低增長(zhǎng)時(shí)代,汽車消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值洼地何在?尼爾森研究表明,汽車再購(gòu)需求已成為一線城市不可忽視的需求主體。
今年二季度以來,國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者的整體購(gòu)車意向降至兩年來的最低水平,僅有一線城市明顯上升,達(dá)到32.5%,這與消費(fèi)者的收入預(yù)期提升和限購(gòu)政策的影響有關(guān)。一線城市的汽車保有率已明顯超出全國(guó)平均水平,新車需求開始以再購(gòu)為主體的變化值得汽車企業(yè)重視和研究,這將為其開發(fā)未來個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供機(jī)遇。
2012年8月9日,尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》,該報(bào)告著眼于一線城市的汽車再購(gòu)需求,明確指出在汽車電子配置需求及汽車貸款服務(wù)方面,汽車企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值洼地?!按舜伟灼囊饬x在于希望能夠給廠家提供一些啟示,提供一些目前還沒有被企業(yè)完全關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)?!蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁莊稼對(duì)《汽車觀察》說。
研究結(jié)果1:
一線城市汽車再購(gòu)需求占新車銷售比重的58%
在以北京為代表的一線城市中,以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車主已達(dá)到新車購(gòu)買人群比例的58%,其中增購(gòu)車主占35%,換購(gòu)車主占23%。再購(gòu)車主的人口學(xué)特征與初購(gòu)車主有著顯著的差異:再購(gòu)車主的職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和私企的中高層管理人員為主,他們大多正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段,且年齡較初購(gòu)車主更大,收入也更高。其中,換購(gòu)車主中70后居多,占41%,家庭平均月收入為1.57萬元;增購(gòu)車主中80后居多,占44%,家庭平均月收入為1.78萬元。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:應(yīng)充分重視70 后和80 后的中高收入人群,針對(duì)其年輕化和對(duì)車有所了解的特點(diǎn),莊稼建議汽車企業(yè)利用車友會(huì)的口碑和自駕游的體驗(yàn)效應(yīng),增加與這些意向車主的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
從意向車型來看,初購(gòu)車主與再購(gòu)車主對(duì)于12萬元以下的車型并沒有明顯差異。購(gòu)車價(jià)格在12萬元以上的車主中,重復(fù)增購(gòu)車主對(duì)于12萬元至30萬元之間的中級(jí)轎車(含C級(jí)車如凱越、新寶來;D級(jí)車如凱美瑞、雅閣)和50萬元以上的豪華轎車意向更高,升級(jí)換購(gòu)車主則對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:建議企業(yè)針對(duì)再購(gòu)車主的產(chǎn)品組合中應(yīng)以SUV 為主推車型,輔以C 級(jí)或D 級(jí)的三廂轎車;豪華轎車和SUV品牌應(yīng)通過擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購(gòu)和增購(gòu)車主。
調(diào)查結(jié)果2:
安全性和動(dòng)力系統(tǒng)最受再購(gòu)消費(fèi)者重視
“二次購(gòu)車的車主雖然年輕,但他們通過上一輛車的使用體驗(yàn),已經(jīng)對(duì)一些實(shí)用性功能形成了個(gè)人偏好。”莊稼說。在購(gòu)買下一輛車時(shí),消費(fèi)者更多考慮車輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。
不同年齡層和購(gòu)車級(jí)別的車主,對(duì)于配置類別和功能的偏好也表現(xiàn)出一定的差異。首先,消費(fèi)者總體上對(duì)保護(hù)性安全系統(tǒng)(如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁)有著最高的偏好度,其次為制動(dòng)系統(tǒng)。在不同年齡層間,80后對(duì)于自動(dòng)變速箱技術(shù)有更高的偏好度,而90后對(duì)預(yù)防性安全系統(tǒng)(如ABS、自動(dòng)剎車、夜視輔助等)較為重視。在不同級(jí)別車主間,C級(jí)車主更青睞自動(dòng)變速箱技術(shù);D級(jí)車主更多的考慮車載智能系統(tǒng);E級(jí)和SUV車主對(duì)于車門與發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)啟動(dòng)的考慮度相對(duì)較高。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車企業(yè)需提升消費(fèi)需求最迫切的安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率,優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視80后和90后的偏好。如果汽車企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性優(yōu)勢(shì),并利用車友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)來推廣這些優(yōu)勢(shì),一定會(huì)贏得再購(gòu)車主的信賴。在12項(xiàng)汽車電子配置類別中,保護(hù)性安全系統(tǒng)在消費(fèi)者再購(gòu)汽車時(shí)被優(yōu)先考慮的次數(shù)最多,達(dá)到14%,;其次為制動(dòng)系統(tǒng),達(dá)到12%。節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速箱、預(yù)防性安全系統(tǒng)被消費(fèi)者提及的次數(shù)占比一致,均為10%。在被問及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價(jià)格時(shí),受訪者的回答與他們對(duì)配置類別的偏好基本一致。
對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和安全系統(tǒng)的期望價(jià)格水平明顯高出其他電子配置,平均為2.67萬元和2.07萬元。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車企業(yè)可以參考消費(fèi)者對(duì)配置的期望價(jià)格,來確定不同配置組合的定價(jià)水平。對(duì)同一配置類別的價(jià)格預(yù)期隨著車型級(jí)別的上升而遞增,這給汽車企業(yè)提供了可充分利用的溢價(jià)空間。
調(diào)查結(jié)果3:
26%的再購(gòu)車主會(huì)考慮使用汽車貸款
據(jù)尼爾森調(diào)查顯示,消費(fèi)者汽車貸款考慮度已達(dá)到26%,未來五年國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)貸款的年規(guī)??赏^4000億元,這預(yù)示著對(duì)汽車金融服務(wù)的巨大需求。其中,再購(gòu)消費(fèi)者中的男性、80后人群對(duì)汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車貸款,而這個(gè)比例在60后僅占18%,在50后中僅占3%。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:建議對(duì)于90 后的消費(fèi)者:提供較為靈活的首付款比例、貸款利率和還款方式,減輕其前期的資金壓力;對(duì)于70 后和80 后的購(gòu)車者,應(yīng)盡量增加首付和尾款比例,降低其月供支出,以適當(dāng)滿足其將購(gòu)車資金用于其他消費(fèi)用途的需求。
在貸款渠道的選擇上,全國(guó)性的商業(yè)銀行成為不同類型車主均優(yōu)先考慮的渠道。除此以外,豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司,中級(jí)車主較其他人群則更樂于使用本地商業(yè)銀行。“無論是商業(yè)銀行還是汽車金融機(jī)構(gòu),都看得到汽車貸款這塊不斷擴(kuò)大的蛋糕?!?,莊稼認(rèn)為誰能基于貸款需求較高的年輕消費(fèi)者特點(diǎn),提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個(gè)性化金融方案,誰就能在緩解其資金壓力的同時(shí),滿足其他的消費(fèi)用途,誰將決定誰擁有更為廣闊的前景。
這對(duì)于企業(yè)的啟示是:汽車企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇,組建或拓展專業(yè)的汽車金融公司,以擴(kuò)大零售和經(jīng)銷商貸款來拉動(dòng)銷售。汽車金融企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)惠的貸款條件,考慮增加保險(xiǎn)、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車租賃等各種增值和延伸服務(wù),以最大化消費(fèi)者的貸款利益。