摘 要：星巴克作為世界性成功咖啡品牌已在中國(guó)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益及品牌效益，并且越來(lái)越多年輕人將其視為“小資”、“優(yōu)雅生活”的標(biāo)志之一。究其根本是在消費(fèi)時(shí)代的背景下的消費(fèi)符號(hào)作用的顯現(xiàn)，本文從星巴克的誕生發(fā)展及其在美國(guó)本土的運(yùn)作出發(fā)，在經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)下進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，商業(yè)產(chǎn)品也攜帶外來(lái)文化進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域，被賦予了某些特定的象征意義，從波德里亞的消費(fèi)符號(hào)理論及羅蘭?巴特的大眾神話理論解讀星巴克的消費(fèi)符號(hào)化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；星巴克；消費(fèi)符號(hào)；大眾神話

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0076-02

一、星巴克的誕生及發(fā)展史

星巴克從1791年3月30日西雅圖一間名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡店發(fā)展成為世界性連鎖店，至今已有1.3萬(wàn)間星巴克遍布全球?！靶前涂梭w驗(yàn)”讓全球各地的人們將其視作除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。自從1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家專門店，其中在大陸地區(qū)約200家。早期的星巴克只賣咖啡豆，不賣煮好的咖啡飲料，店內(nèi)擺設(shè)裝潢以手工及崇尚自然格調(diào)為主。

由于星巴克咖啡很受歡迎，之后便在西雅圖地區(qū)開(kāi)設(shè)了四家分店[1]。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨籌資買下了星巴克后將星巴克做成了美國(guó)版的意大利咖啡屋。星巴克店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂(lè)、優(yōu)雅的氛圍等使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開(kāi)始向熟識(shí)的家人、同事和朋友推薦和宣傳，從而擴(kuò)大星巴克的品牌影響力。這種口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。

二、星巴克在美國(guó)

星巴克有準(zhǔn)確的顧客定位，選址多在商業(yè)街區(qū)或?qū)懽謽侵車?。顧客多為年輕人，也不時(shí)有一些中老年人。服務(wù)員對(duì)顧客熟悉到經(jīng)常是直呼其名，可見(jiàn)星巴克之于美國(guó)人就如農(nóng)夫山泉之于中國(guó)人一樣的平常。星巴克在美國(guó)并不是奢侈品，每五十米就有一家星巴克，它僅僅是西方傳統(tǒng)咖啡文化的發(fā)揚(yáng)者，為人們提供便利生活的餐飲而已。在星巴克的誕生地它是大眾消費(fèi)品，是日常生活的一部分，再普通不過(guò)，就是杯味道香濃可口的咖啡而已。國(guó)內(nèi)有人認(rèn)為星巴克在美國(guó)就是個(gè)歇腳的“茶水?dāng)偂?。其林立于美?guó)交通繁華區(qū)或商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，渴了餓了要方便了，走進(jìn)去花幾塊錢喝杯咖啡吃個(gè)甜面圈上個(gè)洗手間，就像連鎖經(jīng)營(yíng)的中國(guó)路邊茶水?dāng)?，拿起個(gè)大瓶子就喝，放下錢后離開(kāi)[2]。

三、星巴克在中國(guó)作為消費(fèi)符號(hào)的能指與所指

羅蘭?巴特在《神話學(xué)》一書中講符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)用于日常生活方面，試圖挖掘日常生活表面一下的深層意義。在看似簡(jiǎn)單的表征和行為下是資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治在發(fā)揮作用。他認(rèn)為：“能指+所指=符號(hào)”，能指是聲音、印刷的單詞或意向；所指是一種心理概念[3]。星巴克咖啡即是如此，不但將咖啡文化引入到茶文化為主的古老中國(guó)，背后所指示的是象征西方文明的生活方式及資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)通過(guò)商品全球化滲透的一種現(xiàn)象。它成為當(dāng)下青年追求一種向西方中產(chǎn)階級(jí)生活方式的手段和標(biāo)志。中國(guó)消費(fèi)者不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本關(guān)系咖啡品質(zhì)最直接的要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)、氛圍。如果說(shuō)，星巴客在美國(guó)是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷售情調(diào)和文化[4]。

1.被符號(hào)化的星巴克。進(jìn)入中國(guó)后的星巴克不再是一杯簡(jiǎn)單的咖啡，而被“符號(hào)化”為一種生活方式，代表向美國(guó)中產(chǎn)積極的“小資”情調(diào)，它是一種悠閑高雅、帶有文化氣息的商品，坐在裝修考究的星巴克店里喝杯咖啡或是上網(wǎng)、看書，都讓人看覺(jué)得是那么的有情調(diào)，屬于不同于街頭尋常茶館或大排檔的休閑方式，它不再是人人都可以親近的大眾消費(fèi)品，像哈根達(dá)斯一樣被定義為昂貴又美麗的事物。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出人、物、符號(hào)三者的關(guān)系，從而在物的消費(fèi)中提出了消費(fèi)符號(hào)的概念。他認(rèn)為消費(fèi)不等于物的滿足，“消費(fèi)不是被動(dòng)的吸收和占有，而是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式?！薄翱梢詫⑾M(fèi)設(shè)想為一個(gè)我們的工業(yè)文明特有的作用模式—條件是……把它作為一種滿足需要的程序，釋放出來(lái)。消費(fèi)并不是這種和主動(dòng)生產(chǎn)相對(duì)的被動(dòng)的吸收和占有……消費(fèi)是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式（而且這不只是人和物品間的關(guān)系，也是人和集體與和世界間的關(guān)系），它是一種系統(tǒng)性活動(dòng)的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體。[5]”當(dāng)商品作為一個(gè)符號(hào)，它就具有了一定的意義及內(nèi)涵，購(gòu)置物品已不是因?yàn)檫@些物品本身的價(jià)值，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)意義。

消費(fèi)符號(hào)化表現(xiàn)為兩方面含義：一方面是商品本身具有某種符號(hào)象征性，對(duì)這種商品的消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)符號(hào)的消費(fèi)；另一方面是人們把消費(fèi)本身作為一種符號(hào)，通過(guò)消費(fèi)這一過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)表現(xiàn)與社會(huì)交流。首先商品所具有的符號(hào)象征性導(dǎo)致了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，星巴克廣告語(yǔ)“YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee”所打出的招牌就是通過(guò)咖啡這一載體，將一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡消費(fèi)是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境來(lái)感染顧客，并形成互動(dòng)體驗(yàn)。因此，符號(hào)消費(fèi)能指在消費(fèi)過(guò)程中，除消費(fèi)咖啡本身外還消費(fèi)其所象征和代表的意義，它是將消費(fèi)品作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象。其次消費(fèi)作為一種特殊的符號(hào)，人們將之作為區(qū)分身份、社會(huì)地位的依據(jù)。人們對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)品的選擇其實(shí)是對(duì)于依附于在產(chǎn)品之上的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義的選擇，通過(guò)購(gòu)買星巴克咖啡便使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。因此，在星巴克消費(fèi)不但是咖啡消費(fèi)的過(guò)程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過(guò)程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。

星巴克在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)了以美國(guó)為中心的西方消費(fèi)文化及生活方式的滲透，進(jìn)入中國(guó)后被視為時(shí)尚群體、小資情調(diào)的標(biāo)志，在這個(gè)本土咖啡企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)文化符號(hào)的過(guò)程中有以下幾個(gè)動(dòng)因：

（1）經(jīng)濟(jì)全球化背景下的消費(fèi)文化?？鐕?guó)公司是其主要助推器，通過(guò)跨國(guó)公司全球性的聯(lián)合、兼并和擴(kuò)張也將西方資本主義文化帶入資本輸入國(guó)，攜帶著“西方文化”的各類商品涌入中國(guó)消費(fèi)者的眼前。使用“消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位，其中有兩層的涵義：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷等市場(chǎng)原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中[6]。消費(fèi)文化支撐跨國(guó)公司要達(dá)到向全球擴(kuò)展的目的，其核心是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和操縱，使其淹沒(méi)在媒體尤其是商業(yè)廣告所創(chuàng)造的“符號(hào)”和“形象”之中，進(jìn)而使大眾生活在模擬現(xiàn)實(shí)的虛幻世界里。具有悠久歷史的星巴克企業(yè)帶著“雙尾美人魚”登陸中國(guó)的主要目的還是為達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，人們消費(fèi)咖啡的同時(shí)也消費(fèi)了這樣一種“當(dāng)下體驗(yàn)”的文化倡導(dǎo)。

（2）從咖啡到心理認(rèn)同。認(rèn)同心理指?jìng)€(gè)體對(duì)組織目標(biāo)的認(rèn)同從而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。它制約人們對(duì)特定事件的態(tài)度和行為。文化認(rèn)同是一種群體文化認(rèn)同的感覺(jué)，是個(gè)體被群體的文化影響的感覺(jué)。薩繆爾?亨廷頓曾指出，不同民族的人們常以對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有意義的事物來(lái)回答“我們是誰(shuí)”，即用“祖先、宗教、語(yǔ)言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來(lái)界定自己”，并以某種象征物作為標(biāo)志來(lái)表示自己的文化認(rèn)同。星巴克成為青年所標(biāo)榜的品牌之一，被賦予優(yōu)質(zhì)的生活方式的定義，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)星巴克為代表的西方文化及生活方式的心理認(rèn)同。在鮑德里亞看來(lái)，現(xiàn)代資本主義社會(huì)中的消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)差異性符碼之間的交流體系，正是在消費(fèi)中人們獲得某種特定的符號(hào)認(rèn)同。進(jìn)行一種消費(fèi)，也就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)”[5]。這種認(rèn)同首先是文化認(rèn)同，即美國(guó)為中心的西方文化的認(rèn)同，不同于悠久歷史的東方茶文化西方而推崇咖啡文化；中國(guó)人的休閑娛樂(lè)方式是全家人在家中吃飯聊天，而西方人則選擇獨(dú)自或和朋友去咖啡店上網(wǎng)讀書來(lái)消遣；中國(guó)大部分的普通百姓難以同美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣相統(tǒng)一。其次是身份認(rèn)同，由于其高檔次而使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得了來(lái)自他人的認(rèn)同、贊譽(yù)等社會(huì)正面評(píng)價(jià)從而體現(xiàn)出的一種身份認(rèn)同，但本質(zhì)還是一種生活方式的認(rèn)同。

2.能指：一杯香濃可口的咖啡。星巴克本身的外延意義，即表面意義就是一個(gè)世界連鎖的咖啡品牌，它有著自己獨(dú)特的品牌故事和誕生史，以及眾多創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，還有獨(dú)具一格的企業(yè)文化。但其本質(zhì)也就是一間供人休息、滿足生理需求的咖啡店而已。

3.所指：以美國(guó)為代表的中產(chǎn)階級(jí)文化?，F(xiàn)在流行這樣一句話“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，可見(jiàn)人們對(duì)其推崇，將其作為一種生活方式的符號(hào)進(jìn)行理解。星巴克國(guó)際公司總裁馬丁?科爾斯曾說(shuō)：“人們希望被認(rèn)可。他們希望得到某種方式的贊美。他們希望被重視。他們想要一個(gè)地方，在這里他們屬于某個(gè)群體。[7]”雅斯培?昆德在《公司精神》一書中用“咖啡宗教”這個(gè)詞討論星巴克品牌，認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。舒爾茨也曾說(shuō)過(guò)說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”這一理念在中國(guó)的銷售市場(chǎng)得到了最好的證明：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。從作為美國(guó)大眾消費(fèi)品到時(shí)尚消費(fèi)品的星巴克在轉(zhuǎn)變過(guò)程中無(wú)疑是消費(fèi)符號(hào)能指到所指的意義區(qū)分，如果說(shuō)“星巴克賣的不是咖啡。而是一種生活方式”，那么“作為消費(fèi)者的視聽(tīng)者，如果真正從日常生活需要的立場(chǎng)去看，那就意味著商品在眼下賣不出去，因此，廣告必須把他們引向幻想的愛(ài)情和欲望的原野”[8]。消費(fèi)者并不是完全被動(dòng)接受生產(chǎn)者所賦予產(chǎn)品的意義，消費(fèi)者會(huì)在接受了傳遞的信息后對(duì)它作出自己的解釋。星巴克就是這樣一種被中國(guó)消費(fèi)者樹以無(wú)數(shù)光環(huán)的商品，它的所指才得以延伸。

參考文獻(xiàn)：

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[4]被國(guó)人誤讀而高捧的洋貨 星巴克在美國(guó)很廉價(jià)[OL].新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/photo/2011-09/25/c_122084849.htm.

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