摘 要：隨著微博的興起，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為傳統(tǒng)媒體中比較注重技術(shù)含量與人際互動的成員，廣播行業(yè)較早開始建設(shè)微博，利用微博的傳播功能與話題效應(yīng)，為傳統(tǒng)媒體升級換代與新時期的媒介融合提供更優(yōu)越的平臺。本文在關(guān)注廣州地區(qū)主要廣播媒介與近期熱點(diǎn)話題的基礎(chǔ)上，對微博在廣播事業(yè)中的應(yīng)用這一專題進(jìn)行實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：微博；廣播；應(yīng)用

中圖分類號：TN93 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0153-03

一、微博在廣播節(jié)目中的應(yīng)用

（一）微博關(guān)系和信息傳播

微博是一種單項(xiàng)關(guān)系的建立，信息的群播模式，（類似廣播的傳播模式，聽眾調(diào)頻到一個頻道，就可以收聽節(jié)目）微博中，只要聽眾跟隨（關(guān)注動作）一個主持人或者一個節(jié)目，就會接收到有效的信息。

根據(jù)美國學(xué)者H.拉斯韋爾在1948年首次提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素（即后來人們稱為的“五W模式”或“拉斯韋爾程式”），到后期大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”可得知，微博的傳播不是一個簡單的直線傳播模式，而是一個多向循環(huán)的，互動的信息傳遞模式。

（二）微博信息積累和沉淀

每一輯電臺互動節(jié)目下來，都將會產(chǎn)生很多的節(jié)目內(nèi)容及話題，主持人可以即時展現(xiàn)在微博平臺，供聽眾和網(wǎng)民瀏覽，并將持續(xù)傳播和產(chǎn)出評論內(nèi)容。通過內(nèi)容和持續(xù)的沉淀，可以產(chǎn)出一個很有人氣和黏性的聽眾社區(qū)，且可聚合門戶，成為節(jié)目的一個網(wǎng)絡(luò)品牌和宣傳陣地。

（三）廣播微博的劃分

1.常態(tài)微博。通過主持人的魅力吸引，建立圍繞主持人的粉絲團(tuán)體，增強(qiáng)廣播觀眾的黏性，擴(kuò)大主持人的知名度。微博內(nèi)容可以是主持人的生活動態(tài)，心情感受，工作內(nèi)容等等。聽眾關(guān)注主持人，主持人可以關(guān)注某些核心聽眾，形成相互之間的互通和交流，增加聽眾的自我參與意愿，同時也可形成粉絲圈子內(nèi)部的動態(tài)信息和交流。

2.動態(tài)微博。這種類型節(jié)目本身是一個微博主，以節(jié)目名字為主題的微博，在廣播節(jié)目過程中重點(diǎn)使用，收集觀眾短信和網(wǎng)絡(luò)上傳信息，以及節(jié)目信息下傳。每個節(jié)目一個微博主題頁面，聽眾通過關(guān)注節(jié)目微博獲得本節(jié)目動態(tài)；節(jié)目動態(tài)通過編輯或者主持人直接在節(jié)目過程中直接發(fā)送信息，可以發(fā)送問題，調(diào)查等，了解受眾即時的需求及意見取向。

在節(jié)目過程中聽眾接收到節(jié)目內(nèi)容，發(fā)送評論和回復(fù)微博及時展現(xiàn)和互動；節(jié)目開始，就能不斷有新的內(nèi)容展現(xiàn)出來，節(jié)目和互動同時進(jìn)行；節(jié)目結(jié)束后，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺繼續(xù)來進(jìn)行互動和補(bǔ)充。

而主持人或記者的常態(tài)微博在一些情況下也可以作為動態(tài)微博，例如在日常的直播節(jié)目或者臨時的戶外直播節(jié)目中也可以作為與聽眾及線索人信息及時交流的方式，并在節(jié)目中同步進(jìn)行交流。

二、微博如何使廣播節(jié)目更有互動性，進(jìn)而更有吸引力

（一）廣播節(jié)目的強(qiáng)大互動性

微博實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目與聽眾更便捷、更通暢的互動，乃至圖文并茂的交流。主持人、記者、導(dǎo)播隨時通過微博向粉絲們發(fā)布節(jié)目內(nèi)容、最新資訊、提示等實(shí)用信息。

（二）廣播節(jié)目的廣泛參與性

各檔節(jié)目和微博頻繁鏈接，主持人、記者、導(dǎo)播積極從微博粉絲那里獲取新聞素材、節(jié)目資源，讓節(jié)目內(nèi)容充分迎合聽友和粉絲們的生活需要?；有栽鰪?qiáng)，關(guān)注度更高，粉絲數(shù)量與日俱增。

以FM105.2羊城交通臺為例，該臺作為廣東地區(qū)以交通為訴求的廣播媒體，每天都會收到許多聽友的求助信息，包括尋人尋物啟事、路況路線咨詢、了解車站機(jī)場班次動態(tài)等。在節(jié)目之外，節(jié)目組將這些信息同步發(fā)布在微博上，讓聽眾和粉絲們互通有無，形成一個更龐大、和諧、溫馨的聽眾群。求助信息通過微博上發(fā)布后，經(jīng)過大量粉絲的高效轉(zhuǎn)發(fā)，熱心人會紛紛涌現(xiàn)出來，答疑解惑、出謀劃策、提供線索。羊城交通臺欄目組的微博，讓粉絲隨時隨地都可通過微博了解廣州乃至更多地方的交通出行信息及節(jié)目組動態(tài)，也可在評論提供更詳細(xì)資料，更可共享自己所在位置的堵車信息，大大增強(qiáng)了廣播節(jié)目的互動功能。

（三）微博在廣播節(jié)目的傳播即時性

速度是廣播的優(yōu)勢，記者可以在新聞現(xiàn)場連線第一時間向聽眾報(bào)道事件進(jìn)展。而利用微博同步關(guān)注新聞事件，及時發(fā)布最新動態(tài)，記者就能及時與聽眾進(jìn)行有效互動，挖掘更生動、更細(xì)微的新聞動態(tài)，讓聽眾和粉絲充分享有知情權(quán)。廣播與聽友的距離也因此更近一步。

2010年11月1日，在廣州舉行了亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f盛大活動，活動當(dāng)日，羊城交通臺兵分多路，派駐眾記者到現(xiàn)場進(jìn)行電話連線報(bào)道，而主持人在直播室透過多路記者切換，多角度讓聽眾第一時間知道火炬?zhèn)鬟f的最新信息。同時，現(xiàn)場記者也將現(xiàn)場信息圖文并茂上傳到微博，讓收音機(jī)以外的群體都能同步感受節(jié)目帶來的即時互動。

廣播的伴隨性，一直是交通廣播引以為傲的一大特點(diǎn)。駕車和乘車一族可以隨時打開車載收音機(jī)收聽新聞資訊、各類節(jié)目、路況和音樂等。但受到收聽終端的限制和場所的更換，廣播節(jié)目很難持續(xù)地?zé)o縫跟蹤每一位聽眾，容易中斷與聽眾的伴隨。微博很好地彌補(bǔ)了這一空白，通過手機(jī)和便攜電腦，聽眾可以隨時關(guān)注廣播節(jié)目和新聞事件的最新情況。

（四）微博在廣播節(jié)目的品牌塑造性

網(wǎng)絡(luò)時代，廣播借用網(wǎng)絡(luò)傳播樹立自身良好的媒介形象至關(guān)重要。微博作為新型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺提供了全新的契機(jī)。巧妙運(yùn)用微博開展公關(guān)活動，能夠事半功倍地提高自身的知名度和美譽(yù)度，吸引公眾的注意力。

2011年4月21日至28日，在第十四屆上海國際汽車工業(yè)展覽會上，羊城交通臺聯(lián)同全國主流媒體在上海車展現(xiàn)場設(shè)立大型直播室，報(bào)道組將車展盛況即時向廣大聽眾傳送車展情況，同時也通過微博與聽眾互動，介紹并回答現(xiàn)場的所見所聞，并與各大車商合作發(fā)布新車信息、提供新車意見。

其實(shí)這種合作正巧妙運(yùn)用了傳播學(xué)中的 “意見領(lǐng)袖”原理，他們擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有聲望，就可以在這個領(lǐng)域扮演意見領(lǐng)袖角色。

因此，活動中數(shù)以萬計(jì)的聽眾和粉絲紛紛關(guān)注，海量的新車性能咨詢和轉(zhuǎn)發(fā)微博紛至沓來，為活動創(chuàng)造了巨大的聲勢。以開車一族作為收聽群的羊城交通臺及主持人利用車展這個專業(yè)汽車平臺，借力助勢，不但被更多人所認(rèn)識，更能樹立更權(quán)威和良好美譽(yù)度的形象。目前羊城交通臺官方微博擁有43萬多的粉絲數(shù)量，為頻道品牌的塑造建立了良好的形象基礎(chǔ)和更強(qiáng)大的吸引力。

三、如何使廣播媒體影響力從現(xiàn)有收聽群體擴(kuò)大到新的群體

30年來，隨著報(bào)紙與電視的發(fā)展，與兩者的用戶相比，廣播用戶的居家特色明顯，群體特征有“三低一高”的特點(diǎn)，即：聽眾的文化水平低、收入低、消費(fèi)能力低和年齡偏高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化水平迅速提高，車載廣播的聽眾越來越多，買車、開車的人往往是有一定消費(fèi)能力、文化水平較高的中青年，這帶來了廣播聽眾量和質(zhì)兩個層面的改變。此外，廣播與網(wǎng)絡(luò)也在很高程度上實(shí)現(xiàn)了對接，在線直播還與手機(jī)進(jìn)行了“捆綁”，聽廣播的隨機(jī)性提高，校園里的大學(xué)生、辦公室里的“白領(lǐng)”都成為廣播的忠實(shí)受眾。

人們收聽廣播的目的，也從了解時政信息、國內(nèi)外大事等宏觀知識，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w新聞、天氣預(yù)報(bào)、歌曲、綜藝娛樂、交通信息在內(nèi)的資訊，內(nèi)容包括宏觀與微觀層面，更加全面。

廣播展示的黃金時間也在不斷變化。在20世紀(jì)80年代中晚期，受眾收聽廣播的黃金時間依次為：晚間、早晨、中午，廣播主要滿足人們工作之余的信息需求；到了20世紀(jì)90年代上半期，黃金時間改變?yōu)椋涸绯?、晚間、中午，晚間受電視普及的影響受眾減少，早上的收聽率明顯前移；至20世紀(jì)90年代末，受眾聽廣播的習(xí)慣再次改變，黃金時間演變成早晨、中午、晚間。如今，在開車的路上或者辦公室上網(wǎng)期間都可以聽廣播，廣播逐漸被認(rèn)為是“白天媒體”。

綜上所述，應(yīng)對受眾環(huán)境變化，廣播媒體應(yīng)該及時作出調(diào)整策略來適應(yīng)受眾的需求，具體意見如下：

（一）全面掌握受眾收聽意見，重視對其研究

隨著受眾群體與技術(shù)環(huán)境發(fā)生變化，廣播必須全程掌握收聽市場形勢，對受眾進(jìn)行具體分析，及時改進(jìn)頻率、欄目的設(shè)置。廣播要設(shè)法獲取更加客觀、準(zhǔn)確的收聽率報(bào)告。隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，尤其是移動受眾的增加，傳統(tǒng)的家庭入戶調(diào)查必須改革，加強(qiáng)對車載人群和網(wǎng)絡(luò)用戶的統(tǒng)計(jì)。

同時必須認(rèn)真研究調(diào)查的數(shù)據(jù)。不僅要掌握用戶數(shù)量，還應(yīng)該掌握收聽內(nèi)容、收聽意見、受眾關(guān)注度及影響力的分析。當(dāng)然，廣播更要能夠科學(xué)地將調(diào)查結(jié)果運(yùn)用到管理決策當(dāng)中。

（二）實(shí)現(xiàn)分眾傳播，滿足不同聽眾的需求

目前，城市電臺頻率繼續(xù)細(xì)分，“廣播”正在逐漸變?yōu)椤胺植ァ焙汀凹?xì)播”，讓“大眾收聽”變?yōu)椤胺直姡”娛章牎?，眾多廣播電臺開始整合頻率資源，把頻率從綜合“大眾”到細(xì)分“分眾”的過渡，逐漸減少“專業(yè)臺不?！钡默F(xiàn)象。各個專業(yè)頻道需要也可以充分發(fā)揮和利用不同專業(yè)頻率擴(kuò)大信息量，形成多渠道的廣播網(wǎng)絡(luò)，克服廣播節(jié)目收聽的時間強(qiáng)制性和不可選擇性。同時，電臺網(wǎng)絡(luò)也已漸成趨勢，目前，在網(wǎng)上幾乎可以收聽到全世界所有的電臺節(jié)目，上億聽眾在學(xué)習(xí)、工作和上網(wǎng)的同時，收聽網(wǎng)絡(luò)廣播。說廣播正在互聯(lián)網(wǎng)上獲得再生，毫不為過。

以廣東人民廣播電臺為例，已經(jīng)陸續(xù)形成了新聞頻道、珠江經(jīng)濟(jì)臺、音樂之聲、城市之聲、羊城交通臺、南方生活、股市廣播、南粵之聲、旅游頻道、購物頻道、數(shù)字廣播等專業(yè)頻道，這些專業(yè)頻道鎖定各自的收聽群體。私家車載、城市交通網(wǎng)絡(luò)、超市賣場等戶外或半戶外空間，都成了各個專業(yè)頻率爭奪的戰(zhàn)場。這些專業(yè)頻道以專促深，同時配合更加方便的網(wǎng)絡(luò)渠道，可以進(jìn)一步吸引受眾關(guān)注。

頻率資源整合不僅針對特定受眾，而且使臺內(nèi)頻率間競爭形成更鮮明的差異化，避免“內(nèi)耗”。這應(yīng)該成為未來廣播電臺內(nèi)部機(jī)制改革的方向。

（三）加快受眾市場的延伸與發(fā)展

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶中，有15%的用戶50%微博內(nèi)容是通過手機(jī)發(fā)布的，有25%的用戶有30%以上的內(nèi)容通過手機(jī)發(fā)布。完全不用手機(jī)發(fā)布的微博用戶有35%。所以，手機(jī)發(fā)布微博已經(jīng)是一個大趨勢，移動生活也是未來的發(fā)展方向，現(xiàn)在很多人都擁有智能手機(jī)，隨時了解廣播頻道官方微博的最新消息更加是輕而易舉。

用戶通過手機(jī)發(fā)布微博的情況

可以肯定，微博的使用群體與廣播收聽群體有一定重合部分，但更多的是不重合部分，例如工廠上班聽收音機(jī)的員工基本不會上微博，而上微博的有很多是電波覆蓋范圍不到的。利用我們自己的微博平臺，將當(dāng)日節(jié)目資訊有選擇性地發(fā)布，不僅能夠增強(qiáng)對原本是我們收聽群體的那部分微博用戶關(guān)注，更能吸引原本不是我們收視群體的那部分微博用戶關(guān)注，進(jìn)而讓他們在有條件的情況下，有收聽本頻道的可能。而且，利用已經(jīng)關(guān)注了頻道的粉絲們“可能感興趣的人”或者“人氣用戶”的功能，這樣可以吸引另一些不曾收聽電臺廣播的粉絲來關(guān)注了解。

四、微博對廣播傳媒的影響

（一）傳播效果方面

微博在廣播的基礎(chǔ)上發(fā)布內(nèi)容，特別是一些社會熱點(diǎn)話題，通過有影響力的主持人作為意見領(lǐng)袖，能夠迅速傳播，適合媒體運(yùn)營，而微博能迅速制造流行話題，創(chuàng)造地方熱門話題，成為熱門話題口碑源，更適合地方性傳媒。

（二）相互融合方面

擁有媒體牌照的傳媒企業(yè)運(yùn)營微博，更符合中國的現(xiàn)狀和法律政策；微博更簡單、更便捷，是媒體網(wǎng)站以往博客的新補(bǔ)充，而微博也是報(bào)網(wǎng)互動、電臺互動的有利工具，能適時了解用戶反饋，尤其是電臺互動節(jié)目。

（三）增值業(yè)務(wù)方面

微博+媒體比單純微博或單純媒體更容易實(shí)現(xiàn)品牌廣告收入說服力，也將刺激移動運(yùn)營商流量及彩信收入，對媒體建立并延伸無線增值業(yè)務(wù)亦有利。

（四）適應(yīng)性方面

微博能用手機(jī)終端直接進(jìn)行信息交換，而且入門門檻比其它網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營（論壇、SNS社區(qū)）更低，能盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體到新媒體轉(zhuǎn)換。

如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響、樹立品牌、形成互補(bǔ)是很多廣播人都在思考的問題。互聯(lián)網(wǎng)即時的新聞互動和便捷的存儲復(fù)制等，對于廣播媒體形成巨大壓力。因此，廣播媒體應(yīng)該有信心挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，加強(qiáng)新聞的多樣化傳播，尤其要加強(qiáng)與新聞受眾反饋和互動。在做好廣播媒體網(wǎng)站的同時，可以借助微博這種新的方式來實(shí)現(xiàn)這一效果。目前，作為一種全新的信息發(fā)布方式，微博對中國社會諸多領(lǐng)域的介入和滲透日益廣泛。廣播媒體應(yīng)該利用微博這種形式，加大自身宣傳、擴(kuò)大影響，形成與聽眾、網(wǎng)友的互動。

網(wǎng)上的信息發(fā)布同樣存在言論的監(jiān)管問題，廣播媒體官方微博監(jiān)管對于其他網(wǎng)友在自己平臺上發(fā)布言論，應(yīng)該實(shí)行24小時不間斷的實(shí)時監(jiān)管。廣播媒體建立官方微博，是一個接力騰飛的機(jī)遇，它不但迎接了信息時代的挑戰(zhàn)，而且也能充分發(fā)揮廣播自身的優(yōu)勢，最終達(dá)到擴(kuò)大影響、形成互動、建立品牌的效果。

五、微博加速媒介融合

歐洲廣播聯(lián)盟（EBU）發(fā)布的一份研究報(bào)告表明，2010年歐洲公共廣播電臺的全國廣播頻道保持強(qiáng)勁的37%平均份額，與前一年持平，這也歸功于多平臺分配和社交媒體。公共廣播電臺正在通過建立他們的跨平臺系統(tǒng)，提升他們在公眾中的形象，使他們的內(nèi)容更易獲得，使自己適應(yīng)甚而塑造新廣播業(yè)態(tài)。

越來越多的媒體從業(yè)人員強(qiáng)烈地意識到微博所帶來的震撼。以新浪微博為例，除了不計(jì)其數(shù)的總編輯、主編、編輯、記者、主持人、主播、制片人等傳統(tǒng)媒體人開通新浪微博外，截至2010年12月12日，共有561家主流媒體開通了新浪微博，其中包括77家電臺、41家電視臺、136家報(bào)紙、307家雜志，而且吸引越來越多的媒體及從業(yè)人員陸續(xù)開設(shè)微博。

晚近消息，上海東方廣播有限公司與騰訊微博結(jié)盟，就上海東方廣播7個重點(diǎn)頻道的16檔熱播節(jié)目進(jìn)行深度內(nèi)容合作，騰訊微博將為其提供網(wǎng)絡(luò)直播、互動和推廣平臺，還將提供相關(guān)欄目的重要新聞內(nèi)容。這預(yù)示著，在傳媒國際化與新媒體化的環(huán)境中，廣播電臺尤其是城市電臺，面對著更大的競爭壓力，但是，只要發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性的提升與高水準(zhǔn)的媒介融合，就能在競爭中占有自己的一席之地以至勝出。

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