摘 要：不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性?；钴S于自媒體平臺(tái)的網(wǎng)民，通過(guò)主動(dòng)拉取和創(chuàng)造信息，使自己從被動(dòng)的受眾變?yōu)榉e極的“產(chǎn)消合一者”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的主體性的重構(gòu)。其信息傳播方式由大眾傳媒的“教堂傳播”模式發(fā)展為“集市傳播”模式，在信息傳播控制方面，則體現(xiàn)出先“出版”后“過(guò)濾”的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來(lái)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會(huì)知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動(dòng)的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”

大眾傳播有兩個(gè)重要的研究領(lǐng)域，即大眾媒介的效果與大眾媒介的使用，大眾媒介的效果側(cè)重研究大眾媒介對(duì)其受眾做了什么（what can the message do to the audience），而大眾媒介的使用則側(cè)重研究人們用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世紀(jì)大眾媒介的效果研究過(guò)程中，出現(xiàn)了魔彈論、有限效果論和強(qiáng)效果論，1959年，圍繞媒介對(duì)受眾做了什么這一研究主題的循環(huán)往復(fù)，貝雷爾森發(fā)出了“傳播研究看來(lái)將要死亡”的說(shuō)法。而卡茨卻認(rèn)為，正在死亡的是大眾傳播的說(shuō)服研究領(lǐng)域，而研究人們用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一條康莊大道。

1964年，雷蒙?鮑爾在其《頑固的受眾》（The Obstinate Audience）這一經(jīng)典研究中，提出受眾通常是相當(dāng)主動(dòng)的。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》這一經(jīng)典論文中，列舉出1968年兩位瑞典研究者提出的使用與滿足的模式（uses and gratification model）包含的兩個(gè)重要要素：其一，受眾使用大眾媒介是有目標(biāo)導(dǎo)向的并被設(shè)想為主動(dòng)的；其二，大眾傳播的使用過(guò)程中，受眾掌握著主動(dòng)權(quán)，能主動(dòng)將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系起來(lái)[2]。而斯圖亞特?霍爾的編碼解碼理論，恢復(fù)了受眾在傳播研究中的本原地位，認(rèn)為傳者和受眾的關(guān)系是平等的。此后，大眾傳播內(nèi)容的積極解讀者（active reader）、積極的、主動(dòng)的受眾（active audience）這些概念，取代了被動(dòng)的、消極的受眾（passive audience）概念，得到更多研究者的認(rèn)可。人們使用媒介的目的各異，大眾傳播媒介的使用者是有控制權(quán)、選擇權(quán)的。而自媒體平臺(tái)上的網(wǎng)民，是對(duì)傳統(tǒng)傳受關(guān)系的顛覆。從信息的主動(dòng)解讀到信息的主動(dòng)創(chuàng)造，自媒體傳播改變了受眾的被動(dòng)地位。荷蘭電訊傳播專家包德維克和萬(wàn)肯（J.R.Bordewijk and B.van Kaam）于1986年提出了訓(xùn)示、交談、協(xié)商與登錄四種傳播模式，著名傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，訓(xùn)示模式是典型的大眾傳播的“舊媒介”所采取的模式，隨著新媒介的發(fā)展，從傳播者到接收者的傳播權(quán)力平衡已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，他認(rèn)為，根據(jù)對(duì)內(nèi)容提供和選擇進(jìn)行控制的能力的不同，傳播關(guān)系有所區(qū)別，趨勢(shì)是由訓(xùn)示向協(xié)商或交談模式轉(zhuǎn)變，如圖1所示：

圖1 信息傳播新趨勢(shì)

資料來(lái)源：【荷】丹尼斯?麥奎爾著：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國(guó)、李琨譯，清華大學(xué)出版社，2006年版，第120頁(yè)

傳播科技的發(fā)展，進(jìn)一步解放了被動(dòng)的受眾，有線電視為受眾提供了數(shù)以百計(jì)的頻道和多樣化的節(jié)目，錄像機(jī)也將受眾從固定的收視時(shí)間中解放出來(lái)，從每日接觸的大眾媒介那里，普通民眾感受到了生活的最明顯的變化。尼葛洛龐帝認(rèn)為，未來(lái)將是信息的接收者而非信息的傳播者決定所傳播的比特最終以何種面貌呈現(xiàn)，如到底是印刷品、聲音還是影像。“大眾”傳媒正向個(gè)人化的雙向交流演變，信息不再被“推給”（push）消費(fèi)者，人們主動(dòng)將自己需要的信息“拉出來(lái)”（pull），并參與到信息創(chuàng)造的活動(dòng)中[3]。從信息中解放出來(lái)的受眾主要表現(xiàn)在主動(dòng)拉取信息和主動(dòng)創(chuàng)造信息兩個(gè)方面。

在阿爾文?托夫勒1980年出版的《第三次浪潮》一書中，有一章節(jié)專門談及“生產(chǎn)者與消費(fèi)者合而為一”。學(xué)者胡泳認(rèn)為，“產(chǎn)銷合一者”（pro-sumer）是《第三次浪潮》中最具沖擊力的概念，因?yàn)樗麑?duì)20年后數(shù)字化社會(huì)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)高度集中的新聞搜集和傳播正日益受到無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，人們正將有力的技術(shù)工具和創(chuàng)新性的想法結(jié)合起來(lái)，并從根本上改變了本世紀(jì)的新聞業(yè)，“在每個(gè)人都是記者或評(píng)論者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們來(lái)到了一個(gè)雙向的新聞業(yè)，記者成為論壇領(lǐng)袖，或中間人，受眾不再是消費(fèi)者，而是產(chǎn)消合一者（pro-sumers），即消費(fèi)者和生產(chǎn)者的混合”[4]。

三、自媒體的信息傳播方式：由“教堂傳播”到“集市傳播”

16世紀(jì)，古登堡發(fā)明的印刷術(shù)，打破了教堂、神學(xué)人士對(duì)圣經(jīng)等宗教知識(shí)的壟斷，普通大眾逐漸邁入了知識(shí)的殿堂。印刷術(shù)也為報(bào)紙的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持，從而推動(dòng)了新聞業(yè)一對(duì)多、我寫你看、我說(shuō)你聽的新聞傳播“演講”模式的出現(xiàn)。從早期的黨派報(bào)紙，到商業(yè)化的報(bào)紙、廣播和電視，再到超大規(guī)模的大眾傳媒集團(tuán)，在媒介蓬勃發(fā)展的征程中，二次售賣理論證明受眾是傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)源泉。大眾傳媒作為信息傳播的起始點(diǎn)，決定著傳播信息的一切特征，掌握了信息傳播的所有智慧。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和移動(dòng)通訊技術(shù)的使用，受眾日益成為傳播信息的積極參與者，以專業(yè)性著稱的大眾傳媒，在歷史上第一次發(fā)現(xiàn)，其新聞守門人的霸權(quán)地位受到新技術(shù)推動(dòng)下的自己服務(wù)對(duì)象的威脅。這一現(xiàn)狀也挑戰(zhàn)了沃爾特?李普曼1914年出版的《漂流和支配》一書中的觀點(diǎn)，他認(rèn)為購(gòu)買者無(wú)法和生產(chǎn)者互相對(duì)立，因?yàn)橘?gòu)買者沒有知識(shí)和力量獲得公平交易。今天，由于對(duì)大眾傳媒提供的新聞不滿，或想自己制作新聞，受眾將有力的技術(shù)工具和自己創(chuàng)新性的想法結(jié)合起來(lái)，使自己向記者、新聞制造者和積極的新聞消費(fèi)者等多種角色轉(zhuǎn)變。1999年上線的《線索列車告示》（The Cluetrain Manifesto:http://www.cluetrain.com）的幾位撰稿人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)開展了無(wú)可限量的全球?qū)υ挘藗儾粩喟l(fā)現(xiàn)和發(fā)明分享相關(guān)知識(shí)的新方式，速度快到令人無(wú)法消化。正如托尼?付德曼（Tony Feldman）所說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)賦予了用戶一種左右信息接近的力量，以及一定的對(duì)信息使用結(jié)果的控制力量”[5]。

丹?吉爾默認(rèn)為，現(xiàn)在我們有了一種萬(wàn)能媒介，這種媒介囊括了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等信息傳播方式，幾乎每個(gè)人都可以擁有對(duì)全世界發(fā)表意見和看法的數(shù)字媒體。因此，“未來(lái)的新聞報(bào)道和生產(chǎn)會(huì)比較像對(duì)話或討論。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界線將會(huì)模糊，以我們現(xiàn)在才逐漸認(rèn)清的方式改變兩者的角色。[6]”

社會(huì)學(xué)家托馬斯?麥謝森提出了“單視監(jiān)獄”（synopticon）的概念，認(rèn)為以電視為代表的大眾媒體，其傳播方式是多數(shù)觀看少數(shù)（the many watch the few），觀看的動(dòng)作本身將彼此距離遙遠(yuǎn)的觀看者帶進(jìn)同一個(gè)電子空間，在此空間中，大多數(shù)人都是觀眾，只有少數(shù)人成為被觀看者，而被觀看的少數(shù)人則成了多數(shù)人景仰與效仿的榜樣[7]?；诖耍芨ダ?羅森金則提出了“全視監(jiān)獄”（omnipticon）的概念，即多數(shù)觀看多數(shù)（the many watch the many）。[7]在此結(jié)構(gòu)變遷下，處于被動(dòng)地位的大眾紛紛展開與大眾媒介傳播權(quán)的爭(zhēng)奪。

而美國(guó)自由軟件運(yùn)動(dòng)的重要理論家埃里克?S?雷蒙德的著名篇章《教堂與集市》（The Cathedral and the Bazaar），被視為開放源代碼的始作俑者，在這篇文章中，埃里克用教堂與集市對(duì)商業(yè)封閉軟件和自由軟件進(jìn)行了形象的比喻，“我一直想找一個(gè)比喻，能夠強(qiáng)調(diào)我所發(fā)現(xiàn)的在兩種開發(fā)模式中所存在的重要區(qū)別。一種是封閉的、垂直的、集中式的開發(fā)模式，反映一種由權(quán)利關(guān)系所預(yù)先控制的集權(quán)制度；而另一種是并行的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、動(dòng)態(tài)的開發(fā)模式”。[8]這一概念被方興東將博客引入中國(guó)時(shí)借用，他認(rèn)為傳統(tǒng)的大眾傳播是大教堂范式，是“少對(duì)多”、“少數(shù)人面向所有人的傳播”，而博客自媒體傳播是大集市范式，是“多對(duì)多”、“所有人面向所有人的傳播”。

四、自媒體的信息傳播控制：先“出版”后“過(guò)濾”

大眾傳播媒介的信息發(fā)布有兩個(gè)基礎(chǔ)，一是傳播媒介的資源稀缺，二是信息發(fā)布需要經(jīng)濟(jì)成本。20世紀(jì)初期，美國(guó)對(duì)廣播媒介采取的規(guī)制措施即是建立在頻譜稀缺的基礎(chǔ)之上，作為一種重要的公共資源，通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式的監(jiān)督，保證傳播到受眾那里的是高質(zhì)量的信息，而印刷的成本、電視節(jié)目制作的成本，更要求媒介經(jīng)營(yíng)人員認(rèn)真核算信息的投入產(chǎn)出比?！叭魏蝹鹘y(tǒng)媒體制作人出于存活的考慮都要對(duì)內(nèi)容作出取舍，出品之前就要把好的作品和平庸制作分開來(lái)。由于出版的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)給書籍總量封了頂，每個(gè)出版商或制作人也都不得不事先過(guò)濾內(nèi)容”[9]。因此，自媒體與傳統(tǒng)媒體最為明顯的區(qū)別之一是生產(chǎn)新聞的不同結(jié)構(gòu)和組織。傳統(tǒng)媒體的信息是由媒介集團(tuán)的層級(jí)組織而生產(chǎn)，其商業(yè)模式是廣播和廣告，是一種自上而下的新聞傳播模式。

謝恩?包曼（Shayne Bowman）與克里斯?威里斯（Chris Willis）將大眾傳媒的信息生產(chǎn)方式稱為廣播（broadcast），即新聞受到媒體組織的控制，必須經(jīng)媒體組織過(guò)濾后方可到達(dá)受眾，是一種線性的信息傳播方式，而廣告商是媒介組織選擇新聞的重要影響因素，具體如圖2所示：

圖2 大眾傳媒的廣播模式

資料來(lái)源：Shayne Bowman Chris Willis， We Media – How audiences are shaping the future of news and information，Published Online in HTML:www.hypergene.net/wemedia/，p.10

自媒體的信息是由普通民眾生產(chǎn)的，注重對(duì)話、協(xié)作和平等，謝恩?包曼與克里斯?威里斯將其稱為互播（intercast）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social internet）傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播（peer to peer），參與者是以個(gè)人而非隸屬于某一組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播的過(guò)程中隨時(shí)改變傳受角色，新聞可以不經(jīng)過(guò)媒體組織這一傳統(tǒng)的新聞傳播的中間人（mediator）過(guò)濾就能直接到達(dá)受眾，具體見圖3所示：

圖3 自媒體的互播模式

可以看出，上述兩種模式之間的最大區(qū)別是把關(guān)人角色即信息過(guò)濾存在與否，大眾傳媒的新聞是經(jīng)過(guò)層層把關(guān)后才得以呈現(xiàn)在受眾面前的，而自媒體平臺(tái)上新聞則直接采集自社區(qū)，之后新聞就在記者、受眾、出版商、編輯、廣告商之間流動(dòng)和互播。在對(duì)內(nèi)容過(guò)濾習(xí)以為常的時(shí)候，受眾將節(jié)目審查權(quán)交給了記者、編輯、制片人等專業(yè)人士，由他們來(lái)判斷節(jié)目質(zhì)量的高低優(yōu)劣。而自媒體平臺(tái)的崛起，則顛覆了媒介的資源稀缺和經(jīng)濟(jì)成本的局限，信息傳播“不僅僅是兩種生產(chǎn)系統(tǒng)間的比較，而且也是兩種過(guò)濾系統(tǒng)間的比較”[9]。

先過(guò)濾再出版，雖然為受眾消費(fèi)高質(zhì)量的信息提供了一定的基礎(chǔ)和保證，但其合理性的基礎(chǔ)是媒體資源的稀缺，是由支持其的科技水平?jīng)Q定的。而自媒體的零門檻傳播特性，則為所有人提供了面向所有人的即時(shí)傳播任何信息的渠道和可能性，海量?jī)?nèi)容的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的信息過(guò)濾變得不合時(shí)宜，再多的專業(yè)人員也無(wú)法過(guò)濾如此多的內(nèi)容。因此，新的過(guò)濾方式產(chǎn)生了，即伴隨內(nèi)容生產(chǎn)的大規(guī)模業(yè)余化，過(guò)濾的大規(guī)模業(yè)余化也應(yīng)運(yùn)而生，在此意義上，先“出版”再“過(guò)濾”也是指把關(guān)人從專業(yè)化、小規(guī)模走向業(yè)余化、大規(guī)模，人人都能生產(chǎn)內(nèi)容，人人都在進(jìn)行自我把關(guān)，同時(shí)，先前的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)消合一者，以集體的力量，通過(guò)點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，將有價(jià)值的信息從海量的內(nèi)容中打撈出來(lái)，并以置之不理的方式，使質(zhì)量低劣的信息淹沒在內(nèi)容的海洋中。由此可見，先出版后過(guò)濾的信息控制模式是合理的和可行的，是與自媒體的信息生產(chǎn)屬性相匹配的。

五、結(jié) 論

自媒體使網(wǎng)民的主體性即網(wǎng)民的自主性、能動(dòng)性、自為性都得到前所未有的發(fā)揮，將信息的生產(chǎn)、傳播、發(fā)展、自由的權(quán)力，交還給了傳播主體，促進(jìn)主體意識(shí)的形成、發(fā)展與提升，讓主體迸發(fā)出對(duì)客觀世界的掌控力，改變了網(wǎng)民的思維方式、生活方式與行為方式，使網(wǎng)民在傳遞信息的過(guò)程中，獲取積極態(tài)度、能動(dòng)作用、主動(dòng)態(tài)勢(shì)與支配作用。因此，不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性?；钴S于自媒體平臺(tái)的網(wǎng)民，通過(guò)主動(dòng)拉取和創(chuàng)造信息，使自己從被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“產(chǎn)消合一者”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的主體性的重構(gòu)。其信息傳播方式由大眾傳媒的“教堂傳播”模式發(fā)展為“集市傳播”模式，由大眾傳媒的自上而下的、集權(quán)的、封閉的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、開放的傳播方式。在信息傳播控制方面，摒棄了大眾傳媒組織對(duì)信息傳播的組織與控制，體現(xiàn)出先“出版”后“過(guò)濾”的特點(diǎn)。

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