摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體層出不窮，微博時代的到來引發(fā)了信息空前傳播。微博在融合傳統(tǒng)媒體傳播特點的同時，也正以獨特的傳播模式和傳播特點引發(fā)信息傳播的變革。本文試圖分析微博的傳播模式和傳播特點，從傳播效果理論角度對微博的傳播效果進行探討，并試圖對微博傳播的負(fù)面效果提出應(yīng)對策略，以促進微博的傳播收到良好的效果。

關(guān)鍵詞：微博；傳播特點；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0101-03

一、引 言

微博作為一種信息傳播平臺，越來越為中國人所熟悉。作為新媒體時代的“新秀”，微博正改變著普通中國人的日常交流方式和信息獲取方式，中國儼然步入了“微博時代”。微博最先來源于美國的Twitter網(wǎng)站，之后將其引入中國，先后有飯否、滔滔、做啥、叨客等微博產(chǎn)品。2009年8月，新浪微博進入內(nèi)測階段，同時也預(yù)示著即將刮起的中國Twitter網(wǎng)潮[1]。網(wǎng)易、騰訊、搜狐三大門戶網(wǎng)站也隨之紛紛開啟微博。

微博問世幾年來，它已經(jīng)滲透到諸多領(lǐng)域并擁有了數(shù)量巨大的用戶群體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2012年1月份發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》公布數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國微博用戶規(guī)模從2010年的6311萬人增長到24988萬人，增幅達296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。

2010～2011微博用戶數(shù)及使用率

資料來源：第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告

二、微博的傳播模式和傳播特點

新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東對微博的定義是：微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博在短時間內(nèi)受到多數(shù)民眾的追捧，令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。作為自媒體時代的典型代表，微博具有獨特的傳播模式和特點。

（一）微博的傳播模式

微博的傳播模式是一種多中心裂變式的傳播模式。多中心體現(xiàn)在每一個微博用戶并不是簡單的信息接收者，同時也是信息的發(fā)布者。微博用戶的雙重角色決定了微博的信息傳播主體是多元的，形象地說，呈現(xiàn)的是一種多中心的向外發(fā)散傳播（N to N to N），其信息的接受者就是關(guān)注他的粉絲。同時，微博用戶也成為其關(guān)注對象的信息接受者。如果將每個微博用戶的關(guān)注對象當(dāng)成一個圈子（信息傳播圈），粉絲也當(dāng)成一個圈子，我們會發(fā)現(xiàn)，微博用戶就是在這兩個圈子里不斷實現(xiàn)信息的交流傳播。不同微博用戶的兩個圈子是可能存在一些交叉的，從而形成了一種不規(guī)則的網(wǎng)狀傳播模式，圈子里的每一個人都是一個中心?？梢哉f，微博是最能體現(xiàn)現(xiàn)實生活中人們信息交流傳播特點的媒介。

裂變式體現(xiàn)在一個信息如果引人關(guān)注，那么該信息就可能通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而在各個圈子里得到迅速傳遞，傳播的速度呈幾何倍數(shù)遞增，信息的傳播力逐漸的增大，達到可能的最大臨界點。

（二）微博的傳播特點

微博的傳播特點可以概括為三個字“短、平、快”。

1.微博的“短”即簡短

一條微博信息能夠傳播的字符限制在140字符以內(nèi)，盡管微博不能大篇幅的進行文字傳播，但是微博可以通過鏈接圖片、音頻、視頻和網(wǎng)頁地址URL，進行內(nèi)容的拓展傳播。也正是微博的短，才造就了“快”。

2.微博的“平”即平民化

前些年，《地球是平的：21世紀(jì)簡史》一書暢銷世界，文中的主要觀點是伴隨全球化浪潮，科技和通訊領(lǐng)域的快速發(fā)展，“世界不斷縮小變平，每一個角落都會有力量大增的男女。將有更多人插上插頭就可以大顯身手，我們會看到整個彩虹的人種。[3]”同樣，任何一個普通人只要會使用電腦，就可以使用微博，就可以實現(xiàn)信息的交流傳播。普通民眾早已不是“靶子”，而是信息的發(fā)布者。普通民眾通過使用微博，在某種程度上獲得了話語權(quán)的回歸，而不再是“沉默的大多數(shù)”，因此感到了一種自我滿足。微博的生命力就在于為普通民眾提供了交流溝通的平臺。

3.微博的“快”即快速

微博的傳播是一種多中心的裂變式傳播，這就決定了微博中信息傳播快速。同時，微博用戶既可以登錄網(wǎng)站更新微博，也可以使用移動終端設(shè)備（手機、ipad等），即時發(fā)布信息，體現(xiàn)了web3.0時代應(yīng)用程序可以在任何設(shè)備上運行（PC或者移動電話）的特點。這種可移動性大大增加了微博用戶登錄微博的頻率，信息的發(fā)布可以隨時隨地的進行。

三、微博的傳播效果分析

傳播學(xué)理論將傳播效果分為三個層次：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

（一）微博傳播打破“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”最早由諾埃勒?諾依曼提出。1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概括。沉默的螺旋理論描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

微博之所以受到歡迎，就是因為它為人們提供了一個“發(fā)聲”的平臺，人微而言不輕，普通民眾的話語權(quán)得到了尊重。在現(xiàn)實生活中沉默不語的人，可能會在微博上滔滔不絕，進行自我表達。當(dāng)人們紛紛對一個事件發(fā)表看法時，微博形成了一股“信息洪流”，人們不是被信息洪流淹沒，而是推波助瀾，大量的進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。沉默的旁觀者也可能被帶動起來“隨波逐流”。微博為普通民眾搭建的“發(fā)聲”平臺，刺激了人們的表達欲望，促使人們不愿再做沉默的大多數(shù)。另一方面，即使是觀點與大多數(shù)人相左的人，也可能通過微博找到具有共同觀點與興趣的其他用戶，形成另外一派，也不至于因為觀點和大多數(shù)人不一致而噤若寒蟬。

從某種意義上說，微博就是一個“觀點的自由市場”，即使是大多數(shù)人都支持的事件或觀點，也可以從微博上發(fā)現(xiàn)不同的聲音，甚至可能引發(fā)論戰(zhàn)[4]。沉默的大多數(shù)也可以表達意見，提出異議，是微博活躍的重要原因。微博獲得人民心理上的認(rèn)同，進而愿意在微博上進行信息傳播，微博改變了人們的媒介觀，愿意踐行自媒體傳播，做勇敢的發(fā)聲者。

（二）微博傳播凸顯“意見領(lǐng)袖”作用

“意見領(lǐng)袖”最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出，他認(rèn)為大眾傳播過程中的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾，即兩級傳播。

微博并不是兩級傳播，由于信息的多人轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播模式是裂變式的多級傳播。一個普通用戶發(fā)布的信息，既可能通過大量的普通微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)而受到意見領(lǐng)袖的關(guān)注，也可能通過微博特有的“@”功能“@”某位或多位意見領(lǐng)袖引發(fā)其關(guān)注。一旦意見領(lǐng)袖認(rèn)為有傳播的價值，對信息加以發(fā)布，就會引發(fā)更多人的關(guān)注。由于微博裂變式的多級傳播，使得意見領(lǐng)袖的傳播力也比在傳統(tǒng)媒體時代增強，主導(dǎo)輿論的能力也在增強。

關(guān)于微博，網(wǎng)上流傳著這樣一段話：粉絲超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。著名影星姚晨被稱為“微博女王”，至2012年6月16日，她的粉絲已達2139萬人，那么她的微博傳播力是相當(dāng)巨大的。雖然，意見領(lǐng)袖也會通過傳統(tǒng)媒體影響著普通民眾，但是微博使得意見領(lǐng)袖的影響力大大擴大了。并且微博也造就了一大批新的意見領(lǐng)袖，這些新的意見領(lǐng)袖不同于傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖的精英化特征，而是帶有平民化、草根性，因此更可能得到普通民眾的青睞。微博所體現(xiàn)的各個用戶間地位的平等，也會增強普通用戶對意見領(lǐng)袖心理上的親近感，而更愿意接受意見領(lǐng)袖的信息傳播。

（三）微博傳播中普通用戶主導(dǎo)“議程設(shè)置”

1922年，李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中提出：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”，這成為議程設(shè)置理論的雛形。1972年，該理論由學(xué)者馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中正式提出。其核心觀點是大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。我國學(xué)者郭慶光教授認(rèn)為議程設(shè)置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[5]。

微博打破了傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式，實現(xiàn)了議程設(shè)置的主體從傳媒到受眾的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介為受眾進行議程設(shè)置，微博使得普通民眾不再被傳統(tǒng)媒介“牽著鼻子走”，而是“選擇性的接觸”各種事件，關(guān)注他們心中的想要關(guān)注的話題。以新浪微博為例，新浪微博設(shè)置了“熱門話題”，還專門開辟了“微話題”的頁面，內(nèi)容設(shè)計“熱點”、“生活”、“情感”、“娛樂”、“電影”、“電視”、“體壇”、“財經(jīng)”、“科技”、“文化”等子欄目，同時還設(shè)置了“關(guān)鍵字”的搜索排名。微話題的產(chǎn)生，主要是根據(jù)微博用戶的關(guān)注度進行設(shè)置的，尤其是“關(guān)鍵字”的搜索排名更能體現(xiàn)微博用戶的關(guān)注點。雖然微博中也有傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的影子，但是普通民眾“買不買單”也決定了微博的傳播偏向。從某種意義上說，是普通的微博用戶左右著微博的議程設(shè)置，因為微博信息傳播的主體是普通的民眾，而不是傳統(tǒng)的媒體。傳統(tǒng)媒體甚至?xí)鶕?jù)微博用戶關(guān)注的熱點話題，而利用自己的傳媒優(yōu)勢進行跟進報道。一定程度上，微博成為傳統(tǒng)媒介的信源，影響著傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置。微博這種對傳統(tǒng)媒介形成二次傳播的效應(yīng)有利于媒介融合，使它的議程設(shè)置影響力擴大[6]。

四、對微博傳播負(fù)效果的應(yīng)對之策

微博的傳播效果是巨大的，正如英國電信首席科學(xué)家朗格斯華所言，微博產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)讓人著迷、讓人激動，它神話般地拓展了人們獲取知識信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時，甚至?xí)淖儺?dāng)代人的時間感和空間感。然而，微博傳播的負(fù)效果也是我們需要正視的事實。

微博海量信息傳播容易造成用戶的泛閱讀困境。人們因信息的泛濫而變得焦慮與缺少耐心，可能助長人們浮躁的情緒。微博夾雜一些消極、落后的思想觀念和價值觀念，甚至包含暴力、色情等內(nèi)容的文字、圖片和視頻，往往影響人們健康人格的養(yǎng)成。微博的簡短隨意，碎片化的表達不利于人們思維的完整性和助長寫作惰性。微博所營造的虛擬人際環(huán)境，可能影響到個人的正常社會交往。微博的匿名性，為虛假信息的傳遞提供了條件，而微博傳播的快速度又加劇了虛假信息的傳遞，微博謠言由此形成。

面對微博傳播過程中凸顯的問題，需要來自多方面的努力，營造良好的微博傳播環(huán)境。

（一）微博用戶需加強自律

微博作為開放的平臺，其使用者是廣大的微博用戶，微博用戶決定著微博傳播環(huán)境。微博在傳播上，弱化了“把關(guān)人”這一角色，而身處信息爆炸時代的微博用戶，應(yīng)該在自律的同時，加強自己辨別不良和失實信息的能力，同時拒絕傳播有害和違法信息，堅決抵制謠言的傳播，積極的傳播先進文化，并努力成為構(gòu)建有中國特色的和諧網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的先進分子。

（二）微博運營商強化對微博的管理

微博運營商是微博的直接管理者。以新浪微博為例，為了維護新浪微博社區(qū)秩序，更好的保障用戶合法權(quán)益，2012年5月28日起施行《新浪微博社區(qū)公約（試行）》、《新浪微博社區(qū)管理規(guī)定（試行）》和《新浪微博社區(qū)委員會制度(試行)》，使得微博的管理上升到有規(guī)章可循的新階段。另外，新浪微博還專門開辟了微博社區(qū)管理中心，設(shè)置舉報處理大廳，微博用戶可以對不實信息，泄漏他人隱私，人身攻擊，內(nèi)容抄襲，冒充他人，騷擾他人以及其他情況，可以進行舉報。并設(shè)立了曝光區(qū)和案例庫。對舉報進行處理，并公示最終結(jié)果。

因此，作為網(wǎng)絡(luò)運營商本身對微博的管理負(fù)有重要的責(zé)任。傳播學(xué)者盧因指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘把關(guān)人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或是繼續(xù)在渠道里流動做出決定。[7]”所以，微博的運營商應(yīng)加強完善微博的運營體制，主動承擔(dān)起把關(guān)人的社會責(zé)任，不斷的提高技術(shù)措施和信息素養(yǎng)，建立更加完善的信息篩選機制，幫助用戶過濾和篩選有價值的信息，打擊網(wǎng)絡(luò)虛假有害信息的炒作以及傳播，從而把微博打造成為網(wǎng)絡(luò)媒體的明星平臺。

（三）政府進行積極引導(dǎo)

政府應(yīng)以引導(dǎo)為主，從宏觀的角度進行管理，同時有關(guān)部門應(yīng)進一步明確對微博上虛假以及有害信息傳播者進行責(zé)任追究。2011年12月16日，《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》正式施行[8]，該《規(guī)定》推出“后臺實名，前臺自愿”的管理辦法，在探索微博管理這一方面邁出了一大步。微博為普通民眾的社會參與、政治參與提供了便利渠道的同時，也給政府的社會管理帶來了不少的挑戰(zhàn)，但只要政府能合理的應(yīng)用好微博，微博就能為緩解社會矛盾，提升政府的公信力等方面起到積極的作用。

五、結(jié) 語

微博顯然已經(jīng)成為我們生活中的一部分，其因自身特有的傳播特點，受到了社會的廣泛認(rèn)可和追捧，然而，從目前的發(fā)展形勢和出現(xiàn)的問題看，微博的管理和維護還有一段路要走。作為網(wǎng)絡(luò)媒介控制主體的政府、行業(yè)組織、網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部管理職能部門都應(yīng)加強監(jiān)管力度，從技術(shù)、規(guī)范、道德各個層面上加強對網(wǎng)絡(luò)信息的過濾，加強“把關(guān)人”的影響力，但也不可一味的依靠強制的監(jiān)管措施，最主要的還是要加強全社會的思想道德建設(shè)，提高自媒體的媒介素養(yǎng)以及微博用戶內(nèi)在的道德素質(zhì)和意識，這樣有主有次，雙管齊下，才能趨利避害，達到標(biāo)本兼治，使微博良性的發(fā)展，從而營造更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

參考文獻：

[1]許天穎.中國微博能走多遠(yuǎn)[J].傳媒觀察，2010(3).

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[OL].http://www.cnnic.net.cn/.

[3](美)托馬斯?弗里德曼.地球是平的:21世紀(jì)簡史[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[4]中國政法大學(xué)教授進門遭拒 微博抱怨保安引論戰(zhàn)[OL].騰訊網(wǎng)，http://edu.qq.com/a/20111205/000088.htm.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1999.

[6]江昕遠(yuǎn).微博的傳播模式對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的沖擊[J].華中人文論叢，2010(2).

[7]黃會林.大眾傳播學(xué)教程[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，2007.

[8]北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定[OL].新浪網(wǎng)，http://news.sina.com.cn/c/2011-12-23/141623682749.shtml?rightmod=1wvr=3.6.