摘 要：電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，對受眾有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者決策等方面起著舉足輕重的作用。新興媒體的興起對電視產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)，電視媒體也將開始革新，走向新的發(fā)展。因此，本文通過對電視媒體在新媒介的環(huán)境下的經(jīng)營策略與管理模式以及提高核心競爭力的條件和途徑的探究，對電視媒體的未來發(fā)展有一定指導(dǎo)和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電視；媒體；競爭力

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0012-03

提到電視媒體的核心競爭力，總會(huì)給人以印象是指收視率和市場占有份額，其實(shí)這是一個(gè)誤解，它們只是核心競爭力的表現(xiàn)或者效果，而不是核心競爭力本身，就像一顆蘋果，它的市場價(jià)值不等同于它的甜度。也許換一個(gè)角度來考察核心競爭力，媒體經(jīng)營者的思路勢必會(huì)更加清晰、明了。對于電視媒體來說，人才、內(nèi)容、創(chuàng)新要素是構(gòu)成核心競爭力的三大基本要素。

一、人才要素

人是生產(chǎn)力的基本要素，電視媒體也應(yīng)以人為本。目前國內(nèi)市級以上的電視臺(tái)擁有幾百人甚至上千人的情況很多，但是人員數(shù)量和效益并不成正比。關(guān)鍵問題是人員過剩而人才有限，尤其是核心人才有限。毫無疑問中央電視臺(tái)是人才最為集中的電視媒體，無論是新聞?lì)愡€是文藝類的主持人都是家喻戶曉的名人，這還不包括知名的記者、編導(dǎo)和各類技術(shù)人員。

一位優(yōu)秀的主持人往往是一個(gè)欄目或一個(gè)頻道的招牌。電視媒體的人才戰(zhàn)略一般都是從招攬主持人入手。各家電視媒體所傾心的對象不是實(shí)力派的專業(yè)人員就是炙手可熱的演藝界明星，因?yàn)樗麄兊氖找曁栒倭o疑足夠強(qiáng)大。

各家電視媒體也都在不間斷地培養(yǎng)新人，然而現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)新人的培養(yǎng)周期較長，這與電視媒體急速發(fā)展的規(guī)劃不能同步，在更多的時(shí)候現(xiàn)成的人才都會(huì)被迫不及待地加以使用，因而各大電視媒體的人才爭奪戰(zhàn)近一兩年到了愈演愈烈的程度。

人才是推動(dòng)一個(gè)單位發(fā)展的有力因素，如何把優(yōu)秀的人才安排在合適的崗位上，這就是常說的，好鋼是否用在刀刃上，很關(guān)鍵。人才必須要有適合他展示自己能力的最佳平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)沒有找準(zhǔn)，人才就不會(huì)實(shí)現(xiàn)他價(jià)值的最大化。這就需要電視媒體和人才之間有著有一種密切的互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)然主要的是電視媒體要發(fā)現(xiàn)人才的價(jià)值所在、潛能所在。在進(jìn)行充分的研究探討之后，媒體為這些人才量身定制一些欄目。

二、內(nèi)容要素

電視媒體以內(nèi)容為王，內(nèi)容的優(yōu)劣決定最終成敗。目前來說，國內(nèi)電視媒體的主要內(nèi)容不外乎新聞、電視劇、綜藝三大塊。其中新聞和綜藝節(jié)目多為自產(chǎn)自銷的自辦節(jié)目，而電視劇主要是由專業(yè)電視劇制作機(jī)構(gòu)制作，電視臺(tái)只是購買播出權(quán)。自辦節(jié)目的內(nèi)容往往是電視媒體從業(yè)者最為糾結(jié)、耗費(fèi)精力最多的方面。

（一）以新聞內(nèi)容提高核心競爭力是電視媒體的普遍選擇

絕大多數(shù)電視媒體都是以新聞立臺(tái)[1]，因?yàn)殛P(guān)注新聞的受眾數(shù)量相對較多，這符合人類的最基本需求。人首先關(guān)注點(diǎn)是可以直接影響自己的事情，然后才是考慮和自己間接相關(guān)的事情，而新聞內(nèi)容往往是和自己直接相關(guān)的事情較多的內(nèi)容，反之，電視劇、綜藝內(nèi)容則離自己相對較遠(yuǎn)。然而按照馬克思主義哲學(xué)的觀點(diǎn)，任何事情都不是絕對的，當(dāng)新聞內(nèi)容大而無當(dāng)、言之無物的時(shí)候，人們手中的遙控板相應(yīng)也會(huì)做出理智的選擇。當(dāng)然也有寧可不關(guān)心自己的身邊的事情，而去欣賞藝術(shù)，追尋激情，這可能也就是為什么以主打娛樂的湖南衛(wèi)視和主打電視劇的安徽衛(wèi)視這么多年受到觀眾熱捧的重要原因。此外一些其他專業(yè)頻道也有一定的收視群體，如旅游類、時(shí)尚類、農(nóng)業(yè)類等。但相對來說，上述頻道的收視率是無法和新聞、電視劇、綜藝頻道相比的，前者面對的是大眾，后者面對的是小眾。

雖然表面上各電視媒體都在播出新聞節(jié)目，但是新聞的價(jià)值、受關(guān)注度都是不同的。如何打造有價(jià)值的新聞，從而提高新聞的關(guān)注度，一直是電視媒體致力于研究的重要課題，也是電視媒體非常焦灼的核心問題。近年來，一個(gè)普遍的共識(shí)是電視要播老百姓愛看的新聞。究竟什么樣的新聞是老百姓愛看的新聞，這個(gè)問題有待深入研究和不斷探討，但是至少和老百姓生活沒有多少關(guān)系的冗長會(huì)議報(bào)道和那些只講政治的假大空的新聞都是人人排斥的熒屏垃圾。熒屏垃圾之所以還不同程度存在，一方面是體制問題，另一方面是人們的認(rèn)識(shí)問題，尤其是各級官員的認(rèn)識(shí)問題。

（二）以電視劇內(nèi)容提高核心競爭力是電視媒體的核心手段

在中國大陸地區(qū)，電視劇是電視媒體盈利的最常規(guī)的手段之一。大多數(shù)電視媒體的盈利模式主要是通過電視劇插播廣告。大部分省級衛(wèi)視獲取的廣告，70%源于電視劇的貢獻(xiàn)。省級衛(wèi)視的競爭主要的是電視劇的競爭，因此控制了優(yōu)質(zhì)的電視劇資源就等于控制了市場的主動(dòng)權(quán)，在某種意義上來說，它是頻道營銷的重中之重。

目前中國已經(jīng)成為最大的電視劇生產(chǎn)國，每年產(chǎn)出的電視劇有一萬多集。但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈存在很嚴(yán)重的問題，如生產(chǎn)和播出嚴(yán)重脫節(jié)，每年都有半數(shù)以上的電視劇找不到銷路，難以和觀眾見面。電視劇市場為此每年浪費(fèi)近30億元。即使是播出的電視劇，真正盈利的也只是三分之一，每年影響較大的影片也不過十部上下。以2009年為例，中國電視劇產(chǎn)業(yè)投資50億元，創(chuàng)造的價(jià)值不到17億元[2]。雖然如此，對于電視媒體來說，寧買貴中貴，不買賤中賤。尤其是有實(shí)力的衛(wèi)視頻道，為數(shù)部電視劇展開了劇烈的爭奪戰(zhàn)，導(dǎo)致電視劇購劇價(jià)格一路飆升。隨著電視劇購買成本的與日俱增，對電視劇資源的控制成為了電視媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大比拼。正如在資本運(yùn)作中，投資額越大收益越大，反之依然。有實(shí)力的電視媒體一部好戲的收入甚至超過其他電視媒體一年的收入。一部好劇、大劇的首播權(quán)不是任何電視媒體都能買得起的，所以導(dǎo)致有些電視媒體只能望而卻步。為了平衡供求關(guān)系，通常的格局是四家衛(wèi)視同時(shí)播出一個(gè)電視劇，分吃一塊蛋糕，這種情況屢見不鮮[3]。

（三）以綜藝內(nèi)容提高核心競爭力是電視媒體的重要選擇

綜藝節(jié)目是除了新聞、電視劇以外最重要的電視內(nèi)容，它的重要性是新聞和電視劇無法取代的，它滿足的是人的完全不同的心理和情感需求。綜藝節(jié)目是提升電視媒體整體實(shí)力的一個(gè)重要力量，甚至一個(gè)好的綜藝節(jié)目就會(huì)讓一個(gè)電視媒體名聲大振。央視的春節(jié)文藝晚會(huì)因?yàn)榉旁谔囟ǖ臅r(shí)間段內(nèi)，其收視率是無可匹敵的，中國人延續(xù)幾千年的過年方式也因?yàn)檫@檔綜藝節(jié)目而發(fā)生了改變。

說到中國的綜藝節(jié)目，不可避免地要說到湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視雖然是地方電視臺(tái)，但其綜藝節(jié)目在全國范圍內(nèi)成為一面旗幟，舉國之內(nèi)都產(chǎn)生了普遍而深遠(yuǎn)的影響。如早在1997年創(chuàng)辦的《快樂大本營》，做為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目，一直是全國綜藝節(jié)目的佼佼者。目前這個(gè)節(jié)目仍每周六晚黃金時(shí)段固定播出，成為長盛不衰的名牌。《玫瑰之約》也成為當(dāng)年大陸最早的婚戀交友類節(jié)目，影響了所有電視臺(tái)的類似節(jié)目。

目前綜藝節(jié)目的競爭日趨激烈。湖南衛(wèi)視綜藝?yán)洗蟮牡匚滑F(xiàn)在已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，一線衛(wèi)視頻道開始搶奪湖南衛(wèi)視的市場份額。綜藝節(jié)目實(shí)際上已經(jīng)迎來了它的“戰(zhàn)國時(shí)代”。

三、創(chuàng)新要素

變則通，通則久，沒有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新行為的電視媒體在市場上沒有立足之地。正如前文所言，即使中央電視臺(tái)也不停地改版，改版本身就是創(chuàng)新。區(qū)別在于，有的創(chuàng)新是主動(dòng)追求進(jìn)步，有的創(chuàng)新是被逼無奈。但無論是怎樣一種情況，創(chuàng)新總是受到市場垂青。因?yàn)閯?chuàng)新本身符合受眾的心理習(xí)慣，任何欣賞到了一定的頻次以后都會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這就是任何經(jīng)典的電視節(jié)目都要不停地進(jìn)行自身改造，在改造中得到涅槃的道理。更為重要的是在激烈的競爭當(dāng)中，只有經(jīng)過創(chuàng)新型的經(jīng)營管理才有突出重圍，重見一片天日的可能性。

（一）節(jié)目創(chuàng)新

新的節(jié)目是從形式到內(nèi)容都讓人耳目一新的節(jié)目。這種改造需要膽量，需要各種扎實(shí)細(xì)致的創(chuàng)意工作。當(dāng)然這一切都是在研究和了解市場以及受眾心理的前提下做出的抉擇。

再論及新聞，南京電視臺(tái)是如論如何都不能繞過的。這個(gè)省會(huì)城市電視臺(tái)對國內(nèi)同行中的影響不可謂不長遠(yuǎn)而深刻，它是最有想法，最有開拓精神的城市電視媒體之一。多年前南京電視臺(tái)曾就組織了城市電視臺(tái)聯(lián)盟，并成為這個(gè)組織的實(shí)際領(lǐng)航者，而更為同行稱道的是他們創(chuàng)立了《南京零距離》這樣一檔全國最早的民生新聞欄目。民生新聞不是肇始于南京電視臺(tái)，但是作為一個(gè)欄目，將其重磅推出，的確是首開先河[4]。

隨著同質(zhì)化競爭的不斷加劇，節(jié)目創(chuàng)新將越來越常態(tài)化，欄目的生命周期也將大大縮短，有規(guī)劃并且快速地推出新節(jié)目，建立健全節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制將成為不少電視媒體的一個(gè)工作重點(diǎn)。

（二）管理創(chuàng)新

電視媒體管理模式創(chuàng)新主要有以下幾個(gè)方面：

1.整合資源，自我營銷

即對于內(nèi)部和外部資源進(jìn)行整合，達(dá)到很好的營銷效果。首先是對頻道資源的整合。通過頻道的特色化運(yùn)營，走差異化競爭之路是普遍的戰(zhàn)略。通過各種手段進(jìn)行自我包裝和宣傳，以此造成廣泛的社會(huì)影響，提高美譽(yù)度和收視率。

2.行業(yè)間整合，增加競爭實(shí)力

行業(yè)間整合有兩種方式，一是占用一方平臺(tái)的方式。如湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視合資組建了新公司，合作運(yùn)營青海衛(wèi)視。

對于強(qiáng)勢的湖南衛(wèi)視來說，與弱勢上星電視媒體合作，等于是增加了一個(gè)播出平臺(tái)，增加了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)然，弱勢媒體也能得到積極的效應(yīng)，他們借助強(qiáng)勢媒體獲得了實(shí)際的利益。

行業(yè)間整合的另一種方式是相互占用對方平臺(tái)或者都不占用對方平臺(tái)。這主要是城市之間電視臺(tái)聯(lián)盟的手段。目前，城市電視臺(tái)的兩大劣勢影響了其核心競爭力，它們分別是覆蓋的劣勢和資金的劣勢。要在這種困境中突圍，最好的辦法就是建立城市電視臺(tái)聯(lián)合體，這樣做既可以擴(kuò)大覆蓋范圍，又可以融合資金，以小博大。要擴(kuò)大覆蓋范圍，就是要相互占用對方平臺(tái)播出節(jié)目，信息共享，互惠互利。更多的城市臺(tái)協(xié)作體主要目的是攜手購買電視劇，共同播出。比如福建的福州、廈門、泉州電視臺(tái)組成的“福建城市聯(lián)盟”，在東南沿海地區(qū)有著較強(qiáng)的影響力。

3.跨行業(yè)、跨媒體整合，實(shí)現(xiàn)利益最大化

湖南衛(wèi)視率先和移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司合作，開創(chuàng)手機(jī)投票先河，以此盈利。當(dāng)年，僅《超級女聲》節(jié)目的手機(jī)短信就為湖南衛(wèi)視賺得3000萬元。湖南衛(wèi)視也率先和網(wǎng)絡(luò)公司騰訊合作，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)投票先河。在三網(wǎng)融合的大背景下，廣電和互聯(lián)網(wǎng)的合作已經(jīng)形成了一種風(fēng)氣。

安徽廣播電視臺(tái)近年來積極拓展新的利潤增長空間，形成了以電視臺(tái)、電臺(tái)為主體，紙質(zhì)媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、購物電視、樓宇電視、短信平臺(tái)、音視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等近20個(gè)門類構(gòu)成的新媒體和傳統(tǒng)媒體互相融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

關(guān)于創(chuàng)新問題有兩點(diǎn)值得思考。首先是創(chuàng)新要有戰(zhàn)略眼光。有的創(chuàng)新是可以刀下見菜，有立竿見影的效果。有的則需要搶占先機(jī)后，靜待時(shí)日，而不能急于求成。電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻目前來說可能不一定會(huì)“早生貴子”，但是長久來說，可能會(huì)“兒孫滿堂”。其次，創(chuàng)新不一定都能成功，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，但是同時(shí)也不能因噎廢食，因害怕百分之四十的失敗而不去爭取百分之六十的成功。電視媒體永遠(yuǎn)沒有現(xiàn)成的放之四海而皆準(zhǔn)的模式，它的發(fā)展總的來說是靠一種創(chuàng)造性的工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊璐，張璐璐等.電視新聞:改革與融合中的多元伸拓[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010(2).

[2]國產(chǎn)劇不斷燒錢，近2500家制作機(jī)構(gòu)只十多家盈利[J].電視文摘，2010(7).

[3]馬曉寧.省級衛(wèi)視購劇趨勢與分析[J].新視聽，2010(6).

[4]尹鴻，于煊.回顧與展望:節(jié)點(diǎn)上的中國電視[J].南方電視學(xué)刊2010(1).