摘 要：微電影廣告是隨著“微”時(shí)代的到來而產(chǎn)生的新興廣告形式，越來越多的品牌愿意采用這種方式來推廣產(chǎn)品和品牌，特別是眾多的汽車品牌。本文主要針對(duì)“微電影”廣告和汽車品牌的不解之緣，具體分析微電影廣告模式和創(chuàng)作要素，進(jìn)一步挖掘這種介于電影和傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告模式的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告；情感訴求

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了現(xiàn)代人生活的一種態(tài)度，從博客到微博，小說到微小說，創(chuàng)意到微創(chuàng)意，短信到微信，電影到微電影，無處不彰顯微文化在人們生活中的重要地位。人們對(duì)以“微”開頭的事物報(bào)以極大的熱情?！艾F(xiàn)在是碎片化的時(shí)代，人們的時(shí)間被分的越來越分散，注意力也很少能夠長時(shí)間的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐漸受到人們的普遍歡迎，微電影就是在這樣的背景下產(chǎn)生的”，華影盛世CEO趙雨潤這樣解釋微電影如此盛行的原因[1]。

一、微電影與汽車品牌的不解之緣

微電影在中國的蓬勃發(fā)展和汽車品牌有著緊密的聯(lián)系。2008年，奧迪聯(lián)手曾拍攝過《周漁的火車》、《漂亮媽媽》等電影的著名導(dǎo)演孫周敘寫都市人的《生活相對(duì)論》，這部11分鐘的短片是奧迪品牌的網(wǎng)絡(luò)電影處女作，只不過那時(shí)大家習(xí)慣稱其為劇情版或電影版廣告；2010年由中影集團(tuán)策劃的《11度青春》系列微電影中，由“筷子兄弟”拍攝的“老男孩兒”紅遍網(wǎng)絡(luò)，在被網(wǎng)民瘋狂的追捧中，其背后贊助商雪佛蘭也著實(shí)火了一把，“微電影”這種廣告形式逐漸進(jìn)入人們的視野；2010年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的《一觸即發(fā)》是凱迪拉克的首部微電影，凱迪拉克也因第一個(gè)將微電影的概念應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ザ趪鴥?nèi)享有微電影教父的美譽(yù)；2011年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影《66號(hào)公路》也獲得了超高關(guān)注度。

2011年被稱為微電影元年，微電影在中國迅猛發(fā)展，2012年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)出井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進(jìn)行整合營銷。2012年2月，JEEP以創(chuàng)立品牌70周年為契機(jī)推出了系列微電影《沒有故事，不成人生》；同樣在2月，為了配合雪佛蘭中高級(jí)旗艦車邁銳寶上市，雪佛蘭和梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》；意大利汽車品牌菲亞特與奢侈品品牌Gucci在2011年聯(lián)合推出了菲亞特500Gucci版車型，為了配合此款車型2012年4月23日亮相北京車展，品牌方特找來美籍華人導(dǎo)演陳奕利執(zhí)導(dǎo)影片《離合》；2012年5月，奧迪推出了中國首部城市感悟系列微電影《進(jìn)》、《退》、《取》、《舍》；同樣在5月，寶馬有4款全新1系車與消費(fèi)者見面。為配合本次上市推廣，寶馬邀請(qǐng)到蕭敬騰與譚維維兩位實(shí)力派年輕歌手，共同演繹個(gè)性的都市年輕人駕駛寶馬1系座駕的城市微電影《追尋唯一》。

二、汽車品牌微電影廣告特色分析

“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[2]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性、與受眾良好的互動(dòng)性等。具體分析，它具有如下優(yōu)點(diǎn)：

1.以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，媒介投放性價(jià)比高且精準(zhǔn)度高。微電影廣告不適合在電視媒體上投放。微電影廣告比一般電視廣告時(shí)間要長，比如吳彥祖的《一觸即發(fā)》為90秒，梁朝偉的《心回Malibu》為3分44秒，寶馬出品的《追尋唯1》時(shí)長是16分25秒，這些完整版因?yàn)槊浇橥斗刨M(fèi)用過高一般不適合在電視媒體上播放。特別是2011年10月份的“限廣令”又給微電影加了把東風(fēng)，取消插播廣告后相應(yīng)的電視廣告投放費(fèi)用被自然的推高，多家衛(wèi)視2012年廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)。因此面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，轉(zhuǎn)投媒介投放費(fèi)用幾乎為零的網(wǎng)絡(luò)媒體無疑是一個(gè)明智的選擇。

微電影廣告的發(fā)布都選擇了網(wǎng)略媒體。比如《一觸即發(fā)》選擇在凱迪拉克官方微博上發(fā)布相關(guān)預(yù)告片和完整版微電影，運(yùn)用自媒體進(jìn)行傳播，省去了大筆媒介投放費(fèi)用，并且選擇從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，無疑是將受眾群體瞄向了數(shù)量龐大的網(wǎng)民。一方面，我國網(wǎng)民的數(shù)量在急劇增加?！敖刂?011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。[3]”作為一種新興的廣告創(chuàng)作模式，也作為一種新興的營銷傳播模式，微電影大多利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的普及極大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，為微電影廣告模式創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間，使其具備了比傳統(tǒng)電視廣告更大的競爭力。另一方面，汽車品牌的目標(biāo)消費(fèi)者多為精英人士和年輕時(shí)尚人士，這一群體接觸電視媒體的時(shí)間往往沒有接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間多。所以，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放微電影廣告，更有利于汽車品牌目標(biāo)消費(fèi)群接觸到相關(guān)信息，做到廣告信息的精準(zhǔn)投放。

2.內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)品牌信息的恰當(dāng)植入。對(duì)汽車品牌廣告主而言，微電影廣告從構(gòu)思開始，就把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透到一個(gè)好故事當(dāng)中去。有完整故事情節(jié)的微電影廣告改變了以往影視作品創(chuàng)作后期硬性植入廣告的痕跡感，微電影廣告不再是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是一種更為高級(jí)的廣告營銷方式。比如在熱播青春劇《奮斗》和《我的青春誰做主》中，奧迪的植入性就略顯生硬，單純強(qiáng)調(diào)奧迪車為主角的代步工具，并沒有更多彰顯品牌文化和品牌理念的信息傳遞。相比之下，奧迪攜手著名導(dǎo)演高群書打造的系列微電影《生活相對(duì)論2》則表達(dá)了奧迪更加豐富的品牌理念。微電影選擇在杭州，拉薩，北京，上海四大城市分別切合進(jìn)、退、取、舍四個(gè)主題展開敘事，以真實(shí)的表現(xiàn)手法講述城市都會(huì)愛情，卻不僅限于愛情，將積極正面的人生哲學(xué)滲透其中，傳達(dá)奧迪品牌進(jìn)退皆為努力、取舍皆為收獲的品牌理念。

3.運(yùn)用整合營銷進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。微電影不僅僅是一部廣告作品而已，它是一種創(chuàng)新的整合營銷方法。微電影只是一個(gè)噱頭，其背后包含了很多相關(guān)的營銷活動(dòng)。比如針對(duì)《66號(hào)公路》，凱迪拉克采用了整合營銷的手段進(jìn)行推廣。（1）在電視和網(wǎng)絡(luò)上播放30秒的預(yù)告片，引發(fā)受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。在預(yù)告片結(jié)尾，莫文蔚說道“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號(hào)公路”，畫面最終定格于“凱迪拉克微電影2，5月20日，全國首映”。預(yù)告片起到了很好的前期預(yù)熱造勢(shì)的效果。（2）利用全媒體戰(zhàn)略，采用多種媒體進(jìn)行配合宣傳。在平面媒體上刊登電影海報(bào)、公關(guān)軟文等，制作了12條由莫文蔚親自錄制的廣播投放到廣播媒體上，拍攝一部66號(hào)公路的紀(jì)錄片，讓中國消費(fèi)者對(duì)這條路有一個(gè)具體可感的理解。同時(shí)利用最為熱門的微博，發(fā)布66篇公路筆記，甚至連官方微博的背景圖片都是66號(hào)公路的宣傳海報(bào)，以此加深受眾對(duì)傳播主題的印象。（3）線上線下活動(dòng)相結(jié)合。對(duì)于終端的布局也體現(xiàn)出傳播的主題，在展廳顯眼處做《66號(hào)公路》主題的布置，凱迪拉克并籌劃尋找中國西部66號(hào)公路的活動(dòng)，把華中區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來。

三、汽車品牌微電影廣告的創(chuàng)作要素

1.設(shè)置懸念。微電影制作要堅(jiān)持4E原則，即Engaging， Entertain， Enrich和Enhance，簡單來說即是，劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娛樂觀眾，在片頭設(shè)置懸念是一個(gè)不錯(cuò)的方法。微電影是跨界時(shí)代的產(chǎn)物，是電影和廣告的中間物，所以，微電影自然就會(huì)具有電影的一些特征。在電影開場(chǎng)的拍攝手法上，熱開場(chǎng)是一種常用的手法。熱開場(chǎng)以強(qiáng)烈的外部動(dòng)作開場(chǎng)，動(dòng)作在前，動(dòng)作的目的性和意義的說明在后，用設(shè)置小懸念的方式，引出總懸念，在小懸念解開的同時(shí)，介紹出全局的總劇情。在懸念中，觀眾的好奇心、對(duì)人物的關(guān)心都充分的被調(diào)動(dòng)起來，迅速引領(lǐng)觀眾進(jìn)入故事情境。比如，在《心回Malibu》一開場(chǎng)，配合著制造緊張氣氛的快節(jié)奏背景音樂，男主角梁朝偉一襲西裝帥氣出場(chǎng)，被層層攝影記者團(tuán)團(tuán)圍住，就在這時(shí)，他在人群中看到了另一個(gè)自己倚靠在一輛雪佛蘭邁瑞寶旁，他沖出記者包圍，坐上了邁瑞寶駛向遠(yuǎn)方，這就會(huì)在觀者心中留下疑問，那個(gè)倚靠在車旁的男人是誰？梁朝偉駕駛邁瑞寶會(huì)去向何方？再比如《離合》一開場(chǎng)，是一連串快速剪輯的鏡頭描述男主角駕駛菲亞特500在隧道中疾馳，中間穿插了一個(gè)鏡頭，一張紙上寫著“這是最后一次”。這不禁讓人聯(lián)想，男主角要去向哪里？那張字條又是誰留下來的？

2.情感訴求。廣告學(xué)大師大衛(wèi)?奧格威針對(duì)感性消費(fèi)時(shí)代的情感訴求提出了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。第二，在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。正是這種象征性的意義才使這個(gè)世界賦予了想象，競爭，挑戰(zhàn)。第三，廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性[5]。所以，當(dāng)消費(fèi)者厭煩了無聊的說教和推銷，情感訴求往往能起更好的說服效果。情感在受眾和品牌之間架起了一座互通的橋梁，能夠讓受眾在潛移默化中產(chǎn)生情感的共鳴。一則飽含情感的微電影廣告的魅力就在于它不僅僅傳遞了一種商品信息，更重要的是把一種價(jià)值理念甚至是生活方式傳遞給了受眾，不知不覺地影響受眾的生活。

汽車品牌微電影中的情感訴求可通過親情、愛情、自我表達(dá)三個(gè)方面入手。（1）親情。在奧迪微電影《生活相對(duì)論2》的《舍》篇中，描述了在一對(duì)兒姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人籬下，生活的很辛苦。一次偶然的機(jī)會(huì)，姐姐得知弟弟仍然抱有兒時(shí)的音樂夢(mèng)想，姐姐決定輟學(xué)出去打工供弟弟學(xué)習(xí)音樂，最后，弟弟從維也納學(xué)習(xí)音樂歸來，看到姐姐生活的并不好，感悟出她為自己付出了太多，最后作曲一首唱給姐姐聽，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隱忍著淚涌，所有的偉大都背負(fù)著犧牲，舍而成全愛”。（2）愛情。《生活相對(duì)論2》的《進(jìn)》篇以具有典型文藝氣息的杭州為城市背景，由王小毅、薛佳凝分別飾演一對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相差懸殊的男女主人公。男主角騎單車，女主角開紅色奧迪，但唯有真愛，是永恒的言語，也唯有真愛才能打破經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的懸殊，讓兩人走到了一起。寶馬品牌微電影《追尋唯1》則將視角瞄準(zhǔn)了愛情和事業(yè)之間如何平衡。生活在城市中，事業(yè)與愛情的矛盾是年輕人常遇到的生活問題，全看生活方式和價(jià)值觀的取舍。片子通過蕭敬騰扮演的音樂人如何在自己工作的壓力和與愛人的關(guān)系中找到平衡點(diǎn)，來反映寶馬的品牌價(jià)值—“追尋唯一的目的，追尋唯一的謎底，夢(mèng)想是強(qiáng)勁動(dòng)力，生命就是要不斷前行”。（3）自我表達(dá)。在JEEP70周年品牌微電影《沒有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，講述了一個(gè)面對(duì)人生的迷惘和困惑，遠(yuǎn)行尋找答案，并最終幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，講述了一個(gè)執(zhí)著追求的故事。這兩則微電影都是采用旁白的方式講述經(jīng)歷者內(nèi)心故事。

在微電影廣告中渲染情緒還有一把利器，那就是音樂。音樂本身就是人類用來抒發(fā)情感的一種重要手段。首先，音樂能夠輔助畫面塑造出某種情感氣氛。一首流行樂曲，往往能激發(fā)人們的某種情感。比如在《老男孩兒》中，歌曲《小芳》把觀者一下子拉回到20世紀(jì)90年代初，主題曲《老男孩兒》每一句歌詞都說到了觀者的心中，

“當(dāng)初的愿望實(shí)現(xiàn)了嗎，事到如今只好祭奠嗎，任歲月風(fēng)干理想再也找不回真的我?！边@正好呼應(yīng)了片子表達(dá)追尋夢(mèng)想、追憶青春的主題。其次，音樂起到喚起注意的作用。微電影要在第一時(shí)間吸引受眾的注意，只有富有動(dòng)感的畫面是不夠的，還需要聲音的輔助，聲音能使受眾很快的融入劇情。《生活相對(duì)論1》開篇使用舒緩的鋼琴曲表達(dá)浪漫溫馨的感情，《一觸即發(fā)》開場(chǎng)使用快節(jié)奏的背景音樂來渲染緊張氣氛，從而將觀者帶入故事情境。再次，音樂能夠加強(qiáng)品牌信息的記憶。一方面，如果音樂使用得當(dāng)，有利于品牌內(nèi)涵的表達(dá)。凱迪拉克《66號(hào)公路》采用了莫文蔚的歌曲《沒有圍墻的世界》作為背景音樂，“流浪我像河什麼都經(jīng)過，沒有固定的我沉著灑脫，再?zèng)]有圍墻的我每個(gè)都是我”。這個(gè)歌曲的氣質(zhì)和凱迪拉克SRX品牌所要表達(dá)的對(duì)于自由的追尋，自我的尋找都如出一轍，二者產(chǎn)生了強(qiáng)大的表現(xiàn)力。另一方面，根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，當(dāng)兩種刺激物在相鄰或者相近的時(shí)空出現(xiàn)時(shí)，人們就容易把他們聯(lián)系起來儲(chǔ)存在記憶之中。之后，當(dāng)一種刺激物重現(xiàn)時(shí)，另一種刺激物也容易被喚醒。在微電影廣告中，一首曲子，一個(gè)旋律被多次重復(fù)之后，就會(huì)跟品牌信息發(fā)生聯(lián)想關(guān)系。這種聯(lián)想是很有益處的，比如受眾以后在其他地方聽到蕭敬騰的歌曲《追尋唯一》，就會(huì)不由自主的想到寶馬微電影，有利于受眾對(duì)品牌信息的記憶。

3.明星加盟。微電影的制作要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩的內(nèi)容）和 Contact（受眾接觸點(diǎn)）?！兑挥|即發(fā)》中的吳彥祖，《66號(hào)公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝偉，《離合》中的馮紹峰，都是巨星級(jí)的人物。因?yàn)槊吮旧砭途哂性掝}性，使用名人會(huì)引起一定的關(guān)注，形成廣泛的討論和關(guān)注，是微電影取得成功的重要一環(huán)，這也是提高品牌傳播有效性的最好保證。明星代言只是一種傳統(tǒng)的做法，但在微電影中，不僅僅是用明星的一張臉，更需要演員傾注代入感，與產(chǎn)品結(jié)合的更緊密、更深度。巧妙地劇情設(shè)計(jì)將名人的個(gè)性特質(zhì)和品牌所要表達(dá)的主張或者產(chǎn)品賣點(diǎn)合二為一，那么明星自然會(huì)為品牌加分?！兑挥|即發(fā)》是為了告訴消費(fèi)者凱迪拉克SLS的科技感，因此選用了類似好萊塢的特工片，與吳彥祖在消費(fèi)者心目中的形象匹配?！?6號(hào)公路》是為了體現(xiàn)凱迪拉克SRX的自由，開拓精神，所以選用了風(fēng)格清新的文藝片，這和莫文蔚一貫的風(fēng)格也保持一致?！缎幕豈alibu》為了表達(dá)雪佛蘭邁瑞寶的追尋自我，尊崇內(nèi)心的品牌價(jià)值，選用了公路片的拍攝方法，在片中多體現(xiàn)梁朝偉駕車在盤山公路上飛馳的自我感覺，同時(shí)選用由梁朝偉主演的電影《重慶森林》中的主題曲《California Dreaming》作為主題曲，使受眾的認(rèn)知保持一致。

總之，微電影與廣告之間的跨界合作，突破了傳統(tǒng)植入式廣告在形式和內(nèi)容方面的限制，將廣告帶入到一個(gè)全新境界。微電影廣告不僅是一種廣告的投放方式，更是一種新的廣告創(chuàng)作方式和傳播方式，對(duì)于處于微電影廣告發(fā)展期的中國來說，還有許多問題需要我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)、思考和解決。

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