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        汽車(chē)再購(gòu)的價(jià)值洼地

        2012-12-31 00:00:00張靜
        汽車(chē)觀(guān)察 2012年9期

        低增長(zhǎng)時(shí)代,汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值洼地何在?尼爾森研究表明,汽車(chē)再購(gòu)需求已成為一線(xiàn)城市不可忽視的需求主體。

        今年二季度以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者的整體購(gòu)車(chē)意向降至兩年來(lái)的最低水平,僅有一線(xiàn)城市明顯上升,達(dá)到32.5%,這與消費(fèi)者的收入預(yù)期提升和限購(gòu)政策的影響有關(guān)。一線(xiàn)城市的汽車(chē)保有率已明顯超出全國(guó)平均水平,新車(chē)需求開(kāi)始以再購(gòu)為主體的變化值得汽車(chē)企業(yè)重視和研究,這將為其開(kāi)發(fā)未來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供機(jī)遇。

        2012年8月9日,尼爾森與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《一線(xiàn)城市汽車(chē)消費(fèi)者白皮書(shū)》,該報(bào)告著眼于一線(xiàn)城市的汽車(chē)再購(gòu)需求,明確指出在汽車(chē)電子配置需求及汽車(chē)貸款服務(wù)方面,汽車(chē)企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的價(jià)值洼地?!按舜伟灼?shū)的意義在于希望能夠給廠(chǎng)家提供一些啟示,提供一些目前還沒(méi)有被企業(yè)完全關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁莊稼對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》說(shuō)。

        研究結(jié)果1:

        一線(xiàn)城市汽車(chē)再購(gòu)需求占新車(chē)銷(xiāo)售比重的58%

        在以北京為代表的一線(xiàn)城市中,以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車(chē)主已達(dá)到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群比例的58%,其中增購(gòu)車(chē)主占35%,換購(gòu)車(chē)主占23%。再購(gòu)車(chē)主的人口學(xué)特征與初購(gòu)車(chē)主有著顯著的差異:再購(gòu)車(chē)主的職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和私企的中高層管理人員為主,他們大多正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段,且年齡較初購(gòu)車(chē)主更大,收入也更高。其中,換購(gòu)車(chē)主中70后居多,占41%,家庭平均月收入為1.57萬(wàn)元;增購(gòu)車(chē)主中80后居多,占44%,家庭平均月收入為1.78萬(wàn)元。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:應(yīng)充分重視70 后和80 后的中高收入人群,針對(duì)其年輕化和對(duì)車(chē)有所了解的特點(diǎn),莊稼建議汽車(chē)企業(yè)利用車(chē)友會(huì)的口碑和自駕游的體驗(yàn)效應(yīng),增加與這些意向車(chē)主的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

        從意向車(chē)型來(lái)看,初購(gòu)車(chē)主與再購(gòu)車(chē)主對(duì)于12萬(wàn)元以下的車(chē)型并沒(méi)有明顯差異。購(gòu)車(chē)價(jià)格在12萬(wàn)元以上的車(chē)主中,重復(fù)增購(gòu)車(chē)主對(duì)于12萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間的中級(jí)轎車(chē)(含C級(jí)車(chē)如凱越、新寶來(lái);D級(jí)車(chē)如凱美瑞、雅閣)和50萬(wàn)元以上的豪華轎車(chē)意向更高,升級(jí)換購(gòu)車(chē)主則對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:建議企業(yè)針對(duì)再購(gòu)車(chē)主的產(chǎn)品組合中應(yīng)以SUV 為主推車(chē)型,輔以C 級(jí)或D 級(jí)的三廂轎車(chē);豪華轎車(chē)和SUV品牌應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷(xiāo)力度吸引高收入的換購(gòu)和增購(gòu)車(chē)主。

        調(diào)查結(jié)果2:

        安全性和動(dòng)力系統(tǒng)最受再購(gòu)消費(fèi)者重視

        “二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主雖然年輕,但他們通過(guò)上一輛車(chē)的使用體驗(yàn),已經(jīng)對(duì)一些實(shí)用性功能形成了個(gè)人偏好?!鼻f稼說(shuō)。在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí),消費(fèi)者更多考慮車(chē)輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。

        不同年齡層和購(gòu)車(chē)級(jí)別的車(chē)主,對(duì)于配置類(lèi)別和功能的偏好也表現(xiàn)出一定的差異。首先,消費(fèi)者總體上對(duì)保護(hù)性安全系統(tǒng)(如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁)有著最高的偏好度,其次為制動(dòng)系統(tǒng)。在不同年齡層間,80后對(duì)于自動(dòng)變速箱技術(shù)有更高的偏好度,而90后對(duì)預(yù)防性安全系統(tǒng)(如ABS、自動(dòng)剎車(chē)、夜視輔助等)較為重視。在不同級(jí)別車(chē)主間,C級(jí)車(chē)主更青睞自動(dòng)變速箱技術(shù);D級(jí)車(chē)主更多的考慮車(chē)載智能系統(tǒng);E級(jí)和SUV車(chē)主對(duì)于車(chē)門(mén)與發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)啟動(dòng)的考慮度相對(duì)較高。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車(chē)企業(yè)需提升消費(fèi)需求最迫切的安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率,優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視80后和90后的偏好。如果汽車(chē)企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性?xún)?yōu)勢(shì),并利用車(chē)友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)來(lái)推廣這些優(yōu)勢(shì),一定會(huì)贏得再購(gòu)車(chē)主的信賴(lài)。在12項(xiàng)汽車(chē)電子配置類(lèi)別中,保護(hù)性安全系統(tǒng)在消費(fèi)者再購(gòu)汽車(chē)時(shí)被優(yōu)先考慮的次數(shù)最多,達(dá)到14%,;其次為制動(dòng)系統(tǒng),達(dá)到12%。節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速箱、預(yù)防性安全系統(tǒng)被消費(fèi)者提及的次數(shù)占比一致,均為10%。在被問(wèn)及愿意為理想的電子配置類(lèi)別最多支付多少價(jià)格時(shí),受訪(fǎng)者的回答與他們對(duì)配置類(lèi)別的偏好基本一致。

        對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和安全系統(tǒng)的期望價(jià)格水平明顯高出其他電子配置,平均為2.67萬(wàn)元和2.07萬(wàn)元。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車(chē)企業(yè)可以參考消費(fèi)者對(duì)配置的期望價(jià)格,來(lái)確定不同配置組合的定價(jià)水平。對(duì)同一配置類(lèi)別的價(jià)格預(yù)期隨著車(chē)型級(jí)別的上升而遞增,這給汽車(chē)企業(yè)提供了可充分利用的溢價(jià)空間。

        調(diào)查結(jié)果3:

        26%的再購(gòu)車(chē)主會(huì)考慮使用汽車(chē)貸款

        據(jù)尼爾森調(diào)查顯示,消費(fèi)者汽車(chē)貸款考慮度已達(dá)到26%,未來(lái)五年國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)貸款的年規(guī)??赏^(guò)4000億元,這預(yù)示著對(duì)汽車(chē)金融服務(wù)的巨大需求。其中,再購(gòu)消費(fèi)者中的男性、80后人群對(duì)汽車(chē)貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車(chē)貸款,而這個(gè)比例在60后僅占18%,在50后中僅占3%。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:建議對(duì)于90 后的消費(fèi)者:提供較為靈活的首付款比例、貸款利率和還款方式,減輕其前期的資金壓力;對(duì)于70 后和80 后的購(gòu)車(chē)者,應(yīng)盡量增加首付和尾款比例,降低其月供支出,以適當(dāng)滿(mǎn)足其將購(gòu)車(chē)資金用于其他消費(fèi)用途的需求。

        在貸款渠道的選擇上,全國(guó)性的商業(yè)銀行成為不同類(lèi)型車(chē)主均優(yōu)先考慮的渠道。除此以外,豪華車(chē)主較其他人群更傾向于使用汽車(chē)廠(chǎng)商的金融公司,中級(jí)車(chē)主較其他人群則更樂(lè)于使用本地商業(yè)銀行?!盁o(wú)論是商業(yè)銀行還是汽車(chē)金融機(jī)構(gòu),都看得到汽車(chē)貸款這塊不斷擴(kuò)大的蛋糕?!?,莊稼認(rèn)為誰(shuí)能基于貸款需求較高的年輕消費(fèi)者特點(diǎn),提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個(gè)性化金融方案,誰(shuí)就能在緩解其資金壓力的同時(shí),滿(mǎn)足其他的消費(fèi)用途,誰(shuí)將決定誰(shuí)擁有更為廣闊的前景。

        這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車(chē)企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇,組建或拓展專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)金融公司,以擴(kuò)大零售和經(jīng)銷(xiāo)商貸款來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。汽車(chē)金融企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)惠的貸款條件,考慮增加保險(xiǎn)、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車(chē)租賃等各種增值和延伸服務(wù),以最大化消費(fèi)者的貸款利益。

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