學(xué)者簡(jiǎn)介

劉根勤，男，江蘇興化人，文學(xué)博士、歷史學(xué)博士后，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教師。曾就職于南方都市報(bào)，發(fā)表新聞與評(píng)論作品數(shù)百篇，在《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)刊開(kāi)辟專欄。先后在《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》、《中國(guó)青年研究》、《南方傳媒研究》、《傳媒觀察》、《新聞傳播》、《社會(huì)科學(xué)論壇》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇。參與國(guó)家廣電總局科研項(xiàng)目，負(fù)責(zé)佛山市南海區(qū)政府委托課題。多次獲得廣東省社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)項(xiàng)，參與編撰《海峽兩岸關(guān)系史事日志》、《廣東的前世今生》、《廣州舊聞：聽(tīng)報(bào)紙講過(guò)去的故事》、《珠三角民企英雄傳》等著作。

本期專欄特刊出作者關(guān)于微博價(jià)值要素探討及其與傳統(tǒng)媒體相融合的趨勢(shì)應(yīng)用分析成果三篇，以期與同行交流、探討。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體正漸漸改變著傳統(tǒng)媒體的生存方式以及人們獲取信息的行為習(xí)慣，微博作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最流行的產(chǎn)品，自其誕生之日起，就以一種全新的傳播方式獲得了人們的廣泛關(guān)注和熱烈歡迎。由于微博的特性以及在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，很多傳統(tǒng)新聞媒體很快意識(shí)到了微博的強(qiáng)大威力，紛紛涉足微博這一全新傳播領(lǐng)域，主動(dòng)尋求與其共生共榮的方式。微博不僅改變了原有新聞傳播的格局，也帶來(lái)了新聞采編方式的改變。本文采用內(nèi)容分析法，通過(guò)分析《新周刊》雜志及其新浪微博，探討微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存之道以及傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢(shì)和意義。

關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；新周刊

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0147-03

一、新周刊以及新周刊的微博簡(jiǎn)介

《新周刊》是一本時(shí)事生活類雜志，屬半月刊。創(chuàng)辦于1996年8月18日。《新周刊》的品牌定位是“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”，辦刊宗旨為“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商”?！缎轮芸返亩ㄎ簧钊肴诵?，是中國(guó)期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。作為國(guó)內(nèi)新銳媒體的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒體，也是新浪微博上粉絲數(shù)最多的媒體。其主編封新城于2009年9月26日在三亞開(kāi)通新浪微博，并帶動(dòng)《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注冊(cè)。封新城《新周刊》的微博交相呼應(yīng)，無(wú)論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與?！拔⒏锩碧乜且l(fā)粉絲們的熱議，在刊物未上市前已經(jīng)勾起各界聚焦，在上刊后立即被搶購(gòu)一空，直至脫銷，無(wú)數(shù)網(wǎng)友留言期待能夠收藏一本。新浪立即響應(yīng)配合“微革命”特刊發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)獲贈(zèng)新浪珍藏版圍脖活動(dòng)，在網(wǎng)友中引發(fā)巨大反響，短短兩個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)1400余條，開(kāi)創(chuàng)微博媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉絲數(shù)達(dá)1404293人，發(fā)表微博7474條。封新城粉絲數(shù)達(dá)559637人，發(fā)表微博6938條?！缎轮芸窡o(wú)疑是傳統(tǒng)媒體與微博融合的一個(gè)成功案例。

二、新周刊微博的運(yùn)作模式

（一）明確的定位

官方微博的定位，要基于企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化，圍繞這兩個(gè)核心來(lái)建構(gòu)自己的微博。另外，媒體的官方微博應(yīng)該是與母媒體的風(fēng)格保持統(tǒng)一的。如@新周刊的風(fēng)格應(yīng)與《新周刊》這本雜志統(tǒng)一起來(lái)，互相帶動(dòng)。《新周刊》的定位有四個(gè)：觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商，而@新周刊的運(yùn)營(yíng)也是基于這四點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。微博內(nèi)容的發(fā)布必須有有自己的特色，而不是單純的拷貝或者轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）微博管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)人員組成應(yīng)該遵循的“1+3+3”模式（如圖1所示）：

新周刊的官方微博，是由新周刊雜志社副總編何樹(shù)青老師親自掛帥的，另外還有雜志社的記者、公關(guān)人員共同維護(hù)這個(gè)微博。A、B、C組代表不同的微博內(nèi)容。同時(shí)，@新周刊有“早安、晚安”欄目，在這個(gè)欄目里，值班編輯所選擇的名句代表了個(gè)人的價(jià)值傾向、甚至立場(chǎng)，使這個(gè)官方微博顯得更加人性化，甚至有很多人是等著新周刊說(shuō)“晚安”才睡覺(jué)的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”為例：這兩條微博發(fā)布的時(shí)間分別是早上8點(diǎn)和凌晨12點(diǎn)，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達(dá)608/3605條和255/1544條。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩個(gè)欄目維持了一定的穩(wěn)定性，保證了固定的讀者群。

其次，由于微博傳播的即時(shí)性，官方微博需有專人值守，在發(fā)布時(shí)間上要做到與重大新聞采編同步。正如@新周刊給自己的定位：資訊整合商。粉絲能透過(guò)@新周刊看到外面正在發(fā)生的事情。這就需要官方微博把關(guān)人能對(duì)海量的信息作出價(jià)值判斷，在第一時(shí)間作出反應(yīng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)新聞事件進(jìn)行傳播。對(duì)新聞事件有著怎樣的選擇和觀點(diǎn)判斷，都體現(xiàn)了媒體的立場(chǎng)和價(jià)值傾向。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的微博

媒體內(nèi)部的編輯、記者的微博，也是報(bào)刊微博的組成部分，它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)媒體的的品牌理念和形象的塑造和宣傳有促進(jìn)作用。@新周刊借助其執(zhí)行總編封新城的微博影響力，與其相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升影響力。無(wú)論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與。另外，新周刊也轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的個(gè)人或官方微博，并對(duì)其觀點(diǎn)或內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)，增加微博的信息和價(jià)值含量，提升影響力。

（四）內(nèi)容豐富

@新周刊的內(nèi)容鮮活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地機(jī)械操作。在內(nèi)容上涵蓋了新聞、娛樂(lè)、文化、評(píng)論等；形式上，圖片與視頻兼?zhèn)洌瑤缀趺恳粭l微博都會(huì)有相應(yīng)的圖片，增強(qiáng)了信息吸引力和可讀性。從類別上分，它的微博可以分為發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、休閑娛樂(lè)、人文藝術(shù)、設(shè)置討論話題、知識(shí)普及等幾個(gè)部分，下面我們以@新周刊在2011年2月21號(hào)的微博內(nèi)容來(lái)分析（如表1所示）：

表1

內(nèi)容摘要類型是否附圖/視頻/鏈接評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

“早安”欄目：哈維的名言人文藝術(shù)附圖346968

全球最大家庭——錫安納的奇聞趣事休閑娛樂(lè)附圖17798003

說(shuō)說(shuō)你那兒，打的起步價(jià)、跳表價(jià)、燃油附加多少錢？設(shè)置話題附圖1526608

《東方早報(bào)》有關(guān)中石油、中石化的新聞新聞資訊附圖/鏈接9831894

“錫安納的生活影像”全集休閑娛樂(lè)附圖/鏈接3931373

法國(guó)檸檬節(jié)每年二月在小鎮(zhèn)Menton舉行知識(shí)普及附圖200784

最簡(jiǎn)單的電影色情分級(jí)指南知識(shí)普及附圖4982531

Angry Birds 憤怒的小鳥(niǎo) 官方電影版！休閑娛樂(lè)附視頻/鏈接8146014

欣賞幾幅用雜志碎片做的拼貼，作者Derek Gores人文藝術(shù)附圖2091398

讓?米歇爾?巴斯奎特的簡(jiǎn)介及其作品人文藝術(shù)附圖59441

/游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”美食版休閑娛樂(lè)附圖5702989

馬云的發(fā)言：這是一個(gè)好時(shí)代，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持原則能讓我們成為這個(gè)時(shí)代中的時(shí)代（附鏈接）新聞資訊附圖/鏈接3531189

話劇《情話紫釵》的經(jīng)典對(duì)白人文藝術(shù)附圖9115247

“晚安”欄目：空知英秋的名言人文藝術(shù)附圖6853959

從以上表格可以看出，@新周刊在內(nèi)容上不僅挑選符合本刊風(fēng)格又能引起人關(guān)注的新聞，吸引粉絲的關(guān)注，而且對(duì)其它網(wǎng)站的最新新聞或者關(guān)注點(diǎn)也進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，為@新周刊的粉絲提供一個(gè)全方位的資訊平臺(tái)，符合《新周刊》的定位之一：資訊整合商。粉絲每天看到的@新周刊貼出來(lái)的十幾條微博，實(shí)際上是粉絲通過(guò)@新周刊的眼睛去了解這周圍正在發(fā)生的一切，它的內(nèi)容對(duì)粉絲的影響不言而喻。所以，在內(nèi)容價(jià)值的判斷和內(nèi)容的組合上，要根據(jù)新周刊自身而定，獲得最忠實(shí)的粉絲群體。另外，我們注意到，@新周刊除了整合資訊外，幾乎每天都會(huì)設(shè)置一個(gè)話題，引起相應(yīng)的話題討論。從它的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)我們可以看出，@新周刊提出的話題是關(guān)注粉絲們的切身利益的、能引起共鳴的。也就是說(shuō)對(duì)于這個(gè)話題大家都有話可說(shuō)。所以，《新周刊》可以通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)匯集公眾的意見(jiàn)，作為《新周刊》雜志的深度報(bào)道或內(nèi)容深加工的原料之一。

（五）發(fā)布及時(shí)新聞，提供輿論平臺(tái)

《新周刊》是一本雙周刊，它需要比較長(zhǎng)的制作過(guò)程。但是，新聞事件無(wú)時(shí)無(wú)刻不發(fā)生，如果對(duì)于每個(gè)重大的新聞事件都等到雜志出版之時(shí)來(lái)進(jìn)行總結(jié)，人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，新聞已變成舊聞，雜志很大一部分的價(jià)值已經(jīng)丟失。它不像報(bào)紙，各種早報(bào)、晚班、都市報(bào)，可以在當(dāng)天把新聞發(fā)布出去。但是，微博的出現(xiàn)，解決了這個(gè)問(wèn)題。@新周刊在發(fā)布各種信息，在第一時(shí)間把重大新聞發(fā)出去。例如，2011年2月27日，“新華網(wǎng)、中國(guó)政府網(wǎng)聯(lián)合專訪：溫家寶總理與網(wǎng)友在線交流”活動(dòng)，@新周刊進(jìn)行了即時(shí)跟進(jìn)和對(duì)部分重點(diǎn)問(wèn)答進(jìn)行摘錄，并引起了粉絲的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，在@新周刊的微博上進(jìn)行評(píng)論，對(duì)問(wèn)答內(nèi)容發(fā)表自己的看法，形成另一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)，而這也是傳統(tǒng)媒體《新周刊》雜志可以進(jìn)行深加工的內(nèi)容。

（六）通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布或宣傳本媒體新近出版的刊物

媒體也可以通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)為自己打廣告，推廣自己的活動(dòng)或者產(chǎn)品，建立微博—受眾—刊物之間的聯(lián)系，兩者互相影響，擴(kuò)大媒體的影響力和提高知名度，達(dá)到兩種不同形態(tài)媒介受眾的轉(zhuǎn)化。新周刊的微博在這方面就做得很好，在每期雜志出版之際，先是通過(guò)微博進(jìn)行宣傳，設(shè)置討論話題，引起受眾的興趣，進(jìn)而購(gòu)買刊物進(jìn)行深度閱讀，促進(jìn)雜志的發(fā)行量和銷售，提升影響力。這也是一種變式的廣告，但是相比硬性廣告更易于令人接受，效果較好。

三、傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體以微博為平臺(tái)發(fā)布即時(shí)新聞

在瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)，傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布已相對(duì)滯后，而微博這種新媒體的出現(xiàn)正好能彌補(bǔ)傳統(tǒng)在這方面的不足。很多媒體都已體會(huì)到了微博的強(qiáng)大力量，紛紛開(kāi)通了微博，除了將微博作為推廣自身和溝通的平臺(tái)，更把其作為發(fā)布即時(shí)新聞的重要途徑。傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布即時(shí)新聞，可以有三種形式：一是在其官博上發(fā)布本媒體最新出爐的新聞產(chǎn)品；二是對(duì)原有新聞信息的精煉加工；三是通過(guò)微博及時(shí)跟進(jìn)、報(bào)道新聞事件。例如兩會(huì)期間，很多記者會(huì)選擇用微博來(lái)進(jìn)行報(bào)道，微博直播已不是罕見(jiàn)的一種新聞直播方式。而在2011年3月的盈江地震和日本地震事件中，微博的傳播力更是可見(jiàn)一斑。南方都市報(bào)的官方微博專門開(kāi)辟了“盈江地震?南都直播間”和“日本地震?南都直播間”欄目，密集報(bào)道事件最新動(dòng)態(tài)，讓人們能及時(shí)掌握信息，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感。其它開(kāi)通了官方微博的媒體機(jī)構(gòu)也即時(shí)地跟進(jìn)報(bào)道?！吧衔⒉┛葱侣劇币言絹?lái)越成為人們獲取信息的方式和一種生活習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體也嘗試著在微博這種新媒體上找到自己的生存方式。

（二）微博為傳統(tǒng)媒體提供最新的和海量的新聞信息

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，微博就像個(gè)新聞場(chǎng)，網(wǎng)聚了強(qiáng)大的人際關(guān)系，為傳統(tǒng)媒體提供了海量的新聞信息和線索。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，要善于從這些海量的信息中篩選出重要信息，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)新聞線索、制造熱點(diǎn)新聞話題，將原本產(chǎn)自小范圍的新聞信息和討論話題置于更大的公共空間內(nèi)，引起廣泛的討論和跟蹤。而對(duì)于突發(fā)事件，記者是缺乏對(duì)全局信息資料的掌控的，通過(guò)微博可以及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)并對(duì)事件發(fā)展進(jìn)行跟蹤報(bào)道?？梢哉f(shuō)，微博已成為傳統(tǒng)媒體監(jiān)測(cè)和跟蹤突發(fā)事件的重要平臺(tái)，也讓公眾擁有了前所未有的生產(chǎn)新聞的權(quán)利，展現(xiàn)了它巨大的新聞價(jià)值。

（三）借助微博提高銷售量與廣告收入

一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)的媒體官方微博，對(duì)其線下的銷售量和廣告收入都是有巨大影響力的。正如《新周刊》的執(zhí)行總編封新城所說(shuō)，微博對(duì)《新周刊》最直接的效果，就是雜志發(fā)行量的大增，而廣告的完成數(shù)額在去年再次飄高。從各方面看，目前《新周刊》是在所有雜志微博里面排名第一的，網(wǎng)上的名聲大振，也對(duì)雜志產(chǎn)生了顯著的影響。傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系，其實(shí)是一個(gè)品牌形態(tài)的延伸。一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的媒體官方微博，會(huì)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)這個(gè)品牌的母體，提高其品牌影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)行量和廣告額的增長(zhǎng)，讓品牌價(jià)值產(chǎn)生核聚變。

（四）通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹(shù)立和傳播，提高品牌影響力

微博的特性使其成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷的一個(gè)絕好工具。從一定程度上來(lái)說(shuō)，粉絲對(duì)于傳統(tǒng)媒體官方微博所形成的固定印象，其實(shí)就是受眾對(duì)于微博的母體，也即是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的品牌印象。媒體在微博上所發(fā)的每一條新聞以及它的視野、評(píng)論、觀點(diǎn)和話題等，都體現(xiàn)了媒體的價(jià)值判斷和新聞立場(chǎng)，而粉絲在接收媒體所發(fā)布的新聞信息以及暗含的價(jià)值判斷時(shí)，會(huì)同時(shí)對(duì)該媒體產(chǎn)生一定的態(tài)度。正如《新周刊》，它的微博經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是成功的，它的微博詮釋了《新周刊》的品牌定位，展現(xiàn)了其新銳的形象，所提供的新聞和觀點(diǎn)等，也都成為微博中的熱點(diǎn)，得到了粉絲的極大關(guān)注。因此，微博經(jīng)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建其良好的品牌形象至關(guān)重要。

（五）微博有利于促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與讀者的互動(dòng)

相比微博等新媒體，傳統(tǒng)媒體一個(gè)明顯的缺點(diǎn)就是與讀者間的互動(dòng)不足。微博的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體可以借其平臺(tái)完成于讀者和觀眾間的即時(shí)有效互動(dòng)。例如《新周刊》、《創(chuàng)業(yè)家》等雜志，多次通過(guò)微博設(shè)置討論話題，形成熱點(diǎn)，或是進(jìn)行選題的征集，并把論題的主要觀點(diǎn)和調(diào)查結(jié)果公示到微博和紙媒上，讓讀者充分融入到媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。另外，媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯個(gè)人的微博，也是傳統(tǒng)媒體開(kāi)微博的重要組成部分，很多時(shí)候粉絲是通過(guò)與編輯記者的互動(dòng)來(lái)了解媒體人的幕后工作和心路歷程等，增加了對(duì)該媒體的親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)其品牌形象的推廣。

四、總結(jié)與思考

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最主流的平臺(tái)之一，很多傳統(tǒng)媒體也都嘗試與微博融合，探出在新媒體時(shí)代下的生存之道，其中也不乏一些成功的案例。本文主要以《新周刊》及其官方微博為例，從理論和實(shí)例上分析和探討了傳統(tǒng)媒體與微博融合的發(fā)展模式，以及兩者的融合給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的一些優(yōu)勢(shì)。同時(shí)本文的不足之處是對(duì)微博融合對(duì)傳統(tǒng)媒體和新聞行業(yè)帶來(lái)的深層次影響并沒(méi)有深入剖析與探討，選取的案例數(shù)目也不夠多，希望這些問(wèn)題能在以后的學(xué)習(xí)和研究中予以解決。

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