［摘 要］ 本文在概述企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后提出企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷的策略要點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］ 敏捷營(yíng)銷； 快捷； 信息系統(tǒng)； 個(gè)性化

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 09. 059

［中圖分類號(hào)］ F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）09- 0096- 02

當(dāng)前，隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。同時(shí)，在買方市場(chǎng)條件下，顧客有更多的選擇來(lái)滿足自身的需求，特別是在當(dāng)今文化多元化和社會(huì)寬容度提高的背景下，顧客的需求更顯個(gè)性化，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。企業(yè)只有不斷提高營(yíng)銷的敏捷性，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，提供滿足顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

１ 敏捷營(yíng)銷的提出

敏捷營(yíng)銷是指企業(yè)在快速變化的營(yíng)銷環(huán)境中，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確的方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種表現(xiàn)。從市場(chǎng)信息采集、產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整及實(shí)施，到顧客跟蹤服務(wù)和顧客抱怨處理等各環(huán)節(jié)，企業(yè)都能動(dòng)態(tài)靈活、經(jīng)濟(jì)快捷地做出響應(yīng)。

敏捷營(yíng)銷具有靈敏反應(yīng)、快捷執(zhí)行、針對(duì)性服務(wù)、系統(tǒng)化運(yùn)作等特征，要求企業(yè)相關(guān)職能部門(mén)及其各項(xiàng)功能更富有柔性和針對(duì)性，運(yùn)作更快捷，配合更協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境保持高度敏感，必須快速準(zhǔn)確地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、分銷渠道的沖突、顧客的需求與抱怨等相關(guān)信息，制定并實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略。

２ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷的必要性分析

２．１ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

在賣方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者往往只能接受基本“湊合”的產(chǎn)品，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)性。然而，目前我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)品已供過(guò)于求，買方市場(chǎng)特征明顯，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，人們通常會(huì)挑選自己的“最愛(ài)”，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性。特別是在當(dāng)今個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，人們求新求異的心理更加明顯，極力尋求與眾不同的差異和獨(dú)樹(shù)一幟的刺激，總想突出與眾不同的個(gè)性。因此，企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷，搶先提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇。

２．２ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷是為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

毋庸置疑，絕大多數(shù)企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“速度”成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的決定因素，誰(shuí)能搶先捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出產(chǎn)品，誰(shuí)能率先洞察市場(chǎng)變化調(diào)整策略，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中有所作為。

敏捷營(yíng)銷的一個(gè)重要特征是敏捷性，所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是快速的市場(chǎng)響應(yīng)。企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，搶占市場(chǎng)先機(jī)，有利于企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

２．３ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷是為了樹(shù)立企業(yè)良好的口碑

伊曼紐爾·羅森在其暢銷書(shū)《Ｔｈｅ Ａｎａｔｏｍｙ ｏｆ Ｂｕｚｚ： Ｈｏｗ ｔｏ Ｃｒｅａｔｅ Ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ》中提到，一個(gè)朋友的真心推薦遠(yuǎn)勝過(guò)１０個(gè)廣告和２０次生硬的推銷，口碑營(yíng)銷是一種花費(fèi)低廉卻非常有效的營(yíng)銷方式。美國(guó)《新聞周刊》稱：“口碑是文化和商務(wù)傳送帶上的潤(rùn)滑劑，傳送的速度越來(lái)越快”。品質(zhì)贏得口碑，口碑造就市場(chǎng)。這里的品質(zhì)不僅僅包括產(chǎn)品的品質(zhì)，還包括服務(wù)的品質(zhì)。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)不能保證自己的產(chǎn)品肯定不出問(wèn)題，但應(yīng)該能做到快捷圓滿地解決相關(guān)問(wèn)題而贏得良好的口碑。企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷，在顧客購(gòu)買使用企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，能快速跟進(jìn)，高質(zhì)量地解決相關(guān)問(wèn)題，往往能在顧客心中留下了良好的印象，從而贏得良好的口碑。

３ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷存在的問(wèn)題

３．１ 企業(yè)還沒(méi)有建立起實(shí)施敏捷營(yíng)銷的企業(yè)文化

敏捷營(yíng)銷要求企業(yè)形成一種積極進(jìn)取的文化氛圍，快速、敏捷、高度集中的觀念應(yīng)深入人心，企業(yè)員工在思想上有一定的認(rèn)識(shí)，這樣才能更好地落實(shí)到行動(dòng)上，指導(dǎo)自己的言行，使全公司上下行動(dòng)一致。

然而，建立敏捷的企業(yè)文化還存在一定的障礙。敏捷營(yíng)銷是一個(gè)新興的概念，要建立敏捷營(yíng)銷的企業(yè)文化需要敏捷營(yíng)銷的理論指導(dǎo)，但是在我國(guó)，現(xiàn)在對(duì)敏捷營(yíng)銷的系統(tǒng)化研究才剛剛開(kāi)始，缺乏應(yīng)有的理論指導(dǎo)。敏捷的企業(yè)文化要求員工時(shí)刻以飽滿的熱情投入到工作中去，但如何有效地增強(qiáng)企業(yè)員工的責(zé)任感，提高員工的工作積極性，這是建立敏捷企業(yè)文化需要解決的一個(gè)難題。

３．２ 企業(yè)的信息系統(tǒng)不夠完善

實(shí)施敏捷營(yíng)銷要求企業(yè)建立完善的信息系統(tǒng)，敏捷營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)都是以信息系統(tǒng)的建立為依托的。但目前我國(guó)企業(yè)的信息化建設(shè)還存在不少問(wèn)題，阻礙了企業(yè)敏捷營(yíng)銷的實(shí)施。具體表現(xiàn)為：許多企業(yè)在信息系統(tǒng)建設(shè)和系統(tǒng)應(yīng)用方面的投入不足，尚未建立起完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)；不少企業(yè)雖然建立了網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，但并沒(méi)有充分利用信息系統(tǒng)去采集和分析市場(chǎng)信息，還是按照以前的老方法收集信息，信息系統(tǒng)形同虛設(shè)。

３．３ 企業(yè)的執(zhí)行力度不夠

敏捷營(yíng)銷要求在企業(yè)內(nèi)部保持高度的一致性和提高上傳下達(dá)的速度，這就對(duì)企業(yè)的執(zhí)行力度提出了較高的要求。但在不少企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)執(zhí)行力度不夠的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了敏捷營(yíng)銷的執(zhí)行速度，使企業(yè)很難對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。敏捷營(yíng)銷歸根結(jié)底要由企業(yè)的員工來(lái)實(shí)施，企業(yè)員工如果缺乏主人翁精神，不能把工作落實(shí)到位，工作不積極主動(dòng)，能拖就拖，敏捷營(yíng)銷將難以實(shí)現(xiàn)。

３．４ 敏捷供應(yīng)、敏捷制造的技術(shù)制約

敏捷營(yíng)銷的實(shí)施還需要企業(yè)建立敏捷的供應(yīng)系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，雖然國(guó)內(nèi)外在這方面的研究和實(shí)踐已有多年，但在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用還不夠成熟。

４ 企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷的策略要點(diǎn)

４．１ 建立完善的信息系統(tǒng)

實(shí)施敏捷營(yíng)銷要建立完善的信息系統(tǒng)，主要包括信息收集系統(tǒng)和信息處理系統(tǒng)。

信息收集系統(tǒng)主要收集兩個(gè)方面的信息：一是企業(yè)的內(nèi)部信息，包括企業(yè)的營(yíng)銷策略、企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)的價(jià)格信息和售后服務(wù)信息等；二是企業(yè)的外部信息，包括外部環(huán)境信息（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、消費(fèi)者的需求信息、分銷渠道的信息等。

信息處理系統(tǒng)主要是對(duì)信息收集系統(tǒng)所采集的信息進(jìn)行篩選和甄別，加以分析和處理，轉(zhuǎn)化為決策管理信息。

４．２ 建立敏捷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制

建立敏捷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)敏捷設(shè)計(jì)的主要途徑是運(yùn)用虛擬技術(shù)模擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，綜合運(yùn)用仿真、建模、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，提供三維可視交互環(huán)境，對(duì)從產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)、試制到制造工藝編制等全過(guò)程進(jìn)行模擬實(shí)現(xiàn)。組織方式可由從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分析、仿真、制造和支持等方面的人員組成“虛擬”產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行工作。

實(shí)行敏捷設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能采用并行的、面向顧客的開(kāi)發(fā)流程，以加快開(kāi)發(fā)速度，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，體現(xiàn)市場(chǎng)快速響應(yīng)的特點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)始終以顧客為導(dǎo)向，收斂于市場(chǎng)需求，保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路。

４．３ 提高分銷渠道及管理的敏捷性

提高分銷渠道及管理的敏捷性關(guān)鍵有4點(diǎn)：

一是在物流方面，可積極利用快捷的第三方物流機(jī)構(gòu)，提高配送速度，盡量縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間。

二是設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)要保證渠道的可控性，使企業(yè)能強(qiáng)有力地控制和引導(dǎo)分銷渠道成員，特別是零售終端的業(yè)務(wù)操作，保證顧客滿意的指導(dǎo)方針能貫徹至零售終端。

三是建立完善分銷渠道沖突的預(yù)警機(jī)制。要預(yù)防沖突的發(fā)生和沖突的惡性轉(zhuǎn)化，就必須建立渠道沖突的預(yù)警機(jī)制，適時(shí)協(xié)調(diào)成員之間的關(guān)系，警惕惡性渠道沖突的發(fā)生，將渠道沖突抑制在最低限度。要建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制，渠道信息的收集是首要的環(huán)節(jié)，信息采集的來(lái)源主要包括：制造商派往各地區(qū)的銷售管理人員、市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)、經(jīng)銷商會(huì)議、專家小組等。

四是解決分銷渠道沖突時(shí)要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。穩(wěn)，就是要謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥，保證渠道的安全。準(zhǔn)，就是要弄清楚沖突產(chǎn)生的原因，解決措施切實(shí)可行。狠，就是要做到懲處有力，確保渠道政策的剛性。

４．４ 建立敏捷的定價(jià)系統(tǒng)

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。敏捷的定價(jià)系統(tǒng)要求企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活機(jī)動(dòng)地根據(jù)不同的情況快速采取不同的價(jià)格策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的影響，快速做出響應(yīng)；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)先于競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

４．５ 建立快捷的售后服務(wù)體系

顧客在評(píng)價(jià)企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量的高低時(shí)，非?？粗胤?wù)的速度。實(shí)踐表明，如果企業(yè)圓滿地解決了顧客的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中七成的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客購(gòu)買使用企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，顧客需要的是企業(yè)積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度。馬上回應(yīng)、迅速解決問(wèn)題能夠?yàn)轭櫩蜐M意帶來(lái)積極的影響。

建立快捷的售后服務(wù)體系，首先應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握顧客購(gòu)買使用產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，以便企業(yè)可主動(dòng)跟進(jìn)提供服務(wù)。其次應(yīng)開(kāi)拓更多、更便捷的客戶接觸渠道。如開(kāi)通“８００”免費(fèi)咨詢電話呼叫中心、企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)欄目等，為客戶反饋問(wèn)題提供方便。此外，實(shí)行首問(wèn)負(fù)責(zé)制，接到顧客投訴的人員應(yīng)負(fù)責(zé)處理到底，不能把顧客的問(wèn)題當(dāng)成皮球踢來(lái)踢去；提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)同工作的效率，從客戶反饋信息到問(wèn)題處理應(yīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫協(xié)作。