摘要：時(shí)至今日，發(fā)端于美國(guó)次貸危機(jī)的華爾街金融風(fēng)暴仍在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)散和蔓延，多家跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)相繼倒閉或被政府接管。與西方主要經(jīng)濟(jì)體金融機(jī)構(gòu)的岌岌可危相比，中國(guó)各大銀行的處境相對(duì)要好，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至似椒€(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)。但是，由于這場(chǎng)全球性的金融危機(jī)涉及世界各國(guó)，中國(guó)銀行業(yè)受到的影響也是顯而易見的?？陀^分析中國(guó)銀行業(yè)在這場(chǎng)金融危機(jī)中受到的影響，及時(shí)采取有針對(duì)性的對(duì)策和措施，對(duì)于正處于改革和發(fā)展進(jìn)程中的中國(guó)銀行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展會(huì)大有裨益。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；商業(yè)銀行；營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0044-02

商業(yè)銀行營(yíng)銷的產(chǎn)生，是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。它的發(fā)展鮮明地展現(xiàn)了人們對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷的理解、評(píng)價(jià)和運(yùn)用的變化歷程。國(guó)外商業(yè)銀行從20世紀(jì)50年代后期便開始了營(yíng)銷活動(dòng)，而中國(guó)銀行開展?fàn)I銷的歷史則是近二十年的事。所以，中國(guó)銀行的營(yíng)銷機(jī)制尚屬于初級(jí)階段。隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，對(duì)銀行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)一步反思、完善營(yíng)銷機(jī)制、把握銀行營(yíng)銷的方向顯得非常重要。

商業(yè)銀行在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，市場(chǎng)的各種變化都有可能成為導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，即使在機(jī)制健全、體系完善的發(fā)達(dá)金融市場(chǎng)上，商業(yè)銀行也會(huì)由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、消費(fèi)需求的快速變化以及各國(guó)與地區(qū)的科技發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)決策差異等原因而遭遇營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。目前，中國(guó)金融市場(chǎng)正處于發(fā)展變革時(shí)期，中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷不僅會(huì)受到類似發(fā)達(dá)金融市場(chǎng)因素的影響，而且還具有其特定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因。首先，中國(guó)金融市場(chǎng)體系尚未完善，市場(chǎng)的信號(hào)導(dǎo)向以及價(jià)值規(guī)律作用尚未真正發(fā)揮其完整功能，這一時(shí)期，商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)往往會(huì)遭遇營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；其次，目前中國(guó)商業(yè)銀行就整體而言，營(yíng)銷意識(shí)與營(yíng)銷水平尚處較低層次，多數(shù)商業(yè)銀行仍注重依靠規(guī)模、價(jià)格等粗放經(jīng)營(yíng)方式，有時(shí)甚至以不規(guī)范行為作為競(jìng)爭(zhēng)手段，這將使以營(yíng)銷創(chuàng)新求生存的商業(yè)銀行遭受風(fēng)險(xiǎn)；再次，中國(guó)金融市場(chǎng)的范圍與規(guī)模尚較為有限，人們的金融意識(shí)還很淡薄，商業(yè)銀行受其自身管理水平、技術(shù)水平與創(chuàng)新制度的制約，無(wú)法準(zhǔn)確提供更多種類的有效金融產(chǎn)品與服務(wù)而易導(dǎo)致金融創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；最后，由于多種因素的影響以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，商業(yè)銀行還會(huì)遭遇國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 針對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷諸多風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)采取以下措施進(jìn)行防范與控制：

1.樹立風(fēng)險(xiǎn)防范與控制觀念，提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)給中國(guó)銀行業(yè)一個(gè)強(qiáng)烈的警示：金融機(jī)構(gòu)必須強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，健全管理制度，規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力度，其經(jīng)營(yíng)必須以規(guī)范審慎為原則。早在金融危機(jī)爆發(fā)前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，一些金融機(jī)構(gòu)就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，但由于利益驅(qū)動(dòng)，沒有采取措施，關(guān)鍵還是風(fēng)險(xiǎn)防范和管理意識(shí)不夠。要培養(yǎng)員工樹立高度的責(zé)任感，在日常的監(jiān)控中及時(shí)發(fā)現(xiàn)并避免風(fēng)險(xiǎn)。

2.加強(qiáng)個(gè)人信用體系的建設(shè)，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。金融危機(jī)爆發(fā)的誘因是房地產(chǎn)信用市場(chǎng)泡沫的破滅。房地產(chǎn)抵押貸款作為信用產(chǎn)品，依賴的是有信用的人，依賴的是整個(gè)市場(chǎng)的信用體系。因此要加強(qiáng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)信用體系的建立，建立信用監(jiān)管平臺(tái)，降低信用風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)商業(yè)銀行借鑒美國(guó)在信貸市場(chǎng)方面的結(jié)構(gòu)性技術(shù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)濾機(jī)制建設(shè)，建立健全征信系統(tǒng)，有效進(jìn)行客戶區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)結(jié)構(gòu)化住房信貸產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行控制風(fēng)險(xiǎn)大有裨益。

3.必須不斷優(yōu)化銀行的信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，分散信用風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)宏觀調(diào)控，銀行業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略，在宏觀調(diào)控中尋求發(fā)展機(jī)遇，加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。2011年宏觀調(diào)控實(shí)行從緊政策，房地產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，各銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)積極采取各種措施和手段，盡快收回有可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)貸款，尤其是資質(zhì)、實(shí)力較弱的房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款，降低房地產(chǎn)貸款在信貸資產(chǎn)中的比例，以分散風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)銀行綜合貢獻(xiàn)度不高的房地產(chǎn)貸款要盡快回收，逐步退出這些企業(yè)；對(duì)長(zhǎng)期欠賬不還的房地產(chǎn)貸款要進(jìn)行全面的清理檢查；要重點(diǎn)支持資金實(shí)力較強(qiáng)、信用記錄良好的客戶，利用宏觀調(diào)控的契機(jī)，積極做好房地產(chǎn)客戶的結(jié)構(gòu)調(diào)整。商業(yè)銀行應(yīng)正確把握貸款投向，切實(shí)加大貸款封閉管理執(zhí)行力度。以重點(diǎn)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)客戶為營(yíng)銷對(duì)象，實(shí)行差別化的產(chǎn)品準(zhǔn)入、客戶準(zhǔn)入和區(qū)域準(zhǔn)入策略，促進(jìn)信貸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制力，進(jìn)一步改善貸款質(zhì)量，同時(shí)要強(qiáng)化大局觀念，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，建立與風(fēng)險(xiǎn)承受能力和管控能力相匹配的授信管理體制，防范房地產(chǎn)企業(yè)向銀行轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，確保銀行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

4.加強(qiáng)內(nèi)部控制，防范操作風(fēng)險(xiǎn)。巴塞爾委員會(huì)在《關(guān)于操作風(fēng)險(xiǎn)管理的報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)：內(nèi)部控制是操作風(fēng)險(xiǎn)管理的重要工具，絕大多數(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)事件都是與內(nèi)控漏洞或者與不符合內(nèi)控程序有關(guān)。中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)：完善科學(xué)、有效、系統(tǒng)的內(nèi)部控制制度，操作風(fēng)險(xiǎn)管理者可以制定針對(duì)性、操作性強(qiáng)的制度來(lái)進(jìn)行防范。而且要改變過(guò)去內(nèi)控制度重復(fù)與缺失并存局面，整合全行各業(yè)務(wù)部門的制度，形成全行科學(xué)、系統(tǒng)的內(nèi)控制度；確保內(nèi)部控制制度的執(zhí)行，中國(guó)商業(yè)銀行中不乏制度執(zhí)行不力、流于形式的先例，再好的制度不能嚴(yán)格執(zhí)行也跟沒有一樣。因此，要建立相應(yīng)的監(jiān)督制約機(jī)制和科學(xué)的員工激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度確保內(nèi)控制度的嚴(yán)格執(zhí)行；加強(qiáng)對(duì)基層行的監(jiān)督，內(nèi)部控制制度加強(qiáng)對(duì)銀行管理鏈條的末端——基層營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的有效監(jiān)督，尤其要加強(qiáng)對(duì)基層分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和重要崗位人員的監(jiān)督，從源頭上防范和控制操作風(fēng)險(xiǎn)損失事件的發(fā)生。

5.積極防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。重點(diǎn)做好匯率風(fēng)險(xiǎn)的防范工作，盡量分散幣種結(jié)構(gòu)，選擇強(qiáng)勢(shì)貨幣的投資標(biāo)的，并充分利用期權(quán)、掉期和遠(yuǎn)期等衍生金融工具降低匯率風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的研究以及對(duì)各主要國(guó)家利率走勢(shì)的判斷，降低利率風(fēng)險(xiǎn)；認(rèn)真做好交易對(duì)手選擇、風(fēng)險(xiǎn)披露、資產(chǎn)保管、糾紛處置等工作，盡量事先準(zhǔn)備好相關(guān)預(yù)案。

6.關(guān)注流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理措施，通過(guò)深入分析當(dāng)前存款結(jié)構(gòu)和資金形勢(shì)變化給流動(dòng)性管理帶來(lái)的影響，適當(dāng)控制中長(zhǎng)期貸款的增長(zhǎng)。中國(guó)還應(yīng)進(jìn)一步建立健全流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防止市場(chǎng)情況突然變化引起的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，在資產(chǎn)負(fù)債流動(dòng)性的預(yù)測(cè)和分析、建立流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)、優(yōu)化儲(chǔ)備資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方面做好工作。

7.建立有效監(jiān)管體系，外部監(jiān)管是風(fēng)險(xiǎn)管理的保障。良好的法律環(huán)境和嚴(yán)格有效的監(jiān)管體系是中國(guó)金融業(yè)對(duì)外開放的前提和基礎(chǔ)。在這次金融危機(jī)中我們可以看到，美國(guó)金融體系中的多個(gè)環(huán)節(jié)都存在著監(jiān)管缺失。這對(duì)中國(guó)金融監(jiān)管者來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要警示。面對(duì)金融業(yè)的全面開放，中國(guó)在放松管制的同時(shí)必須加強(qiáng)金融監(jiān)管。第一，擴(kuò)大監(jiān)管范圍。第二，改革監(jiān)管結(jié)構(gòu)，將來(lái)時(shí)機(jī)成熟時(shí)必須建立統(tǒng)一的金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，并保證其獨(dú)立性和權(quán)威性。[責(zé)任編輯 陳麗敏]