摘 要：微電影作為一種“電影植入廣告”的新型視頻形式，傳播主體更加專業(yè)，互動(dòng)性強(qiáng)，是一種具有時(shí)效性的電影。像一切新事物產(chǎn)生之初一樣，在新媒體環(huán)境下，微電影同樣面臨著“‘位’的困惑”，“‘為’的多元與混亂”等困境，制約著微電影的成長(zhǎng)壯大。從微電影經(jīng)營——使之成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)和微電影管理——使之健康發(fā)展兩個(gè)角度，初探微電影在新媒介環(huán)境下的經(jīng)營與管理策略，對(duì)微電影的未來發(fā)展有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：微電影；經(jīng)營；管理

中圖分類號(hào)：J945 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0099-02

一、引 言

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。百度百科上對(duì)微電影的定義：“微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周’和‘微（超小）規(guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）’的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇?！蔽㈦娪敖柚W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的競(jìng)相推動(dòng)，加之碎片化時(shí)代受眾的需求和商業(yè)行為的無孔不入而產(chǎn)生。廣告界普遍認(rèn)為2010 年 12 月由吳彥祖主演的商業(yè)短片《一觸即發(fā)》是歷史上第一部微電影整合營銷的成功案例，也標(biāo)志著第一部完整意義上的微電影的誕生。 微電影作為一種“門檻低，制作周期短，發(fā)行方式相對(duì)簡(jiǎn)單”，“互動(dòng)性、開放性、娛樂性強(qiáng)”，“創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會(huì)更多”等優(yōu)勢(shì)正成為“新生代廣告的寵兒”。像一切新事物的產(chǎn)生一樣，微電影在新媒體環(huán)境下，同樣面臨著“‘位’的困惑”，“‘為’的多元與混亂”等困境，制約著微電影的成長(zhǎng)壯大。微電影要發(fā)展成為一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)還需要科學(xué)經(jīng)營方式和完善的管理體制來輔助。

二、微電影經(jīng)營——使之成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)

（一）內(nèi)容為王——拒絕微電影過度商業(yè)化

當(dāng)下的廣告與電影的關(guān)系是廣告植入電影，那么微電影作為一種新型的視頻形式被稱為是“電影植入廣告”，更有人稱電影是“電影與廣告的混血兒”。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》被普遍認(rèn)為是微電影發(fā)展的里程碑，即微電影真正被認(rèn)可是借助了廣告，這就注定了微電影要與廣告結(jié)合在一起。當(dāng)下是植入式廣告發(fā)展到登峰造極的時(shí)代，傳統(tǒng)電影中的植入式廣告，依靠無孔不入的信息，強(qiáng)制受眾注意，引起電影觀眾的反感。在廣告植入的方式上， 微電影與傳統(tǒng)電影廣告植入不同，微電影中較多的是按照商家要求宣傳企業(yè)文化或品牌文化的廣告片。微電影表明了自己的廣告依托身份，免費(fèi)觀看，并淡化廣告元素，強(qiáng)化故事性和戲劇性，讓微電影倍受歡迎。從某種程度上說，微電影開啟了新的廣告時(shí)代。微電影靠廣告盈利無可厚非，但決不能淪為廣告的附庸。網(wǎng)絡(luò)是微電影生長(zhǎng)的土壤，而網(wǎng)絡(luò)觀眾最關(guān)心的永遠(yuǎn)是吸引人的內(nèi)容，從傳播上，微電影的內(nèi)容和創(chuàng)意本身才是微電影成功的核心。讓受眾主動(dòng)觀看微電影的法寶就是讓受眾在碎片化的時(shí)間里欣賞到打動(dòng)人心的故事和具有唯美色彩或視覺沖擊力的畫面，即精彩的微電影內(nèi)容。

首先，在微電影題材上，應(yīng)該努力挖掘更多反映媒介融合時(shí)代，受眾自由時(shí)間碎片化需求的微電影題材，微電影題材多元化，不僅要有關(guān)注人們空虛的精神世界的微電影題材，而且也要有反映與人們生活息息相關(guān)的現(xiàn)實(shí)生活的內(nèi)容題材，既要有明星化的微電影“大片”，也要有關(guān)注貧民草根呼聲和體現(xiàn)人文關(guān)懷的草根作品；內(nèi)容創(chuàng)作上，既要堅(jiān)持原創(chuàng)性，又要有創(chuàng)意，才能產(chǎn)生持續(xù)的影響力；在影片類型上，微電影應(yīng)該進(jìn)行諸如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、公益微電影、院線電影番外篇等多種嘗試。其次，微電影鏡頭、畫面和技術(shù)表現(xiàn)上，充分調(diào)動(dòng)專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)加入到微電影的制作、發(fā)行中來，形成產(chǎn)業(yè)鏈條和專業(yè)的微電影制作團(tuán)隊(duì)，通過沖擊力的畫面和鏡頭銜接吸引更多微電影觀眾的眼球，提高微電影視頻的專業(yè)性。微電影決不能因簡(jiǎn)而陋，更不能成為加長(zhǎng)版的廣告，微電影應(yīng)發(fā)展其獨(dú)特的藝術(shù)個(gè)性和特色。不管是傳統(tǒng)電影還是微電影都需要平衡好藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，只有保持其藝術(shù)性才具有更高的商業(yè)性。作為新事物的微電影跟應(yīng)該注重這一點(diǎn)，才不至于長(zhǎng)期帶著“先天不足”的詬病。

（二）創(chuàng)新盈利模式——多元盈利

微電影在項(xiàng)目組的架構(gòu)上應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)電影項(xiàng)目組模式，集策劃創(chuàng)作、宣傳發(fā)行、市場(chǎng)營銷、制作生產(chǎn)于一體。微電影在虛擬院線的播放渠道主要有三個(gè)，一是以未來家庭電視點(diǎn)播為主的觀影模式，二是越來越便捷化的手機(jī)終端，三是各大視頻網(wǎng)站的電影頻道。當(dāng)下微電影界可以盈利的微電影寥寥無幾，主要的盈利模式局限于廣告植入和贊助商鳴謝。微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，走產(chǎn)業(yè)化道路，并采取更加多元的獲利方式是一種必然選擇。

1.微電影相關(guān)活動(dòng)盈利。舉辦各種旨在發(fā)掘微電影人才，推動(dòng)微電影發(fā)展的微電影賽事，微電影評(píng)獎(jiǎng)和各種微電影節(jié)，如“‘微風(fēng)中國’首屆中國國際微電影大賽”，“新浪微視頻大賽”，“中國首屆大學(xué)生微電影節(jié)”等，開拓微電影盈利渠道。

2.微電影版權(quán)盈利?！半S著微電影內(nèi)容集成平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)終端消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，微電影的投資性資金比例會(huì)進(jìn)一步提高，其作為內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)屬性將會(huì)凸顯，而版權(quán)價(jià)值的凸顯，才是微電影真正的商業(yè)價(jià)值所在?！盵4]視頻網(wǎng)站、地市級(jí)電視臺(tái)、通信運(yùn)營商內(nèi)容集成平臺(tái)是目前電影版權(quán)、播映權(quán)的主要銷售渠道，微電影要實(shí)現(xiàn)多元盈利還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，在整合自身資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，嘗試系列微電影向同名長(zhǎng)電影的推出，在傳統(tǒng)院線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

3.微電影附加值盈利。相對(duì)于“賺錢”來說，“省錢”也是一種變相的盈利。在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰的性價(jià)比高，微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，那么就不得不說微電影的宣傳問題。有的學(xué)者提到采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，吊足觀眾的胃口和興趣，并讓廣大受眾有機(jī)會(huì)參與到微電影的創(chuàng)作中來，根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容。但是，與傳統(tǒng)電影不同的是微電影本身的投入就不大，要進(jìn)行微電影宣傳又是一件頭疼的事。幸好微電影最具特色的“微”特點(diǎn)，使之適合在微博等免費(fèi)的社交平臺(tái)上被分享，“微電影和微博的聯(lián)姻開創(chuàng)了一種新型的營銷模式”，微電影應(yīng)該充分利用這種新型的營銷模式為自己宣傳，首先尋找把握并充分發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的作用，其次通過有償轉(zhuǎn)發(fā)等激勵(lì)形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大微電影的人際傳播。把微博、人人網(wǎng)等免費(fèi)社交媒體平臺(tái)作為微電影宣傳的主要媒體陣地是微電影的一個(gè)必然選擇。

（三）平衡兩個(gè)陣營——專業(yè)團(tuán)隊(duì)與草根群體

廣告一直以來都有“廣告是藝術(shù)還是科學(xué)”的爭(zhēng)論，作為電影與廣告“混血兒”的微電影，具有與生俱來的“是商業(yè)還是藝術(shù)”的身份糾結(jié)。在第二屆中國微博大會(huì)微電影分論壇，華影盛視首席執(zhí)行官趙雨潤(rùn)認(rèn)為，當(dāng)前中國微電影的拍攝主要有四個(gè)陣營。首先是視頻網(wǎng)站，他們有自己的播出平臺(tái)，制作和播放微電影是最容易的。第二類是廣告公司，現(xiàn)在大型的廣告公司都開始制作微電影，他們直接按照客戶的需求拍攝，主要是以電視廣告為內(nèi)容的微電影。第三類是各種唱片公司、文化公司，這類公司主要是以宣傳目的，并不在意微電影的收入。第四種就是獨(dú)立的第三方的影視公司，他們會(huì)按照獨(dú)立的需求拍攝微電影。

微電影最早的雛形就是來自草根階層對(duì)電影大片的惡搞短片，可以說草根階層才是微電影的真正創(chuàng)始人。在新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，新媒體觀眾人數(shù)與日俱增的情況下，受眾在傳播中“信息傳播者”和“信息接受者”的雙重身份愈加明確，受眾參與信息的收集與傳播，是信息傳播取得良好效果的重要條件。微電影主要通過新媒體平臺(tái)傳播和共享，新媒體特別是社交互動(dòng)媒體參與者成為微電影的主要受眾，為廣大草根階層提供了新的表現(xiàn)自我的方式。但是，要把微電影發(fā)展成為一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)，必須要有資金注入，要有明確的盈利模式和盈利鏈條，品牌廣告的介入是一種應(yīng)該被坦然接受的明智選擇。因此，微電影既不能當(dāng)成是草根群體的專屬創(chuàng)造，完全放任草根階層去隨意發(fā)揮，因?yàn)闆]有盈利微電影將難以為繼；也不能完全將其商業(yè)化，當(dāng)成是專業(yè)團(tuán)隊(duì)為專門品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的付費(fèi)藝術(shù)，因?yàn)檫@很容易跌進(jìn)“植入式廣告”的誤區(qū)。微電影靠藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合實(shí)現(xiàn)盈利，并為廣大受眾提供情感表達(dá)、宣泄和藝術(shù)創(chuàng)作的平臺(tái)。專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和草根群體應(yīng)該作為微電影的兩個(gè)陣營應(yīng)該均衡存在。由于目前微電影廣告市場(chǎng)上既具有較高制作水平，又具有廣告和電影兩個(gè)專業(yè)知識(shí)的的微電影廣告制作人才稀缺。因此，需要加強(qiáng)專業(yè)微電影廣告人才的培養(yǎng)，壯大專業(yè)微電影制作團(tuán)隊(duì)。

三、微電影管理——使之健康發(fā)展

制作人的版權(quán)問題必須得到保護(hù)。微電影作為一種主要在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、ipad等新媒體平臺(tái)播出的新生藝術(shù)形式，同樣難以完全避開各種新媒體都普遍具有的版權(quán)問題。微電影既不屬于廣告，也不能看成與傳統(tǒng)電影等價(jià)，最好是出臺(tái)專門針對(duì)微電影版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)或規(guī)章條款，明確微電影原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微電影行業(yè)的審查與規(guī)范。傳統(tǒng)影視作品的上院線、 實(shí)現(xiàn)版權(quán)發(fā)行通常首先要經(jīng)過廣電總局的審批。而微電影在題材、 形式方面沒有傳統(tǒng)電影那樣嚴(yán)苛的限制，它的拍攝、播出的載體和平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)也具有匿名性和低門檻性等特點(diǎn)，使得微電影擺脫了過多、過嚴(yán)的審查，因此，一些不健康的、劣俗的微電影容易悄無聲息的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新媒體上。鑒于微電影與傳統(tǒng)電影的不同，可以成立專門微電影審查部門，避免微電影游離于廣電總局和廣告監(jiān)管部門，不受嚴(yán)格監(jiān)管的問題。

新媒體管理方式和手段有待提高。多頭管理和管理手段單一的問題是目前我國媒體特別是新媒體管理方面的痼疾，這樣就容易導(dǎo)致對(duì)新媒體的管理過度或不足，因此管理跟不上新媒體的發(fā)展，從而制約微電影在新媒體平臺(tái)上的播放。完善三網(wǎng)融合的監(jiān)管體系，加強(qiáng)新媒體的科學(xué)管理，進(jìn)一步疏通微電影的播放渠道。

除此之外，還要積極倡導(dǎo)微電影制作團(tuán)體貫徹“百花齊放”、“百家爭(zhēng)鳴”的文化建設(shè)方針，同時(shí)引導(dǎo)微電影在內(nèi)容上要表現(xiàn)和反映社會(huì)主義先進(jìn)文化，傳達(dá)積極健康的文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔兆倩.淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞愛好者，2012(2).

[2]車?yán)?微電影的“位”與“為[J].新聞知識(shí)，2012(4).

[3]呂艷萍.解讀微電影的傳播特點(diǎn)與未來之路[J].東南傳播，2012(4).

[4]趙嘉偉，王立學(xué).微電影的商業(yè)空間[J].視聽界，2012(3).

[5]張波.論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播，2012(3).

[6]葉志飛.淺談微電影的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012(2).