摘 要：在新媒體時(shí)代中，微博客是發(fā)展最迅速的傳播平臺(tái)之一，無論是普通網(wǎng)民或是名人明星，都紛紛在微博上注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論各種消息。微博客的信息傳播的方式主要為用戶轉(zhuǎn)發(fā)，這種傳播過程弱化了傳統(tǒng)媒體傳播中的束縛，由公眾選擇自己認(rèn)為重要的信息進(jìn)行傳播。本文將對(duì)新浪微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行分析與研究，探究微博客傳播信息的價(jià)值要素。

關(guān)鍵詞：微博客；熱門轉(zhuǎn)發(fā)；信息；價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0150-03

近年來，微博客受到越來越多的關(guān)注，普通網(wǎng)民、名人明星、傳統(tǒng)媒體等紛紛注冊(cè)微博賬戶，以此作為發(fā)布傳播信息的平臺(tái)。微博中的信息受到越來越多人的重視，甚至影響著現(xiàn)實(shí)生活中許多公共事件的發(fā)展，如“我爸是李剛”、“錢云會(huì)之死”以及“隨手拍解救被拐兒童”等等。

在微博中，信息傳播的主要方式是用戶轉(zhuǎn)發(fā)——被越多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，信息越有可能被更多用戶知道。在這種新的信息傳播方式中，衡量信息價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)傳播模式不盡相同。傳統(tǒng)傳播模式中的信息價(jià)值衡量維度——如“五要素說”（時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性）——不一定能再次適用于微博傳播模式。

本文將結(jié)合定量研究與定性研究的方法，選取新浪微博中的熱門轉(zhuǎn)發(fā)為樣本進(jìn)行分類與統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合內(nèi)容分析法進(jìn)行分析，總結(jié)出新浪微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)與規(guī)律，并從中探究微博客傳播中衡量信息價(jià)值的要素。認(rèn)識(shí)這些微博客中被熱門傳播的信息的價(jià)值要素，有助于信息發(fā)布者設(shè)計(jì)出更容易被轉(zhuǎn)發(fā)的信息，進(jìn)行更有效的傳播。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

關(guān)于研究網(wǎng)絡(luò)傳播效果的意義，白冰曾總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)，包括：指導(dǎo)編輯工作；考核編輯工作；合理安排人力資源；為網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)導(dǎo)層提供決策的依據(jù)。對(duì)訪問量進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析，可以評(píng)價(jià)某個(gè)時(shí)間段整個(gè)網(wǎng)站的工作業(yè)績，可以考察；指導(dǎo)受眾的閱讀；使網(wǎng)絡(luò)廣告成為最有效率的廣告方式。

在對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的研究中，對(duì)傳播信息的研究為本文研究微博客熱門信息的價(jià)值要素提供了重要參考。有學(xué)者對(duì)新媒體傳播形態(tài)作出總結(jié)，認(rèn)為新媒介互動(dòng)式傳播流程結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出多頭、多向、多量的信息流動(dòng)狀態(tài)。從傳播信息的內(nèi)容控制來說，對(duì)信息做仔細(xì)鑒別、篩選、把關(guān)很難；從傳播的操作層面講，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式傳播成本低廉，制作便捷，信息量大，傳輸快速，對(duì)受眾完全開放。

關(guān)于新媒體傳播的研究更多地關(guān)注傳播的參與者——傳播者與受眾雙重身份的扮演者。胡波認(rèn)為，在數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)的新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，就可以隨時(shí)進(jìn)行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化，受眾被分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”。受眾在“小眾”的范圍內(nèi)既是信息的接受者，也可能是信息的傳播者和討論者，打破了傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”。黃穎則質(zhì)疑了Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的民眾智慧。首先，她認(rèn)為“民眾智慧”正在逐步讓位于在舊媒體占據(jù)重要地位的少數(shù)智慧，并沒有實(shí)現(xiàn)第二代互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的目的。其次，新的“民眾智慧”與傳統(tǒng)媒體相比，更多了“娛樂致死”的意味。最后，Web2.0 的“民眾智慧”仍然呈現(xiàn)一盤散沙狀態(tài)，很難直接找到系統(tǒng)性、歷史性的資料。

也有學(xué)者對(duì)微博客傳播特征做過仔細(xì)的研究。在文章《微博客的傳播特征與傳播效果研究》中，劉麗芳曾總結(jié)出微博客的傳播特征幾個(gè)要點(diǎn)，其中包括：簡潔，短小，文本多是不成系統(tǒng)的；開放，傳播主體與接受主體的身份完全模糊，多向、自由、共享信息的自由度達(dá)到空前；高效，每個(gè)微博的用戶都會(huì)形成一個(gè)以自我為中心的信息源，并且根據(jù)“被關(guān)注”的數(shù)量形成或大或小的信息傳播圈；交互，即微博客的“評(píng)論功能”、“回復(fù)功能”、“私信功能”。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性特征，石磊認(rèn)為，在隱匿了個(gè)人真實(shí)身份的前提下，網(wǎng)絡(luò)傳播主體之間是平等的，人們不再受傳統(tǒng)社會(huì)等級(jí)制度的控制，從而也就更體現(xiàn)了人際交往的平等性。但是，網(wǎng)絡(luò)人際傳播的理想化匿名是難以實(shí)現(xiàn)的，個(gè)人的真實(shí)身份屬性或多或少都會(huì)在傳播過程中表露出來并被他人所識(shí)別，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播主體了解了對(duì)方的某些個(gè)人真實(shí)身份屬性后，由現(xiàn)實(shí)人際交往經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的心理壓力和社會(huì)地位落差便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上顯現(xiàn)出來。

二、個(gè)案陳述

（一）個(gè)案背景

1.微博客。微博客（Micro-blogging，Microlog）是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，包括短信、實(shí)時(shí)消息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。

自Twitter2006年于舊金山成立后，微博開始在世界范圍流行，Twitter也成為微博客的代表性網(wǎng)站。中國大陸較著名的微博客網(wǎng)站有：做啥、新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等。

2.新浪微博。新浪微博又稱新浪圍脖，是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息（140字以內(nèi)）或上傳圖片。此外，新浪微博還提供@功能、私信功能、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。

新浪微博采用了名人推廣策略，邀請(qǐng)著名機(jī)構(gòu)、明星和名人加入開設(shè)微博，在進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后在用戶名后會(huì)加上一個(gè)字母“V”，以示與普通用戶的區(qū)別，但微博功能和普通用戶是相同的。目前，新浪微博加“V”計(jì)劃的邀請(qǐng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了媒體機(jī)構(gòu)及媒體工作者。

（二）樣本情況

本文選取了2011年2月1日至2月28日新浪微博中每日前十條熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博（即當(dāng)天最多人轉(zhuǎn)發(fā)的微博），共計(jì)280條熱門微博樣本，分析其特點(diǎn)并探究其價(jià)值要素。選取的280個(gè)熱門微博樣本根據(jù)幾個(gè)維度被分類，包括：微博形式、微博發(fā)布時(shí)間、微博發(fā)布者身份、微博話題類型。

按照微博形式分類，所選取的樣本可以分為4類，分別為：純文字樣本共33個(gè)，占12%；文字加圖片樣本共237個(gè)，占85%；文字加視頻樣本共6個(gè)，占2%；文字、圖片與視頻共有的樣本4個(gè)，占1%。未出現(xiàn)純圖片或純視頻的樣本（如圖1所示）。

圖1 微博形式統(tǒng)計(jì)

按照微博發(fā)布時(shí)間分類，所選取的樣本可以分為2類，分別為：當(dāng)天發(fā)布的樣本122個(gè)，占44%；前一天發(fā)布的樣本158個(gè)，占56%。未出現(xiàn)前兩天或以上發(fā)布的樣本（如圖2所示）。

圖2 發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)

按照微博發(fā)布者身份分類，所選取的樣本可以分為7類，分別為：百科類（即關(guān)注某類特定話題的微博用戶，如“全球熱門排行”、“星座寶典”、“時(shí)尚女性”等）樣本186個(gè)，占67%；明星樣本48個(gè)，占17%；名人樣本22個(gè)，占8%；媒體樣本13個(gè)，占5%；商家樣本6個(gè)，占2%；普通用戶樣本4個(gè)，占1%；機(jī)構(gòu)樣本1個(gè)，占低于1%（如圖3所示）。

圖3 微博原文發(fā)布者統(tǒng)計(jì)

按照微博話題分類，所選樣本可以分為18類，分別為：感性語錄類64個(gè)，占23%；生活資訊類52個(gè)，占19%；生活敘述類38個(gè)，占14%；趣事趣圖類22個(gè)，占8%；搞笑語錄類19個(gè)，占7%；星座及風(fēng)水類18個(gè)，占6%；轉(zhuǎn)運(yùn)及實(shí)現(xiàn)愿望類14個(gè)，占5%；社會(huì)及新聞評(píng)論類12個(gè)，占4%；測(cè)試類8個(gè)，占3%；同感轉(zhuǎn)發(fā)類6個(gè)，占2%；演出及現(xiàn)場(chǎng)類5個(gè)，占2%；創(chuàng)意類5個(gè)，占2%；新聞?lì)?個(gè)，占2%；產(chǎn)品介紹類3個(gè)，占1%；明星雜事類4個(gè)，占1%；電影相關(guān)類2個(gè)，占1%；抽獎(jiǎng)?lì)?個(gè)，占1%；解救兒童類1個(gè)，占低于1%（如圖4所示）。

圖4 微博類型分布圖

三、個(gè)案分析

根據(jù)個(gè)案的情況，可以對(duì)新浪微博傳播效果佳的信息（即熱門轉(zhuǎn)發(fā)）總結(jié)出以下規(guī)律：

（一）多數(shù)情況中，圖片是熱門微博的必要不充分條件

在所選取的樣本中，86%的熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博帶有圖片。圖片成為大部分熱門微博的必備條件。在幾種情況下圖片甚至成為微博的核心成分：一是轉(zhuǎn)運(yùn)及實(shí)現(xiàn)愿望類微博，通常包含一張被描述為轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)某種效果的圖片，如“玉兔”、“發(fā)財(cái)樹”等；二是趣圖，包括照片以及圖畫；三是將文字制作成的圖片，相比起在微博發(fā)布器中發(fā)布的文字，制作成圖片的文字有更豐富的藝術(shù)效果，而且不會(huì)受到140字的限制。

同時(shí)也有大量圖片并非相應(yīng)微博的核心成分，而僅僅是配圖。雖然很多配圖都是根據(jù)微博的文字內(nèi)容而搭配，但也出現(xiàn)了較多圖文不對(duì)應(yīng)的情況，例如年輕、身材姣好的女性圖片就經(jīng)常被用以配搭一些完全不相關(guān)的微博文字。

純文字的微博占了12%，這些微博的共通之處在于其發(fā)布者基本全是得到新浪認(rèn)證的明星或名人，他們發(fā)布的純文字微博內(nèi)容大都為對(duì)生活的敘述或者對(duì)某些事件的評(píng)論、感想。例如歌手蕭敬騰在春晚結(jié)束后發(fā)表的一條關(guān)于致謝的微博就成為2月3日熱門轉(zhuǎn)發(fā)的第一位。

（二）熱門微博的時(shí)效性非常明顯

在所選取的樣本中，44%的微博是當(dāng)天發(fā)布的，另外56%的微博是前一天發(fā)布的，未出現(xiàn)前兩天或以上發(fā)布的樣本。這顯示了微博傳播一個(gè)非常重要的特點(diǎn)——時(shí)效性強(qiáng)。無論所傳播的信息的內(nèi)容如何，超過一天之后該信息都不能被最廣泛地傳播。

但是，微博的時(shí)效性僅限于該微博本身，這不等于微博信息內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)。許多熱門的微博并非原創(chuàng)或并非首次發(fā)布，而是發(fā)布者用原信息重新發(fā)布，因此熱門微博的內(nèi)容很可能是二手的或者離首次出現(xiàn)已經(jīng)有一段時(shí)間。因?yàn)槲⒉┑臅r(shí)效性以及微博信息的可重復(fù)性，將信息重復(fù)發(fā)布而非轉(zhuǎn)發(fā)更有機(jī)會(huì)使該信息得到更廣泛的傳播。

（三）百科類用戶所發(fā)的微博最容易得到傳播，效果更勝于新浪認(rèn)證；普通用戶的微博亦得到關(guān)注

每個(gè)百科類用戶基本上關(guān)注一類話題，如用戶“星座寶典”專門關(guān)注各個(gè)星座的特點(diǎn)以及某些事件上的星座排名。67%的熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博發(fā)布者為百科類微博用戶，超過獲得新浪認(rèn)證的明星、名人、媒體及機(jī)構(gòu)。例如，在所研究的28日微博樣本內(nèi)，用戶“早安－晚安－心語”所發(fā)布的微博有12天成為當(dāng)天前十位熱門轉(zhuǎn)發(fā)。

幾個(gè)原因使百科類用戶的微博受到追捧。首先，這類用戶所發(fā)布的微博大多屬于娛樂休閑類，滿足微博用戶使用微博的一大目的——娛樂。其次，這類微博用戶雖然沒有得到新浪認(rèn)證，卻累積了大量的粉絲群體，為其微博的傳播作鋪墊。最后，百科類微博用戶數(shù)量龐大，關(guān)注生活的方方面面，因而也比較容易在熱門轉(zhuǎn)發(fā)中占高比例。

明星是熱門微博的第二大提供者，這符合了傳統(tǒng)傳播研究中公眾的窺探心理。這種窺探是徹底的，公眾不僅關(guān)注由得到新浪認(rèn)證的明星的生活，部分沒有得到（或者不愿得到）新浪認(rèn)證的明星，例如王菲，也得到其他微博用戶的充分關(guān)注，其發(fā)布的微博多次成為當(dāng)天前十位熱門轉(zhuǎn)發(fā)。

在研究的樣本中出現(xiàn)四個(gè)來自普通用戶所發(fā)布的微博，其內(nèi)容分別是：隨手拍解救被拐賣乞討兒童、電影《單身男女》經(jīng)過電腦修整后的海報(bào)、創(chuàng)意產(chǎn)品上課專用眼貼的介紹、梁洛施分手的公告。可以看出，普通用戶的微博也可以得到廣泛傳播，特別是內(nèi)容涉及到大型公共事件、創(chuàng)意以及明星的微博。

（四）熱門轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容多關(guān)注用戶的心理及情感需求，趣味性強(qiáng)

在統(tǒng)計(jì)的樣本中，除了占4%的新聞及社會(huì)評(píng)論外，其他96%的熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博都屬于娛樂休閑的類型，關(guān)注微博用戶的各個(gè)層面的心理及情感需求，如窺探明星生活、抒發(fā)感性思想等。這些被熱門轉(zhuǎn)發(fā)的娛樂休閑類微博大多正面地關(guān)注用戶情感。例如，占5%的轉(zhuǎn)運(yùn)及實(shí)現(xiàn)愿望類微博中只強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來的好處，而沒有出現(xiàn)關(guān)于不轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)帶來的厄運(yùn)。

四、分析顯示，微博中的信息傳播存在一定問題

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保障

正如前文所述，許多熱門的微博并非原創(chuàng)或并非首次發(fā)布，而是發(fā)布者用原信息重新發(fā)布，所以熱門微博的內(nèi)容很可能是二手的或者離首次出現(xiàn)已經(jīng)有一段時(shí)間。因此，在相同信息反復(fù)發(fā)布的過程中，原創(chuàng)者不一定會(huì)被署名，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)與版權(quán)得不到保障。

（二）缺乏嚴(yán)格把關(guān)，文字與圖片的不對(duì)應(yīng)會(huì)造成誤傳

目前微博的審查還有待改進(jìn)。上文提到，微博中的圖片有相當(dāng)一部分是不相關(guān)的配圖，難以對(duì)這種情況進(jìn)行審查，就有可能造成用戶的誤會(huì)或誤傳。

五、總 結(jié)

微博客受到越來越多的關(guān)注，微博客傳播也帶來越來越深刻的影響。微博中的信息受到越來越多人的關(guān)注，甚至影響著現(xiàn)實(shí)生活中許多公共事件的發(fā)展，成為很有價(jià)值的研究對(duì)象。通過對(duì)新浪微博中的熱門轉(zhuǎn)發(fā)的樣本進(jìn)行分類與統(tǒng)計(jì)，本文總結(jié)出新浪微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)的一些特點(diǎn)與規(guī)律，包括：圖片是微博有效傳播的重要標(biāo)志、微博注重時(shí)效性、百科類微博用戶傳播信息的有效性、熱門信息注重娛樂性等。同樣，微博傳播也存在著一定問題，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題，缺乏嚴(yán)格把關(guān)機(jī)制等。

通過以上分析與總結(jié)，希望能幫助公眾認(rèn)識(shí)微博客中被熱門傳播的信息的價(jià)值要素以及存在的問題，有助于信息發(fā)布者設(shè)計(jì)出更容易被轉(zhuǎn)發(fā)的信息，進(jìn)行更有效的傳播。

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