摘要：對(duì)影響農(nóng)戶新技術(shù)品種采用的因素進(jìn)行研究，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查詢和實(shí)地調(diào)研主要從農(nóng)戶的基本特征和社會(huì)資本兩個(gè)方面進(jìn)行探討，運(yùn)用Logistic回歸分析等方法，對(duì)湖北荊州地區(qū)油菜種植農(nóng)戶新技術(shù)品種采用行為調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，農(nóng)戶基本特征中年齡、教育程度、勞動(dòng)人口、種植規(guī)模、種植目的是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，但種植規(guī)模和目的是較為重要的因素；農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)規(guī)模中農(nóng)戶社會(huì)活動(dòng)參與頻度是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶與村干部之間關(guān)系因素；農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的決定因素，值得關(guān)注的是農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的信任質(zhì)量因素的影響作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本；新技術(shù)品種采用意愿；Logistic回歸分析

中圖分類號(hào)：F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2012）21-4937-07

Effects of Social Capital on Rural Residents’ Adoption Willingness of New

Technology Product

WANG Hai-jun1，2，LI Yan-jun1

（1.College of Economic and Land Management， Huazhong Agriculture University / Center of Hubei Rural Development， Wuhan 430070， China； 2. Baoan International Airport（Group）Co. Ltd. of Shenzhen， Shenzhen 518000，Guangdong，China）

Abstract： The factors which affect rural residents' adoption of new technology product were mainly focused on. Through the approaches of literature reviewing and empirical research and from the two perspectives of demographic characteristics and social capital， based on the logistic regression approach， the adoption behaviour of rural residents in Jingzhou district using the collected data from the district was analyzed. The results showed that among all the demographic variables， age， education， labor， scale， and intention were the key variables which affected the adoption behaviour of new technology product， while the scale and intention were slightly less important； the social activity participation frequency， which was included in the social capital network system， was an important factor affecting the adoption behaviour， the relationship factor between rural residents and rural government members should be placed as a high premium factor. Besides， the influence of rural residents’ trust on dealers should also draw close attention.

Key words： social capital； adoption willingness of new technology product； logistic regression analysis

農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，是農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求者和采用者。農(nóng)業(yè)科技成果只有被農(nóng)戶接受、消化并應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力[1]。農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播、采用及其應(yīng)用效果最終取決于農(nóng)民是否采用技術(shù)及如何采用技術(shù)。新技術(shù)品種技術(shù)推廣是促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，新技術(shù)品種擴(kuò)散大多由政府農(nóng)業(yè)推廣體系自上而下進(jìn)行，其擴(kuò)散速度和效果主要取決于政府的推廣力度。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變以及種子行業(yè)市場(chǎng)化體系的建立，新技術(shù)品種技術(shù)推廣也由政府行政體系的推廣模式轉(zhuǎn)化為政府參與和市場(chǎng)化運(yùn)行多種模式并存，且越來(lái)越多的新技術(shù)品種通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制到達(dá)農(nóng)戶手中。這一變化意味著作為種子接受方的農(nóng)戶具有更大的自主權(quán)，新技術(shù)品種能否迅速進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，很大程度上取決于企業(yè)的推廣方式以及農(nóng)戶的態(tài)度和行為。

隨著市場(chǎng)化改革，中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)生了一些改變，沖擊著鄉(xiāng)村社區(qū)文化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)格局，但一個(gè)以社會(huì)關(guān)系和倫理關(guān)系為行為背景的社會(huì)，也保留著傳統(tǒng)社區(qū)文化的特點(diǎn)。一些研究顯示，農(nóng)戶社會(huì)資本的改變不僅影響農(nóng)戶行為及其結(jié)果，而且還映射出鄉(xiāng)村信任文化的變化。那么，農(nóng)戶社會(huì)資本是否對(duì)其新技術(shù)品種采用意愿和行為產(chǎn)生影響，影響的作用機(jī)理如何，對(duì)這些問(wèn)題的探討有助于政府在制定相關(guān)政策時(shí)提供參考，有助于企業(yè)新技術(shù)品種技術(shù)推廣過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)的選擇和營(yíng)銷方式的選擇，從而有效提高農(nóng)戶新技術(shù)品種采用率，提高社會(huì)效益。因此，必須清楚影響農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)采用行為的因素有哪些，在眾多影響因素中究竟是哪些因素在農(nóng)戶新技術(shù)品種采用過(guò)程中發(fā)揮主要作用，其作用的形式及其背后的原因是什么，然后根據(jù)因素影響的方向、強(qiáng)度等特征創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作，這對(duì)提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作效率具有重要意義。

1 概念與假設(shè)

1.1 農(nóng)戶社會(huì)資本的界定

由于研究領(lǐng)域、研究方法不一樣，不同學(xué)者對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本的概念界定也不一樣[2]。如Bourdieu[3]認(rèn)為社會(huì)資本是指與群體成員相聯(lián)系的現(xiàn)實(shí)資源的總和，它們可以為群體的每一個(gè)成員提供集體共有資本支持；Coleman[4]認(rèn)為社會(huì)資本是一種責(zé)任與期望、信息渠道以及一套規(guī)范與有效的約束，并能限制或者鼓勵(lì)某些行為；是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或更廣泛的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的所能調(diào)動(dòng)的為自己或組織帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)資源。Putnam[5]認(rèn)為社會(huì)資本是社會(huì)組織的特征，例如信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)，能夠通過(guò)推動(dòng)協(xié)調(diào)行動(dòng)來(lái)提高社會(huì)效率，并有助于人們?yōu)榱斯餐睦孢M(jìn)行協(xié)調(diào)與合作。Luo等[6]認(rèn)為社會(huì)資本主要表現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任、規(guī)范和溝通等特征，這些特征能夠通過(guò)協(xié)調(diào)來(lái)提高社會(huì)效率，這種資源可以影響自己或相關(guān)組織的效用滿足程度。郭毅等[7]提出社會(huì)資本是個(gè)體之間的聯(lián)系—社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及在此基礎(chǔ)上形成的互惠和信賴的價(jià)值規(guī)范。Lin[8]認(rèn)為社會(huì)資本是內(nèi)嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源。波茨[9]認(rèn)為，社會(huì)資本是處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人動(dòng)員稀有資源的能力，社會(huì)資本代表了行為者通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員身份來(lái)確保收益的能力。丘海雄等[10]也對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本的概念進(jìn)行了界定，主要集中在3個(gè)方面：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)聚集、信任。張其仔[11]認(rèn)為社會(huì)資本是人與人在信任和合作基礎(chǔ)上形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并且通過(guò)實(shí)證分析得出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本可以從網(wǎng)絡(luò)成員之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量來(lái)評(píng)價(jià)。

目前，對(duì)農(nóng)戶社會(huì)資本的研究比較少見(jiàn)。牛喜霞[12]把農(nóng)戶在土地交易中的社會(huì)資本界定為農(nóng)戶在土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)交易中有助于節(jié)約交易費(fèi)用、增加收益的私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。王燕[13]將其定義為，基于農(nóng)戶所屬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在互動(dòng)中動(dòng)用并能帶來(lái)一定收益的資源總和。結(jié)合本研究特點(diǎn)，本文認(rèn)為農(nóng)戶社會(huì)資本指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，對(duì)其有幫助且能被利用的全部社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，主要體現(xiàn)為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

1.2 研究假說(shuō)

綜觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)于影響農(nóng)戶新技術(shù)品種采用因素的研究已有不少，影響因素大體可以歸納為個(gè)體性因素和外部性因素。首先，從個(gè)體性因素來(lái)看，祝延立等[14]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶戶主的文化程度、個(gè)人見(jiàn)識(shí)等因素與農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散表現(xiàn)出較明顯的正相關(guān)關(guān)系。宋軍等[15]認(rèn)為，農(nóng)民受教育水平與其對(duì)不同類型新技術(shù)品種技術(shù)的采納程度呈現(xiàn)一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。朱明芬等[16]、韓軍輝等[17]指出，農(nóng)民掌握技術(shù)信息的程度、農(nóng)民的個(gè)人特征和家庭特征以及種植目的等對(duì)農(nóng)戶采用新技術(shù)有重要影響。周未等[18]通過(guò)對(duì)水稻種植戶的實(shí)證研究得出農(nóng)戶受教育程度、家庭人均年收入、水稻播種面積、家庭務(wù)農(nóng)人口比例、對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策的態(tài)度以及對(duì)新技術(shù)品種的需求程度對(duì)農(nóng)戶超級(jí)稻品種采納有正向影響。其次，從外部性因素來(lái)看，主要有資源分配、技術(shù)供給、推廣服務(wù)、企業(yè)行為、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)教育制度等[19-21]。由于農(nóng)戶的活動(dòng)空間比較小，與外界的接觸也甚少，外部因素某種程度上是由農(nóng)戶自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系決定的，如農(nóng)戶需要農(nóng)業(yè)技術(shù)等相關(guān)知識(shí)時(shí)，往往會(huì)借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的各種農(nóng)技推廣會(huì)、農(nóng)技站人員等信息來(lái)源來(lái)解決這方面的短缺，所以本文認(rèn)為外部因素可以看作是農(nóng)戶的社會(huì)資本的一種體現(xiàn)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資本對(duì)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散有重要的促進(jìn)作用[22]。這一現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中也有所體現(xiàn)。Narayan等[23]認(rèn)為以社會(huì)關(guān)系和倫理關(guān)系為行為背景，有著強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響的轉(zhuǎn)型社會(huì)里，從社會(huì)資本的角度去探討社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶的新技術(shù)采用行為的影響有著極為重要的意義。實(shí)證研究方面，Boahene等[24]以加納雜交可可的采用為例，研究了社會(huì)資本在發(fā)展中國(guó)家農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的作用；Wu等[25]通過(guò)對(duì)中國(guó)陜西北部偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)有更多形式出現(xiàn)的社會(huì)聯(lián)系增強(qiáng)了人們?cè)谝黄鸸ぷ鞯募w能力，有社會(huì)聯(lián)系的農(nóng)戶更有可能采取一系列的新技術(shù)和有更高的收入。綜上分析，作者提出如下假說(shuō)，并得到具體的各個(gè)自變量對(duì)因變量的影響方向的預(yù)測(cè)（表1、表2）：農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、農(nóng)戶個(gè)人或家庭特征變量顯著影響其對(duì)新技術(shù)品種技術(shù)的采用意愿。

2 實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本調(diào)查

本文采取入戶調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。問(wèn)卷由3部分組成，第一部分了解農(nóng)戶個(gè)人及家庭基本信息；第二部分調(diào)查農(nóng)戶社會(huì)資本，即農(nóng)戶與鄉(xiāng)村干部、農(nóng)技推廣站、農(nóng)業(yè)科技人員以及種子公司、種子經(jīng)銷商接觸的頻繁程度以及他們對(duì)上述組織和人員的信任程度，同樣采用李克特五分量表測(cè)量。第三部分是關(guān)于農(nóng)戶新技術(shù)品種采用意愿的調(diào)查，采用2點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。

湖北省是農(nóng)業(yè)大省，種子市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，本研究調(diào)查范圍是湖北省江陵縣、公安縣和松滋縣，地處江漢平原，是我國(guó)重要的糧棉油生產(chǎn)基地，因此，這3個(gè)縣的農(nóng)戶具有較好的代表性。其中，江陵縣的調(diào)查區(qū)域是馬家寨、秦市和普濟(jì)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；公安縣的調(diào)查區(qū)域?yàn)槁榭?、南平和毛竹?個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；松滋縣的調(diào)查區(qū)域?yàn)橥跫覙?、陳店和老?個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。調(diào)查方式為問(wèn)卷調(diào)查和面對(duì)面訪談，共發(fā)放600份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷525份，有效率達(dá)87.5%，具體變量的含義、賦值方法見(jiàn)表1和表2。

2.2 數(shù)據(jù)可靠性與效度檢驗(yàn)

目前學(xué)術(shù)界普遍采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。一般情況下，Cronbach’s α系數(shù)大于0.7表明數(shù)據(jù)的可靠性較高。本研究采用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，總體問(wèn)卷Cronbach’s α系數(shù)為0.796，并且各變量的內(nèi)部信度 Cronbach’s α系數(shù)都大于0.7（表略），因此，本研究的數(shù)據(jù)信度較好，即有較好的可靠性或者一致性。

在效度方面，學(xué)者們普遍運(yùn)用下列幾種測(cè)量指標(biāo)檢測(cè)模型擬合程度：①χ2/df：2<χ2/df<5，模型擬合較好；②RMSEA：RMSEA值越接近于0表明模型擬合較好；③CFI：CFI>0.90，模型擬合較好；GFI：GFI>0.90，模型擬合較好；④TLI：TLI>0.90，模型擬合較好。本研究采用AMOS6.0的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，各個(gè)潛在變量作為模型的因變量，各個(gè)觀測(cè)變量作為模型的自變量，分析中每個(gè)觀測(cè)變量的權(quán)重視為相同，分析結(jié)果如表3和表4所示。所有農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的驗(yàn)證性因子分析中，RMSEA值、CFI值、GFI值、TLI值都達(dá)到了模型擬合較好時(shí)的要求，表明本研究農(nóng)戶社會(huì)資本分類模型擬合情況較好，并且每個(gè)潛在變量的內(nèi)部可觀測(cè)變量的估計(jì)系數(shù)都在0.5以上且在0.01水平下顯著，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3 新技術(shù)品種采用模型

Logistic函數(shù)模型能有效地將回歸變量的值域限定在[0，1]之間，特別適用于因變量為二項(xiàng)分類的資料。所以，本研究中模型的因變量即農(nóng)戶新技術(shù)品種采用意愿為“0”或“1”，而且用概率來(lái)表示這一變化，Logistic概率函數(shù)模型為：

Pi=F（y）=Fβ0+■βi（fi+xi）

=■ （1）

（1）式中，Pi表示農(nóng)戶愿意采用新技術(shù)品種的概率；y是因變量，表示農(nóng)戶是否采用新技術(shù)品種（采用=1，不采用=0）；βi表示影響因素的回歸系數(shù)；表示影響因素的個(gè)數(shù)；fi、xi是自變量，分別表示第i種農(nóng)戶社會(huì)資本和農(nóng)戶基本特征影響因素；β0表示回歸方程的常數(shù)。

將（1）式進(jìn)行適當(dāng)變形，得到：

ln■=y=β0+■βi（fi+xi） （2）

2.4 新技術(shù)品種采用意愿分析

本文使用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)軟件中Logistic回歸模型分析方法，采用變量全部進(jìn)入估計(jì)原則。由于研究中因變量不是連續(xù)變量，而是對(duì)數(shù)發(fā)生比ln■，這樣，對(duì)應(yīng)每個(gè)自變量的估計(jì)系數(shù)是該自變量對(duì)因變量的作用。但在Logistic回歸中，應(yīng)用發(fā)生比率來(lái)解釋自變量對(duì)時(shí)間概率的作用是最好用的辦法，因此，筆者用發(fā)生比率來(lái)解釋模型變量之間關(guān)系，并列出了對(duì)應(yīng)解釋變量對(duì)被解釋變量的邊際影響?；貧w結(jié)果見(jiàn)表5。

從模型擬合結(jié)果整體來(lái)看，農(nóng)戶新技術(shù)品種采用模型的擬合結(jié)果較理想，達(dá)到1%的顯著性水平。具體影響農(nóng)戶新技術(shù)采用意愿的因素及程度如下：

1）農(nóng)戶“年齡、教育程度、勞動(dòng)人口、種植規(guī)模、種植目的”是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，并且實(shí)際影響方向與預(yù)測(cè)方向一致。值得關(guān)注的是，種植規(guī)模和種植目的兩個(gè)因素的作用最明顯，在其他條件保持不變的情況下，種植規(guī)模和種植目的分別提高一個(gè)等級(jí)，農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的發(fā)生比率是前一等級(jí)的3.666倍和4.785倍。實(shí)際調(diào)查也驗(yàn)證了這一結(jié)論：種植規(guī)模較大的農(nóng)戶普遍會(huì)采用新技術(shù)品種，種植目的主要以出售為主，相應(yīng)的年齡較小、教育程度較高且種植規(guī)模為1.00 hm2以上的農(nóng)戶愿意采用新技術(shù)品種。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能是農(nóng)戶分散種植風(fēng)險(xiǎn)，并確保種植效益的一種有效手段。

2）“農(nóng)戶社會(huì)活動(dòng)參與頻度”是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，實(shí)際影響方向與預(yù)測(cè)方向一致，重點(diǎn)關(guān)注的是農(nóng)戶與村干部之間的關(guān)系密切程度。參與社會(huì)活動(dòng)頻度是體現(xiàn)農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)模的重要指標(biāo)，也是農(nóng)戶提高自我風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)的一種重要手段[13]。這一結(jié)論也與實(shí)際基本一致：隨著農(nóng)戶接觸的新技術(shù)品種增多，農(nóng)戶自身基本沒(méi)有任何關(guān)于新品種的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)了解，因此，參加各種新技術(shù)的宣傳推廣會(huì)是最直接的方式，這樣可以減少其對(duì)新技術(shù)品種的不確定性。引起我們注意的是農(nóng)戶與村干部之間的關(guān)系程度，此變量通過(guò)了回歸方程的檢驗(yàn)，影響系數(shù)較大，在其他條件保持不變的情況下，農(nóng)戶在村組織親屬數(shù)量提高一個(gè)等級(jí)，農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的發(fā)生比率是前一等級(jí)的2.896倍。這也從某種程度上反映影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種因素中，農(nóng)戶通過(guò)自身直觀地了解新技術(shù)品種是不夠的，更關(guān)鍵的是要從村組織獲知更“官方”的信息，確保萬(wàn)無(wú)一失。對(duì)于農(nóng)戶來(lái)講，農(nóng)戶社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是一種低等級(jí)的信任關(guān)系，農(nóng)戶會(huì)盡可能多地從市場(chǎng)環(huán)境與政府環(huán)境各個(gè)方面了解新技術(shù)品種信息，從而降低經(jīng)營(yíng)不確定性。

3）農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中所有因素都通過(guò)了顯著性回歸檢驗(yàn)，即均為影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的決定因素，實(shí)際影響方向與預(yù)測(cè)方向一致，值得關(guān)注的是農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的信任質(zhì)量因素的影響作用。農(nóng)戶的社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量（信任）全部通過(guò)了模型檢驗(yàn)，對(duì)農(nóng)戶是否采用新技術(shù)品種起著決定性作用，其中，對(duì)農(nóng)業(yè)行政部門的信任因素相對(duì)鄰居的信任程度更加重要。實(shí)際訪談中也驗(yàn)證了這一結(jié)論，在傳統(tǒng)的農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，往往因地緣和血緣形成一個(gè)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)，在社區(qū)中，農(nóng)戶們之間鄰里信任關(guān)系是一種社區(qū)基礎(chǔ)信任關(guān)系，其他網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系都以此為基礎(chǔ)演化而來(lái)，農(nóng)戶根據(jù)社區(qū)內(nèi)的成員分類，對(duì)鄰里信任關(guān)系是基礎(chǔ)，針對(duì)特殊需求對(duì)其他成員產(chǎn)生相應(yīng)的信任關(guān)系，農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)品種的采用決策，首先，根據(jù)鄰里信任確保自己避開(kāi)“獨(dú)立”風(fēng)險(xiǎn)，其次，向有關(guān)農(nóng)業(yè)行政部門（如農(nóng)技推廣站）咨詢進(jìn)一步的信息，使決策趨向科學(xué)化，這兩方面顯示傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)的特點(diǎn)。

另一方面，農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的信任質(zhì)量對(duì)其采用決策有極其重要的影響，在其他條件保持不變的情況下，農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商信任質(zhì)量提高一個(gè)等級(jí)，農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的發(fā)生比率是前一等級(jí)的5.280倍，發(fā)生的邊際影響達(dá)到30.23%。相關(guān)學(xué)者從理論方面也給出了解釋，Putnam[5]認(rèn)為社會(huì)資本分兩種：一種是把彼此已經(jīng)熟悉的人們團(tuán)結(jié)在一起的社會(huì)資本，是基礎(chǔ)信任關(guān)系；另一種是把彼此不認(rèn)識(shí)的人或群體聯(lián)系到一起的社會(huì)資本，是溝通信任關(guān)系[26]，兩種信任關(guān)系可以隨時(shí)間、地域變化而改變。類似地，最能反映中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)特征的理論觀點(diǎn)是費(fèi)孝通的“差序格局”論。在這種理論看來(lái)，中國(guó)人的內(nèi)外邊界是相當(dāng)模糊且有彈性的，可以運(yùn)用社區(qū)關(guān)系或合作關(guān)系使疏遠(yuǎn)關(guān)系變得親近[27]。實(shí)際調(diào)研也驗(yàn)證了這一結(jié)論，隨著農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)化改革，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)出現(xiàn)了“陌生人”，由于交易與合作的需要，農(nóng)戶要與這些人打交道，這種信任是一種溝通信任關(guān)系，逐漸地也形成了農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本，面對(duì)新技術(shù)品種，農(nóng)戶們知道，要想使交易不確定性降到最低，必須要從經(jīng)銷商那里得到某些信息，這是最重要的因素，如果雙方的信任程度較高，農(nóng)戶會(huì)相信經(jīng)銷商所推薦的新品種，如果信任程度進(jìn)一步提高，農(nóng)戶會(huì)經(jīng)常去同一家經(jīng)銷商處購(gòu)買所需的其他農(nóng)資產(chǎn)品?？梢?jiàn)，3種農(nóng)戶信任質(zhì)量是針對(duì)需求、目的性而逐步遞進(jìn)的關(guān)系，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)社區(qū)的外延不斷地?cái)U(kuò)大。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

采用實(shí)證研究方法，通過(guò)構(gòu)建農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的意愿模型，檢驗(yàn)了社會(huì)資本、農(nóng)戶個(gè)人及家庭特征變量對(duì)農(nóng)戶新技術(shù)品種采用意愿的影響。本研究得到3個(gè)基本結(jié)論：第一，農(nóng)戶基本特征中“年齡、教育程度、勞動(dòng)人口、種植規(guī)模、種植目的”是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，種植規(guī)模和目的是較為重要的因素。第二，農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)規(guī)模中“農(nóng)戶社會(huì)活動(dòng)參與頻度”是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的重要因素，重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶與村干部之間關(guān)系因素。第三，農(nóng)戶社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是影響農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的決定因素，值得關(guān)注的是農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的信任質(zhì)量因素的影響作用。

3.2 啟示

為了加快新技術(shù)品種的擴(kuò)散，提高種子企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高社會(huì)資源的利用效益，本研究認(rèn)為種子公司和政府應(yīng)該采取以下措施促使農(nóng)戶盡早采用新技術(shù)品種，使?jié)撛谏a(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高社會(huì)效益。

1）政府部門應(yīng)提高土地流轉(zhuǎn)效率，培養(yǎng)一批種植規(guī)模大、科技含量高并且以商用為目的的農(nóng)戶。第一，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)相關(guān)政策提升土地利用效率，通過(guò)提倡規(guī)模種植、技術(shù)優(yōu)先等措施來(lái)鼓勵(lì)大農(nóng)戶進(jìn)行新技術(shù)品種推廣，這樣既提高農(nóng)村勞動(dòng)力的效率，又可以擴(kuò)大農(nóng)村相關(guān)就業(yè)指標(biāo)。第二，通過(guò)嚴(yán)格公正的執(zhí)法和對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)為優(yōu)質(zhì)新技術(shù)品種通過(guò)市場(chǎng)渠道進(jìn)行擴(kuò)散提供通路。如，政府農(nóng)業(yè)部門應(yīng)通過(guò)主推品種的確立和良種補(bǔ)貼政策的實(shí)施向農(nóng)戶傳遞客觀真實(shí)的種子信息，做好農(nóng)戶購(gòu)種指導(dǎo)工作，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)政府部門的信任度[28]。第三，建立健全基層農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)各種技術(shù)推廣活動(dòng)讓農(nóng)民熟知新技術(shù)、新品種，并解決農(nóng)戶新技術(shù)品種種植過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，降低農(nóng)戶采用新技術(shù)品種的風(fēng)險(xiǎn)。第四，隨著農(nóng)村市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社區(qū)格局將逐漸被打破，政府部門應(yīng)提高其在農(nóng)戶心中的公信力，更多意義上服務(wù)于農(nóng)戶，同時(shí)監(jiān)督市場(chǎng)主體的各種行為，為農(nóng)戶營(yíng)造彼此信任的社區(qū)環(huán)境。

2）種子企業(yè)應(yīng)著力提升信譽(yù)度和影響力，樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)系型治理[29]。首先，加大科技投入，推出高科技含量的品種，嚴(yán)把種子生產(chǎn)關(guān)，為市場(chǎng)提供絕對(duì)可靠的品種，為品牌建立打下良好的基礎(chǔ)。其次，種子生產(chǎn)商要加強(qiáng)渠道管理，首先應(yīng)該尋找誠(chéng)信、懂技術(shù)的經(jīng)銷商作為新技術(shù)品種的代理人，加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通和對(duì)其培訓(xùn)，保證種子經(jīng)銷商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在農(nóng)戶心目中樹(shù)立安全、可靠、信得過(guò)的品牌形象。再次，種子企業(yè)要做好新技術(shù)品種的宣傳工作，特別是種子企業(yè)在品種推廣中要做好示范工作，種子生產(chǎn)商和種子經(jīng)銷商應(yīng)該在新技術(shù)品種擴(kuò)散的前期尋找種植規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力強(qiáng)的農(nóng)戶作為其創(chuàng)新代理人，并為其提供周到的技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，做好示范。

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收稿日期：2012-03-31

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70873047；71273102）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（2012RW004）；華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生科技

創(chuàng)新專項(xiàng)基金項(xiàng)目（2010SC17）

作者簡(jiǎn)介：王海軍（1984-），男，黑龍江海倫人，碩士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為，（電話）18318035277（電子信箱）whj_hzau@163.com；通訊作者，

李艷軍，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等方面的研究工作，（電話）13720365690（電子信箱）

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