摘 要：2012年春節(jié)期間，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道投入重點(diǎn)版面，推出《新春走基層》大型主題報(bào)道活動(dòng)，聚焦春節(jié)期間發(fā)生的各種新聞事件，展現(xiàn)基層民眾的真實(shí)生活。本文對(duì)《新春走基層》節(jié)目的傳播影響力進(jìn)行分析研究，探究同類(lèi)節(jié)目的傳播影響力提升之道。

關(guān)鍵詞：傳播影響力；新春走基層；央視新聞?lì)l道

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0015-02

2011年8月9日，中宣部、中央外宣辦、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、中國(guó)記協(xié)等五部門(mén)召開(kāi)視頻會(huì)議，對(duì)新聞戰(zhàn)線開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)進(jìn)行部署。2011年8月23日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道為全面啟動(dòng)開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，制定出了緊密的節(jié)目策劃。2012年1月10日起，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道投入重點(diǎn)版面，推出《新春走基層》大型主題報(bào)道活動(dòng)。

一、央視新聞?lì)l道《新春走基層》報(bào)道概況及其傳播影響力

傳播影響力是指?jìng)鞑?nèi)容到達(dá)后的效果以及其再釋放能力和結(jié)果，是收視者完成收視行為后，節(jié)目對(duì)個(gè)人和社會(huì)實(shí)際生成的影響力度。2012年春節(jié)期間，央視《新春走基層》系列報(bào)道推出之后，收視率大幅提升，對(duì)普通百姓生活和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。我們首先介紹《新春走基層》節(jié)目的報(bào)道概況，以研究其巨大傳播影響力的深層原因。

1.節(jié)目?jī)?nèi)容定位。《新春走基層》節(jié)目持續(xù)關(guān)注民生，從教育、社保等民生工程入手，選取具備樣本價(jià)值的個(gè)人，講述他們的故事。報(bào)道的組織、采編和播出過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)“放平視角、深入探訪”，注重新聞的真實(shí)性，力求達(dá)到內(nèi)容感人、傳播有力的效果。同時(shí)，關(guān)注基層人民生活，注重反映百姓困難，突出服務(wù)性與實(shí)效性。

2.節(jié)目系列設(shè)置?！缎麓鹤呋鶎印废盗袌?bào)道大體延續(xù)央視《走基層》節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格，并在其基礎(chǔ)上添加了一些春節(jié)相關(guān)的子系列，包括“直擊春運(yùn)”、“問(wèn)暖”、等。我們選取了從2012年1月10日至2月10日之間的欄目作為研究對(duì)象。如表1所示：這一個(gè)月期間，《新春走基層》節(jié)目共有13個(gè)系列，新系列推出平均間隔時(shí)間約為3天，節(jié)目系列更新速度很快。

3.節(jié)目播出編排。在我們選取的這一個(gè)月內(nèi)，《新春走基層》共有節(jié)目174集，平均每天有5.4期《新春走基層》節(jié)目在新聞?lì)l道播出。其播出欄目包括：新聞聯(lián)播、朝聞天下、東方時(shí)空等八個(gè)欄目，可見(jiàn)《新春走基層》節(jié)目的欄目和節(jié)目時(shí)段覆蓋面非常廣。很多節(jié)目在每天電視收視率的黃金時(shí)段（17︰00～21︰00）播出，174期節(jié)目中有46期的首播時(shí)間在黃金時(shí)段，約占26%。

表1 《新春走基層》節(jié)目系列表

系列首播時(shí)間系列系列節(jié)目集數(shù)

1月10日支男臨客跟車(chē)日記4

小邱回家10

1月12日萬(wàn)里回家路5

直擊春運(yùn)2

1月14日問(wèn)暖52

1月15日回家的禮物42

1月18日再訪黃蓮鄉(xiāng)2

1月19日在崗位52

蹲點(diǎn)日記9

1月21日尋找中國(guó)龍2

1月23日騎著摩托回老家8

1月24日拜年2

2月7日最美的中國(guó)人1

二、《新春走基層》影響力的原因探析

傳播力決定影響力，傳播影響力是通過(guò)信息傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。任何一類(lèi)媒介（或一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)）的影響力，都是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的。傳播影響力是傳播的內(nèi)容經(jīng)傳播及其再釋放傳播之后所達(dá)到的最終的傳播效果。媒體的傳播力由傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播人和傳播方式四個(gè)主要元素決定。

1.《新春走基層》的傳播平臺(tái)分析。我們的研究對(duì)象是央視新聞?lì)l道《新春走基層》系列報(bào)道的傳播影響力，因此，要研究其傳播影響力，就必須首先對(duì)央視新聞?lì)l道這個(gè)傳播平臺(tái)進(jìn)行分析。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道于2003年5月1日起試播，至今已連續(xù)播出近九年，具有廣泛的固定收視群體。央視新聞?lì)l道的傳播影響力，具體體現(xiàn)在其話語(yǔ)權(quán)、執(zhí)行力和節(jié)目號(hào)召力三個(gè)方面。話語(yǔ)權(quán)，即控制輿論的權(quán)力。媒體傳播廣泛快速，控制著社會(huì)主要話語(yǔ)權(quán)。在我國(guó)電視媒體中，央視具有最高權(quán)威性，央視新聞?lì)l道也就擁有電視新聞媒體的最高話語(yǔ)權(quán)。央視新聞?lì)l道擁有雄厚的物資條件和優(yōu)秀的新聞工作者團(tuán)隊(duì)?！缎麓鹤呋鶎印坊顒?dòng)中，央視共派出97路、236名記者前往基層地區(qū)。采訪團(tuán)隊(duì)中，70%以上的是“80后”的青年記者編輯。他們文化程度高，新聞敏感性強(qiáng)，其報(bào)道團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力也是驚人的。

2.《新春走基層》的傳播內(nèi)容分析。節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量是其傳播影響力水平的直接決定因素，節(jié)目?jī)?nèi)容生動(dòng)有趣、貼近群眾生活，收視群體就相對(duì)較多，傳播影響力就較大。

《新春走基層》節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心的策劃編排，內(nèi)容豐富而真實(shí)，滿足群眾內(nèi)心需求，具有廣大的群眾基礎(chǔ)。新聞?lì)l道根據(jù)群眾當(dāng)前最關(guān)心的內(nèi)容，把節(jié)目細(xì)分為多個(gè)階段性的小系列，使節(jié)目更具新聞時(shí)效性?！缎麓鹤呋鶎印忿饤壛似胀ㄐ侣勛非螽?huà)面唯美、場(chǎng)面熱鬧、用詞宏大、形式感濃重的報(bào)道風(fēng)格，依靠貼近群眾真實(shí)生活的故事來(lái)吸引觀眾，要求記者要選擇貼近人民生活的多元題材，在采訪活動(dòng)中要貼近報(bào)道對(duì)象，并盡量捕捉最真實(shí)、最有力的細(xì)節(jié)。

3.《新春走基層》的傳播人分析。傳播人，即傳播者，處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。專(zhuān)業(yè)的新聞傳播者是指新聞傳播組織的成員，如記者、編輯、節(jié)目主持人等。春節(jié)期間，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道共派出兩百多名青年記者，奔赴基層地區(qū)。各位記者不辭辛苦，遠(yuǎn)赴萬(wàn)里，采集最真實(shí)最貼近百姓生活的第一手資料。另外，中央電視臺(tái)20多名播音員，包括著名播音員李瑞英、康輝、郎永淳等，也在春節(jié)期間都走出演播室，深入基層第一線，為節(jié)目發(fā)回鮮活的報(bào)道。節(jié)目主持人的資歷越深，名聲越響亮，其言論也就越具權(quán)威性；同時(shí)，節(jié)目主持人若擁有獨(dú)特的個(gè)人魅力，始終保持著真心誠(chéng)意、實(shí)事求是的態(tài)度，也更容易獲得觀眾的信任。這些出色的節(jié)目主持人所具備的權(quán)威性和可信性，對(duì)于節(jié)目傳播影響力的提高，起到了很重要的作用。

4.《新春走基層》傳播方式分析。節(jié)目的傳播方式對(duì)于節(jié)目的傳播影響力起著置關(guān)重要的作用。《新春走基層》節(jié)目的傳播方式主要包括電視傳播和微博傳播兩種方式。收視率是評(píng)估電視節(jié)目傳播影響力的重要指標(biāo)。2012年春節(jié)期間，《新春走基層》帶動(dòng)了新聞?lì)l道的整體收視的明顯提高：農(nóng)歷除夕至初六，新聞?lì)l道平均收視份額達(dá)到1.4532%，創(chuàng)下歷年長(zhǎng)假節(jié)日?qǐng)?bào)道最好紀(jì)錄。收視率較2011年同期提升了17%，其中的相關(guān)報(bào)道，收視率比去年同期提升了27%。在其系列報(bào)道活動(dòng)中，央視新聞?lì)l道還開(kāi)通了新浪微博，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，吸引大眾關(guān)注。截止2012年2月10日，其新浪微博共有粉絲數(shù)量5830人。2012年1月10日至2月10日期間共發(fā)布微博62條，每天平均兩條，每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)率數(shù)是3.8條，平均評(píng)論數(shù)是3條。同時(shí)，節(jié)目微博也積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，參與社會(huì)公共話題討論，擴(kuò)大了《新春走基層》的傳播影響力。

三、提升電視節(jié)目傳播影響力方法探究

在傳媒高度發(fā)達(dá)，各種電視節(jié)目趨同現(xiàn)象日益加劇的今天，央視新聞?lì)l道《新春走基層》節(jié)目用自身的實(shí)踐作出了新的探索，為同類(lèi)電視節(jié)目的策劃與制作提供了良好的范式。

1.重視媒體包裝，打造品牌形象。央視新聞?lì)l道作為全國(guó)最具權(quán)威性的新聞?lì)l道，自開(kāi)播以來(lái)一直向全國(guó)觀眾提供著最真實(shí)客觀的新聞，最迅速快捷的報(bào)道，使央視新聞?lì)l道日益形成了獨(dú)特的品牌形象?！缎麓鹤呋鶎印防^承了其真實(shí)快捷的欄目形象，并進(jìn)一步突出其節(jié)目深入群眾、鮮活生動(dòng)的特點(diǎn)，使觀眾過(guò)目不忘，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生良好的印象。

2.擴(kuò)大題材覆蓋，拓寬報(bào)道視角。系列報(bào)道，是圍繞同一新聞?lì)}材、主題從不同側(cè)面、角度作多次、連續(xù)的報(bào)道。《新春走基層》節(jié)目是央視新聞?lì)l道在春節(jié)期間推出的一個(gè)大型的系列報(bào)道，它首先要滿足系列報(bào)道主題集中而內(nèi)容廣博的特點(diǎn)，選擇大量不同題材，從不同的側(cè)面和角度去全面表現(xiàn)“新春走基層”的情況。新聞?lì)l道在節(jié)目開(kāi)播后把“新春走基層”作為春節(jié)期間的主打欄目，同步推出“在崗位”、“問(wèn)暖”、“一年之計(jì)”三大板塊，積極擴(kuò)大題材覆蓋、拓寬報(bào)道視角，從農(nóng)民工到大學(xué)生，從春運(yùn)到買(mǎi)房，記者抓住了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域中群眾的關(guān)注點(diǎn)。

3.培養(yǎng)采編人才，重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)。電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，意味著電視行業(yè)對(duì)人才的需求也在日益加大。尤其是對(duì)電視采編、制作等業(yè)務(wù)熟練，又具備優(yōu)秀的新聞敏感性和政治洞察力的高素質(zhì)復(fù)合型人才極其缺乏。媒體要制作出優(yōu)秀的電視節(jié)目，應(yīng)更加注重人才的培養(yǎng)，采編人員不僅要是新聞業(yè)務(wù)上的行家，還要有雜家式的淵博常識(shí)與修養(yǎng)，同時(shí)兼?zhèn)涮?shí)肯干的意識(shí)和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神?！缎麓鹤呋鶎印饭?jié)目的采編團(tuán)隊(duì)與主持人團(tuán)隊(duì)都是專(zhuān)業(yè)上的精英，具備強(qiáng)烈的新聞敏感性，能夠迅速地抓住普通百姓的關(guān)注點(diǎn)，并高效地組織采訪、拍攝，及后期的剪輯與合成，制作出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目，這是與其采編人員的職業(yè)素質(zhì)密不可分的。

4.利用媒介融合，傳播方式多元。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，媒介融合已經(jīng)成為媒體提升傳播影響力的重要手段之一。新媒體的興起，為電視節(jié)目的傳播提供了良好的渠道和平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快、海量?jī)?chǔ)存量和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，電視節(jié)目如果有效地運(yùn)用媒介融合手段，與網(wǎng)絡(luò)媒體配合傳播，將大大提升節(jié)目的傳播影響力?！缎麓鹤呋鶎印饭?jié)目不僅在央視新聞?lì)l道各大重點(diǎn)欄目中播放，通過(guò)電視媒體傳播，同時(shí)，也積極利用網(wǎng)絡(luò)電視、視頻網(wǎng)站、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，這種多元化的傳播方式給《新春走基層》節(jié)目帶來(lái)了更加廣泛的受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了其傳播影響力。

央視新聞?lì)l道《新春走基層》傳播影響力是由諸多方面的構(gòu)建而成的，優(yōu)秀的傳播平臺(tái)、豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容、專(zhuān)業(yè)高效的采播團(tuán)隊(duì)，以及多樣的傳播方式，都對(duì)擴(kuò)大《新春走基層》節(jié)目的傳播影響力起到了推動(dòng)作用?！缎麓鹤呋鶎印穫鞑ビ绊懥Φ臉?gòu)建，值得類(lèi)似節(jié)目進(jìn)行參考與借鑒，充分發(fā)揮各種資源條件，取得更好的傳播效果。

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