摘 要：B2B企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)模式廣泛存在于各行業(yè)，市場的激烈化、客戶的多元化要求企業(yè)重視和創(chuàng)建B2B品牌。因此，對B2B品牌價(jià)值、B2B品牌化的現(xiàn)狀及意義進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，并對B2B企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)建與提升進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：B2B品牌；品牌價(jià)值；評估；提升

中圖分類號： F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）17-0154-03

B2B，即business to business的簡寫。B2B企業(yè)專指那些其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費(fèi)者的企業(yè)。B2B企業(yè)廣泛存在于工程機(jī)械、數(shù)控機(jī)床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等行業(yè)，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會展、咨詢等領(lǐng)域，對于社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用，但其產(chǎn)品一般不與終端消費(fèi)者產(chǎn)生直接關(guān)系。目前，關(guān)于品牌的研究與應(yīng)用主要集中在B2C領(lǐng)域，有關(guān)工業(yè)品品牌的研究成果迄今尚不多見，國外關(guān)于B2B品牌的研究還很少，現(xiàn)存的理論研究中主要集中在B2B品牌的構(gòu)成要素、B2B品牌化的意義、B2B品牌價(jià)值的評估等方面[1]。對于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略，也還存在著不同的看法。本文對B2B品牌價(jià)值的理論研究進(jìn)行整理，并對創(chuàng)建和提升B2B品牌價(jià)值進(jìn)行了一定的研究。

一、品牌價(jià)值的內(nèi)涵

與品牌價(jià)值相關(guān)的概念還有品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益，這幾個概念既有內(nèi)在聯(lián)系也有意義上的區(qū)別，學(xué)者們主要從兩個角度來解釋品牌價(jià)值的含義，一種是從品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系入手，另一種是從品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)之間的區(qū)別和聯(lián)系入手。從品牌價(jià)值方面研究的更多側(cè)重于說明品牌價(jià)值產(chǎn)生的機(jī)理，而品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)對企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)帶來其他的經(jīng)濟(jì)利益，這種研究更多是為了探討和使用對品牌價(jià)值的評估方法和具體測量指標(biāo)，側(cè)重于財(cái)務(wù)績效[2]。

Farquhar曾對品牌價(jià)值給了定義，即給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益[3]。Aaker認(rèn)為，品牌價(jià)值主要包含三要素：創(chuàng)造能力價(jià)值、消費(fèi)者剩余價(jià)值、以及交易價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值，品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)能為該企業(yè)或顧客提升產(chǎn)品的附加價(jià)值[4]。Keller在1993年對品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究后認(rèn)為，基于B2B下的企業(yè)品牌資產(chǎn)更側(cè)重顧客視角下為企業(yè)帶來的額外附加價(jià)值[5]。Mudambi等人認(rèn)為，B2B企業(yè)品牌價(jià)值可以概括為四方面績效因素：產(chǎn)品、配送、支持服務(wù)和公司自身實(shí)力[6]。

國內(nèi)學(xué)者宋春蘭認(rèn)為，品牌價(jià)值是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益[7]。品牌價(jià)值既可以為企業(yè)帶來超額利潤，又有利于其擴(kuò)大市場份額，提高競爭優(yōu)勢。

黃鷹將品牌價(jià)值用四種要素進(jìn)行了分解，并建立了關(guān)系模型：建設(shè)要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅華將品牌界定為三個層次和三個支撐體系。品牌本體也包括三個層次，分別是品牌表層、內(nèi)層和核心層。品牌表層包括商標(biāo)、包裝、價(jià)格、宣傳等;內(nèi)層包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等;核心層包括形象、個性和文化等。品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系[9]。張曙臨認(rèn)為，品牌價(jià)值由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)力價(jià)值三部分構(gòu)成 ，品牌價(jià)值的每一構(gòu)成部分都有兩個來源（企業(yè)來源與消費(fèi)者來源），而品牌價(jià)值的大小主要取決于品牌的市場權(quán)力[10]。

陳紹愿等利用供應(yīng)鏈理論分析了品牌價(jià)值的形成過程，并將品牌價(jià)值分為靜態(tài)價(jià)值要素（品牌名字、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品指代、科技含量、文化內(nèi)核和核心價(jià)值）和動態(tài)價(jià)值要素（品牌調(diào)查、品牌定位、品牌策劃、品牌管理、品牌公關(guān)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌評估等）[11]。

二、B2B品牌化的現(xiàn)狀

B2B品牌的建設(shè)與營銷以及品牌價(jià)值的評估等并不像B2C品牌那樣得到更多的研究與重視，是由以下多方面原因?qū)е碌摹?/p>

（一）B2B企業(yè)對品牌的認(rèn)識片面

許多B2B企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，品牌與他無關(guān)，他沒有品牌照樣活得生機(jī)勃勃，顧客在購買他們的B2B產(chǎn)品時，往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇，所依賴的標(biāo)準(zhǔn)也是所謂的“硬”指標(biāo)，如產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量等，而對企業(yè)形象、聲譽(yù)、知名度等品牌的“軟”指標(biāo)并不感興趣；只要生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，并做好“公關(guān)”工作，保證源源不斷的訂單就可以了，沒有必要在B2B產(chǎn)品的品牌上做文章。然而，市場競爭的演化及國外B2B企業(yè)的成功實(shí)踐表明，這些認(rèn)識是非常片面的。

（二）B2B品牌創(chuàng)建費(fèi)用高漲

工業(yè)品的B2B品牌創(chuàng)建成本及營銷成本逐年遞增，在品牌初始創(chuàng)建階段的廣告費(fèi)用就是極其高昂的，單純的新片推介會、新品贈送和產(chǎn)品展覽等已經(jīng)不能滿足客戶的需求，多次的活動反而會起到相反的作用和效果，降低企業(yè)在客戶心中的印象?？蛻艉拖M(fèi)者對產(chǎn)品的需求更新期逐漸縮短，一種產(chǎn)品可能曇花一現(xiàn)隨后消逝，而這種產(chǎn)品的消失可能會嚴(yán)重削弱本企業(yè)其他產(chǎn)品的形象，使B2B品牌的價(jià)值與日劇下。這樣的高額促銷費(fèi)用來構(gòu)建的品牌不一定能夠持續(xù)很長時間，而且為公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益未必明顯。相反，花錢購買客戶的信任，建立和維護(hù)與客戶良好的合作伙伴關(guān)系，這種具有價(jià)值的無形因素反而會對企業(yè)的運(yùn)營、產(chǎn)品的推廣更有利，而費(fèi)用并不如創(chuàng)建B2B品牌那樣高。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)所面向的市場具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)使得他們無法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用也很難將精力集中在這方面。

（三）B2B品牌價(jià)值的認(rèn)識需要一段時間

B2C品牌在國內(nèi)外得到了較為深入的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。大眾所熟悉的可口可樂、海爾等國內(nèi)外著名品牌都經(jīng)歷了較長時間的創(chuàng)建、鞏固和強(qiáng)化。企業(yè)在B2C品牌的創(chuàng)建過程中進(jìn)行了深入的研究與思考，并投入了巨資打造，取得了現(xiàn)有的成功。而B2B鑒于所處行業(yè)的特點(diǎn)，國內(nèi)外企業(yè)普遍認(rèn)為鞏固好與客戶的關(guān)系即可獲得源源不斷的訂單，企業(yè)就發(fā)展起來了，不需要像B2C那樣面對社會和廣大的市場投入巨資打造品牌。中國是更講求情感和關(guān)系的國家，“灰色營銷”在B2B企業(yè)營銷中扮演著重要角色，這便使工業(yè)企業(yè)“不做品牌照樣銷售”的思想廣泛存在。但市場的迅速發(fā)展和科技的快速更新，傳統(tǒng)的做法和產(chǎn)品在企業(yè)銷售的狀況將會有所改變，IBM、萊卡的成功說明了B2B品牌建設(shè)的重要性，但需要一段時間和過程，需要在理論方面和實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，探尋規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。

三、B2B品牌化的意義

（一）有利于樹立企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢

國內(nèi)外市場的日益融合與競爭加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)與電子交易技術(shù)的普及和科技的更新?lián)Q代，使得傳統(tǒng)的B2B市場正在經(jīng)歷著前所未有的巨變。工業(yè)品客戶面臨著海量的市場和供應(yīng)商信息，而產(chǎn)品又逐漸趨近同質(zhì)化，為企業(yè)選擇供應(yīng)商提供了眾多而又模糊的對象。B2B品牌化可使企業(yè)在市場的各種引誘信息中向現(xiàn)有及潛在客戶發(fā)出特定而清晰的信號，通過品牌把消費(fèi)者關(guān)于品牌的所有信息濃縮地體現(xiàn)出來，幫助客戶做出恰當(dāng)選擇，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等硬性因素所帶來的效果[12]。

一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。品牌有時候也必須從客戶心理情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

（二）可以為B2B企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在由美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“2011全球100個最具價(jià)值品牌”中入圍的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均為B2B品牌，其中IBM的品牌價(jià)值由2010年的647億美元升至2011年的699億美元[13]。對于規(guī)模不大的中小型B2B企業(yè)，品牌也一樣可以帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這說明，一流的品牌會增強(qiáng)購買者使用經(jīng)歷的滿意程度，無論是產(chǎn)品功能上的滿足還是心理情感上的滿足，都會正面影響到供應(yīng)鏈上其他企業(yè)購買的決策行為。好的品牌為B2B企業(yè)帶來了良好的市值，提高了企業(yè)的融資能力和產(chǎn)品的溢價(jià)水平。

（三）有利于提高B2B企業(yè)的整體凝聚力

B2B企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，需要全方面、全員性的開展和實(shí)施品牌策略，不僅包括面向客戶的外部品牌化，也通過內(nèi)部品牌化。要求產(chǎn)品與企業(yè)品牌、員工與企業(yè)品牌、企業(yè)整體與品牌以及各部門、員工之間保持高度的協(xié)調(diào)與一致，建立和形成以品牌為中心的企業(yè)文化。有效的內(nèi)部品牌建設(shè)與傳播將使每一位員工能理解并體現(xiàn)出品牌所蘊(yùn)含的核心理念，增強(qiáng)其職業(yè)進(jìn)取心與工作滿意度，提高企業(yè)的整體凝聚力與經(jīng)營績效。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某個市場領(lǐng)域時，通過產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)過企業(yè)的相關(guān)部門與業(yè)務(wù)人員的一致言行來影響顧客，逐步建立企業(yè)顧客對本企業(yè)的良好印象，提升本企業(yè)的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建設(shè)過程中，要提升企業(yè)的整體凝聚力和市場的競爭力。

（四）給顧客帶來信心保證

客戶購買了一個知名度較高品牌的商品應(yīng)能夠給其帶來更多的信心保證和安全保障。品牌化不等價(jià)于只創(chuàng)造獨(dú)特的名稱和標(biāo)識，關(guān)鍵在于向社會和市場宣讀了對本企業(yè)產(chǎn)品安全質(zhì)量與性能的保證，并承擔(dān)了顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的一種信賴和期望。品牌應(yīng)該能夠保證給消費(fèi)者提供他所期待的這種利益。品質(zhì)保證的意義決不僅僅只是使人們做出購買決策的簡單行為，而是在事實(shí)上提高了產(chǎn)品的價(jià)值。這樣提高后的產(chǎn)品價(jià)值也會讓客戶愿意付出較其他同類產(chǎn)品更高的價(jià)格而購買該產(chǎn)品，這個期望的滿足和榮耀的獲得都是用戶使用經(jīng)驗(yàn)中潛在的重要組成部分。

在紛繁復(fù)雜的市場中，客戶面對著更多的供應(yīng)商，往往在猶豫之間選擇了品牌化產(chǎn)品，以減少做出錯誤購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。在B2B領(lǐng)域，企業(yè)客戶都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基本期望，品牌使客戶預(yù)期產(chǎn)品的性能良好，并為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

四、B2B企業(yè)品牌策略

（一）轉(zhuǎn)變品牌觀念，創(chuàng)建品牌形象

B2B企業(yè)不能以傳統(tǒng)的觀念看待品牌，充分認(rèn)識B2B品牌對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，牢固樹立品牌意識，不僅強(qiáng)化產(chǎn)品的功能與質(zhì)量外，從自身特點(diǎn)和行業(yè)實(shí)際情況，創(chuàng)建企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值，利用品牌價(jià)值為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）創(chuàng)建企業(yè)文化，樹立品牌建設(shè)的全員意識

B2B企業(yè)面對的客戶相對B2C企業(yè)的顧客是很少的，但每次購買量龐大，企業(yè)關(guān)系營銷顯得尤為重要。良好的B2B品牌形象或較高的品牌價(jià)值需要企業(yè)員工的共同努力，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化和品牌理念，需要企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌，時刻宣傳品牌，尤其對營銷人員，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目標(biāo)應(yīng)對客戶，與客戶建立良好持久的關(guān)系。

（三）借助實(shí)力強(qiáng)大客戶的優(yōu)勢創(chuàng)建本企業(yè)品牌

B2B企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌時，要盡可能爭得大客戶的同意，在宣傳和介紹本企業(yè)時要以某大客戶為代表，讓社會和市場感受到本企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，具有領(lǐng)先者的風(fēng)范。要針對不同地域、不同規(guī)模的客戶、客戶中不同的購買決策者，采用不同有針對性的溝通和交流方式，有效地傳遞本企業(yè)產(chǎn)品和公司的信息，讓企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)和員工都能接收本企業(yè)，進(jìn)而擴(kuò)大和提升企業(yè)品牌價(jià)值。

（四）基于價(jià)值鏈思想，與供應(yīng)商、客戶共同開發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)多贏

在面料領(lǐng)域，大家熟知的就是“萊卡”品牌，所以，人們在選購服裝時認(rèn)同“萊卡”品牌，客戶也就首選杜邦公司的“萊卡”面料。杜邦公司的營銷策略是直接伸觸到消費(fèi)領(lǐng)域，在幫助客戶搶占市場的同時，也幫助自己贏得了客戶，提升了自己的品牌價(jià)值，進(jìn)一步奠定了企業(yè)在行業(yè)中的地位。

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