零售商戶、大賣場(chǎng)、SHOPPINGMALL,家電連鎖,高房租時(shí)代各懷心事——提高毛利、當(dāng)「二房東」、進(jìn)軍電子商務(wù)……博弈戰(zhàn)開打,步步驚心!
「一家賣場(chǎng)一天的人工費(fèi)用約1.5萬元,水電費(fèi)約1萬元,租金約2萬元,每日總成本約4.5萬元,其中租金占比約44%,是最大成本。而賣場(chǎng)的毛利率只有10%,所以一家賣場(chǎng)一天的營(yíng)業(yè)額起碼要45萬元才能保本。現(xiàn)在很多賣場(chǎng)每天的營(yíng)業(yè)額只有30多萬元,甚至低至20多萬元,根本無法依靠銷售商品這種最根本的差價(jià)模式盈利?!?/p>
吞噬
和房租賽跑 步步驚心
「現(xiàn)在在大陸做零售,佈點(diǎn)最難,常常是一家店有好幾家在搶?!股虾E_(tái)淩嬰童用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱臺(tái)淩)副總經(jīng)理詹志明感嘆道。以「黃色小鴨」?fàn)?wèi)主打商標(biāo)生産嬰幼兒用品的臺(tái)淩,2002年就進(jìn)入大陸,至2012年6月,已有314個(gè)專櫃門市遍佈大陸40個(gè)城市。在詹志明眼裏,選址佈點(diǎn),難就難在「如何提高單點(diǎn)營(yíng)業(yè)額,跑贏飈漲的房租」。
和房租賽跑,是一場(chǎng)艱難的生存游戲,可以說是「步步驚心」。
臺(tái)淩在大陸的零售通路主要走百貨公司專櫃和大型SHOPPING MALL專賣店,「SHOPPING MALL裏面是付租金的,我們每月的營(yíng)業(yè)額大概要做到4倍租金以上才能攤平。按毛利率55%算,扣點(diǎn)營(yíng)業(yè)費(fèi)用,真正的稅後淨(jìng)利只有10%~15%。攤租金很辛苦!很多店剛開出來後一般需要6個(gè)月到1年的養(yǎng)成期,這期間你還是要一直投入的。再加上裝修的費(fèi)用,MALL裏面的租金店通常都是毛胚房,一個(gè)120平米的店,裝修費(fèi)用需要將近30萬(人民幣,下同),這些都攤到成本裏面,養(yǎng)成的時(shí)間就更長(zhǎng)了?!?/p>
與租金店相比,臺(tái)淩更傾向於百貨專櫃的抽成方式,「這種方式的成本壓力相對(duì)低一些。」詹志明介紹,百貨公司的抽成比例一般是營(yíng)業(yè)額的20%~28%左右,視品種而定。在臺(tái)淩的嬰童産品中,棉紡品抽成比較高,一般在18%~28%;塑膠製品低一些,10%~20%。此外,百貨專櫃的裝修費(fèi)用也比較低。但有一些比較強(qiáng)勢(shì)的百貨公司會(huì)要求商家做出保底承諾,即保底租金加上抽成的方式,無論當(dāng)月銷量如何,都按照事先商定的金額和比例抽成。除了上述費(fèi)用,詹志明表示,不同的商場(chǎng)還有一些其他不同的費(fèi)用,比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、質(zhì)保金(押金)、廣告促銷費(fèi)、週年慶贊助費(fèi)、管理費(fèi)、水電費(fèi)、電話占號(hào)費(fèi)等。
因此,無論是專賣店還是專櫃,對(duì)品牌零售商來說壓力都不小,所以要想盡一切辦法沖高營(yíng)業(yè)額。
小零售商戶生存不易,大賣場(chǎng)的日子也艱難。
北京昭邑零商數(shù)據(jù)顯示,目前,大陸中小城市主力店的租金約爲(wèi)0.81~2元/平方米/日;大城市的商鋪?zhàn)饨馉?wèi)1.8元~2.3元/平方米/日。以一家1萬平方米面積的標(biāo)準(zhǔn)賣場(chǎng)來說,根據(jù)地段不同,一年的租金從650萬元到近1000萬元不等,賣場(chǎng)內(nèi)需要高溫和低溫倉(cāng)庫(kù),加之雪櫃等,每天要耗費(fèi)水電費(fèi)1萬多元,即每個(gè)月35萬元左右。一家賣場(chǎng)內(nèi)員工要兩班倒,即需300人,每天150人,人均年薪3.6萬元,促銷員薪水由供應(yīng)商負(fù)責(zé),不計(jì)入賣場(chǎng)。
「根據(jù)上述數(shù)據(jù)計(jì)算,一家賣場(chǎng)一天的人工費(fèi)用約1.5萬元,水電費(fèi)約1萬元,租金約2萬元,每日總成本約4.5萬元,其中租金占比約44%,是最大成本。而賣場(chǎng)的毛利率只有10%,所以一家賣場(chǎng)一天的營(yíng)業(yè)額起碼要45萬元才能保本。現(xiàn)在很多賣場(chǎng)每天的營(yíng)業(yè)額只有30多萬元,甚至低至20多萬元,根本無法依靠銷售商品這種最根本的差價(jià)模式盈利?!?/p>
租金上升,門店銷售下滑,兩頭夾擊下,一些家電銷售連鎖巨頭瘋狂開店的模式也走到了盡頭。2012年上半年,國(guó)美、蘇寧關(guān)店的數(shù)量超過了100家。
「租金一般都會(huì)每?jī)赡昊蛉赀f增一次。租售比(租金占銷售額的比例)以前一般在3.5%左右,今年上升到5%~6%?!挂晃患译娺B鎖界的業(yè)內(nèi)資深人士說,按行規(guī),租售比超過3.6%後,實(shí)體門店就容易發(fā)生虧損。
目前,租金已是家電大連鎖所有費(fèi)用中最高的一項(xiàng)。2011年,蘇寧和國(guó)美的租金成本分別高達(dá)36.16億元、26.20億元,租售比各為3.91%和4.38%;2012年7月24日,繼蘇寧預(yù)警上半年淨(jìng)利潤(rùn)可能減少20%~30%後,國(guó)美更是拉響盈利警告——預(yù)計(jì)上半年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)2004年以來的首次中期業(yè)績(jī)淨(jìng)虧損。高盛近日大幅下調(diào)了國(guó)美2012~2014年的淨(jìng)利預(yù)期,其給出的理由包括:租金和勞動(dòng)力成本上升,高資本支出和廣告等。
「實(shí)體門店一直瘋狂增長(zhǎng)的模式已經(jīng)到頭,隨之而來的是轉(zhuǎn)型——關(guān)閉低效店,提升實(shí)體門店的單店效益,同時(shí)拓展電子商務(wù)?!?/p>
反吞噬
升毛利 沖業(yè)績(jī) 跑贏房租
「做出高附加價(jià)值的商品,提升毛利和營(yíng)業(yè)額才跑得快!」臺(tái)淩董事長(zhǎng)許復(fù)進(jìn)強(qiáng)調(diào),自2002年進(jìn)入大陸以來,面對(duì)數(shù)萬家嬰童用品企業(yè)的低端價(jià)格戰(zhàn)廝殺,臺(tái)淩一直堅(jiān)守走中高端路線,瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)金字塔上層三分之一的客群。因定價(jià)較高,臺(tái)淩在進(jìn)入大陸5年後才開始獲利。
「5年的學(xué)費(fèi)沒有白交,我們摸清了大陸市場(chǎng),也先於國(guó)際同行一步在大陸卡位。」許復(fù)進(jìn)說,當(dāng)下大陸租金、人工等成本全面進(jìn)入漲時(shí)代,更加印證了的臺(tái)淩一直以來堅(jiān)持走高附加值路線的正確性?!复箨懠磳⑦M(jìn)入90後父母時(shí)代,消費(fèi)習(xí)性也正在加速與國(guó)際接軌,這正是高附加值的品牌產(chǎn)品的機(jī)遇時(shí)代!」許復(fù)進(jìn)信心滿滿,爲(wèi)了練好高租金時(shí)代的生存術(shù),除了繼續(xù)進(jìn)軍大陸一二級(jí)城市展店之外,臺(tái)淩對(duì)虛擬網(wǎng)路購(gòu)物也規(guī)劃已久,2012年下半年就將進(jìn)入大陸的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),「初期會(huì)與一些知名購(gòu)物網(wǎng)路平臺(tái)合作,逐步完善和推出自己的虛擬通路?!?/p>
無獨(dú)有偶,建構(gòu)虛擬通路也是國(guó)美、蘇寧的高租金時(shí)代的生存戰(zhàn)略之一。「實(shí)體門店一直瘋狂增長(zhǎng)的模式已經(jīng)到頭,隨之而來的是轉(zhuǎn)型——關(guān)閉低效店,提升實(shí)體門店的單店效益,同時(shí)拓展電子商務(wù)?!?/p>
蘇寧、國(guó)美2012年都加大了對(duì)電子商務(wù)的投入,並亮出了目標(biāo)——蘇寧易購(gòu)2012年銷售額要達(dá)到200億~300億元的銷售規(guī)模,國(guó)美也號(hào)稱2012年要爭(zhēng)奪大陸家電網(wǎng)上銷售第一的寶座。但電子商務(wù)也並非一片坦途。資深人士指出,虛擬通路表面看下單率高、沒有人工和鋪?zhàn)獬杀?,但是一則價(jià)格高度透明,毛利率較實(shí)體店低;二則下單的區(qū)域不定且分佈範(fàn)圍廣,物流配送成本比較高。
爲(wèi)了應(yīng)對(duì)高成本時(shí)代,家電連鎖賣場(chǎng)還試圖在超級(jí)旗艦店引入百貨業(yè),如蘇寧的樂購(gòu)仕店引入家居、家飾等産品,因爲(wèi)百貨業(yè)的毛利率較高,一般超過20%;同時(shí)還嘗試自建物業(yè),控制租金成本。2011年年底國(guó)美就曾試圖與大股東組建合資公司,發(fā)展二三級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)物業(yè)。
既然高房租時(shí)代,都在為房東打工,一些房客也打起了做「二房東」的主意。
這種模式在行業(yè)內(nèi)被稱爲(wèi)「店中店」,即賣場(chǎng)先租賃建築的幾個(gè)樓層,隨後在自己租賃的區(qū)域中劃出一部分面積租給其他小商鋪,所以,如今在很多大陸農(nóng)工商超市、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福等都能看到在賣場(chǎng)邊界線之外,有不少食品、美甲、服飾等小商鋪,對(duì)這些小商鋪來說,賣場(chǎng)就是「房東」。
「這種模式是便利店無法操作的,賣場(chǎng)因爲(wèi)租賃面積大,故而有做『二房東』的空間。賣場(chǎng)的每年租金漲幅也就在5%左右,比便利店漲幅小很多,一般來說,賣場(chǎng)每天每平方米租金約1.5元到2元多不等,轉(zhuǎn)租給小商鋪的價(jià)格是每天每平方米至少3元以上,所以業(yè)者會(huì)發(fā)現(xiàn),經(jīng)營(yíng)零售辛辛苦苦一年到頭,指不定還虧損,還不如輕輕鬆松做『二房東』,穩(wěn)賺不賠?!挂晃毁u場(chǎng)管理者坦言,現(xiàn)在超過90%的業(yè)者都會(huì)佈置一些「店中店」,更有甚者會(huì)將賣場(chǎng)面積與「店中店」面積分割爲(wèi)1:1,大量依靠「店中店」租金度日。
不過,「大房東」也不是傻子,現(xiàn)在越來越多的房地産開發(fā)商在招商時(shí)規(guī)定,賣場(chǎng)只能放置在地下1~2層,這種尷尬的地下位置讓賣場(chǎng)很難招租小商鋪。
於是,TESCO樂購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、步步高等有實(shí)力的零售商開始涉足商業(yè)地産,比如TESCO樂購(gòu)?fù)瞥龅馁?gòu)物中心品牌「樂都匯」,在這類購(gòu)物中心項(xiàng)目中,樂購(gòu)賣場(chǎng)的租金可以很低,且能獲得優(yōu)質(zhì)商鋪位。而歐尚、步步高也自建了購(gòu)物中心,試水商業(yè)綜合體。
但商業(yè)地産的涉獵需要足夠的資金以及優(yōu)良的選址,不少業(yè)者反映,目前在大陸,只要是稍具規(guī)模的重點(diǎn)城市,大型購(gòu)物中心的選址越來越困難,市中心拿不到地,拿到的項(xiàng)目大多比較偏遠(yuǎn),而偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的招商又很困難。假如爲(wèi)了降低賣場(chǎng)租金而自行投建招商不良的購(gòu)物中心,只會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)雪上加霜。