摘要：在線旅游作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興的方式，是國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域。在線旅游研究主要集中在旅游產(chǎn)品、商業(yè)模式、行業(yè)環(huán)境、預(yù)訂渠道、電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站等方面，也反映了存在問題、解決方法和發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：在線旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；趨勢

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02

一、國內(nèi)在線旅游的現(xiàn)狀

中國在線旅游的相關(guān)研究是近十年來才發(fā)展起來的，2007年被譽(yù)為在線旅游元年。中國在線旅游發(fā)展時(shí)間不長，卻經(jīng)歷了少數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)、低速低效發(fā)展，略多企業(yè)進(jìn)入、整體高速高效發(fā)展，較多企業(yè)加入、整體仍然高速發(fā)展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。

中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)的發(fā)展處在一種大、中、小規(guī)模多元并存的狀態(tài)；占預(yù)訂市場主要比重的酒店、機(jī)票產(chǎn)品都是由酒店、航空公司向在線旅游預(yù)訂企業(yè)提供；旅游消費(fèi)者更加趨于理性，對旅游產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感；存在著替代品、服務(wù)和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進(jìn)，2009）。在中國知網(wǎng)以“在線旅游”為題名和關(guān)鍵詞搜索的學(xué)術(shù)研究成果不超過80篇。

二、在線旅游研究的內(nèi)容

（一）相關(guān)內(nèi)涵的界定

1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預(yù)訂旅游，以網(wǎng)絡(luò)為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎(chǔ)，旅游中介服務(wù)商、在線預(yù)訂服務(wù)代理商或傳統(tǒng)企業(yè)提供的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)作旅游產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據(jù)在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統(tǒng)旅游企業(yè)所建，如遨游；綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程；旅游比價(jià)搜索引擎，如，去哪兒。

2.在線旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)是通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和交流旅游信息進(jìn)行宣傳促銷、售前售后服務(wù)，管理信息系統(tǒng)應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。

3.在線旅游企業(yè)。在線旅游企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺向旅游者提供機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、支付與銷售服務(wù)，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務(wù)商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務(wù)商、酒店或航空公司供應(yīng)商在線服務(wù)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商在線服務(wù)、在線旅游社區(qū)平臺五類。

（二）企業(yè)角度的研究

1.發(fā)展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點(diǎn)平臺模式、機(jī)票與酒店預(yù)訂為服務(wù)內(nèi)容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預(yù)訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經(jīng)營模式包括在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上訂票等；商業(yè)模式包括傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅游點(diǎn)評網(wǎng)站、旅游垂直搜索網(wǎng)站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)、廣告信息平臺、點(diǎn)擊收費(fèi)和固定付費(fèi)、投資上游或下游企業(yè)產(chǎn)品、租車和船服務(wù)（曹會林，2006；張文華，2008）。

王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結(jié)了在線旅游服務(wù)公司從創(chuàng)立到成熟均經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式，先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和理念管理模式，中國市場式運(yùn)作模式，并購、風(fēng)險(xiǎn)投資等融資模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化模式，單一產(chǎn)品模式。在線旅游發(fā)展模式逐漸向 “機(jī)票+酒店”之外的導(dǎo)游、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，形成以“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理”四大主導(dǎo)業(yè)務(wù)模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構(gòu)建關(guān)鍵資源能力、整合旅游資源、企業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)整服務(wù)策略、企業(yè)價(jià)值和盈利模式相結(jié)合、構(gòu)建電子商務(wù)平臺、完善誠信體系等創(chuàng)新發(fā)展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。

2.發(fā)展和營銷方式。顧客關(guān)系郵件、企業(yè)新聞郵件、提醒服務(wù)、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動(dòng)性營銷和伙伴聯(lián)合營銷是在線旅游企業(yè)許可營銷的模式（彭環(huán)宇，2001）。王鵬（2007）認(rèn)為，可以應(yīng)用Web2.0整合旅游網(wǎng)站的資源，增強(qiáng)效能，利用多語言網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字地圖、電子服務(wù)、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統(tǒng)、RSS訂閱服務(wù)、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略，大力開拓營銷增長點(diǎn)，向傳統(tǒng)品牌延伸。

在線旅游服務(wù)商還應(yīng)該圍繞消費(fèi)者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預(yù)訂助手，完善電子支付方式，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客的溝通互動(dòng)（楊威，2011）。經(jīng)濟(jì)型酒店與在線旅游企業(yè)的合作為酒店帶來大量的顧客，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網(wǎng)可以建立以大型旅游服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，旅游服務(wù)網(wǎng)站和大型呼叫中心為前臺，大型數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)為后臺的在線旅游服務(wù)運(yùn)營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網(wǎng)絡(luò)為平臺，擴(kuò)展在線旅游信息業(yè)務(wù)模式下的盈利，從與技術(shù)服務(wù)商合作和企業(yè)融資中探尋數(shù)字化改革的路徑（程國重，2008）。

3.渠道。旅游企業(yè)在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來拓寬銷售渠道時(shí)，必須考慮忠實(shí)客戶的數(shù)量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷具有高效、便捷、即時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道營銷成本低、旅游產(chǎn)品推廣力度強(qiáng)、交易效率高，要選擇合適獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)中間商，連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴(kuò)大，渠道內(nèi)部機(jī)制與結(jié)構(gòu)的不完善、外部環(huán)境的變化是在線旅游預(yù)訂渠道的形成因素，應(yīng)該從上游供應(yīng)商和中介性旅游預(yù)訂網(wǎng)站出發(fā)，采取措施應(yīng)對渠道沖突。

（三）消費(fèi)者角度的研究

在線旅游對消費(fèi)者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息可以刺激消費(fèi)者的欲望；信息搜尋與調(diào)研階段，旅游者的信息搜尋從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)；旅游決策階段，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)制定個(gè)性化需求，選擇適合自身的旅游產(chǎn)品組合；旅游體驗(yàn)與旅游滿意評價(jià)階段，在線旅游進(jìn)一步加強(qiáng)了供應(yīng)商與消費(fèi)者的情感溝通（谷雨，2011）。

在線旅游的關(guān)系質(zhì)量。顧客感知的功能、節(jié)約、體驗(yàn)、情感、認(rèn)知和網(wǎng)站交互價(jià)值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產(chǎn)生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的績效風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的情感維度有顯著的相關(guān)關(guān)系，對關(guān)系質(zhì)量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務(wù)質(zhì)量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛(wèi)衛(wèi)，2010）。而網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、信息質(zhì)量和信息數(shù)量都正向影響消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策和感知風(fēng)險(xiǎn)（周舟，2011）。

三、在線旅游存在的問題與建議

1.旅游網(wǎng)站。在線旅游服務(wù)的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網(wǎng)站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預(yù)訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務(wù)不足，難以實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費(fèi)者的預(yù)訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，不能適應(yīng)網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業(yè)務(wù)支撐，難以形成特色和賣點(diǎn)（謝剛、謝方，2008）。

針對以上問題，學(xué)者們提出了一些建議。從產(chǎn)品角度，拓展在線預(yù)訂產(chǎn)品線的深度和廣度，開拓富有個(gè)性化的產(chǎn)品（常茜惠，2007）。從網(wǎng)站角度，專業(yè)旅游網(wǎng)站要開辟網(wǎng)上虛擬社區(qū)（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的標(biāo)準(zhǔn)化流程（賈敬華，2008）；建立個(gè)性化網(wǎng)站，提供特色服務(wù)（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認(rèn)證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規(guī)，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個(gè)性化角度，注重消費(fèi)者個(gè)性化需求，構(gòu)筑個(gè)性化服務(wù)空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務(wù)（李瑤，2010）。

2.休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、差異化和個(gè)性化、消費(fèi)者有較大的預(yù)訂風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)?？梢园凑章糜握呗殬I(yè)、旅行模式和旅游者年齡對市場進(jìn)行細(xì)分；按照目的地、出發(fā)地、旅游時(shí)間、旅游類型、旅游者偏好對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；對產(chǎn)品實(shí)行整體標(biāo)準(zhǔn)化，住宿或游玩的局部標(biāo)準(zhǔn)化；提高產(chǎn)品的體驗(yàn)水平，對客戶進(jìn)行滿意度跟蹤調(diào)查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。

3.產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。制約中國在線旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的因素包括居民消費(fèi)觀念落后，在線消費(fèi)的大環(huán)境不夠成熟；在線旅游的行業(yè)規(guī)范尚未形成，服務(wù)效率較低；市場集中度低，行業(yè)體系不夠完善；產(chǎn)品粗放，服務(wù)層次低。因此，應(yīng)該去塑造良好的在線消費(fèi)大環(huán)境，引導(dǎo)居民虛擬消費(fèi)觀念；加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理，構(gòu)建旅游服務(wù)共享平臺和網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)體系（李麗君，2011）。

四、在線旅游發(fā)展的趨勢

第一，在線旅游將呈現(xiàn)“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而?！钡奶厣诰€旅游網(wǎng)站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統(tǒng)服務(wù)模式和在線旅游模式交織發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)和自動(dòng)化交易將成為消費(fèi)潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現(xiàn)不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務(wù)旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產(chǎn)品細(xì)分的服務(wù)競爭（王鵬，2007）。還認(rèn)為在線旅游市場細(xì)分化現(xiàn)象越來越明顯，比價(jià)模式應(yīng)成為在線旅游的競爭優(yōu)勢。第四，在線旅游服務(wù)商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進(jìn)的三大趨勢（侯建娜，2011）。

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