【摘要】近兩年來，隨著證券營業(yè)部數量的急劇擴張和銷售人員的增加，經紀業(yè)務完全轉向買方市場，經歷價格戰(zhàn)洗禮之后，以《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》施行為契機，證券公司正在孕育轉型的理念與模式。如何抓住開展證券投資顧問業(yè)務的歷史性機遇，通過差異化戰(zhàn)略，提升自主創(chuàng)新能力和盈利能力，是全行業(yè)直面的重大課題。

【關鍵詞】證券 投資顧問 現狀 發(fā)展

一、投資顧問的起源

早期的證券投資咨詢活動，股評家是重要的角色。那時我國證券市場剛剛成立，證券資訊相對匱乏，證券研究人員很少。股評家憑借自圓其說的本領，發(fā)表股評文章，參與公益股評節(jié)目，開辦講座和培訓班，可以拿些稿費、車馬費和授課費。這是證券投資咨詢業(yè)務的最初形式。

后來一些出了名的股評家，在證券營業(yè)部開起了工作室，代操和分成是主要業(yè)務形式。早期成立的證券投資咨詢公司，以傳真稿方式，向券商和投資者提供證券投資咨詢服務，雖然突破了地域限制，但總體市場規(guī)模很小。

商業(yè)股評的淵源來自臺灣。2000年底由一波臺灣人首先在大陸的珠海、中山一帶，聘用執(zhí)牌的證券分析師，制作股評節(jié)目在地方電視臺購買時段播出，招攬會員。剛開始的市場規(guī)模很小，只有幾十萬元的產出。后來在廣州、深圳等地開始有少量證券投資咨詢機構進入、從事會員制業(yè)務。

監(jiān)管機構與2005年-2006年連續(xù)出臺嚴厲措施，限制會員制業(yè)務蔓延。商業(yè)股評退潮。被商業(yè)股評和會員制業(yè)務喚醒的BS需求（買入Buy，賣出Sell，意指投資者希望簡單、快速獲取個股買賣點），在會員制業(yè)務快速消退，市場“真空”背景下，投資者剛性的市場需求，以及會員制業(yè)務根植的營銷模式和電話直銷隊伍，為薦股軟件異軍突起創(chuàng)造了條件。

2006年9月1日，上交所正式發(fā)布Level-2行情源和贏富TOPVIEW數據（注：贏富數據后被管理層叫停，2009年1月1日起停止發(fā)布），這是一個引爆薦股軟件市場的契點。薦股軟件從這一刻開始，迅速升級換代，填補BS市場在會員制業(yè)務消退后的空白，借助商用行情和大牛市神威，用戶量和銷售業(yè)績飆升，市場規(guī)模迅速膨脹。薦股軟件商家成為會員制業(yè)務之后，滿足BS需求的大贏家。

一些能夠提示股票買賣點的薦股軟件持續(xù)大賣?！蹲C券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》第二十七條規(guī)定：“以軟件工具、終端設備等為載體，向客戶提供投資建議或者類似功能服務的，應當執(zhí)行本規(guī)定”。薦股軟件被納入證券投資顧問業(yè)務管理、規(guī)范的范圍。表明薦股軟件和此前的會員制業(yè)務一樣，都是以客戶的BS需求為導向，其產品本質上都是用來滿足投資者簡單獲取股票買賣點的需要。因而具有證券投資咨詢的屬性。

二、券商投顧業(yè)務的現狀

券商是證券市場的主體。以其資本實力、研究實力、客戶規(guī)模及渠道，無疑是開展投顧業(yè)務首屈一指的力量。目前券商已經普遍意識到，應該從“殺傭金、擴規(guī)?！钡哪嗵吨谐鰜?，走向“拼投顧、比服務”的轉型之路。因而紛紛推出自己的投顧產品，試水投顧業(yè)務。

尤其是《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》2011年1月1日開始施行，這是具有里程碑意義的事件。規(guī)定中明確提出了證券投資顧問協議應當包括“收費標準和支付方式”，“證券公司、證券投資咨詢機構應當按照公平、合理、自愿的原則，與客戶協商并書面約定收取證券投資顧問服務費用的安排，可以按照服務期限、客戶資產規(guī)模收取服務費用，也可以采用差別傭金等其他方式收取服務費用”。這意味著原本只能通過收取傭金實現價值的證券投資顧問業(yè)務，將獲得獨立收費渠道。

（一）資產門檻模式

在投顧業(yè)務運作模式和創(chuàng)新服務的探索中，一些實力較為雄厚的券商，面向客戶以賬戶資產為標準，提供不同層次的增值服務。這是一種以賬戶資產為門檻的免費模式。其目的是通過投資顧問幫助客戶資產實現保值增值，提高客戶感受度及對券商的忠誠度，在此基礎上，努力增加客戶對券商的貢獻度。如招商證券推出的“智遠理財”財富管理計劃，是招商證券面向全體客戶免費推出的投顧業(yè)務模式。

（二）差別傭金模式

目前各家券商開展投顧業(yè)務的熱情空前高漲。除了以賬戶資產為門檻的免費模式外，更為積極的模式是通過給客戶提供差異化的增值服務來提高傭金費率。一些先行先試的券商，隨著投顧業(yè)務的推進，傭金率水平明顯回升。一般的資訊套餐服務可以將傭金率提升至1.5‰；投資顧問一對一服務可以提升至2‰-2.5‰；最高級別的客戶傭金率甚至提升至3‰。投顧業(yè)務給深陷傭金價格戰(zhàn)泥潭的券商，帶來了提升傭金率的絕佳路徑。試點中的券商營業(yè)部簽約率占到托管資產規(guī)模的10%，不僅有效盤活了存量客戶，并且通過投顧業(yè)務吸引了新增客戶。受歡迎的投資顧問，每月來自增量傭金的分成收入上萬元，甚至高達十萬元。

（三） 服務收費模式

嘗到甜頭后，如何讓投顧服務擺脫捆綁傭金收費的模式被列入了券商議程，部分券商依據暫行規(guī)定試水投資顧問獨立收費模式。券商實踐結果表明，不少投資者愿意為專業(yè)的服務支付額外的費用。部分券商試行投資顧問服務收費模式得到客戶認同，這意味著，券商欲擺脫投顧業(yè)務服務捆綁傭金收費的轉型之路重新開啟。

三、投顧未來的發(fā)展態(tài)勢

券商此次成為證券投資顧問業(yè)務主體和最重要參與者，勢必改變投顧業(yè)務原來的競爭格局，重新分割BS市場的份額。

主要原因是“傭金戰(zhàn)”把經紀業(yè)務打回了原形，迫使券商轉型。從證券公司的業(yè)務結構看，投顧業(yè)務是從經紀業(yè)務衍生出來的，但兩者的要素和功能是不同的。經紀業(yè)務的要素是席位，是為投資者提供交易通道，保證交易的通暢是經紀業(yè)務的本質。投顧業(yè)務的本質是通過對研究成果的消化，加上對市場行情的判斷，為投資者提供具體品種和組合的投資建議，通過顧問服務收取服務報酬。因此，只提供通道制經紀業(yè)務服務與同時提供投顧服務，兩者收費肯定有區(qū)別，差異在技術水平和技術含量上。證券公司要想提高傭金率水平，就必須提供投顧服務，開展投顧業(yè)務，這就促使證券公司的轉型。

（二） 不只是維護客戶

券商要轉型，投資顧問就不能像從前那樣，只是躲在后臺維護客戶。而必須走向前臺，直接服務客戶。只有這樣，投資顧問的定位功能才能得到真正的發(fā)揮。幫助投資者獲利是投資顧問最重要的職能。在免費模式下，投資顧問并無真正的帶盤壓力，其收入也跟績效沒有緊密的聯系。維護客戶的好與壞，無法在收入層面直接得到體現。這就難以有效調動投資顧問的積極性和能動性，激發(fā)投資顧問的潛能。

（二）差別傭金先行

從目前情況看，差別傭金模式是最容易操作，最容易開展的收費模式。正如前面的分析，經紀業(yè)務如果僅是提供通道服務，低傭金是再正常不過的了。因為通道服務誰做都一樣，是缺乏技術含量的、完全同質化的初級服務。

有了投顧業(yè)務，情況就不同了。投資顧問憑借公司的研究支持，在互聯網IT技術支持下，就像貼身保鏢一樣為客戶的投資保駕護航。以投資顧問對市場的理解和判斷，把握實現價差的交易機會，幫助客戶獲利，促進客戶資產增值，力圖實現超越大盤的投資回報。

開展投顧業(yè)務，提供投資顧問服務，向簽約客戶收取差別傭金，邏輯是清晰、可行的。從先行先試的營業(yè)部成交情況看，簽約率可以達到托管市值的10%，傭金率可以提高到2.5‰-3‰。僅以這樣的簽約率和傭金率推算，全行業(yè)開展投顧業(yè)務，實行差別傭金帶來的增量傭金將超過百億元。

這對券商的轉型意義是非凡的。投資顧問隊伍將會迎風而動，你追我趕，接受帶盤的壓力，競爭的洗禮，收入的喜悅。有壓力才有動力，有競爭才有進步。只有把投資顧問推到一線，直接面對客戶，真刀真槍，投資顧問才能在鍛煉中真正的成長。

（三）看好服務收費

接受差別傭金先行洗禮，在收費模式錘煉下的投資顧問，有一部分通過平臺支持和自身努力，勢必將會脫穎而出。有了券商投顧業(yè)務這片土壤，明星投顧的產生只是時間問題。而一旦“明星效應”產生，券商投資顧問獨立收費模式的建立，就順理成章，水到渠成了。

投資顧問服務獨立收費模式一旦建立，券商真正意義上的轉型才能說是大功告成。此時投顧業(yè)務脫離經紀業(yè)務而獨立存在，成為券商又一收入來源。投資顧問服務費收入和經紀業(yè)務通道費收入比肩而上，成為深度開發(fā)客戶的路徑與方向。到了這個時候，券商在BS市場勢必成為領跑者的角色。這才與自身的市場地位相吻合。

與我國金融服務業(yè)龐大的市場規(guī)模相比，證券投資顧問業(yè)務的市場規(guī)模明顯偏小。北美成熟市場的經紀業(yè)務經歷了由折扣券商、通道型券商向收費型券商、全面服務券商轉型之路發(fā)展。我國證券投資顧問業(yè)務潛在市場容量足以讓創(chuàng)新者游刃有余。誰將領取這個大紅包？讓我們拭目以待吧！

作者簡介：余小燕（1984-），女，漢族 ，四川樂山人，就職于國泰君安證券，研究方向：金融學。

（責任編輯：唐榮波）