奔馳在華渠道整合已經(jīng)由此前的三方博弈變?yōu)閮煞秸勁?，這無(wú)疑為奔馳加快渠道整合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。但利星行的身影依舊顯現(xiàn)其中，戴姆勒、北汽與利星行三方的利益博弈也還將繼續(xù)。

在各種混亂面前，在與奧迪和寶馬的差距拉大之際，奔馳高層終于再也不能坐而等之。

日前，奔馳中國(guó)宣布，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業(yè)股比分配達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戴姆勒所持有的梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“奔馳中國(guó)”）股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49%減持至25%。

奔馳在華進(jìn)一步收權(quán)后，計(jì)劃與合作伙伴北汽成立法律上實(shí)體的銷售公司，覬覦借此改變奔馳中國(guó)與北京奔馳兩個(gè)營(yíng)銷渠道各自為戰(zhàn)的窘局。

利星行的權(quán)勢(shì)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬不同的銷售體系相對(duì)統(tǒng)一不同，奔馳在華素有“兩張面孔”。一張是奔馳中國(guó)，一張是北京奔馳。前者主要負(fù)責(zé)進(jìn)口車的銷售工作，后者則擔(dān)負(fù)國(guó)產(chǎn)車的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

盡管系出“同門”，但兩者在終端市場(chǎng)卻屢有摩擦。2年前，北京奔馳國(guó)產(chǎn)新E級(jí)上市前，奔馳中國(guó)進(jìn)口了1萬(wàn)多輛新E級(jí)車在華銷售。但當(dāng)國(guó)產(chǎn)車上市后，經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)口新E級(jí)大幅降價(jià)促銷，直接導(dǎo)致進(jìn)口車比國(guó)產(chǎn)車價(jià)格更低。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，背后的推力來(lái)自利星行。上世紀(jì)80年代，利星行獲得了奔馳在華銷售的獨(dú)家代理權(quán)，直接推動(dòng)了奔馳在華的銷量。為回報(bào)利星行的貢獻(xiàn)，2006年奔馳中國(guó)向利星行讓渡49%的股份，收回了總代理。即便如此，至今利星行仍控制奔馳在華近40%的銷售渠道。

實(shí)際上，利星行不僅一舉成為大股東，其多位高層也同時(shí)擔(dān)任奔馳中國(guó)董事。相比“隔”了一層的北京奔馳，在商言商的利星行力保奔馳中國(guó)渠道中進(jìn)口車的銷量本無(wú)可厚非，但也直接打擊了北京奔馳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，去年8月北汽集團(tuán)兼北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼對(duì)外表示，將與奔馳成立新的銷售公司，新公司將不會(huì)出現(xiàn)利星行的身影。同時(shí)，徐和誼從上海大眾斯柯達(dá)挖來(lái)了付強(qiáng)，后者的履歷堪稱輝煌，先后為奧迪和斯柯達(dá)在華的成功拓展立下汗馬功勞。

來(lái)到奔馳后，付強(qiáng)迅速推出了“價(jià)格管理及價(jià)格回升計(jì)劃”和“銷售區(qū)域管理政策”，旨在建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，但沒(méi)想到這一業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的營(yíng)銷思路，被終端的經(jīng)銷商聯(lián)名告到了中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)。

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，奔馳在華的9成利潤(rùn)來(lái)自S級(jí)轎車等進(jìn)口車，利星行作為奔馳在華的最大經(jīng)銷商，利用渠道優(yōu)勢(shì)令進(jìn)口奔馳的銷量明顯放緩。迫于多方壓力，付強(qiáng)最終無(wú)奈離職，也令奔馳的在華整合陷入僵局。

對(duì)于奔馳而言，利星行的角色從支持者變成了“不安定因素”。在中國(guó)市場(chǎng)，目前奔馳國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的銷售比例為3：7，到2015年奔馳希望將這一比例變?yōu)?：3。利星行的“阻撓”與奔馳的在華“大計(jì)”出現(xiàn)偏差。

經(jīng)過(guò)多輪磋商，利星行同意減持24%的股份，戴姆勒所持有的股份提升至75%。但從資本層面看，奔馳仍然做出了不小的讓步。此次戴姆勒的股比提升是通過(guò)增資換取，而非利星行出讓股份，為此戴姆勒方面需追加5760萬(wàn)元的投資。除此之外，知情人士透露，奔馳還將保證利星行在華東和華南地區(qū)的利益。

現(xiàn)實(shí)選擇

事實(shí)上，此前關(guān)于奔馳在中國(guó)進(jìn)行渠道整合的消息不止傳過(guò)一次，但相對(duì)于利星行的強(qiáng)勢(shì)和奔馳相對(duì)不作為，這項(xiàng)工作一直處于停滯狀態(tài)。

市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)逼迫奔馳必須做出抉擇，寶馬與奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的增速已經(jīng)開(kāi)始讓奔馳坐不住了。在戴姆勒第二季度財(cái)報(bào)的全球溝通會(huì)上，面對(duì)來(lái)自全球記者對(duì)奔馳在中國(guó)發(fā)展遇困的追問(wèn)，蔡澈亦坦承奔馳上半年在華的銷量表現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)，與對(duì)手的差距在加大。

盡管2012年上半年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了10.52萬(wàn)輛同期最高銷量的成績(jī)，但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷售增長(zhǎng)37.8%、寶馬上半年銷售增長(zhǎng)30.4%的面前，則顯得較為緩慢。

據(jù)外媒消息， 最近一份歐洲最大汽車制造商的整體股東回報(bào)報(bào)告顯示， 戴姆勒的股東價(jià)值也出現(xiàn)大幅下跌， 2 0 1 2 年第二季度環(huán)比下降了1 8 . 2 % ， 較去年同期相比下降28.1%。有分析認(rèn)為，不像其它豪華車，例如大眾的奧迪和寶馬，戴姆勒的梅賽德斯奔馳和Sma r t品牌未能在日益重要的中國(guó)市場(chǎng)保持住沖勁。

隨著寶馬新3系推出，奧迪新A4L上市，奔馳的C級(jí)車也遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。目前，奔馳的C級(jí)車型均有著將近5萬(wàn)元的折扣，優(yōu)惠力度非常之大，顯然做好了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳在2012年前7個(gè)月在華累計(jì)交付119，980輛，同比增長(zhǎng)10%。而國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車7月單月零售銷量同比漲幅高達(dá)134%，從而使該車型在2012年前7個(gè)月累計(jì)零售銷量的同比增長(zhǎng)達(dá)到26%；此外，全新M級(jí)越野車在今年年初上市后，7月單月交付1，705輛，同比增長(zhǎng)94%。

“奔馳B級(jí)車的市場(chǎng)需求已達(dá)到其供應(yīng)量的四倍了?！?梅賽德斯-奔馳汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Jo a c h i mSchmidt稱，B級(jí)車很快將在拉施塔特（Rastatt）工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特（Kecskemet）的新工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并將出口中國(guó)。奔馳希望通過(guò)引入新一代B級(jí)車、新一代A級(jí)車等更多四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車型，以加速拓展在華的業(yè)績(jī)。

奔馳還是對(duì)下半年的增長(zhǎng)充滿了信心。Joachim Schmidt稱，戴姆勒汽車公司“有望在今年超過(guò)2011年的銷量水平再創(chuàng)新的紀(jì)錄，預(yù)計(jì)梅賽德斯-奔馳汽車今年的銷量將超過(guò)140萬(wàn)輛。”包括Smart汽車和邁巴赫（Maybach）汽車在內(nèi)，奔馳汽車今年上半年的總銷量上漲了6.5%，達(dá)到708，517輛。

不確定性

雖然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很高的期望，并在渠道整合上進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，但一些專業(yè)人士認(rèn)為，實(shí)際上，不管新合資公司股權(quán)將如何構(gòu)成，奔馳在華都難以撇開(kāi)利星行，這從戴姆勒這次沒(méi)有完全剔出利星行可見(jiàn)一斑。

按照目前奔馳在華的銷售格局，北京奔馳的三款車型僅占奔馳在華銷量不到40%，而作為利潤(rùn)的最大頭的進(jìn)口車大排量車型銷售，利星行一直占據(jù)著絕對(duì)的銷售份額，因此奔馳在華的銷售工作很難離開(kāi)利星行的貢獻(xiàn)。

而在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，雖然這兩年戴姆勒利用網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的方式試圖削弱利星行，但是利星行也在想盡辦法保持經(jīng)銷商在奔馳中國(guó)的影響。

截至2010年，利星行已在中國(guó)東北、華北、華東和西部地區(qū)擁有59家4S店，占奔馳在華銷售渠道120多家中的40%多。2011年4月，盡管奔馳在華的4S店增加到214家，但是2012年開(kāi)始，利星行通過(guò)成立全資子公司新星汽車有限責(zé)任公司，與龐大汽貿(mào)合作，間接拓展奔馳品牌在華銷售渠道，計(jì)劃在河北、山東、山西和內(nèi)蒙古等地區(qū)的12個(gè)城市投資設(shè)立12家合資公司，建立梅賽德斯-奔馳品牌專賣店。

不過(guò)，今年8月8日在利星行發(fā)布的官方公告中，其卻仍舊延續(xù)了其全面收縮的戰(zhàn)略考慮，著重強(qiáng)調(diào)了其自身的經(jīng)銷商身份，而淡化了其奔馳中國(guó)的股東身份。公告稱，“奔馳中國(guó)的股權(quán)變更計(jì)劃不偏離利星行與戴姆勒長(zhǎng)期合作的精神，不影響雙方長(zhǎng)久以來(lái)良好的合作關(guān)系，也沒(méi)有改變利星行汽車作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳經(jīng)銷商的角色定位?！?/p>

而隨著此次戴姆勒的增資擴(kuò)股，奔馳中國(guó)的上述股比變化已經(jīng)為北汽與戴姆勒成立新的銷售公司帶來(lái)了一絲曙光。據(jù)悉，在奔馳新銷售合資公司的規(guī)劃上，北汽和戴姆勒雙方已經(jīng)有了一個(gè)大致意向。

《汽車觀察》獲悉，利星行的一位經(jīng)銷商表示，“利星行未來(lái)將持股奔馳新銷售合資公司20%的股份，而這20%的股份將會(huì)以一個(gè)新公司的形式持有，該公司將以投資公司或開(kāi)發(fā)公司的名義設(shè)立?！倍@一說(shuō)法也得到了北汽相關(guān)人士的證實(shí)，北汽一位內(nèi)部人士承認(rèn)，“我們確實(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)利星行要持有新銷售公司20%的股份，但由于奔馳中國(guó)和北汽股比沒(méi)完全敲定，目前還沒(méi)有到向外界公布的時(shí)候?！?/p>

目前，奔馳在華渠道整合已經(jīng)由此前的三方博弈變?yōu)閮煞秸勁校@無(wú)疑為奔馳加快渠道整合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

但利星行的身影依舊顯現(xiàn)其中，奔馳在華渠道整合至今仍是一出尚未完結(jié)的電視劇，而接下來(lái)戴姆勒、北汽與利星行三方的利益博弈也還將繼續(xù)。

對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，這一切才剛剛開(kāi)始。