為了推廣自家新系統(tǒng)Windows 8，微軟砸出了10億美元，這還只是一個(gè)最保守的數(shù)字。據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，在全球范圍內(nèi)，微軟目前在Windows 8的市場營銷上已經(jīng)計(jì)劃投入了大約15億～18億美元，使之成為科技行業(yè)歷史上最大型的產(chǎn)品揭秘活動(dòng)。

相比之下，這是兩年前WindowsPhone 7營銷成本的3倍，微軟當(dāng)年在Windows 95營銷方面的總投入也不過2億多美元。

在10月26日Windows 8正式發(fā)布的前一周，微軟已對外公開了電視廣告片，拉開Windows 8營銷閃電戰(zhàn)大幕。微軟攜手廣告商Crispin Porter+Bogusky準(zhǔn)備了一系列的Windows 8廣告，這些廣告都將通過全國性電視頻道進(jìn)行播放。除了電視廣告外，微軟還布局了印刷廣告、在線廣告、戶外海報(bào)、街頭涂鴉等形式。

何來大手筆

德意志銀行（Deutsche Bank）電信業(yè)分析師郭德堡近日走訪美國華盛頓州市的微軟總部，他透露，微軟這回對于爭奪手機(jī)OS市場大餅，是抱持破釜沉舟的決心，光是營銷預(yù)算就高達(dá)4億美元，再加上研發(fā)經(jīng)費(fèi)以及對制造商、電信商、應(yīng)用程序（app）開發(fā)業(yè)者的補(bǔ)貼，絕對超過10億美元。

頗有點(diǎn)“重金賭明天”的意思。據(jù)第三方公司HIS iSuppli所發(fā)布報(bào)告顯示，2012年全球全年P(guān)C發(fā)貨量將出現(xiàn)11年來的首次下滑，降幅為1.2%。很顯然，PC出貨量的下滑主要原因是來自移動(dòng)設(shè)備的沖擊，微軟在移動(dòng)設(shè)備方面的市場份額并不占優(yōu)勢，而Windows 8正好又可通吃移動(dòng)終端和傳統(tǒng)電腦，難免成為微軟贏取未來的最大賭注。

在Windows 7推出后，微軟一直沒有拿得出令人興奮的產(chǎn)品。加之各種威脅論籠罩，如今年8月22日，《福布斯》雜志數(shù)據(jù)顯示，蘋果當(dāng)時(shí)僅iPhone一項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額就超過了微軟所有產(chǎn)品的銷售總額。要想爭取到繼續(xù)和蘋果、谷歌、三星在同一梯隊(duì)競爭的機(jī)會(huì)，Windows 8成為了生死攸關(guān)的一戰(zhàn)。

名人化 娛樂風(fēng)

既然大手筆，就要有大制作的風(fēng)范。通常，大制作電影預(yù)算很大一部分要?jiǎng)澖o參演大牌明星，這一次，“Windows 8大片”也不例外，借名人推廣是微軟此次營銷戰(zhàn)的基本策略。

在正式發(fā)布會(huì)上，好萊塢女星Jessica Alba（杰西卡·阿爾芭）親自站臺(tái)，在美國，請知名演員代言，在英國，請著名電視節(jié)目主持人拍宣傳片。有人給出論斷：Windows 8電視廣告重明星、輕功能。同時(shí)，微軟還在全球42個(gè)國家召開系列發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上選擇新興樂隊(duì)，歌曲也不是廣泛流行的，微軟想要借此暗喻一場發(fā)現(xiàn)之旅的開始。除電視片、發(fā)布會(huì)之外，微軟還贊助冠名了很多娛樂活動(dòng)，如在MTV歐洲音樂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場，主持人就是使用一個(gè)巨大的Windows 8顯示器與社交媒體上的觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

“華而不實(shí)”？

一直以來微軟的廣告營銷都較為保守，宣傳片多為教科書式的，好比手把手教你如何使用。這一次，微軟一改“書呆氣”，也“潮”了起來，快速切換的畫面，艷麗的色塊拼接……對于Windows 8的廣告宣傳，他們這次更專注“Windows 8是很酷的生活方式產(chǎn)品”這一理念?！跋啾扔诰唧w方法，改變?nèi)藗兊姆窒?、表達(dá)習(xí)慣才是Windows 8的顛覆性所在，所以微軟這一次在宣傳手法上很時(shí)尚，比蘋果還要時(shí)尚。”恩德勒咨詢公司Rob Enderle表示。

要知道，Windows 8系統(tǒng)超越了用戶之前的任何使用經(jīng)驗(yàn)，對用戶的“教育”過程很重要，而在廣告片中，微軟對此全然不顧，一門心思用在?？嵘?。有些科技人士甚至擔(dān)心廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)因此浪費(fèi)掉。

來自NPD咨詢公司的Steve Baker認(rèn)為：教用戶如何使用應(yīng)該在體驗(yàn)店或是電話客服中完成，幾十秒的電視廣告無法做到。而弗里斯特咨詢公司的分析員卻不贊同，在他看來，廣告片中看似操作簡單，但當(dāng)用戶在實(shí)際使用中如果一片茫然，這種廣告策略可能得不償失。

與蘋果相比，微軟并不以體驗(yàn)店見長，為了配合Win8的推廣，微軟這一次只是在美國和加拿大增開了34家假日商店，而在中國，并無增設(shè)。那么，對新用戶的“教育”，從何實(shí)現(xiàn)呢？

巨額預(yù)算的著落

便宜，也堪稱Windows 8的一大賣點(diǎn)。Windows 7的最低價(jià)為134.99美元，而Windows 8最低升級(jí)價(jià)只要39.99美元。相比于之前正版Windows系統(tǒng)動(dòng)輒1000、2000元人民幣的高價(jià)，現(xiàn)在只需248元人民幣，是不是很親民？Win8被稱為史上最便宜Windows系統(tǒng)。

又是狂砸推廣費(fèi)，又是史上最低價(jià)，難道微軟的醉翁之意不在“錢”嗎？

發(fā)布會(huì)之后，微軟對外公布了Windows 8應(yīng)用廣告的簽約品牌，從這份名單的分量來看，微軟顯然為這次高昂的推廣費(fèi)用找到了大方的買家。微軟之所以有底氣為Win8下這份賭注，是對資金回流早有安排的。

目前，包括可口可樂、福特、三星、英特爾、LG在內(nèi)，已有30家品牌簽約微軟Windows 8 APP廣告?；赪indows8系統(tǒng)的新型互動(dòng)廣告可以在微軟專屬APP，如Bing、Xbox或Skype應(yīng)用中展示品牌圖片或視頻，同時(shí)也面向第三方開發(fā)者開放。之前，亞馬遜就曾經(jīng)推出廣告版的Kindle，比普通版便宜。你是想要清凈，還是想要便宜呢？

成敗新媒體

在社交媒體大熱的背景下，Windows8也沒有免俗，“人脈”應(yīng)用成為Win8中的革命式設(shè)計(jì)。

何為人脈？也就是同F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)相連接，將所有個(gè)人和工作聯(lián)系都整合到一起，并伴隨社交動(dòng)態(tài)和圖片，讓用戶實(shí)時(shí)、完整地聯(lián)系朋友。雖然在社交應(yīng)用層面，Windows 8為用戶開創(chuàng)了一種更包容和開放的空間，但在社會(huì)化營銷方面，微軟這一次交出的答卷卻不盡如人意?？v觀此次閃電營銷，微軟明顯是以電視廣告為重頭，新媒體營銷在其預(yù)算賬單中并不明顯。

據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，Windows 8發(fā)布當(dāng)周，在Twitter的榜單上，微軟成為受電視廣告推動(dòng)最明顯的品牌，而這種火爆也只是直接來源于其電視推廣的大手筆，微軟在社交媒體上的主動(dòng)出擊寥寥。以新浪微博上的“微軟中國”賬號(hào)為例，在10月26日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“微軟中國”所發(fā)10條微博中，最“火熱”的一條也就是76條評論。

看來，至于擁抱新媒體，微軟也只是張開了一支手臂。

【專家點(diǎn)評】

Jonathan Salem Baskin全球品牌戰(zhàn)略專家，曾著有《讓品牌見鬼去吧》（Branding OnlyWorks on Cattle）一書。

15億美元該如何花？

微軟打算為Windows 8投入10億美元以上的廣告預(yù)算，這一數(shù)據(jù)最早來自《廣告時(shí)代》，但《廣告時(shí)代》并未透露該數(shù)據(jù)的來源，更無從獲知微軟到底打算如何花掉這筆“巨款”。

而Jonathan Salem Baskin明顯對微軟砸錢的方式并不認(rèn)同，而是有著自己的“砸錢主張”：

1、用5億美元組建強(qiáng)有力的服務(wù)保障體系，至少在2年內(nèi)為每一位Windows 8用戶提供功能性、協(xié)同操作方面的服務(wù)。

2、另外5億美元就是要讓用戶知道微軟將會(huì)提供這種售后服務(wù)，這種有意義的“售后教育”并不是微軟的一貫做法，所以需要用去三分之一的預(yù)算讓顧客知曉，并前來尋求售后服務(wù)。3、最后5億美元用于建立一種協(xié)作開發(fā)的平臺(tái)，于此用戶可以與微軟一起開發(fā)未來的Windows 9。

用一句話總結(jié)，就是借用這次推廣機(jī)會(huì)重新定義微軟這個(gè)品牌。