6月9日臺北小巨蛋，6月12日北京首都體育館，6月15日深圳灣體育館，6月17日上海東方體育中心，2012年的6月，四個城市迎來了富有震撼力的花樣滑冰表演。

在“Red Temptation紅色誘惑”的藝術(shù)主題下，牽手20年的申雪、趙宏博作為活動創(chuàng)意總監(jiān)宣布在這次表演之后正式“封刀”退居幕后，他們攜手韓國“花滑女王”金妍兒、“冰上王子”普魯申科、“冰上Lady Gaga”約翰尼·威爾、“冰上精靈”荒川靜香、美國名將埃麗薩·齊茲尼等超過10位冰壇頂級明星，將象征火熱和激情的顏色融入到冰面表演中，打造了一場融匯中西時尚風(fēng)情，讓人目眩神迷的花滑大秀。

這是安利雅姿第三次贊助“冰上雅姿”藝術(shù)盛典。

對于北方人，冬天滑冰一直是老百姓喜聞樂見的活動，北京什剎海冰場每年冬天大人孩子們歡樂的場景大多數(shù)人可以想象得出。然而對于很少見過冰雪的南方人而言，花樣滑冰更多的只是電視上看過的比賽項目，他們對親自體驗滑冰充滿好奇。

在氣候炎熱、對花滑日常接觸不多、需要市場培育過程的南方，“北冰南展”是“冰上雅姿”項目遇到的第一個挑戰(zhàn)。

在安利雅姿位于北京王府井的辦公室，記者見到了雅姿品牌總監(jiān)湯梅，聽她解讀這一營銷活動背后的邏輯。

結(jié)緣 每個女性都是藝術(shù)品

作為雅姿進(jìn)入中國時就加入的元老，湯梅對雅姿品牌的歷史與故事如數(shù)家珍。這個品牌誕生于1968年，與安利旗下另一個品牌紐崔萊頗有淵源——雅姿的創(chuàng)辦人便是紐崔萊創(chuàng)始人卡爾·宏邦的太太艾迪斯·宏邦。他們喜歡在全球旅行時考察各地的原料，把優(yōu)質(zhì)的各種原料帶回來進(jìn)行研發(fā)，并因此開發(fā)出了很多有創(chuàng)意的產(chǎn)品。雅姿的定位“Forward Beauty”即是艾迪斯的理念，她認(rèn)為每個女性都是藝術(shù)品，因此雅姿品牌的精髓是幫助女性發(fā)揮其內(nèi)在的藝術(shù)性。

品牌的藝術(shù)精神催生了雅姿選擇贊助活動平臺會首先考慮是否具備藝術(shù)性。贊助活動要與品牌有高度的契合性，贊助活動的目的是增強(qiáng)消費者對品牌的了解，傳遞品牌理念，維系與消費者之間的感情。對主打高端品牌的雅姿來說，由于直銷型企業(yè)的特點，沒有普通的銷售渠道如柜臺展銷的機(jī)會，高端品牌的神秘感也會讓消費者對其產(chǎn)品和品牌了解不多。雅姿品牌的ARTISTRY英文原意即是“藝術(shù)之性質(zhì)”，強(qiáng)勢出擊、重金打造的“藝術(shù)大秀”與品牌藝術(shù)之美的結(jié)合點能加深品牌的權(quán)威形象，是展現(xiàn)品牌精髓的有效平臺。在傳播國際高雅藝術(shù)、倡導(dǎo)高品位生活的同時，營銷人員可以與消費者面對面溝通，呈現(xiàn)更直觀的品牌印象，所以雅姿才一直專注于贊助藝術(shù)活動，進(jìn)行藝術(shù)營銷。花樣滑冰以其優(yōu)雅、完美的展現(xiàn)形式，吸引了雅姿的注意。

市場培育 給你不一樣的

相對于其他非直銷品牌來說，安利雅姿的消費者接觸不是通過商場、專柜、電子商城等渠道，所以這也是在雅姿開始進(jìn)行藝術(shù)贊助活動之初，就確定了要做“大”，做成“大秀”，讓更多的人有機(jī)會來參與品牌體驗的原因。雖然花樣滑冰的優(yōu)雅與雅姿高端的品牌形象契合，但是在中國，花樣滑冰藝術(shù)尚不被大眾所了解，雅姿也遇到了一些推廣花樣滑冰的困難和挑戰(zhàn)。

2011年上海場舉辦“冰上雅姿”盛典之前，很多人從來沒看過現(xiàn)場的冰上表演，所以活動前期雅姿投入了大量資源宣傳花樣滑冰，包括在各類媒體上投放廣告，動員媒體記者參加發(fā)布會。那也是很多記者第一次參加在冰場上舉辦的發(fā)布會，發(fā)布會當(dāng)天，雅姿邀請了著名選手張丹、張昊現(xiàn)場呈現(xiàn)了一段雙人冰上表演，也請記者親自穿上冰鞋，新奇地體驗了花樣滑冰。

花滑對于場地的要求非常嚴(yán)格，湯梅也分享了關(guān)于“澆冰”的小故事。如在深圳、上海場，由于少有專業(yè)設(shè)備和團(tuán)隊澆冰，主辦方特別重金購置了一套澆冰設(shè)備。甚至2011年上海演出之前，因為冰的顏色不夠乳白，制作團(tuán)隊為了呈現(xiàn)更好的視覺效果連夜收集附近所有雜貨店的牛奶補(bǔ)救。

除了冰，中國花滑第一位世界冠軍陳露、花滑協(xié)會和安利雅姿各地的營銷人員也都非常支持項目，不管是場地、票務(wù)還是與觀眾互動，都給了主辦方很多幫助。

另外，四個城市的距離長，也讓演員的演出時間變長。通常這些頂級選手在歐洲演出，因為國家、城市之間距離非常近，三四場演出只要三四天就能表演完。但在中國，“冰上雅姿”是全球冰滑表演的頂級水準(zhǔn)，從舞臺、燈光、服裝、設(shè)計都有更高、更復(fù)雜的要求，為了保證演出呈現(xiàn)的水準(zhǔn)，演員們這四場演出要兩個星期之多?！拔覀円部紤]過再增加城市，進(jìn)一步推廣花滑運動，但這對運動員、演員的身體情況來說，比較有挑戰(zhàn)。比如今年最后一場演出，上海場中難度最高的英國著名柔版雙人滑菲奧娜·扎爾多娃/迪米特里·蘇克漢諾夫和匈牙利小提琴家埃德溫·馬頓，都是發(fā)著低燒，十分敬業(yè)且高質(zhì)量地完成演出，也令我們敬佩不已，”湯梅感慨說。

在北、上、臺、深四次演出中，共有43000位觀眾現(xiàn)場觀看，共140萬人次參與了演出前期的網(wǎng)絡(luò)推廣互動活動，上海場演出還獲得了東方衛(wèi)視的實況轉(zhuǎn)播，收視總觸及25萬余電視觀眾，“冰上雅姿”在全國共動員了170萬人次參與，盛況空前?？梢哉f，“冰上雅姿”現(xiàn)在已經(jīng)不是一個簡單的品牌贊助活動，而成為了花樣滑冰迷們世界性的狂歡盛宴。

可以說，對于雅姿而言，“冰上雅姿”這樣的藝術(shù)盛典，收獲的不只是關(guān)注，還成為雅姿一貫、持續(xù)性的品牌資產(chǎn)。

定位品牌契合是首位

品牌贊助任何活動，首先必須要清楚活動定位是否與品牌精神契合?！氨涎抛恕笔且粋€藝術(shù)大典，所以主角應(yīng)該是代表花樣滑冰界頂尖水平的世界冠軍和表演者，這也是“冰上雅姿”與其他藝術(shù)大典、演出不同的獨特氣質(zhì)。所以，“冰上雅姿”三年來都首先確保了演出本身的高端性定位，表演嘉賓全部是花滑領(lǐng)域最頂級的冠軍選手。在選擇其他領(lǐng)域的娛樂明星時，如好萊塢明星Katie Holms、歌星黃小琥，則是考慮到這些娛樂明星是在各自領(lǐng)域有所建樹的女性，不只是看她們的知名度，而是要看她們與雅姿的品牌定位及目標(biāo)消費群體是否契合。

第三次贊助花滑表演，雅姿加入了更多主題的策劃。例如，2012年紅色是流行色，從表演主題“紅色誘惑”、現(xiàn)場布置、節(jié)目編排都體現(xiàn)了紅色的時尚元素。

2010～2012年，雅姿都邀請了第三方調(diào)研公司對整個活動的營銷效果進(jìn)行評估。雅姿品牌的目標(biāo)消費群體是25～45歲、中高收入、高消費、有藝術(shù)追求和品味的女性。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)場觀眾參與后好感提升，這一數(shù)字從不知道冰上雅姿52%提升到68%，同時，通過活動認(rèn)同雅姿是一個有藝術(shù)追求的高端品牌，這一印象也上升了13個百分點，通過對觀眾的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)76%的觀眾是25～35歲的女性，達(dá)到了“冰上雅姿”觸及到目標(biāo)群體的預(yù)期。湯梅表示目前雅姿還要繼續(xù)推廣“冰上雅姿”這項活動。

“冰上雅姿”活動作為“藝術(shù)大秀”為品牌、營銷人員和消費者之間搭建了一座互相加深了解的橋梁。此外，安利雅姿基于直銷型經(jīng)營特質(zhì)的成功經(jīng)驗，對于其他非直銷企業(yè)的品牌營銷同樣具有借鑒意義。

對于品牌贊助活動或藝術(shù)營銷活動與品牌本身營銷活動的關(guān)系，湯梅表示，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與科技含量，產(chǎn)品得到消費者喜歡是一切營銷活動取得成功的基礎(chǔ)。所以雅姿把主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)推廣和營銷人員的培訓(xùn)上，由于安利雅姿是直銷企業(yè)，也會特別重視品牌和營銷人員呈現(xiàn)給消費者的環(huán)境和印象，畢竟與百貨公司上架的化妝品牌有區(qū)隔，所以利用“冰上雅姿”這樣的贊助活動和其他品牌推廣活動作為綜合性營銷活動的一部分。因此，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)是任何品牌營銷都應(yīng)該放在首位的，藝術(shù)營銷或其他形式的營銷活動，是加深與消費者之間好感度，提升品牌認(rèn)知與美譽度，更高層次的溝通對話。

雅姿的藝術(shù)營銷之緣

湯梅用“圓滿成功、達(dá)到預(yù)期、皆大歡喜”來評價“冰上雅姿”贊助活動，不只是花樣滑冰，其實雅姿品牌與藝術(shù)營銷早有淵源。

在中國，雅姿已先后參與多個頂級藝術(shù)盛事的舉辦，2004年贊助世界經(jīng)典音樂劇《劇院魅影》在華首演，2008年贊助英國伯明翰皇家芭蕾舞團(tuán)首度來華巡演，讓國人近距離領(lǐng)略世界精粹藝術(shù)魅力。據(jù)介紹，安利作為全球品牌，在全球主要有三個品牌，首先是代表公司整體的安利品牌，然后是營養(yǎng)保健食品的紐崔萊和高端美容化妝品的雅姿，三個品牌有關(guān)聯(lián)但各自特性不同。對于雅姿而言，品牌精髓“Forward Beauty”首先定位于藝術(shù)精神，所以才開始展開藝術(shù)營銷活動。

然而，擺在定位在高端美容化妝品雅姿面前的矛盾，是高檔品牌通常都只通過做小型沙龍與顧客進(jìn)行深入溝通交流，很難通過大型活動傳達(dá)品牌理念并保持自己品牌的高端性。但“冰上雅姿”卻做到了參與者眾多和保證品質(zhì)的平衡，這取決于花樣滑冰本身是一項優(yōu)雅高端的體育運動，花樣滑冰表演更加體現(xiàn)了極高的藝術(shù)水平，不管是特殊的運動場地還是選擇教練及培訓(xùn)班，都是需要投入一定的時間精力和費用，并且熱愛花滑的人群還必須具有一定的藝術(shù)素養(yǎng)。

“冰上雅姿”考慮了上述影響因素之后，選擇了在每個城市搭建最高端的演出場地，邀請最頂級的花滑選手陣容，用最炫目的舞臺、燈光、音效，保證了表演的高端性與每場過萬的觀眾人數(shù)，找到了一個接觸人群多和品牌高端定位難得的契合點。

【觀點】

專注、 持續(xù)的品牌之道

湯梅 雅姿品牌總監(jiān)

專注、持續(xù)的品牌之道從2004年贊助《劇院魅影》開始，我全程參與了雅姿的品牌贊助活動，雅姿在藝術(shù)營銷之路上，八年來是一個從摸索到漸漸成熟的過程。

回顧這八年來的經(jīng)驗，首要的就是如何選擇贊助項目，一定要專注于贊助項目是否與品牌精神有高度的契合度，如果結(jié)合得好，能達(dá)到事半功倍的效果。選擇贊助項目必須寧缺毋濫，比如雅姿贊助的第一個項目《劇院魅影》，前提就是把國際高檔化妝品牌與國際頂級演出共同介紹給消費者。但在2004年之后一年多，演出市場中都沒有找到這樣頂級陣容的藝術(shù)演出，雅姿情愿停下來不做，這也是我們看到雅姿藝術(shù)營銷中出現(xiàn)斷層的原因。對于藝術(shù)營銷，有三點原則，首先是要保證藝術(shù)營銷贊助活動的一貫性，演出與品牌精髓的契合，其累積效果是會越來越明顯的，反之，消費者在品牌每年的贊助活動中看不到品牌邏輯，則會削弱品牌形象。

其次，藝術(shù)營銷要保證持續(xù)性。雅姿品牌這三年專注于“冰上雅姿”活動，所以才能獲得越來越多關(guān)注，提升雅姿品牌在消費者心目中的品牌認(rèn)知度、好感度、美譽度。因此，用贊助藝術(shù)演出形式進(jìn)行營銷，首先要想到未來三年是否有持續(xù)性，這樣才能避免今年得到的影響力第二年沒有持續(xù)，消耗掉得來不易的營銷效果，有持續(xù)性的營銷才可以得到更高的投資回報。

最后，由于贊助活動本身都發(fā)生在某一段時間，因此要把贊助活動看做是營銷活動的一個表現(xiàn)平臺。考驗品牌營銷真正功力的是利用這個平臺展開一系湯梅雅姿品牌總監(jiān)列與之相關(guān)的宣傳推廣活動，達(dá)到營銷目標(biāo)，把贊助效果推向最高。

以雅姿贊助的《劇院魅影》為例，當(dāng)時這個演出只發(fā)生在上海，時間也只有兩個月，雅姿在演出一年之前就確定了這次合作，在一年的時間里舉辦各類結(jié)合雅姿品牌的推廣活動。在演出前一年的11月開始啟動，包括通過雅姿品牌出版的雜志向目標(biāo)客戶群體介紹音樂劇的教育，設(shè)計與演出主題相關(guān)的限量版產(chǎn)品，針對主題設(shè)計線上觀眾互動抽票活動等，在全國范圍內(nèi)共舉辦了200多場活動，在演出當(dāng)年的10月份，票房和觀眾反響都相當(dāng)熱烈。雅姿的營銷活動還包括在演出后，通過邀請《劇院魅影》演員參與各種雅姿主題活動，鞏固了贊助成果。據(jù)悉，雅姿在藝術(shù)營銷方面的投入，一直是贊助項目與推廣費用1：1的比例，足見雅姿對藝術(shù)營銷的重視。

對于未來，雅姿一方面要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)營銷策略的可持續(xù)性和累積效果，堅持冰上運動的推廣，另一方面還要在消費者對雅姿品牌的認(rèn)識越來越統(tǒng)一的情況下，保持自身的藝術(shù)特質(zhì)，同時帶來新鮮度，讓節(jié)目持續(xù)創(chuàng)新，每一年都有吸引力，讓“冰上雅姿”成為觀眾每年不容錯過的年度大秀。

“冰上雅姿”也十分重視結(jié)合新媒體形式對安利品牌進(jìn)行宣傳推廣，網(wǎng)站、微博等線上互動形式在未來也會加大比重。但湯梅表示，由于安利品牌獨特的銷售渠道，直銷企業(yè)的特性決定了雅姿目前不會考慮電子商務(wù)層面的嘗試，而是更看重營銷人員與消費者一對一的溝通。