一篇名為《“愚蠢”才是創(chuàng)新者的“壁壘”》在微博上頗為火爆，作者任鑫是“今夜酒店特價(jià)”CEO，他通過對自己App對抗在線旅游巨頭經(jīng)歷的總結(jié)，告訴后來者如何“天然愚蠢自然萌”地在大佬注視下站穩(wěn)腳跟。

可以預(yù)言，傳統(tǒng)企業(yè)將被移動(dòng)重新洗牌；而這或許從在線旅游行業(yè)開始。

最明顯的證據(jù)之一是旅游類App的火爆程度：早在2011年9月，蘋果的App Store上旅游相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量已超23000款，2012年5月尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在美國，旅游App的使用率年度增長率在行業(yè)App應(yīng)用中最高，為116%，遠(yuǎn)超過總體App的增長率84%；

移動(dòng)闖入方興未艾的在線旅游市場，不論是傳統(tǒng)巨頭還是新興勢力的應(yīng)對和表現(xiàn)，都表明了，移動(dòng)不僅僅是一個(gè)最新渠道，還是原有營銷生態(tài)的解構(gòu)和整合力量。

行業(yè)之變：解構(gòu)傳統(tǒng)巨頭

我們先以攜程為例，看一下在線旅游市場二十年來的幾次變革：90年代末，攜程憑借在機(jī)場發(fā)卡片的傳統(tǒng)營銷方式奠定了自己在呼叫中心時(shí)代的地位，鼎盛時(shí)期，電話呼叫中心渠道占據(jù)攜程90%的銷量。

之后互聯(lián)網(wǎng)興起，攜程轉(zhuǎn)向“鼠標(biāo)+水泥”，從2000年到現(xiàn)在，攜程的呼叫中心渠道比例逐漸從90%下降到50%。迄今，攜程這一模式是否能適應(yīng)今天市場的變化還在媒體上被討論，“我們也希望更多人直接從PC端來，但是你現(xiàn)在不得不承認(rèn)，這中間有個(gè)過程，它們的服務(wù)體驗(yàn)是不一樣的”，攜程高級副總裁湯瀾面對記者詢問時(shí)如此回應(yīng)。

今年，攜程在呼叫中心、官網(wǎng)之外，將移動(dòng)終端作為其第三大渠道，而能夠居于此位，從2010年開始建設(shè)的移動(dòng)渠道需要至少貢獻(xiàn)了5%的交易量。可以說，互聯(lián)網(wǎng)是旅游行業(yè)面臨的第一次解構(gòu)力量。

首先是在線旅游代理商（后面簡稱OAT），對市場的控制力被削弱。以占攜程收入比重最高的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為例，消費(fèi)者撥打預(yù)訂電話時(shí)，呼叫中心人員最多只可能提供三到五個(gè)選擇項(xiàng)，這意味攜程在酒店配源上掌握更多控制權(quán)，能抓住幾個(gè)重點(diǎn)酒店提供預(yù)訂交易量，結(jié)果是酒店和攜程之間形成非常牢固的利益抱團(tuán)。

而在PC時(shí)代，用戶可以通過自主的搜索、排序、篩選來確定自己所需要的酒店，OTA的信息控制權(quán)已經(jīng)減弱。相比呼叫中心人力成本的大筆投入，“PC端雖可通過少量人力即截流大量用戶，但商業(yè)模式上，卻是在削減OTA的控制力”，一旅游業(yè)內(nèi)人士告訴記者。而當(dāng)一切呈現(xiàn)在移動(dòng)終端后，用戶選擇酒店時(shí)，已經(jīng)開始使用自己的地理位置來進(jìn)行搜索，中間商對他們選擇結(jié)果的控制力度被進(jìn)一步消解。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為旅游行業(yè)面臨的第二次解構(gòu)力量。

這種解構(gòu)還表現(xiàn)在通路的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在“供應(yīng)商（酒店、航空公司）-OTA-消費(fèi)者”之外，出現(xiàn)了更多元化的信息路徑。從航空公司、酒店集團(tuán)的官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)，到去哪兒網(wǎng)、酷訊等比價(jià)模式的垂直搜索引擎平臺，再到近期淘寶、京東等電商平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本在OTA之外為“資源方”和“消費(fèi)者”之間搭起了更多通路。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這一趨勢更加明顯。單就航空公司、酒店的自建營銷體系來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至解決了互聯(lián)網(wǎng)不能解決的營銷瓶頸——“流量轉(zhuǎn)化率”。

“中國互聯(lián)網(wǎng)的流量主要由幾大巨頭把持，對這些流量的轉(zhuǎn)化效率就決定了互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本。OTA有著豐富的產(chǎn)品服務(wù)種類，因此獲得一個(gè)流量后，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為銷售的可能性更高，而對于航空公司或者酒店來說，這個(gè)比例就要小的多了，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中還是處于相對弱勢。但是移動(dòng)終端是一個(gè)更為精準(zhǔn)的媒體，對資源方來說，也是非常大的機(jī)會(huì)”，“今夜酒店特價(jià)”App創(chuàng)始人兼CEO任鑫告訴《成功營銷》記者，他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)目前正在負(fù)責(zé)為某酒店集團(tuán)研發(fā)直銷App。

內(nèi)容之變：移動(dòng)化探索

2010年，攜程、藝龍、去哪兒都紛紛推出了自己的移動(dòng)端App，迄今為止，攜程共自主推出5款A(yù)pp，以“攜程無線”為中心，其他五個(gè)覆蓋特價(jià)酒店、火車票、攻略等，下載人數(shù)突破千萬，同時(shí)以股權(quán)或收購的方式獲得多款熱門App；去哪兒推出6款A(yù)pp，以“去哪兒旅行”為中心，其他也聚焦酒店、精品酒店、攻略等，激活人數(shù)超過兩千萬。

相對而言，藝龍?jiān)谧约褹pp上投入不多，只有一款“藝龍無線”，這和它自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就開始的“開放庫存”戰(zhàn)略相關(guān)，更偏重將數(shù)據(jù)開放給其他旅游類App這一模式來聚攏流量，攜程也自今年9月份開始采用這一模式。

對于這些傳統(tǒng)在線旅游大佬來說，雖然出手不晚，但在這一個(gè)無論媒介形態(tài)還是用戶行為都不盡相同的領(lǐng)域摸索，顯然并不容易。

“經(jīng)過一段時(shí)間嘗試，我們知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的照搬”，湯瀾告訴記者，最終攜程確定的路線是“細(xì)分聚焦”和“移動(dòng)特色功能（LBS、語音等）”（參看本刊2012第10期《湯瀾：攜程播撒無線種子》）。

而對于去哪兒網(wǎng)的無線業(yè)務(wù)部總監(jiān)楊昌樂來說，說服產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴就是移動(dòng)項(xiàng)目初期的最大挑戰(zhàn)：由于去哪兒網(wǎng)的搜索引擎性質(zhì)，要讓移動(dòng)端能夠提供和PC媲美的產(chǎn)品種類和數(shù)量，首先需要讓客戶認(rèn)同移動(dòng)媒體的營銷價(jià)值，“我們的銷售團(tuán)隊(duì)要一個(gè)個(gè)去談，到今天移動(dòng)端能夠提供的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了PC端的80%”，楊昌樂告訴《成功營銷》記者。

迄今為止，無論是OTA還是垂直搜索引擎，移動(dòng)端已經(jīng)不負(fù)眾望，開始為它們貢獻(xiàn)越來越多的業(yè)績。對去哪兒網(wǎng)來說，如今來自移動(dòng)端的搜索量占了整體搜索量的20%，而攜程移動(dòng)終端的酒店預(yù)訂量已經(jīng)達(dá)到了每月30萬間，整體業(yè)務(wù)上移動(dòng)端能夠貢獻(xiàn)5%以上的業(yè)務(wù)量。

但是對這一業(yè)績，有人有不同的看法?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，它有著完全不同的潛力的空間”，任鑫評價(jià)道，“推出App不是移動(dòng)營銷，它們在移動(dòng)上還沒開始?！彼J(rèn)為真正要做的是發(fā)揮其他渠道沒有的移動(dòng)功能和價(jià)值。

市場之變：移動(dòng)帶來的利基

一個(gè)杯子，放了幾個(gè)石塊，杯子滿了嗎？答案人人皆知，當(dāng)然沒有。我們還可以放進(jìn)去較小的石子、沙子甚至水。

旅游類App，尤其是旅游預(yù)訂類App的火爆，表明在線旅游這個(gè)廝殺兇猛的市場，并非水潑不進(jìn)的紅海，而只是橫霸了大石的杯子。2011年2月，酒店達(dá)人iPhone版App上線，首周下載量沖到“旅行類”軟件第一；2011年9月21日，一款名為“今夜酒店特價(jià)”的手機(jī)軟件在App Store登陸，憑借“l(fā)ast minute”模式，上線第二天，這款軟件便登上了旅行類排行榜第一名、總榜第二名的位置，三天內(nèi)下載用戶超過10萬。

能夠跟大佬們抗?fàn)?，這些App所要具備的是如沙子一樣的選擇差異化入口站穩(wěn)腳跟的能力，以及填補(bǔ)、回應(yīng)空白的細(xì)分市場的能力。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今夜的模式是很難實(shí)現(xiàn)的，雖然這是一個(gè)在業(yè)內(nèi)被討論了很久的模式。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它才有可能，你能想象6點(diǎn)之后許多人在電腦前刷特價(jià)酒店嗎？”任鑫告訴記者。這憑借的就是移動(dòng)終端“隨時(shí)隨地”的回應(yīng)能力，來迎合用戶之前未曾被滿足的小微需求。

“我們之前預(yù)料到的需求，是哥們聚眾看球賽或者情侶開房，但是有一些需求完全出乎我們的意料，比如閨蜜聊天，甚至有人在下班后不愿意立即回家，想自己獨(dú)處一會(huì)兒?！?/p>

但是即使是填補(bǔ)之前的空白市場，也需要新進(jìn)者在切入角度上花費(fèi)心思。雖然攜程、去哪兒都推出了特價(jià)酒店類產(chǎn)品，但任鑫認(rèn)為，這一細(xì)分市場有著足夠的自然壁壘來應(yīng)對。

“對于身價(jià)幾十億的巨頭來說，即使要保持一個(gè)很溫和的增長，比如10%，它們都需要數(shù)億的業(yè)務(wù)，而過于細(xì)分的模式，比如清庫存模式，會(huì)因?yàn)闊o法提供足夠的業(yè)績量而不受重視。同時(shí)，反而還會(huì)對一些以高端人群為主打市場的現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成沖擊?！?/p>

另一個(gè)差異化的例子，是“酒店達(dá)人”開發(fā)團(tuán)隊(duì)移花互動(dòng)最近推出的“出門兒”。

“我們將產(chǎn)品推出時(shí)間提前了1年，為的是搶占先機(jī)。”移花互動(dòng)CEO劉張博告訴《成功營銷》記者。和今夜一步步談酒店，建造細(xì)分模式的全產(chǎn)業(yè)鏈不同，移花互動(dòng)先前推出的酒店達(dá)人、火車票達(dá)人，都是接入OTA數(shù)據(jù)，自己提供前臺體驗(yàn)，在OTA投入重金推廣自身App的當(dāng)下，這一模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為”復(fù)制門檻很低“，這種壓力迫使劉張博提前推出“出門兒”。

劉告訴記者，出門兒的推出，讓他在“差異化”上有了信心。這個(gè)將“機(jī)票”、“酒店”、“租車”等服務(wù)進(jìn)行整合的App，最大的亮點(diǎn)在于不同服務(wù)之間的數(shù)據(jù)打通和共享。具體的使用情景是：當(dāng)用戶點(diǎn)擊預(yù)訂了從“上?！钡健氨本钡臋C(jī)票后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，是否需要預(yù)訂目的地酒店；在酒店預(yù)訂后，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)一步提示，是否需要從機(jī)場到酒店的租車服務(wù)——由此可以將用戶預(yù)訂所有服務(wù)需要做的動(dòng)作大幅減少。這個(gè)看起來非常簡單的用戶體驗(yàn)，背后卻是傳統(tǒng)公司短時(shí)間內(nèi)難以逾越的組織障礙，“在一般情況下，雖然屬于同一個(gè)公司，但是機(jī)票部門、酒店部門等之間的數(shù)據(jù)是彼此獨(dú)立的，他們難以做到打通共享，相比起來，成立不久的新團(tuán)隊(duì)更易調(diào)整，但是即使如此，我們在推出出門兒前，還是集全公司之力、花了大半年時(shí)間才完成內(nèi)部打通?！?/p>

“移動(dòng)并不會(huì)對現(xiàn)有巨頭形成過大的沖擊，對市場形成顛覆，但是一定會(huì)有新的玩家和玩兒法出現(xiàn)并成熟”，對于在線旅游市場的未來，劉張博和任鑫所見略同，但后者認(rèn)為，真正的移動(dòng)玩法，一定出現(xiàn)在這個(gè)市場的新玩家手中。