摘要：通過對(duì)國內(nèi)外專家、學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌與品牌資產(chǎn)理論研究成果的文獻(xiàn)綜述，分析了國內(nèi)外品牌及品牌資產(chǎn)理論的研究框架。品牌定義的研究分別為標(biāo)識(shí)理論、個(gè)性理論、關(guān)系理論和價(jià)值理論；品牌資產(chǎn)理論的研究框架分別為財(cái)務(wù)導(dǎo)向理論、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論和顧客導(dǎo)向理論。國外有關(guān)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論的研究框架比較完善，其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。對(duì)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論框架和知識(shí)體系進(jìn)行研究論證，從而明確學(xué)術(shù)研究的必有性和對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；理論框架

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀(jì)中葉品牌這一概念被正式提出來后，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌及品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究。本文旨在對(duì)國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者有關(guān)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究成果進(jìn)行綜述與分析，從而可以把握國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究的視角和觀點(diǎn)。以期對(duì)品牌的界定及其品牌資產(chǎn)理論框架和知識(shí)體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義的研究成果

品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌的定義眾說紛紜，還沒有形成統(tǒng)一認(rèn)知?？v觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義的研究成果，可以歸納為四個(gè)方面的理論研究（見圖1），這四個(gè)方面的理論研究也反映了對(duì)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)發(fā)展過程的四個(gè)階段。

1.標(biāo)識(shí)理論。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]《營(yíng)銷術(shù)語詞典》（1960）中對(duì)品牌的定義是：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別?！盵2] 萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為品牌：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。”[3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，“品牌意味著一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志或設(shè)計(jì)的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認(rèn)知某一產(chǎn)品。它包括品牌名稱、商標(biāo)以及從實(shí)用角度上所有可以幫助產(chǎn)品認(rèn)知手段的使用?！盵4] 李光斗認(rèn)為，從一般營(yíng)銷意義上說，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生認(rèn)為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌?！痹_(dá)美高廣告公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)林俊明先生認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)志出了產(chǎn)品的來源，并且它同時(shí)保護(hù)了廠商和消費(fèi)者的利益，可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿?！盵6]

2.個(gè)性理論。大衛(wèi)·阿諾在談到品牌時(shí)說：“成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品個(gè)性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來”，“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！盵8]

AAKER D．A．（1996）在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的作用時(shí)指出：“沒有個(gè)性的品牌，就像一個(gè)人沒有朋友而很容易被忽略?！盵9] BIEL A．（1993）認(rèn)為，品牌個(gè)性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達(dá)顧客身份的一個(gè)工具。品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知[10]。營(yíng)銷學(xué)者萊威認(rèn)為，品牌“最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。”[6]

Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個(gè)性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性傾向于為消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性則傾向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能[11]。

3.關(guān)系理論。大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱為品牌的資格。”[12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，“品牌并不只是一個(gè)名字或是象征。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。最終，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。因此，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值至于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠。”[13]

余明陽和戴世富認(rèn)為，“所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和”。強(qiáng)調(diào)“品牌以公眾為中心，品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認(rèn)識(shí)” [6]。在品牌關(guān)系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領(lǐng)域與關(guān)系類型進(jìn)行了分類：“品牌關(guān)系理論研究主要聚焦于品牌關(guān)系性質(zhì)、品牌關(guān)系模型、品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌關(guān)系評(píng)估等細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)參與主體的構(gòu)成，理論界往往將品牌關(guān)系劃分為品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌與產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷者、品牌與其他利益相關(guān)人及環(huán)境等關(guān)系類型?！盵14]

Cross，Smith基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系在形成階段所表現(xiàn)出的不同狀態(tài)或性質(zhì)，將品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型分為五個(gè)階段，即認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群、擁護(hù) [15]。奧美廣告公司認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。”此外，還有諸多說法：“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)”等[6]。

4.價(jià)值理論。威廉·麥克尤恩認(rèn)為，“說到底，品牌是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)持續(xù)得到滿足的結(jié)果”，“如此，品牌會(huì)給廠商帶來真金白銀的收益，且往往超過產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品”，并認(rèn)為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進(jìn)行的抽樣調(diào)查表明，一萬個(gè)人中90％的人都認(rèn)為，附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，“從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”，“把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)，或與為數(shù)很少的幾個(gè)功能性收益相聯(lián)” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認(rèn)為，“當(dāng)人們感知這個(gè)品牌標(biāo)志時(shí)，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設(shè)想被激活，所有這些設(shè)想的總和就是品牌價(jià)值?！?[18]

何君和厲戟認(rèn)為，品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、流行時(shí)尚、服務(wù)水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表[19]。

二、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌資產(chǎn)理論的研究成果

近二十多年來，西方專家、學(xué)者和企業(yè)界都非常關(guān)注有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用，1994年美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌資產(chǎn)列入其五大研究重點(diǎn)，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界在該領(lǐng)域的研究。在中國，20世紀(jì)90年代以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外國名牌產(chǎn)品的大量進(jìn)入，品牌資產(chǎn)也引起了國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)的高度重視。

品牌資產(chǎn)在西方自誕生之日起就沒有統(tǒng)一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念。縱觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌資產(chǎn)理論的研究成果，可以歸納出三個(gè)研究領(lǐng)域（見圖2）。

1.財(cái)務(wù)導(dǎo)向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權(quán)益是指由各種成功的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來的在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財(cái)務(wù)價(jià)值?！盵20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認(rèn)為，“品牌價(jià)值是管理層通過采取一系列策略和技巧，利用品牌強(qiáng)勢(shì)而增加的現(xiàn)在和未來的超額利潤(rùn)，以及風(fēng)險(xiǎn)降低所帶來的財(cái)務(wù)收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認(rèn)為，“品牌權(quán)益是財(cái)務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來反映品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。在品牌權(quán)益（財(cái)務(wù)價(jià)值）的背后是品牌特許權(quán)（Brand franchise）、品牌忠誠等概念。品牌權(quán)益就是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流?！盵22]

英國Interbrand公司執(zhí)行董事Paul Stobart認(rèn)為，“關(guān)于品牌的一個(gè)重要問題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷，而是如何使人看到它們的成功及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。”[23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素上，列出了一些對(duì)品牌資產(chǎn)有影響的營(yíng)銷變量：廣告開支、銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研成本等[24]。

在中國，有的學(xué)者認(rèn)為，從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價(jià)值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價(jià)格。

有的學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。他們認(rèn)為，在中文語境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。

有的學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念：品牌資產(chǎn)是品牌未來的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，來自消費(fèi)者的購買偏好，品牌權(quán)益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的“留存收益”現(xiàn)值；品牌資產(chǎn) = 品牌負(fù)債 + 品牌權(quán)益。

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時(shí)，認(rèn)為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產(chǎn)品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別。并指出品牌延伸可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)引入成本[26]。

符國群（2002）認(rèn)為，品牌延伸是品牌資產(chǎn)利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略[27]?？傊?，品牌延伸提高了品牌的經(jīng)營(yíng)能力和擴(kuò)展能力，品牌資產(chǎn)的大小體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)能力、擴(kuò)展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)，包括品牌影響力和品牌價(jià)值。品牌影響力是一系列有關(guān)品牌客戶、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為，它們通常使該品牌擁有一個(gè)特定持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是管理層通過采取一系列努力增加當(dāng)前和未來利益并減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，以提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益?！盵28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)強(qiáng)調(diào)，“品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持增加的價(jià)值”，“一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨(dú)特附加價(jià)值” [29]。 De Chernatory（1996）還認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、不斷提高品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，必須有新的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價(jià)；要注重品牌的創(chuàng)新等等[30]。品牌資產(chǎn)能否持續(xù)地保持增加的價(jià)值，體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)能力上。

3.顧客導(dǎo)向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產(chǎn)概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識(shí)影響顧客心智而導(dǎo)致顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差異化效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌具有積極的以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)時(shí)，它可以更容易使顧客接受一個(gè)新品牌的延伸，降低了對(duì)價(jià)格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是指顧客基于自身的品牌知識(shí)，而對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)所作的差異性反應(yīng)。”顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵?；蛘呖梢哉f，品牌資產(chǎn)是顧客頭腦中強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜好的程度和獨(dú)特性，品牌資產(chǎn)最終取決于顧客對(duì)它的認(rèn)知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型包括四個(gè)步驟：品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系、消費(fèi)者的反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的元素，以及如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)金字塔模型延續(xù)和深化了CBBE模型，進(jìn)一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個(gè)模型都從顧客的視角強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的來源，認(rèn)為顧客的品牌知識(shí)導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差異化效應(yīng)，從而形成了品牌資產(chǎn)[33]。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的最直接的表現(xiàn)。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認(rèn)知的視角提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯(lián)想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠度）和exclusive brand equity（其他專屬品牌資產(chǎn)）5個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構(gòu)成[34]。后來又從顧客認(rèn)知和產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)視角將這5個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)化，得出10項(xiàng)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)：忠誠度測(cè)量（溢價(jià)、滿意度或忠誠度）、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力測(cè)量（品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度）、聯(lián)想或差異化測(cè)量（價(jià)值、品牌個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想）、品牌知名度測(cè)量（品牌認(rèn)知）和市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域、市場(chǎng)份額）[9] 。

在中國，一些學(xué)者從消費(fèi)者使用和滿意度的角度來考察品牌資產(chǎn)。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供的價(jià)值超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身。他們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的品質(zhì)認(rèn)知以及由這一品牌所產(chǎn)生的想象、聯(lián)想都可能提高消費(fèi)者的滿意度。這正是因?yàn)槠放频玫搅讼M(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)生了吸引力和感召力，使消費(fèi)者接受并導(dǎo)致消費(fèi)行為，從而形成品牌資產(chǎn)。

三、對(duì)文獻(xiàn)的比較與評(píng)論

1.關(guān)于品牌定義。品牌標(biāo)識(shí)理論突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號(hào)的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，肩負(fù)著識(shí)別和區(qū)分的主要功能。這一理論從樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將品牌管理的重點(diǎn)集中在識(shí)別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號(hào)只是作為一個(gè)品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，但它不是完整或全面的內(nèi)涵。

品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個(gè)性是一個(gè)特定品牌所具有的一系列人性特色或特質(zhì)；與人類的個(gè)性一樣，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的并具有延續(xù)性。品牌個(gè)性是整體品牌形象內(nèi)的聯(lián)系，是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式，“品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的總和形象”。這一理論認(rèn)為品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知。建立品牌的目的就是要形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種不公平。

品牌關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關(guān)系，是由于它達(dá)成了企業(yè)與消費(fèi)者以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通，而這正是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品在生產(chǎn)鏈形成，而品牌在流通環(huán)節(jié)形成，企業(yè)塑造品牌的個(gè)性，而消費(fèi)者決定品牌的命運(yùn)。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

品牌價(jià)值理論突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面，著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值。認(rèn)為品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值信息的載體，是顧客心目中特定價(jià)值和情感的代表。建設(shè)好品牌對(duì)企業(yè)來說具有決定性的意義，品牌的價(jià)值來自于顧客的肯定。強(qiáng)調(diào)要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來追求，同時(shí)，要注意依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來解釋。將品牌符號(hào)只是作為一個(gè)品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，將品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，將品牌關(guān)系作為品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，將給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來追求。

2.關(guān)于品牌資產(chǎn)理論。財(cái)務(wù)導(dǎo)向觀認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額；從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價(jià)值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價(jià)格。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)能力、擴(kuò)展能力與競(jìng)爭(zhēng)能力上。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了本品牌產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更為持久及差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)效果。

顧客導(dǎo)向理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來自于消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構(gòu)成的消費(fèi)者品牌知識(shí)，并體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數(shù)研究者是從顧客角度來定義品牌資產(chǎn)的。他們意識(shí)到：如果品牌對(duì)于顧客而言沒有價(jià)值，那么對(duì)于投資者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商而言就沒有任何價(jià)值了?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學(xué)、所想和所感覺到的品牌力量?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)可以被定義為關(guān)于顧客對(duì)某一品牌的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品及其推銷方式有積極的反應(yīng)時(shí)，品牌就有了正面的品牌資產(chǎn)，如果一個(gè)顧客在相同的情況下，對(duì)產(chǎn)品及其推銷方式有了消極的反應(yīng)，這個(gè)品牌就被認(rèn)為有了負(fù)面的品牌資產(chǎn)。這個(gè)定義有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，品牌資產(chǎn)起源于顧客反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品就屬于一般產(chǎn)品。第二，這些差別是一個(gè)顧客關(guān)于品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌必須能夠使得顧客對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，并相信它的強(qiáng)大。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的不同反應(yīng)，反映在一個(gè)品牌營(yíng)銷各個(gè)方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產(chǎn)同樣具有多維屬性，也可以從多角度來加以理解。品牌戰(zhàn)略需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者之間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合結(jié)果。

綜上所述，國外有關(guān)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論的研究框架比較完善，其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。近年來，雖然國內(nèi)一些專家、學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論研究不斷推進(jìn)，取得了相當(dāng)成就。但從總體上說，基本上還處于向西方先進(jìn)理論的學(xué)習(xí)、消化和吸收階段，還有待進(jìn)一步的深化和完善。需要通過大量的實(shí)證調(diào)查和分析，對(duì)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論框架和知識(shí)體系進(jìn)行研究論證，從而明確學(xué)術(shù)研究的必有性和對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)性。

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