騰訊游戲品牌如何 UP？

在騰訊游戲一系列大膽舉動背后，有一條非常明晰的主線：提升整體品牌，還原游戲作為“第九藝術”的本來面目，深拓游戲產業(yè)的內涵與外延。從年度發(fā)布會提出“UP2012”，到近期騰訊游戲嘉年華（TGC）打造“Joy UP”，“UP”這個極致簡潔的單詞，已儼然成為騰訊游戲品牌提升的縮影，成為其這一年來留給產業(yè)和外界的品牌印記。

這是一個龐大的市場：經過十多年的培育，規(guī)模從3億膨脹到430億元。

這又是一個矛盾重重的市場：自2008年開始整體增長率大幅下降，只有產品品牌沒有企業(yè)品牌，很多核心產品都由國外企業(yè)所主導研發(fā)，大部分中國企業(yè)營銷手法單一、追求噱頭推廣……

這就是中國的網游產業(yè)。如何突破？

已經占據了中國網游產業(yè)領先地位的騰訊游戲，自2010年，開始思索中國網游產業(yè)的發(fā)展方向，分別從產品戰(zhàn)略、部門架構、品牌推廣、海外代理等諸多層面進行革新。

就品牌層面而言，騰訊互動娛樂事業(yè)群副總裁程武表示：“任何產業(yè)，走向成熟階段一定是從產品營銷走向品牌營銷。網游前十年是相對簡單快速成長的過程，接下來產品會越來越多，用戶選擇產品的難度越來越大，品牌則是幫助用戶選擇產品非常有利的手段?！?/p>

騰訊游戲相繼進行了一系列的大刀闊斧的探索：2010年率先發(fā)布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協(xié)議，并以品牌TVC為主體，在三大衛(wèi)視、戶外和網絡展開大規(guī)模品牌推廣活動；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會上發(fā)布泛娛樂戰(zhàn)略，聘請譚盾、蔡志忠等多位世界頂級的文化大師組建顧問團；2012年下半年，推出“i游戲 Hi生活 騰訊游戲微電影季”，并通過與陸川《王的盛宴》的捆綁推廣，打造“雙宴計劃”，將品牌戰(zhàn)略推向高潮……

在騰訊游戲一系列大膽舉動背后，有一條非常明晰的主線：提升整體品牌，還原游戲作為“第九藝術”的本來面目，深拓游戲產業(yè)的內涵與外延。從品牌2012年度發(fā)布會提出“UP2012”，到近期騰訊游戲嘉年華（TGC）打造“Joy UP”，“UP”這個極致簡潔的單詞，已儼然成為騰訊游戲品牌提升的縮影。

為了嘉獎這種突破，在由《成功營銷》主辦的“2012中國創(chuàng)新營銷峰會”上，騰訊游戲的品牌戰(zhàn)略同風靡中國的“加多寶‘中國好聲音’整合營銷”等案例一起，榮獲2012年度創(chuàng)新營銷特別大獎。

“泛娛樂”產業(yè)思維

數據顯示，2009年日本動漫市場容量達2000億美元，2012年迪士尼單季營收607億美元。事實上，從商業(yè)拓展層面，網絡游戲是一個內涵外延十分豐富的行業(yè)，涉及動漫、玩具、音樂等諸多角度。從日本、歐美市場的例子可以看出，從孩童到成人，不同形式的娛樂與游戲形式與每個人的生活都發(fā)生著愈發(fā)密切的聯(lián)系。

但是，在許多中國人的傳統(tǒng)觀念中，游戲似乎很難與文學、美術、音樂等藝術形式看齊，游戲的品牌建設更是無從說起。在很長的一段時間里，彈出式廣告、關鍵詞搜索、話題炒作、低俗營銷等方式成為了許多運營商做游戲推廣的“法寶”。

然而，游戲作為人的一種天性，作為人們生活的“伙伴”，它的本質需要被重新定義。作為游戲服務的提供者，運營商也需要打造自己的品牌形象，需要全新的產業(yè)概念。

2010年，騰訊游戲扛起了行業(yè)品牌建設的大旗，并在2012年系統(tǒng)公布了自己的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

所謂“泛娛樂”戰(zhàn)略，就是以IP（知識產權，IntellectualProperty）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開的多領域、跨平臺的商業(yè)拓展模式。通過泛娛樂戰(zhàn)略，騰訊游戲正嘗試將業(yè)務延伸至音樂、影視、文學、動漫、出版和周邊制造等多個產業(yè)。

程武這樣描述他對泛娛樂的理解：“隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，你會看到，音樂、戲劇、文學、電影、動畫會用一個非常有機的互聯(lián)網形式推送給用戶。在這個過程中，騰訊游戲既是開放平臺，也是內容推送者。”

在“泛娛樂”思維的持續(xù)發(fā)酵之下，改變的不僅是網絡游戲的營銷價值、品牌價值，也會逐步改變整個網游業(yè)的生產機制、流轉機制，劍指產業(yè)革新。

騰訊游戲品牌UP之塔

騰訊游戲的品牌戰(zhàn)略并非一個個孤立的點，“泛娛樂”戰(zhàn)略也并非無水之源，其UP之路是一個完全有機、自洽的過程。騰訊游戲正是在品牌戰(zhàn)略這張棋盤上步步為營、環(huán)環(huán)相扣，前進的每一步都是“品牌彰顯”的基石。

2010年，在沉淀了8年之后，騰訊游戲發(fā)布了自己的品牌戰(zhàn)略，提出了“用心創(chuàng)造快樂”的品牌口號，其核心是一套完整的品牌矩陣。除了與旗下所有網游產品密切結合之外，騰訊游戲還構建了四個直屬子品牌——騰訊游戲嘉年華（TGC）、騰訊游戲競技平臺（TGA）、騰訊游戲公會（TGG）、騰訊游戲愛心聯(lián)盟（TGSR）。希望從游戲體驗到情感共鳴，再到精神愉悅等多個層面，為中國玩家提供全方位快樂解決方案。

為了更好深化“用心創(chuàng)造快樂”這一品牌理念，騰訊游戲在2011年度發(fā)布會上，正式簽約國內金牌主持團體——“快樂家族”作為品牌代言人，并推出了旨在傳遞品牌理念的TVC品牌推廣活動。

快樂，只是騰訊游戲最基本的品牌元素之一，泛娛樂還應該有著更為廣泛和多元的理解。

2012年3月，“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上，騰訊游戲正式系統(tǒng)公布泛娛樂戰(zhàn)略，與此同時，“神秘團體”亮相——國際音樂大師譚盾、著名漫畫家蔡志忠、清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻、著名導演陸川、著名玩偶藝術家Micheal Lau、韓國著名作家全民熙等這些來自各個藝術領域的領軍人物，共同組成了騰訊游戲泛娛樂大師顧問團。作為騰訊游戲首個泛娛樂實體平臺，騰訊原創(chuàng)動漫發(fā)行平臺也順勢推出。

順著“泛娛樂”的脈絡，除了整體品牌，游戲產品層面的品牌之塔也在不斷UP：QQ游戲打造“星動8周年”活動；《QQ炫舞》讓玩家與明星共舞；《QQ飛車》打造了虛擬角色“小橘子”；旗艦頁游《七雄爭霸》與電視劇《大秦帝國》深度跨界合作；第一人稱射擊類網游《穿越火線》推出互動微電影；兒童網絡社區(qū)《洛克王國》也推出了動畫電影……從產品體驗，到情感共鳴，再到品牌傳遞，層層遞進，水到渠成。

價值觀引導觸及的其實是一個更為深刻的課題，騰訊游戲品牌總監(jiān)戴斌說：“騰訊游戲用心創(chuàng)造快樂，不僅要提供快樂的游戲產品和服務，還要用心去倡導正確的游戲觀和生活觀?！?/p>

于是，2012年8月29日，由陸川領銜的“i游戲 Hi生活——騰訊游戲微電影季”開啟。此次微電影季采取“1+5”的形式，“1”是陸川親自執(zhí)導的壓軸大戲，“5”是由五位新銳導演拍攝的系列微電影。10月20日開始，系列微電影保持“一周一推”的節(jié)奏陸續(xù)推出，分別從不同角度表達對游戲和快樂的理解，探討游戲與人、游戲與生活的關系，在玩家群體中激起強烈反響。

11月24日，在騰訊游戲嘉年華現(xiàn)場，由陸川親自執(zhí)導、快樂家族主演的微電影《游戲·青春》正式首映，各大視頻網站以及多家衛(wèi)視也同時推出。與這部被喻為“玩的盛宴”的微電影同臺亮相的，還有陸川同期推出的另一部電影《王的盛宴》——劉燁、秦嵐等《王的盛宴》一眾主演也到場為這部“姊妹片”助陣，騰訊游戲與陸川醞釀的“雙宴”計劃也就此揭開神秘面紗。

從發(fā)布整體品牌，到簽約快樂家族打造“快樂”印記，再到提出泛娛樂戰(zhàn)略、成立大師顧問團，還原游戲“第九藝術”本質，最后到搭界電影，用電影語言詮釋游戲人文，騰訊游戲品牌的“UP”路徑，可謂是“草蛇灰線，伏脈千里”，前期層層遞進的鋪墊，全部匯于微電影季這一“節(jié)點”，都在這場“玩的盛宴”中找到了巧妙的出口。

從“劍招”到“劍意”

回望來路，可謂步調鏗鏘，一招一式賺足眼球，而其背后的實操又做得如何？

與漫畫、音樂、電影等各種藝術形式聯(lián)姻，不能是簡單的拼貼、對接，而要打通各種藝術形式之血脈，使它們的精華深植游戲的肌理，從內核提升網絡游戲的品質感。否則，游戲品牌塑造也只能是空話一句。

戴斌表示：“提到品牌打造，人們往往想到的是后期推廣，而隨著騰訊游戲泛娛樂戰(zhàn)略的推進，許多品牌層面的因素已經灌輸到早期的產品研發(fā)之中?！比缭隍v訊游戲嘉年華上剛發(fā)布的《天涯明月刀》這款游戲，在研發(fā)階段就邀請了陳可辛、袁和平、吳里璐、奚仲文等著名電影人參與產品的設計和研發(fā)。

這種藝術的跨界融合也是騰訊游戲與大師顧問團合作的趣致所在。大師團成員、首席文學策劃顧問全民熙表示：“我寫的奇幻類小說不能用低成本去實現(xiàn)畫面感，我也很愿意跟多平臺合作，期待有一天，游戲跟電影一樣，成為一種重要的藝術表現(xiàn)?！?/p>

其實，在“泛娛樂”思維的帶動下，騰訊游戲一直在用心探索其他藝術形式與游戲相結合的可操作手法。

2010年，在騰訊游戲嘉年華，騰訊游戲自研的《斗戰(zhàn)神》就開設藝術展區(qū)，四周懸掛與游戲角色相關的藝術畫幅。同年騰訊游戲國戰(zhàn)類網游作品《御龍在天》進入Chinajoy展會，著名鋼琴家郎朗為之演繹主題曲，讓玩家體味到了不一樣的藝術精髓和文化底蘊。2011年12月，在騰訊游戲音樂文化季上，譚盾攜上海愛樂樂團演繹“武俠三部曲”，音樂與游戲的交融之妙不言而喻。

從游戲到藝術，再從藝術回到游戲，騰訊游戲顯露出與其他游戲開發(fā)商、運營商不一樣的眼界和特質，其品牌形象也開始逐步勾勒，日漸清晰，在中國網游產業(yè)里獨樹一幟。在品牌打造上，騰訊游戲不怕繞路、不怕遠行，回歸游戲本質，以“用心創(chuàng)造快樂”為圓心，以“泛娛樂”為方法論，不斷擴大著這個同心圓的半徑。這樣可能不是換取激增的用戶數量或漂亮財報數據的直接方式，而改變的卻是玩家對于“游戲”的基本體認以及產業(yè)的自我認識和定位。

程武曾說過：“騰訊游戲做品牌，不是為了一枝獨秀，是希望催動全產業(yè)的自覺——中國網絡游戲必須有自己的品牌?！?/p>

“第九藝術”的未來

品牌打造與戰(zhàn)略布局相得益彰，是騰訊游戲品牌戰(zhàn)略事半功倍的真正原因，同時也讓其品牌活動更具方向性。近期，騰訊游戲舉辦了面向大學生的“next idea騰訊互動娛樂校園創(chuàng)意大賽”，從音樂制作、動漫設計、影視拍攝等幾個維度鼓勵大學生創(chuàng)新，并準備了最高達30萬元的創(chuàng)意夢想基金。

程武認為，“在這個快速發(fā)展的時代，無論是企業(yè)自身的成長，還是整個產業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新和創(chuàng)意都至關重要。因此，把創(chuàng)意觸發(fā)的機制做好，一定會對游戲產業(yè)未來發(fā)展有所助益?！笨梢姡v訊游戲在做品牌建設的同時，也在從根本上探尋增長和變革的動力，以便真正讓“泛娛樂”戰(zhàn)略開花結果。

面對“第九藝術”的未來，中國網游產業(yè)還需更多想象力與變革。