早在2007年，時任微軟公司董事長的比爾·蓋茨就在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上說，隨著網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)顛覆電視的傳統(tǒng)地位。

時間來到比爾·蓋茨預言的2012年1月，根據(jù)第三方研究機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在線視頻服務的月度有效瀏覽時長達到24.5億小時，同比2011年1月的14.0億小時，增長74.6%，首次超過社區(qū)交友成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大應用。

與此同時，數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

更年輕的用戶，也就是互聯(lián)網(wǎng)上的主流用戶，花在互聯(lián)網(wǎng)視頻上的時間已經(jīng)超過電視。在我們感嘆行業(yè)領袖的高瞻遠矚時，也必須清楚地認識到，在線視頻的蛋糕越做越大，就意味著對于資金、內(nèi)容、帶寬、技術(shù)、用戶黏性要求更高，競爭更加激烈。

2012年在線視頻行業(yè)排名前兩位的優(yōu)酷、土豆宣布合并，體現(xiàn)了兩家公司想在競爭中獲勝和決心。另一方面，在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會上，暴風影音帶領業(yè)界最知名的四家客戶端聯(lián)手結(jié)盟，也讓業(yè)界看到了在線視頻領域的另一個分支——視頻客戶端代表尋求突破、與視頻網(wǎng)站展開對決的魄力。

在線視頻領域，視頻網(wǎng)站和視頻客戶端作為在線視頻營銷的兩大陣地，在用戶覆蓋、用戶時長、內(nèi)容影響力、市場份額等方面都獲得了長足的發(fā)展，但同時也呈現(xiàn)出了各自的優(yōu)勢和差異化價值。

本專題將從廣告主對于在線視頻平臺的具體營銷需求出發(fā)，挖掘視頻網(wǎng)站和視頻客戶端“雙陣地”分別能提供的獨特營銷價值。

兩大陣地 各自瘋長

第三方數(shù)據(jù)顯示，在線視頻服務從2006年至2012年日覆蓋人數(shù)增長了11倍，月度瀏覽時長也增長了128倍。在線視頻的月度覆蓋人數(shù)和使用時間從2011年6月起迅速發(fā)展，到2012年已經(jīng)超越了搜索服務、社區(qū)交友、新聞資訊，成為了互聯(lián)網(wǎng)第一大網(wǎng)絡服務。

在線視頻行業(yè)市場規(guī)模也在不斷擴大，從2009年的17.6億增長至2012年的126.3億，其中72%的收入來自在線視頻廣告。所以，視頻營銷在很長的一段時間內(nèi)都將是行業(yè)發(fā)展的重中之重。而具體到營銷領域，視頻網(wǎng)站和視頻客戶端也逐漸顯現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢和差異化發(fā)展趨勢。

“雙陣地”現(xiàn)狀

在國內(nèi)，提供在線視頻服務的主要包括視頻網(wǎng)站和視頻客戶端?！半p陣地”的產(chǎn)生要追溯到視頻網(wǎng)站和視頻客戶端的誕生之刻。視頻網(wǎng)站基于瀏覽器存在，采用流媒體格式播放視頻，有視頻內(nèi)容在線獲取、分享等特點，以優(yōu)酷土豆為代表；而視頻客戶端則是基于客戶端程序，能夠播放包含本地下載的各類視頻格式和在線流媒體形式的視頻觀看工具，暴風影音為這一陣營的領軍品牌。

資本 技術(shù)兩陣地差異化優(yōu)勢

從內(nèi)容資源和技術(shù)方面講，視頻網(wǎng)站對上游資源的購買力更強；而視頻客戶端強于播放體驗、P2P及帶寬優(yōu)化技術(shù)。

對于視頻網(wǎng)站而言，其優(yōu)勢在于有能力大規(guī)模獲取上游內(nèi)容、帶寬資源。不過，相比同等帶寬和播放體驗，這種運營模式帶寬效率不高，帶寬成本會隨視頻網(wǎng)站的規(guī)模擴大而線性升高，構(gòu)成運營壓力。

對于視頻客戶端而言，其優(yōu)勢在于杰出的播放技術(shù)，并可以通過P2P技術(shù)和帶寬優(yōu)化，降低70%-80%的帶寬成本；在相同的網(wǎng)絡條件下，視頻客戶端可以為用戶提供更加流暢的收視體驗；同時客戶端在高清內(nèi)容方面具有優(yōu)勢，如暴風影音提供的全網(wǎng)1080P免費觀看服務。

用戶：內(nèi)容、運行速度是關鍵

兩種模式各有千秋，那么用戶選擇觀看視頻時最看重的是什么？

調(diào)查顯示，在影響用戶選擇的因素方面，內(nèi)容占45.5%，高清、流暢的播放效果占35.1%，用戶界面、操作流程等占11.6%?？梢?，內(nèi)容豐富、高清流暢、廣告少等因素是用戶所看重的。

在用戶看來，二者各有優(yōu)劣。視頻網(wǎng)站通過瀏覽器使用，內(nèi)容龐雜，便于搜索和傳播。但也有用戶黏性相對較低；用戶覆蓋受推廣活動影響明顯，停止推廣后，網(wǎng)站流量會產(chǎn)生下滑趨勢等先天缺陷。

視頻客戶端用戶在安裝客戶端后，使用黏性會增強，高使用頻次、使用時長的用戶占比更高。播放體驗好是客戶端一大優(yōu)勢，在內(nèi)容方面也以影視等長視頻為主。另外，兼具本地播放、在線視頻的客戶端，如暴風影音會享有一定的既有用戶，用戶黏性使營銷層面上該部分用戶拓展成本更低。如果能夠解決網(wǎng)站瀏覽器用戶的導入問題，規(guī)模無疑還會有更大的提升。

廣告主：覆蓋時長最重視

在線視頻的主要商業(yè)模式目前還是網(wǎng)絡服務后向付費的商業(yè)模式，所以爭奪廣告主就成為兩大陣營的主要商業(yè)訴求點。

廣告主看重在線視頻行業(yè)的媒介價值主要取決于用戶覆蓋、用戶媒介接觸時長與用戶質(zhì)量。根據(jù)艾瑞的報告顯示，兩大陣營用戶規(guī)模方面視頻網(wǎng)站以4.15億領先于客戶端的3.78億，但客戶端在用戶使用時長、瀏覽次數(shù)方面要明顯優(yōu)于視頻網(wǎng)站，而且，客戶端的用戶增長率高于視頻網(wǎng)站。

從數(shù)據(jù)指標上看，在線視頻兩大陣營力量對比基本均衡，各有優(yōu)勢。值得一提的是，其實兩大陣營各有自己的用戶群體，用戶交集很小，所以對大多數(shù)廣告主來說要覆蓋到盡可能多的視頻用戶，對二者的組合投放是一個不錯的選擇。例如，目前不少快消、汽車品牌，采取的都是“優(yōu)酷+暴風”的投放策略，以保證投放效果。

視頻客戶端影響力回歸

亂花漸欲迷人眼，碎片化傳播和注意力經(jīng)濟時代，“手指對話桌面”這句話，如果在觸屏移動終端還不那么大行其道的過去，可能沒有人能看懂，而現(xiàn)在，鍵盤、鼠標、地址欄、輸入框、瀏覽器都紛紛被一個個小小的桌面圖標取代，只要手指一點，用戶就能找到他想要的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，用戶習慣的變化以及在線視頻的市場份額的不斷增強，業(yè)界關于在線視頻營銷的討論，更多地都集中于如何進行視頻內(nèi)容的差異化運營，廣告形式如何創(chuàng)新等。但是很少有人從用戶實際消費視頻的習慣入手，研究各類視頻媒體以及其所開發(fā)的廣告形態(tài)對于他們的影響。

網(wǎng)頁端欣欣向榮，客戶端潛力迸發(fā)。廣告主在選擇用在線視頻影響用戶之前，傾向于更了解用戶的視頻消費習慣，并從用戶體驗本身出發(fā)，讓在線視頻獲得更大的營銷價值。

守住入口

在新的傳播環(huán)境下，客戶端的影響力逐漸被重視。注意力時代，守住用戶進入觀看視頻的“入口”何其重要！

其實，客戶端不只存在于在線視頻領域，社交客戶端QQ、輸入法客戶端搜狗、安全管理客戶端360等其他行業(yè)的客戶端，一直在用戶的桌面上，從未走遠。作為視頻客戶端代表，暴風影音成立至今，從本地播放到在線播放，一直堅守著桌面陣地，仔細研究一下暴風影音應該可以對視頻客戶端的營銷價值有更深入的理解?！冻晒I銷》因此專訪了暴風影音副總裁、總編輯王剛。

王剛把暴風影音定位為全能的在線視頻播放器，從暴風誕生之初，就確定了一個桌面視頻“入口”的定位。就營銷價值而言，客戶端主要播放長視頻，用戶在觀看視頻時大多是非碎片時間，這就決定了用戶瀏覽時注意力相對集中，且大多數(shù)會全屏觀看。同時下載播放器首先要獲得用戶信任，用戶的黏性也為廣告主更有效地傳遞信息提供了良好平臺。在廣告形式上，開機時的暴風推薦首頁、前貼片廣告、桌面Tips彈出窗口，更能直接地影響受眾。

用戶體驗為王

不管是視頻網(wǎng)站還是視頻客戶端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高清流暢的播放效果，都是吸引用戶的首要因素。在“入口”關卡爭取到用戶流量只是開端，用戶體驗才是王道。

視頻網(wǎng)站不斷在帶寬成本上加大投入，視頻客戶端也在不斷增強播放實力。暴風高舉高清的大旗，2011年推出“左眼鍵”，可以通過這個按鈕設置調(diào)節(jié)視頻播放畫面品質(zhì)，更清晰流暢。據(jù)王剛介紹，“左眼鍵”的技術(shù)也延伸到傳統(tǒng)電視行業(yè)，暴風影音已經(jīng)跟康佳合作，在康佳新推出的電視機中增添“左眼”功能，加強畫質(zhì)。近日，暴風影音3D版上線，在用戶中取得很大的反響。

暴風提倡的是享受電影，強調(diào)觀影體驗。用戶的認同從使用行為上得到了驗證：據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用暴風專注看電影的用戶達到78.3%，而視頻網(wǎng)站卻有63.7%的用戶邊看視頻邊上網(wǎng)聊天發(fā)評論等，暴風用戶看電影時全屏率達到40%，也遠高于視頻網(wǎng)站的12.2%?！斑@對廣告主的網(wǎng)絡推廣來說，簡直是如虎添翼。”王剛這樣認為。

獨特營銷價值

在線視頻的傳播鏈，除了運營商本身和用戶，最重要的就是為他們提供收入來源，支撐運營的廣告主了。從最初的在線視頻行業(yè)誕生到現(xiàn)在，廣告主對于在線視頻的需求也在發(fā)生著變化。在早期，投放視頻廣告多數(shù)是以效果為主要追求的廣告主，如電子商務網(wǎng)站，點擊轉(zhuǎn)化率是衡量營銷效果的主要準則。而隨著在線視頻的迅速崛起，更多品牌廣告主希望借助在線視頻的影響力，增強品牌知名度和美譽度。

視頻網(wǎng)站和視頻客戶端，作為營銷平臺有著差異化的營銷效果。視頻客戶端的獨特優(yōu)勢在于覆蓋用戶群體忠誠度較高、覆蓋地域廣、廣告環(huán)境注意力集中、廣告形式展現(xiàn)力強等。

據(jù)暴風影音銷售總監(jiān)介紹，某知名快消品牌在選擇視頻媒體時最重視人群覆蓋量，對視頻媒體的考核標準是每月看過三次廣告的獨立用戶要達一千萬以上。這樣高的入選門檻，不是所有視頻媒體都能跨越的。暴風影音與之合作的第一個月，看過三次該品牌廣告的獨立用戶就超過了兩千萬，同時視頻客戶端用戶與視頻網(wǎng)站用戶群體的重合度又不高，能夠影響另一部分視頻用戶。

康師傅則更看重桌面視頻客戶端暴風影音的廣告環(huán)境清潔優(yōu)勢?？祹煾档膹V告投放以最接近電視廣告形式的視頻前貼片廣告為主。用戶打開、使用暴風影音，接收廣告及視頻信息的行為全部集中在電腦桌面，無需打開瀏覽器，沒有其他雜訊干擾。廣告信息能夠更直接、有效地傳達至用戶。

桌面視頻客戶端覆蓋的人群地區(qū)廣，康師傅投放旗下三款產(chǎn)品廣告時分別定向于不同地區(qū)，如鹵香牛肉面，定向福州、廈門、長沙、成都、深圳；陳壇酸菜牛肉面定向長沙、北京、蘇州、成都；紅燒牛肉面定向沈陽、南京、北京、大連；在投放周期的1個月內(nèi)，日平均PV近250萬，平均CTR（廣告點擊率）超過2%。在康師傅的投放周期內(nèi)，第三方數(shù)據(jù)顯示，暴風影音和代表網(wǎng)頁視頻的土豆網(wǎng)的重合度僅4%，達到了預期效果。

克萊斯勒JEEP選擇暴風影音平臺分期、交叉組合投放旗下4款車型自由客、指南者、牧馬人、大切諾基，以軟性新聞+硬廣展示形式結(jié)合，針對暴風用戶全面告知不同車型信息。投放一個月周期之后，Tips形式達到總PV1000萬余次，總點擊100萬余次，平均CTR為11.72%；前貼片形式總PV為340萬余次，總點擊4萬余次，平均CTR為1.31%。實踐證明，對品牌營銷而言，桌面視頻客戶端跟視頻網(wǎng)站同樣不可或缺。關于視頻網(wǎng)站和視頻客戶端的發(fā)展，易觀國際分析師張颿坦言，視頻客戶端作為視頻行業(yè)最早出現(xiàn)的形式，其在客戶端技術(shù)和經(jīng)驗上具有優(yōu)勢，然而在目前內(nèi)容與技術(shù)并重的殘酷競爭下，如何揚長避短成為其需要考慮的最重要課題。

桌面注意力時代

中歐國際工商學院市場營銷學陳峻松博士認為，注意力是稀缺的，而信息卻是過剩的，網(wǎng)絡競爭的本質(zhì)就是獲得注意力。

陳峻松的一項研究，是對目前網(wǎng)絡營銷領域里面各類網(wǎng)絡廣告的影響力和記憶力進行研究分析，包括眼下最主流的幾種廣告形式：門戶網(wǎng)站的下拉廣告、旗幟廣告，搜索網(wǎng)站的關鍵詞推廣，視頻網(wǎng)站的前貼片廣告，視頻客戶端的前貼片和Tips推薦。根據(jù)對接受廣告的受眾調(diào)查和跟蹤，從刺激物因素、環(huán)境因素、消費者因素等方面選取變量，建立數(shù)學模型，最終得出這些廣告形式的影響力指數(shù)。從指數(shù)上來看，視頻客戶端和視頻網(wǎng)站的前貼片廣告影響力指數(shù)位居前兩位，第三是門戶下拉廣告。陳博士認為，不管是客戶端還是視頻網(wǎng)站，視頻廣告的優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)出來，其對受眾的影響力是對廣告主最有吸引力的武器。尤其是客戶端，更聚焦、更直接，其對桌面的影響力對廣告主來說無疑是一個巨大的吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容經(jīng)常會讓用戶有眼花繚亂的錯覺，阻礙了廣告營銷更直接地影響受眾。這時，用戶信任才會去下載的視頻客戶端，以其覆蓋地域廣、用戶多且注意力集中、使用時間長、黏性強，以及廣告環(huán)境清晰、展現(xiàn)力強，視頻客戶端平臺投放方式多樣、性價比高等特點，在影響用戶的注意力方面有著不容忽視的能量。

客戶端要求的遠不止這些。在今年10月的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，暴風影音CEO馮鑫演講時說，“與以前每年1億左右的網(wǎng)民增長相比，現(xiàn)在一年只增加2000萬新網(wǎng)民，而我們的網(wǎng)民現(xiàn)在5億人，才占人口數(shù)量的30%而已，與歐美等國家90%以上的上網(wǎng)率相差很大。照這個速度，要多少年才能新增下一個5億網(wǎng)民？成為國人上網(wǎng)最大障礙的，不是錢，不是意識，而是使用上的障礙，不人性化，不簡單，不方便?！彼J為，解決這一問題的鑰匙就是“傻瓜化”，只有傻瓜化才能拯救互聯(lián)網(wǎng)，只有傻瓜化才能更快地吸引到新一輪5億網(wǎng)民。而視頻客戶端，就是傻瓜化的代表，是未來在線視頻發(fā)展的真正方向。

正如馮鑫所預料，包括優(yōu)酷、搜狐、百度等視頻網(wǎng)站已經(jīng)在進軍客戶端領域，而且即便是客戶端陣營同樣也在相互競爭。不過馮鑫表示他并不擔心，因為大家都知道，在網(wǎng)絡行業(yè)里真正門檻不是資金，不是人力，而是用戶對你的認知和使用習慣?！氨╋L生下來就是客戶端，一直都只做客戶端。我們一直認為專注才能做得更好，在用戶心中我們是最純粹的視頻客戶端代表。”

其實不僅是行業(yè)看到了視頻客戶端的重要，更多的廣告主也已經(jīng)重視起從桌面這個“入口”就開始抓住用戶注意力，讓視頻營銷更早一步，更有效地發(fā)揮視頻客戶端的營銷價值。