)輸配送。這種模式由于減少了中間的多次批發(fā)環(huán)節(jié)，所以在價(jià)格方面會(huì)有較大競(jìng)爭(zhēng)力。如果賣菜網(wǎng)物流效率較高，還可有效保持蔬菜的新鮮度。例如北京的“菜網(wǎng)”采用的就是這種渠道模式。

（二）發(fā)展問題

上述賣菜網(wǎng)營銷渠道模式以間接配送模式為主，這種模式具有以下種種問題。

1．價(jià)格普遍較高

本來消費(fèi)者到網(wǎng)上購物很大程度上看重的是網(wǎng)上價(jià)格便宜。但目前賣菜網(wǎng)的蔬菜價(jià)格和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比要貴了不少，即使和普通大超市相比也并不便宜，甚至更高，如果銷售的是精品蔬菜、有機(jī)蔬菜，價(jià)格就更是貴得離譜。例如，在上海的賣菜網(wǎng)站上，一只“絕版浦東雞”售價(jià)高達(dá)168元。此外，現(xiàn)在絕大部分賣菜網(wǎng)都規(guī)定不到最低消費(fèi)額還要收取送貨費(fèi)。這樣計(jì)算下來，在網(wǎng)上買菜不僅不便宜，可能還會(huì)更貴。高價(jià)嚇阻了很多本來有意網(wǎng)上買菜的消費(fèi)者。

2．配送時(shí)間長、成本高

因?yàn)樾枰胁少徍团克拓浺怨?jié)省成本，所以一般賣菜網(wǎng)站都要求要提前下單，比如訂中午菜的客戶需要在前一天晚上11時(shí)前預(yù)訂，訂晚菜的客戶需要在前一天或者當(dāng)天下午3時(shí)前預(yù)訂。在消費(fèi)者看來，吃什么菜很難說像給工作做計(jì)劃一樣前一天就定好了，所以感覺還是直接到菜市場(chǎng)買菜更方便。且每家每戶送貨的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的配送方式造成配送成本高企。配送時(shí)間長、成本高已成為賣菜網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

3．蔬菜新鮮度不夠

這也是配送時(shí)間長的一個(gè)負(fù)面結(jié)果。賣菜網(wǎng)的蔬菜從銷地批發(fā)市場(chǎng)買來，再經(jīng)過分類、包裝、配送，中間要幾次裝卸，花費(fèi)時(shí)間長，菜的新鮮度和菜市場(chǎng)相比要差上不少。且多次裝卸也造成菜品品相較差，經(jīng)常會(huì)面臨消費(fèi)者的拒收。

4．退貨難

一般賣菜網(wǎng)都要求消費(fèi)者接收蔬菜時(shí)當(dāng)面驗(yàn)貨，不滿意當(dāng)場(chǎng)拒收，一旦收下概不退貨。但這對(duì)消費(fèi)者來說其實(shí)有些霸王條款的感覺。例如，如果消費(fèi)者已收下蔬菜，但后面稱重發(fā)現(xiàn)缺斤少兩；或者前面沒仔細(xì)看，后來發(fā)現(xiàn)蔬菜品質(zhì)有問題，不讓消費(fèi)者退換貨肯定會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，讓退換又會(huì)面臨退貨難的問題，因?yàn)檫@需要賣菜網(wǎng)的送貨員再專門跑一趟，很多時(shí)候還要再收上門費(fèi)，消費(fèi)者仍然不滿意。

5．資金鏈緊張

很多賣菜網(wǎng)開業(yè)前并沒有經(jīng)過仔細(xì)的資金核算，看到賣菜網(wǎng)在流行就一哄而上，結(jié)果上線后才發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中困難重重，例如，客戶量少、配送成本高、蔬菜損耗大等等，預(yù)期的盈利遲遲不到，最終因資金鏈斷裂而倒閉。

6．發(fā)展用戶困難

賣菜網(wǎng)能否生存，關(guān)鍵還是客戶量，所以發(fā)展客戶對(duì)賣菜網(wǎng)至關(guān)重要。但很多賣菜網(wǎng)站運(yùn)營之后才發(fā)現(xiàn)要發(fā)展用戶有很多困難，例如，知名度不夠、瀏覽量和下單量不成比例、消費(fèi)者滿意度不高等等。其中最關(guān)鍵的就是消費(fèi)習(xí)慣改變困難，很多消費(fèi)者還是更愿意到菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)買菜，或者到超市時(shí)順便買菜，可以隨時(shí)決定要買什么，而且可以現(xiàn)場(chǎng)挑選。要改變消費(fèi)習(xí)慣不是一家賣菜網(wǎng)站一時(shí)能做到的。

7．一些用戶不喜歡送貨上門

賣菜網(wǎng)站一般都會(huì)送貨上門，這也是賣菜網(wǎng)之所以受到消費(fèi)者歡迎的特色之一。但仍會(huì)有部分消費(fèi)者不喜歡送貨上門這種方式，因?yàn)樗麄儞?dān)心治安問題，擔(dān)心有人會(huì)冒充送菜員騙開房門實(shí)施犯罪活動(dòng)，特別是只有老人小孩在家的家庭更會(huì)有這種擔(dān)心。

（三）問題原因分析

對(duì)上述七個(gè)問題進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)造成這些問題的原因主要有以下兩個(gè)方面。

1．渠道模式選擇有問題

根據(jù)媒體報(bào)道，傳統(tǒng)的蔬菜從田間地頭走上消費(fèi)者餐桌，中間要經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、蔬菜零售商四個(gè)環(huán)節(jié)，在這一過程中，蔬菜的價(jià)格會(huì)翻上幾倍。例如，一斤圓椒經(jīng)紀(jì)人從農(nóng)民手中收上來是1.2元，但到消費(fèi)者手中時(shí)已翻成3元或3.5元，增長了近2倍。這主要是因?yàn)樽詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)蔬菜零售商要交攤位費(fèi)、水電費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)、工商稅費(fèi)，甚至有的還要交進(jìn)門費(fèi)，再加上生活成本的增加，僅最后一個(gè)環(huán)節(jié)每斤就加價(jià)1.4到1.9元。

和傳統(tǒng)蔬菜銷售模式相比，賣菜網(wǎng)從一級(jí)或二級(jí)批發(fā)商處進(jìn)貨，再配送給消費(fèi)者。這種渠道模式少了蔬菜零售商要交的攤位費(fèi)、水電費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)等費(fèi)用，也少了大超市的店面租賃、裝修、人工等費(fèi)用，但增加了網(wǎng)站開發(fā)維護(hù)費(fèi)、配送費(fèi)等，且因?yàn)榕渌头绞绞屈c(diǎn)到點(diǎn)的方式，所以配送費(fèi)就成為賣菜網(wǎng)的一個(gè)主要成本。再加上從批發(fā)商處進(jìn)貨造成的進(jìn)貨成本高，所以造成其菜價(jià)較高的問題，這種渠道模式也造成配送成本高、周轉(zhuǎn)時(shí)間長，多次搬運(yùn)裝卸造成了蔬菜損耗和新鮮度不夠的問題。

2．消費(fèi)習(xí)慣改變不易

網(wǎng)上買菜的方式目前吸引的主要是一些年輕白領(lǐng)。實(shí)際上買菜人群的主體還是年紀(jì)較大的顧客，但他們還沒有養(yǎng)成上網(wǎng)的習(xí)慣，消費(fèi)理念還比較落后，還比較鐘情傳統(tǒng)的買菜方式。要想引導(dǎo)這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，改用網(wǎng)上買菜，也需要有合適的吸引他們的模式。

因此，總結(jié)上述兩個(gè)原因，其實(shí)歸結(jié)到一起，還是渠道模式選擇有問題。如果能解決這個(gè)問題，不僅可以解決上述種種發(fā)展問題，還可以吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資和其他社會(huì)投資，解決資金鏈緊張問題。

二、應(yīng)對(duì)策略建議

針對(duì)賣菜網(wǎng)營銷渠道現(xiàn)存發(fā)展問題，建議實(shí)施以下應(yīng)對(duì)策略。

1．構(gòu)建新渠道模式

通過上述的賣菜網(wǎng)發(fā)展問題及原因分析，我們發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有渠道模式存在問題。要解決這一問題，需要將現(xiàn)有渠道模式前端再向前延伸，直接與農(nóng)民對(duì)接，以解決進(jìn)貨成本高的問題；后端則需要改變送貨模式，變“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”送貨為“點(diǎn)對(duì)面”送貨，以提高送貨效率，降低送貨成本。這種新的營銷渠道模式如圖3所示。

2．新渠道模式各環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)

（1）前端進(jìn)貨環(huán)節(jié)

新的營銷渠道模式中，前端進(jìn)貨環(huán)節(jié)從原來的從銷地批發(fā)商處進(jìn)貨改為直接從蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接。這樣就節(jié)省了中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，節(jié)省了一定的進(jìn)貨成本。據(jù)了解，歐美80%的蔬菜是農(nóng)超對(duì)接的，日本是70%，中國只有15%4。前端實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接具體有這樣三種模式：

①自建蔬菜生產(chǎn)基地

如果賣菜網(wǎng)資金比較充分，可選擇自建蔬菜生產(chǎn)基地模式。這樣有利于控制蔬菜質(zhì)量，優(yōu)化物流配送模式，最大限度節(jié)省中間環(huán)節(jié)，另外也可為向生產(chǎn)銷售高端有機(jī)蔬菜方向拓展業(yè)務(wù)提供空間。

②直接與農(nóng)民簽訂收購協(xié)議

也就是農(nóng)戶+龍頭企業(yè)模式，這里的龍頭企業(yè)就是賣菜網(wǎng)。農(nóng)民根據(jù)與賣菜網(wǎng)簽訂的協(xié)議生產(chǎn)和采摘蔬菜，由賣菜網(wǎng)負(fù)責(zé)收購和銷售。如果賣菜網(wǎng)比較有實(shí)力有品牌，這種模式也是比較可行的，且可節(jié)省自建蔬菜生產(chǎn)基地的前期巨大投入。但這種模式下農(nóng)民因?yàn)槠浞稚⑿院涂勺冃?，有可能?huì)造成供貨問題，且比較難以提高生產(chǎn)效率和控制產(chǎn)品質(zhì)量。

③與農(nóng)民自建的農(nóng)業(yè)合作社或經(jīng)紀(jì)人簽訂供貨協(xié)議

在這種模式下，農(nóng)民自發(fā)組織起來組成農(nóng)業(yè)合作社與賣菜網(wǎng)合作，或者由賣菜網(wǎng)直接和當(dāng)?shù)氐氖卟私?jīng)紀(jì)人合作。這種模式下，賣菜網(wǎng)不用在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入太多的精力，因此可以把一些工作，如采摘、分類、包裝、干線物流等交給合作社和經(jīng)紀(jì)人，自己主要負(fù)責(zé)蔬菜的銷售。當(dāng)然，和自建基地模式相比，這種模式下生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量問題還是不好控制，但要優(yōu)于農(nóng)戶+龍頭企業(yè)模式。

賣菜網(wǎng)根據(jù)自身情況，可以在三種具體模式中進(jìn)行選擇。在有條件的情況下，還是應(yīng)該盡量采用自建基地的模式。

（2）后端銷售配送環(huán)節(jié)

①建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店

這是新渠道模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體做法是在各個(gè)社區(qū)（一般以局民小區(qū)為單位）建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店。這種連鎖店類似于現(xiàn)在的各小區(qū)都有的便利店，其功能主要是：

a.接收本小區(qū)的蔬菜送貨。賣菜網(wǎng)的配送車只需要將蔬菜配送到連鎖店即可，這樣配送車可節(jié)省下到小區(qū)中送貨的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)到面”的配送，大大提高配送效率。

b.提供取貨地點(diǎn)或送貨上門服務(wù)。對(duì)于那些不愿意讓送貨上門的消費(fèi)者，可以讓他們到連鎖店自取，免送貨費(fèi)。因?yàn)檫B鎖店就在小區(qū)邊上，所以下班后自取也很方便，還可避免陌生人上門的不便和安全問題，因此會(huì)受到那些不喜歡送貨上門的消費(fèi)者歡迎。對(duì)希望送貨的消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)，收取一定的服務(wù)費(fèi)，例如每單收2元。因?yàn)槭沁B鎖店的工作人員送貨，并非陌生人，因此也可避免出現(xiàn)安全問題，無疑也會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。

c.幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上買菜。在連鎖店里安裝2—3臺(tái)可以上網(wǎng)購物的電腦，幫助和引導(dǎo)老年消費(fèi)者網(wǎng)上買菜，以后也可以擴(kuò)展至網(wǎng)上購買其他產(chǎn)品。

d.宣傳窗口。連鎖店本身經(jīng)常有與社區(qū)居民互動(dòng)的機(jī)會(huì)，因此也可以作為一個(gè)對(duì)外宣傳的窗口，為賣菜網(wǎng)及未來的網(wǎng)上超市服務(wù)。

e.收取貨款。對(duì)于不愿意或不會(huì)通過網(wǎng)上支付的消費(fèi)者提供貨到付款的服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于那些老年消費(fèi)者非常實(shí)用。

f.逆向物流服務(wù)。對(duì)于先前提到的退貨問題，有了連鎖店就可以非常方便地解決。消費(fèi)者可以將不滿意的蔬菜或其他商品交給連鎖店，由配送車來配送時(shí)順便帶回，這樣就把逆向物流和正向物流合二為一，也可節(jié)省不少費(fèi)用。

g.其他服務(wù)。有了連鎖店這個(gè)延伸到各居民小區(qū)的終端，就相當(dāng)于掌握了最終消費(fèi)者。這個(gè)終端本身就是非常有價(jià)值的，將來可以向很多方面延伸，很多網(wǎng)絡(luò)購物可能都需要這樣的終端配合。例如，淘寶2010年6月就推出物流寶平臺(tái)，推行大物流計(jì)劃，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)跨店鋪購買后的集貨功能（在銷售端實(shí)現(xiàn)集貨物流），并變?nèi)珖爝f為區(qū)域配送。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店其實(shí)也同樣在消費(fèi)者這一端實(shí)現(xiàn)了集貨功能，很多網(wǎng)商的產(chǎn)品都可以送到這里，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)到面”的配送，為消費(fèi)者提供方便。所以，誰掌握了這種終端，誰就會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店的建設(shè)可采用自建、收購或加盟模式，其收益來源于網(wǎng)上銷售收入的分成、銷售便利商品利潤、送貨費(fèi)、提供增值服務(wù)收費(fèi)等。相比之下，加盟可能是最快也最節(jié)省費(fèi)用的方式，也有利于促進(jìn)社會(huì)資源的有效利用。

②配送環(huán)節(jié)優(yōu)化

以往的超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨，中間要經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人、一批、二批等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過裝卸。且貨到超市時(shí)，傳統(tǒng)的蔬菜分揀過程中，第一步要統(tǒng)一卸下來收貨、稱重，給供應(yīng)商結(jié)賬，第二步分揀中心根據(jù)市內(nèi)超市門店的需要再稱一次，然后用插車把菜運(yùn)到一個(gè)叫做碼頭的地方等待發(fā)往門店。這個(gè)工作流程需要對(duì)每一個(gè)批次的蔬菜搬運(yùn)兩次，稱量?jī)纱危瑢?dǎo)致蔬菜備受折騰。在一次次的折騰中，蔬菜損耗不可避免。有數(shù)據(jù)表明，在中國，生鮮蔬菜的損耗率高達(dá)30%，而在外國它的損耗率只有3%左右。按照新的賣菜網(wǎng)營銷渠道模式，進(jìn)貨環(huán)節(jié)從原來的3個(gè)降低為1個(gè)，可在此處降低大量損耗。另外在蔬菜分揀過程中通過信息化也可優(yōu)化工作流程降低損耗。本身賣菜網(wǎng)的訂貨信息都是數(shù)據(jù)化的，完全可以在后臺(tái)即時(shí)統(tǒng)計(jì)出來各小區(qū)（也就是各連鎖店）的訂貨種類、數(shù)量，因此在接收供貨商的蔬菜時(shí)（如果是自己運(yùn)輸就更加方便），就可以直接按照訂貨情況分別稱重、打印訂單標(biāo)簽，然后直接配送到各社區(qū)網(wǎng)絡(luò)連鎖店。這樣就可有效降低原來的裝卸、稱重次數(shù)，大大降低損耗率。只要能將現(xiàn)在30%的損耗率降低2/3，降為10%的損耗率，無形中就可以增加20%的利潤，這也是這種渠道模式可以挖潛的地方。

結(jié)束語

根據(jù)前述分析，如果采用新的營銷渠道模式，賣菜網(wǎng)應(yīng)該有很大的發(fā)展空間，畢竟蔬菜屬于日常生活必需品，其消費(fèi)量是巨大的。等賣菜網(wǎng)發(fā)展到一定程度時(shí)，還可以考慮繼續(xù)完善其渠道模式，在建立產(chǎn)品回溯機(jī)制、優(yōu)化倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)布局、建設(shè)冷鏈物流、提高物流信息化水平等方面改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度，并向網(wǎng)上超市乃至大型網(wǎng)上購物中心發(fā)展，那將具有更加美好的發(fā)展前景。

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[責(zé)任編輯 王 莉]

收稿日期：2012-04-27

基金項(xiàng)目：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)科研基金項(xiàng)目“營銷渠道模式的社會(huì)選擇研究”（YC10D005）的階段性成果

作者簡(jiǎn)介： 范新河（1974－），男，河南新鄉(xiāng)人，講師，博士，從事市場(chǎng)營銷研究。