摘要：時至今日，發(fā)端于美國次貸危機的華爾街金融風(fēng)暴仍在全球范圍內(nèi)進一步擴散和蔓延，多家跨國金融機構(gòu)相繼倒閉或被政府接管。與西方主要經(jīng)濟體金融機構(gòu)的岌岌可危相比，中國各大銀行的處境相對要好，國內(nèi)銀行業(yè)的業(yè)績?nèi)匀槐３至似椒€(wěn)持續(xù)增長。但是，由于這場全球性的金融危機涉及世界各國，中國銀行業(yè)受到的影響也是顯而易見的。客觀分析中國銀行業(yè)在這場金融危機中受到的影響，及時采取有針對性的對策和措施，對于正處于改革和發(fā)展進程中的中國銀行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展會大有裨益。

關(guān)鍵詞：金融危機；商業(yè)銀行；營銷風(fēng)險

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0044-02

商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)生，是社會發(fā)展的必然結(jié)果。它的發(fā)展鮮明地展現(xiàn)了人們對商業(yè)銀行營銷的理解、評價和運用的變化歷程。國外商業(yè)銀行從20世紀50年代后期便開始了營銷活動，而中國銀行開展?fàn)I銷的歷史則是近二十年的事。所以，中國銀行的營銷機制尚屬于初級階段。隨著金融市場競爭的日趨劇烈，對銀行業(yè)營銷進一步反思、完善營銷機制、把握銀行營銷的方向顯得非常重要。

商業(yè)銀行在動態(tài)變化的市場環(huán)境中開展?fàn)I銷活動，市場的各種變化都有可能成為導(dǎo)致營銷風(fēng)險的主要因素，即使在機制健全、體系完善的發(fā)達金融市場上，商業(yè)銀行也會由于市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜、消費需求的快速變化以及各國與地區(qū)的科技發(fā)展與宏觀經(jīng)濟決策差異等原因而遭遇營銷風(fēng)險。目前，中國金融市場正處于發(fā)展變革時期，中國商業(yè)銀行營銷不僅會受到類似發(fā)達金融市場因素的影響，而且還具有其特定的營銷風(fēng)險成因。首先，中國金融市場體系尚未完善，市場的信號導(dǎo)向以及價值規(guī)律作用尚未真正發(fā)揮其完整功能，這一時期，商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動往往會遭遇營銷風(fēng)險；其次，目前中國商業(yè)銀行就整體而言，營銷意識與營銷水平尚處較低層次，多數(shù)商業(yè)銀行仍注重依靠規(guī)模、價格等粗放經(jīng)營方式，有時甚至以不規(guī)范行為作為競爭手段，這將使以營銷創(chuàng)新求生存的商業(yè)銀行遭受風(fēng)險；再次，中國金融市場的范圍與規(guī)模尚較為有限，人們的金融意識還很淡薄，商業(yè)銀行受其自身管理水平、技術(shù)水平與創(chuàng)新制度的制約，無法準確提供更多種類的有效金融產(chǎn)品與服務(wù)而易導(dǎo)致金融創(chuàng)新風(fēng)險；最后，由于多種因素的影響以及營銷經(jīng)驗的不足，在進軍國際市場的過程中，商業(yè)銀行還會遭遇國際營銷風(fēng)險。 針對商業(yè)銀行營銷諸多風(fēng)險，我們應(yīng)采取以下措施進行防范與控制：

1.樹立風(fēng)險防范與控制觀念，提高風(fēng)險管理意識。2008年爆發(fā)的全球金融危機給中國銀行業(yè)一個強烈的警示：金融機構(gòu)必須強化風(fēng)險意識，健全管理制度，規(guī)范經(jīng)營管理，強調(diào)執(zhí)行力度，其經(jīng)營必須以規(guī)范審慎為原則。早在金融危機爆發(fā)前相當(dāng)長一段時間，一些金融機構(gòu)就發(fā)現(xiàn)了問題，但由于利益驅(qū)動，沒有采取措施，關(guān)鍵還是風(fēng)險防范和管理意識不夠。要培養(yǎng)員工樹立高度的責(zé)任感，在日常的監(jiān)控中及時發(fā)現(xiàn)并避免風(fēng)險。

2.加強個人信用體系的建設(shè)，提高風(fēng)險防范能力。金融危機爆發(fā)的誘因是房地產(chǎn)信用市場泡沫的破滅。房地產(chǎn)抵押貸款作為信用產(chǎn)品，依賴的是有信用的人，依賴的是整個市場的信用體系。因此要加強中國房地產(chǎn)市場和金融市場信用體系的建立，建立信用監(jiān)管平臺，降低信用風(fēng)險。中國商業(yè)銀行借鑒美國在信貸市場方面的結(jié)構(gòu)性技術(shù)，加強風(fēng)險過濾機制建設(shè)，建立健全征信系統(tǒng)，有效進行客戶區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)結(jié)構(gòu)化住房信貸產(chǎn)品，對中國商業(yè)銀行控制風(fēng)險大有裨益。

3.必須不斷優(yōu)化銀行的信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，分散信用風(fēng)險。面對宏觀調(diào)控，銀行業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)，及時調(diào)整策略，在宏觀調(diào)控中尋求發(fā)展機遇，加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。2011年宏觀調(diào)控實行從緊政策，房地產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢不容樂觀，各銀行機構(gòu)應(yīng)積極采取各種措施和手段，盡快收回有可能出現(xiàn)風(fēng)險的房地產(chǎn)貸款，尤其是資質(zhì)、實力較弱的房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款，降低房地產(chǎn)貸款在信貸資產(chǎn)中的比例，以分散風(fēng)險；對長期經(jīng)營不善，對銀行綜合貢獻度不高的房地產(chǎn)貸款要盡快回收，逐步退出這些企業(yè)；對長期欠賬不還的房地產(chǎn)貸款要進行全面的清理檢查；要重點支持資金實力較強、信用記錄良好的客戶，利用宏觀調(diào)控的契機，積極做好房地產(chǎn)客戶的結(jié)構(gòu)調(diào)整。商業(yè)銀行應(yīng)正確把握貸款投向，切實加大貸款封閉管理執(zhí)行力度。以重點產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)客戶為營銷對象，實行差別化的產(chǎn)品準入、客戶準入和區(qū)域準入策略，促進信貸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，強化風(fēng)險控制力，進一步改善貸款質(zhì)量，同時要強化大局觀念，提高風(fēng)險防范意識，建立與風(fēng)險承受能力和管控能力相匹配的授信管理體制，防范房地產(chǎn)企業(yè)向銀行轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，確保銀行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

4.加強內(nèi)部控制，防范操作風(fēng)險。巴塞爾委員會在《關(guān)于操作風(fēng)險管理的報告》中強調(diào)：內(nèi)部控制是操作風(fēng)險管理的重要工具，絕大多數(shù)操作風(fēng)險事件都是與內(nèi)控漏洞或者與不符合內(nèi)控程序有關(guān)。中國商業(yè)銀行應(yīng)從以下幾個方面加強內(nèi)控機制建設(shè)：完善科學(xué)、有效、系統(tǒng)的內(nèi)部控制制度，操作風(fēng)險管理者可以制定針對性、操作性強的制度來進行防范。而且要改變過去內(nèi)控制度重復(fù)與缺失并存局面，整合全行各業(yè)務(wù)部門的制度，形成全行科學(xué)、系統(tǒng)的內(nèi)控制度；確保內(nèi)部控制制度的執(zhí)行，中國商業(yè)銀行中不乏制度執(zhí)行不力、流于形式的先例，再好的制度不能嚴格執(zhí)行也跟沒有一樣。因此，要建立相應(yīng)的監(jiān)督制約機制和科學(xué)的員工激勵獎懲制度確保內(nèi)控制度的嚴格執(zhí)行；加強對基層行的監(jiān)督，內(nèi)部控制制度加強對銀行管理鏈條的末端——基層營業(yè)網(wǎng)點的有效監(jiān)督，尤其要加強對基層分支機構(gòu)負責(zé)人和重要崗位人員的監(jiān)督，從源頭上防范和控制操作風(fēng)險損失事件的發(fā)生。

5.積極防范市場風(fēng)險。重點做好匯率風(fēng)險的防范工作，盡量分散幣種結(jié)構(gòu)，選擇強勢貨幣的投資標的，并充分利用期權(quán)、掉期和遠期等衍生金融工具降低匯率風(fēng)險；加強對國際經(jīng)濟形勢的研究以及對各主要國家利率走勢的判斷，降低利率風(fēng)險；認真做好交易對手選擇、風(fēng)險披露、資產(chǎn)保管、糾紛處置等工作，盡量事先準備好相關(guān)預(yù)案。

6.關(guān)注流動性風(fēng)險。應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外先進銀行的流動性風(fēng)險管理措施，通過深入分析當(dāng)前存款結(jié)構(gòu)和資金形勢變化給流動性管理帶來的影響，適當(dāng)控制中長期貸款的增長。中國還應(yīng)進一步建立健全流動性風(fēng)險預(yù)警機制，防止市場情況突然變化引起的流動性風(fēng)險，在資產(chǎn)負債流動性的預(yù)測和分析、建立流動性風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)、優(yōu)化儲備資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方面做好工作。

7.建立有效監(jiān)管體系，外部監(jiān)管是風(fēng)險管理的保障。良好的法律環(huán)境和嚴格有效的監(jiān)管體系是中國金融業(yè)對外開放的前提和基礎(chǔ)。在這次金融危機中我們可以看到，美國金融體系中的多個環(huán)節(jié)都存在著監(jiān)管缺失。這對中國金融監(jiān)管者來說，是個重要警示。面對金融業(yè)的全面開放，中國在放松管制的同時必須加強金融監(jiān)管。第一，擴大監(jiān)管范圍。第二，改革監(jiān)管結(jié)構(gòu)，將來時機成熟時必須建立統(tǒng)一的金融監(jiān)管機構(gòu)，并保證其獨立性和權(quán)威性。[責(zé)任編輯 陳麗敏]