摘 要：自2011年以來，以政府機構為背景的政務微博發(fā)展迅速。政務微博如何遵照微博的特性和傳播規(guī)律發(fā)展，成為政府機構發(fā)布信息和引導輿論的有力工具，是當前亟待解決的問題。本文通過對新浪開通的政務微博個案和文本分析，提出以下建議：注重內容的互動性、寬容對待網(wǎng)上批評、學會民間化的表達方式、把握微博發(fā)布和更新的頻次規(guī)律。只有尊重微博的發(fā)布規(guī)律和特性，才能夠讓政務微博的橋梁作用持久有效的發(fā)揮出來。

關鍵詞：政務微博；信息發(fā)布；策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0017-03

隨著微博發(fā)展的日益成熟，以政府機構為背景的政務微博迅速崛起，成為微博大軍中一支不可忽視的力量。越來越多的政府部門和官員“試水”微博，讓政務微博成了一種不可逆轉的趨勢和潮流。據(jù)上海交通大學公共關系研究中心、輿情研究實驗室日前聯(lián)合發(fā)布《2011年中國政務微博報告》統(tǒng)計：截至2011年11月5日，新浪政務微博總數(shù)已達18694個，其中政府機構微博數(shù)10023個，公務人員微博數(shù)8671個。2011年“兩會”開幕前一天，《人民日報》曾經(jīng)發(fā)表評論《政務微博也遵照微博特性和傳播規(guī)律》，對政務微博的發(fā)展持樂觀態(tài)度，認為“一些政府機構積極利用微博平臺，肯定其重視利用技術便利，產(chǎn)生了良好的溝通效果?！倍?012年的兩會期間，政務微博發(fā)展更是進入了一個快車道，政務微博數(shù)量和官員微博的數(shù)量都比2011年增加了七成左右。

那么，在政務微博快速成長的背景下，我們應該如何理解政務微博的定位？微博的草根特性和政府部門權威特性該怎樣有機的融合？如何更好地使用政務微博？這些都成為了當下亟待解決的核心問題。筆者將結合我國政務微博發(fā)展的實際案例，對政務微博日常信息內容發(fā)布提出合理化建議，以期對政務微博的未來發(fā)展形成有價值的參考意見。本文以新浪的政務微博為主要研究對象，通過文本分析和個案研究，對政務微博日常信息內容發(fā)布提出以下四點具體化建議：

一、注重內容的互動性

吸引粉絲關注、留住忠誠粉絲的一個非常重要的方法，是在微博平臺上，經(jīng)常保持和粉絲、網(wǎng)友之間的互動。政務微博要避免走政務網(wǎng)站的老路——自說自話，為了發(fā)布而發(fā)布，忽視了微博與網(wǎng)民互動的特性，既不回應網(wǎng)友反映的問題，也沒原創(chuàng)內容。這樣的政務微博不僅不能成為代表政府形象和管理服務功能的窗口，甚至會影響公眾對政府部門的執(zhí)政印象。當然也有很多政務微博有較強的互動意識，河北省公安廳的微博就明確表示：“請大家關注我們，轉發(fā)文章。我們將始終以草根的心態(tài)、網(wǎng)友的身份與您進行在線交流互動。”為加強和粉絲的互動，政務微博可以注意以下幾點策略：

1.主動發(fā)起與粉絲的互動。加強互動，正是政務微博可為之處。微博上的互動類型有很多種，比如提問和回答、征集意見、發(fā)起話題討論、不同觀點的辯論、發(fā)起投票、有獎競猜、組織活動比賽等。

模式A：提問和回答。南京市委宣傳部新聞發(fā)布新浪官方微博——南京發(fā)布（2011年11月25日）：[南京天氣]早點洗洗睡了，攢足精神明天出去玩玩哦！今天夜里晴轉多云，明天多云，明晨局部有霧；偏東風轉偏南風，風力都是3～4級；明晨最低溫度：9～10度，明天最高溫度：20～21度。對了，明天你打算去哪塊玩啊？

模式B：發(fā)起話題討論。南京市委宣傳部新聞發(fā)布新浪官方微博——南京發(fā)布（2011年11月25日）：今天是周末了，明天你“革么四（音）呢？是宅在家里頭，還是出去玩啊？跟@南京阿槑說說你星期天的打算吧......

模式C：組織活動比賽。外交部新浪官方微博—外交小靈通（2011年11月24日）：“很多通心粉認為小靈通的頭像LOGO很神秘，其實那是一個花壇的俯瞰圖。通心粉接近百萬之際，小靈通將舉辦“LOGO設計比賽”，向通心粉征集“外交小靈通”微博LOGO形象設計方案，我們的地盤我們做主！最佳作品設計者將獲得一臺價值4000元左右的平板電腦哦！心動不如行動，比賽現(xiàn)在拉開帷幕……須知附下：…… ”

模式D：征集意見。銀川市委市政府新浪官方微博——微博銀川（2011年11月25日）：@微博銀川：【銀川開展“獻言黨代會 共謀新發(fā)展”“四問”活動】活動時間：11.25～12.20。參與方式：1.點擊“黨代會建言獻策”直接留言http://t.cn/Syo3lf。2.編輯手機短信“wz建言獻策+內容”，發(fā)送到10639999。3.發(fā)送電子郵件到y(tǒng)inchuanwz@163.com。4.發(fā)布微博：#建言獻策#+具體內容@微博銀川@問政銀川

模式E：組織投票。北京市公安局新浪官方微博——平安北京（2011年10月28日）：#微投票—行車陋習#文明行車，安全出行，這是對司機的最基本的要求，但往往有些司機沾染了一些陋習，不但可能違反交規(guī)，而且給他人造成了很多麻煩。下面是媒體總結出的八大行車陋習，大家最反感都是哪幾種，自己身上有沒有這樣的陋習？有則改之無則加勉，良好的交通秩序需要大家一起來維護?。╤ttp://t.cn/ShoOms）

做這些互動時，要注意幾點：首先，在寫微博時，微博內容可以適當留出擴展、發(fā)揮的余地，給別人接續(xù)話題的空間，或者再創(chuàng)造的欲望，不要寫成所謂的“死帖”。其次，對于問題型的微博，既然發(fā)問了，就一定要負責任地查看粉絲的每一個回復和評論，積極地參加討論。

2.注重對粉絲反饋的及時回應。除了主動地在微博上發(fā)起與粉絲間的互動，還要特別留意粉絲的反饋，及時作出正確回應，這也是保證粉絲忠誠度、增加粉絲數(shù)量的關鍵。

二、寬容對待網(wǎng)上批評

社會安全閥理論是美國學者科塞在《社會沖突的功能》一書當中提出的重要理論?？迫J為“社會安全閥制度或體制是社會的一種機制。它通過潛在的社會沖突來維持一個群體。安全閥可以充當‘發(fā)泄敵意的出口’，及時排泄積累的情緒。如果取消發(fā)泄途徑，就會造成情緒的積累，一旦爆發(fā)必然造成對整個社會結構的威脅。[1]”微博上網(wǎng)民自發(fā)的評論恰恰能起到了能起到類似社會安全閥的作用。人們自由的評論甚至是不滿的宣泄在一定程度上及時排泄了危機沖突中逐級積累的負面情緒，從而起到舒緩社會矛盾的作用。政府需要逐漸適應當前的這樣一個去中心、去權威、重平等、脫冕的話語場域，用平靜的心態(tài)去看待網(wǎng)上批評，同時調整自己的話語姿態(tài)。當評論中有過激言語時，政務微博發(fā)布者要保持風度，盡量不要刪除別人的評論。相反，這些負面評論還能對政府了解民眾真實想法，從而為有針對性的及時解決問題提供鏡鑒。

三、學會民間化的表達方式

微博話語場域高聚合、重分享，如果政府不及時調整傳播策略、不學會民間化的表達方式，依循老一套的傳播機制， 板著面孔說話，就極易自說自唱、自演自評，甚至出現(xiàn)損害政府形象的失誤，造成社會的不穩(wěn)定。政府如何建設和鞏固自己的傳播力，并使其成為輿論陣地的權威制高點，這成為了當前急需解決的問題。而民間化的表達無疑是是有效吸引粉絲的一劑良藥。外交部自從4月份開通新浪微博“外交小靈通”以來，一直以幽默詼諧的風格發(fā)微博。2011年8月1日11點23分，外交小靈通以時下最潮的文體“淘寶體”發(fā)了一則外交部的招聘信息：“親，你大學本科畢業(yè)不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？駕照有木有？快來看，中日韓三國合作秘書處招人啦！這是個國際組織，馬上要在裴勇俊、李英愛、宋慧喬、李俊基、金賢重、RAIN的故鄉(xiāng)韓國建立喔！此次招聘研究與規(guī)劃、公關與外宣人員6名，有意咨詢65962175，不包郵。Http://t.cn/aY8Nbg”。外交部的這則微博剛一發(fā)布就因為其俏皮的語言引發(fā)網(wǎng)友極大關注。當天，多家門戶網(wǎng)站刊發(fā)評論。該微博發(fā)出去后，短短三個小時，被轉發(fā)了4800多次，網(wǎng)友發(fā)表評論1050條。同時，“外交小靈通”公布的招聘電話也被打爆了。下午兩點多，“外交小靈通”連發(fā)兩條微博，針對招聘信息進行補充說明情況：“不得了啦！中日韓三國合作秘書處招聘咨詢電話快被打爆了?，F(xiàn)補充幾點請親們注意啦：打電話之前先閱讀下招聘啟事喔……”“中日韓三國合作秘書處來通知啦，說今天門庭若市好感動，謝謝大家捧場！不過呢，因好多應聘者提供的材料不全，韓方很是頭大吶。請再注意啦：所有申請材料請用英文……”

兩條微博依舊使用的是淘寶體語言，俏皮風趣，而且微博中還不時地夾雜著各種表情，偷笑、哨子、裝可愛、愛你等表情運用得也是恰到好處，萌態(tài)十足。從網(wǎng)友評論可看出，網(wǎng)友們絕大部分對政府機關語言風格的改變持積極的支持態(tài)度，現(xiàn)將部分網(wǎng)友的評論摘抄如下：1.runningryan：雖然有人爭議，甚至還有孔慶東出口破罵，但是依然支持小靈通，我們的政府就是缺少太多的親民，公共外交更應該拉近與民眾的距離，創(chuàng)新必然招來非議，小靈通一定要加油啊。2.文儀_wendy小豬寶：終于找到神一般的外交部淘寶體，雖有賣萌之嫌，孔教授未免也小題大作了些吧，web3.0時代公眾外交的創(chuàng)造性互動性值得肯定，其它政府部門也應借鑒。3.祝阿郎：這條微博改變了我對外交部的一些看法。4.Vuong木杉：哇噢！外交部賣萌招聘，國家黨政機關也開始走上了網(wǎng)絡語言的最前沿！在肯定政務微博文風改變的同時，我們也要清醒地意識到，政務微博畢竟承擔著政策發(fā)布與輿論引導的責任，因此其傳播信息時的形式活潑必須在一定的底線范圍之內， 千萬不能矯枉過正！

2011年7月8日下午，上海市徐匯區(qū)警方在其官方微博上發(fā)布的一則通緝令引發(fā)了網(wǎng)友濃厚的興趣：在以土黃色為背景的通緝令上，一只身著大紅色上衣的流氓兔站在鐵柵欄后， 圖片上方是碩大的“通緝令”三個黑色卡通字體。文字如下：“親，被通緝的逃犯們，徐匯公安‘清網(wǎng)行動’大優(yōu)惠開始啦！親，現(xiàn)在撥打24小時客服熱線021-64860697或110，就可預訂‘包運輸、包食宿、包就醫(yī)’優(yōu)惠套餐，在徐匯自首還可獲贈夏季冰飲、清真伙食、編號制服……親，告別日日逃，分分慌，秒秒驚的痛苦吧，趕緊預訂喔！”

該條微博剛剛發(fā)布就受到了網(wǎng)友的追捧。兩小時內就被轉發(fā)超過200 次，網(wǎng)友將其稱為“最萌通緝令”，有彈有贊。但是很快負面的批評就占據(jù)了主動，新民網(wǎng)在該條微博發(fā)布的當日就刊發(fā)了報道《徐匯警方微博曬最萌通緝令自首可獲贈冰飲》， 被網(wǎng)媒轉載52次。媒體評論指出通緝令“不能嘮，不能娛樂化。[2]”有相當一部分網(wǎng)友認為通緝令，原本應有法律莊嚴色彩，而淘寶體通緝令不太嚴肅，這種說話方式會傷害被害人和家屬。如果光是語言表述改變，而權力評價機制沒變，類似賣萌舉動很容易成為一場鬧劇。無論如何將逃犯叫作“親”，作為普通老百姓來說，這樣的幽默實際上都沒有辦法給予好評。因此政府發(fā)布的微博信息，語言風格的親民是必須的，但是始終是要建立在符合政府基本職能，符合政府傳播形象并起到提升政府工作透明度和公信力的基礎上。

四、把握微博發(fā)布和更新頻次

1.微博發(fā)布要日?；?、持續(xù)化。我國目前的政務微博更新速度慢、內容含金量少，一些政務微博沒有把微博作為一項常態(tài)工作對待，不僅信息更新毫無規(guī)律、甚至有的微博開通以后就沒有發(fā)表過一條微博，有的微博更是三天打魚、兩天曬網(wǎng)，接著幾天甚至幾周沒有信息發(fā)布。以云南省人民政府的微博云南為例：在2011年11月18日到24日7天里只發(fā)了7條微博，平均1天1條，且只是簡單的新聞公告，未能根據(jù)微博的特性進行信息發(fā)布，微博成了縮減版的政府網(wǎng)站。于2011年11月8日開通的中共遼寧省委宣傳部微博，截止2011年11月26日共計發(fā)微博7條：其中11月8日開通當天發(fā)微博5條，11月22日發(fā)微博兩條，9日～21日13天時間里沒有發(fā)一條微博。這種三天打漁，兩天曬網(wǎng)的做法是很難吸引網(wǎng)上的活躍粉絲的持久關注度的。

2.把握一天中發(fā)微博的黃金時間分布規(guī)律。據(jù)有關媒體統(tǒng)計，用戶對微博的日常使用呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。一般來說，微博上有幾個高峰期：早晨8～10點，大家堵在路上，微博是很好的消遣；中午12點到下午1點，是午休時間，會形成第二個使用高峰期；而在晚上飯局的6點到8點，或者8點到10點，又形成更新和使用微博的小高峰[3]。根據(jù)以上的規(guī)律，政務微博應積極利用高峰時段，并協(xié)調好每天的原創(chuàng)、轉發(fā)數(shù)量。比如由于政府部門的上下班時間相對固定，政務微博可考慮將每天的第一條微博和最后一條時間和上下班時間呼應，同時在內容的發(fā)布上以問候為主，這樣就容易在關注者心理層面形成慣性，從而對維持和擴大政務微博的吸引力和忠誠度起到很好的粘合作用。在這一點上，肇慶公安的微博“平安肇慶”貫徹的非常到位。2011年11月26日平安肇慶值班民警開始值班的問候語：親愛的粉絲們晚上好！這里是廣東省肇慶市公安局微博問政平臺，我是今晚的值班民警小靜，誠邀大家和我一起互動交流，有公安業(yè)務需要咨詢的，我會為大家一一解答。感謝您的支持！2011年11月26日平安肇慶值班民警結束值班的問候語：明天繼續(xù)由其他同事（請留意置頂博文的值班表）和大家互動交流。謝謝大家的支持！晚安！

3.保持合適的發(fā)博數(shù)量和頻率。除了發(fā)微博的時間段以外，發(fā)微博的頻率也是一個值得考慮的因素。首先，作為政府機構形象窗口的微博，必須堅持天天都發(fā)微博。但是，一天發(fā)的微博數(shù)量過多，會在粉絲看到的頁面上，造成“刷屏”現(xiàn)象，引起大家的反感。而且，數(shù)量多了，微博的質量也會下降。有專業(yè)人士認為：保持一天發(fā)10～15條，這是一個比較合適的頻率。另外，每天不同時段的微博數(shù)量盡量均衡，比如每天早上、下午、晚上各發(fā)3～5條[4]。每條微博之間，最好間隔一定時間再發(fā)，比如相隔20分鐘左右，或者更長時間。因為讀者在某個時間看到你發(fā)的多條微博時，通常只會仔細閱讀最新的一兩條，而忽視了之前的微博。

總之，發(fā)微博的原則是“寧缺毋濫”。在沒有好的內容時，寧愿少發(fā)或者不發(fā)，多的低質量內容，無異于趕走粉絲的自殺行為。政務微博是一個網(wǎng)絡議政場，我們欣喜地看到政務微博作為政府和群眾溝通的重要信息平臺，日益受到政府相關部門的高度重視。政務微博也變原來以宣傳語氣進行發(fā)布的模式為以交流互動為主的發(fā)布模式。與此同時，有相當一部分政務微博能夠從民生出發(fā)、從老百姓的角度對政策進行深入淺出的解讀和分析，耐心傾聽網(wǎng)民意見并進行及時反饋。

參考文獻：

[1]賈春增.外國社會學史[M].北京:中國人民大學出版社，2000.

[2]奚旭初.通緝令也“娛樂化”[OL].四川新聞網(wǎng)，2011-07-10.

[3]瞿旭晟.政務微博的管理風險及運營策略[J].新聞大學，2011(2).

[4]李開復.微博改變一切[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，2011.