近年來，在產(chǎn)業(yè)總盤子不斷擴(kuò)大而年度增長率逐漸走低的大背景下，網(wǎng)游市場競爭日趨白熱化。

2010年12月，騰訊率先祭出“品牌突圍”的大招，正式發(fā)布“騰訊游戲”的整體品牌，并在隨后一年中連續(xù)簽約“快樂家族”成為品牌代言人、發(fā)布首支品牌TVC，嘗試通過大規(guī)模的品牌構(gòu)建創(chuàng)造新的成長契機(jī)。

2012年度，騰訊游戲再進(jìn)一步，推出以“i游戲Hi生活”為主題的“微電影季”。這是一次規(guī)模龐大，時間跨度超過8個月的完整的“泛娛樂”品牌營銷，在這場“微電影季”中，我們看到的，是前所未有的電影和游戲兩大藝術(shù)、兩大市場的協(xié)同合作；游戲，也在中國第一次被真正還原出“第九藝術(shù)”的本來面目。

從簽約陸川成為首席影視顧問，到確認(rèn)“微電影”的表現(xiàn)形式，到“i游戲Hi生活”主題提出，到與陸川聯(lián)手打造出“1+5”的微電影季活動的“龍骨”，再到“雙宴計劃”緊鑼密鼓的策劃，以及最后在11月24日的騰訊游戲嘉年華現(xiàn)場上壓軸大戲《游戲青春》的“重裝亮相”，整個計劃，草蛇灰線，伏脈千里，騰訊游戲誠意而專業(yè)的把他們的構(gòu)思一步一步實體化，一面昭示出其推動游戲產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的決心，同時也展示了其對“泛娛樂”品牌戰(zhàn)略獨特而具體的解釋與實踐。

是營銷，還是藝術(shù)？亦幻亦真。清晰的商業(yè)動機(jī)和柔軟、高明的藝術(shù)表現(xiàn)在這次活動中毫無做作的渾成一體，從這個意義上講，“i游戲Hi生活騰訊游戲微電影季”本身已經(jīng)是一次成功的創(chuàng)新。

騰訊游戲已經(jīng)透露，在不久的將來，還會堅持“泛娛樂”的戰(zhàn)略，繼續(xù)嘗試游戲與話劇、音樂、動漫等藝術(shù)形式不斷結(jié)合，在游戲品牌營銷的藝術(shù)化道路上繼續(xù)探索。

藝術(shù)可以假設(shè)

事實上，騰訊游戲與微電影的結(jié)合，為的就是闡釋“生活和游戲是什么關(guān)系”，并讓更多人理解。

11月24日上午10時，上海世博會展館內(nèi)，2012騰訊游戲嘉年華（簡稱TGC2012）的現(xiàn)場人頭攢動。主舞臺上，被譽(yù)為“玩的盛宴”的游戲主題微電影《游戲·青春》首映儀式正在舉行，這部微電影的導(dǎo)演、騰訊游戲泛娛樂首席影視顧問陸川，男主角何炅，以及陸川《王的盛宴》的主演劉燁、秦嵐等巨星悉數(shù)亮相。這讓來現(xiàn)場體驗的玩家還有拿著各種“長槍短炮”的媒體記者興奮不已。

此時，戴斌站在臺下的人群之中，面色凝重，雙手緊緊插在外套的口袋里，直看到騰訊互動娛樂事業(yè)群副總裁程武和陸川互贈禮物，他才長出一口氣，和現(xiàn)場的數(shù)千名玩家觀眾一起用力的鼓起掌來——這個儀式的成功，意味著整個“i游戲Hi生活”微電影季項目在積累了8個月之后，終于奏出了樂章的“最強(qiáng)音”。

作為騰訊游戲的市場總監(jiān)，也是微電影季項目的執(zhí)行總負(fù)責(zé)，24日的TGC現(xiàn)場讓戴斌覺得有些“煎熬”。大牌云集，無疑是騰訊游戲品牌和微電影季傳播推廣的絕佳機(jī)會，但如何把控現(xiàn)場，打出這一手好牌，對整個項目團(tuán)隊來說卻是個非常具體的挑戰(zhàn)。舉個簡單例子，他們曾打算安排陸川專訪結(jié)束后，去游戲《御龍在天》展示區(qū)的“龍椅”上拍個照，用做后期傳播。這一動作看似簡單，卻需要一系列的嚴(yán)密論證：怎么走路線最短并能最大限度避開人群？如何調(diào)配現(xiàn)場的安保力量？如果劉燁一起去拍照的話，是不是會出現(xiàn)簽名拍照的混亂場面？如果出現(xiàn)的話，如何處理？這些雖然早在前期就已經(jīng)做過周密安排，但仍需要團(tuán)隊成員隨時保持“警備狀態(tài)”，以防突發(fā)狀況發(fā)生。

他還有另外一個擔(dān)心：“雙宴計劃”的成功會不會影響到《天涯明月刀》的宣傳效果？作為2012年騰訊游戲“泛娛樂”品牌戰(zhàn)略下的另一力作，金像和金馬雙料最佳導(dǎo)演陳可辛、香港著名電影動作指導(dǎo)袁和平、奧斯卡提名最佳美術(shù)指導(dǎo)奚仲文、香港金牌服裝設(shè)計師吳里璐，都親臨TGC現(xiàn)場為這一武俠游戲大作造勢?！笆中氖直扯际侨?，兩個項目都很重要，而兩套陣容也都很強(qiáng)大，哪一邊的傳播受影響我們都不愿意?！贝鞅筇寡?。還好，一切都在緊張中順利進(jìn)行，在當(dāng)天的的各種媒體報道中，微電影季和《天涯明月刀》最終瓜分了大多數(shù)的頭條，這一場匯聚“強(qiáng)音”的樂章，終于有了完滿的呈現(xiàn)。

曲終奏雅，硝煙散盡，“騰訊游戲微電影季”，無疑已經(jīng)成為今年國內(nèi)品牌營銷中一個頗有代表性的成功案例，而他，又究竟經(jīng)歷過怎樣的故事？

“微電影季”概念提出

——高屋建瓴生動演繹

時間拉回到100天前，也就是8月17日。深圳騰訊總部辦公樓808會議室內(nèi)，雖然已至深夜，微電影季項目組的討論會還在熱火朝天的舉行，他們正處在一個“大關(guān)節(jié)”上：這個項目究竟要怎么執(zhí)行，需要一個最終版的清晰、完整的梳理。

今年1月10日，騰訊互動娛樂事業(yè)群副總裁程武在西安的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上第一次提出“泛娛樂“的概念，即以IP授權(quán)（知識產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property）為軸心，以網(wǎng)絡(luò)游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展與合作模式。

紙上談兵當(dāng)然容易，關(guān)鍵是如何落實執(zhí)行。程武回深圳后，隨即在內(nèi)部布置了他的設(shè)想：作為繼文學(xué)、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影之后的“第九藝術(shù)”，游戲既是人類的天性，也有著本然的藝術(shù)屬性，他與之前的所有藝術(shù)門類都有著天然的聯(lián)系，如何更多地探索這其中的合作可能，將成為騰訊游戲2012年乃至未來的重要戰(zhàn)略方向。

3月21日，北京舉行的UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會上，“泛娛樂”戰(zhàn)略首次系統(tǒng)地對外發(fā)布。同時，騰訊游戲正式宣布成立“泛娛樂大師顧問團(tuán)”，譚盾、蔡志忠、尹鴻、陸川、Michael Lau和全民熙等各個藝術(shù)、文化領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物受邀成為首批成員。其中，陸川的身份是“首席影視顧問”，也就在發(fā)布會的現(xiàn)場，程武宣布將與陸川合作拍攝品牌微電影，并由騰訊游戲的品牌代言人快樂家族擔(dān)任主演。

之后，騰訊游戲開始和陸川的制作團(tuán)隊開始就這部微電影的具體操作進(jìn)行推動。

用程武的話概括，這次合作“愉快而艱苦”——

所謂“愉快”，是因為雙方在“電影和游戲的關(guān)系”、“這部微電影打算表達(dá)什么”等很多問題上看法驚人的接近，所以幾乎是沒費什么力氣，大家就一起確認(rèn)了把“嘗試解釋生活和游戲的關(guān)系”定為微電影的主題。

至于“艱苦”，則是因為大家都太忙了——陸川方面除了要籌備《王的盛宴》的上映，還要指導(dǎo)鳥巢的現(xiàn)場秀等大型活動，而騰訊游戲方面則在年內(nèi)接連推出《Call of Duty Online》、《御龍在天》、《軒轅傳奇》等大作，此外，快樂家族方面的檔期也是排得滿滿當(dāng)當(dāng)。

所幸，憑借雙方熱誠的努力，項目得以不斷的推進(jìn)，到8月17日，還剩下最后一個核心問題——“按照之前的計劃，大家是要拍攝一部微電影，但是在論證過程中項目團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，一個片子其實很難駕馭‘游戲與生活的關(guān)系’這樣一個如此龐大的主題?！标懘ㄟ@樣告訴《成功營銷》記者。

這個問題最終被程武破解。他提出，既然一部片子承載不了這個大命題，那么能不能多有幾個角度來展現(xiàn)？在這個思路下，經(jīng)過當(dāng)晚一場激烈的頭腦風(fēng)暴，“騰訊游戲微電影季”的概念閃亮登場——

這個“微電影季”采用“1+5”的組合形式（“1”是陸川親自執(zhí)導(dǎo)的壓軸大戲《游戲青春》，而“5”是前期由五位新銳導(dǎo)演拍攝的五部系列微電影），用取材于日常生活的故事，從不同角度、不同層次對游戲和快樂進(jìn)行深度解析，闡述游戲與人、游戲與生活的關(guān)系。而他的主題口號也十分漂亮——“I游戲，Hi生活”。

騰訊游戲整合品牌組負(fù)責(zé)人巨睿是這個主題的發(fā)明者。她解釋說，這個主題一方面有“愛游戲，high生活”的諧音，同時更體現(xiàn)了一種對生活的態(tài)度——充滿熱情，充滿希望，而這也正是這次騰訊游戲此次嘗試表達(dá)的主題。

微電影+陸川

——順勢而為 選好伙伴

龐大的命題下，能夠看出騰訊游戲推動“泛娛樂”品牌戰(zhàn)略的決心。而回顧整個項目進(jìn)程，依然有兩個疑問值得剖析：騰訊游戲為什么用微電影這樣的形式？為什么偏偏要找陸川？

對此程武的解釋清晰簡明：尊重營銷規(guī)律，尊重藝術(shù)規(guī)律。

他進(jìn)一步闡釋：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了這個時代的傳播秩序，人們的生活節(jié)奏不斷變快、而時間也被碎片化分割，注意力呈現(xiàn)分散狀態(tài)。而微電影短小精悍的形式，使他天然的具備在這種碎片化環(huán)境中吸引受眾關(guān)注的能力。

同時，他認(rèn)為電影作為過去一百年中的“藝術(shù)之王”是最受關(guān)注的一種藝術(shù)形式，而藝術(shù)最大的特性就是可以制造“美的通感”，在這個意義上，用電影的語言來表達(dá)營銷的訴求，更友好，更柔軟，也更容易被受眾接受。而微電影，本身就是電影藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)化背景下的一種自我更新與進(jìn)化。

所以，把微電影作為品牌營銷的優(yōu)選載體，幾乎是堅持泛娛樂戰(zhàn)略的騰訊游戲的必然選擇。

關(guān)于陸川，程武用“獨特、勇敢、專業(yè)”，三個詞概括對他的印象。程武說，這些特質(zhì)，從陸川以往的作品《可可西里》、《尋槍》、《南京！南京！》中，都能很容易地感受到，而這也正是騰訊游戲所看重的地方?！坝螒蛟谥袊嬖诤芏嗥姾驼`解，比如傳統(tǒng)觀念會認(rèn)為玩物喪志，要還原游戲的真實形象和他與生活的關(guān)系，某種意義上正需要導(dǎo)演擁有‘反思社會常識’的勇氣。我們相信，陸川正是這樣一個合適的人選?！?/p>

而另一個被普通大眾認(rèn)為是悖謬的情況也同時產(chǎn)生：陸川這樣一直拍攝灰色、沉重題材的導(dǎo)演，能夠駕馭得了騰訊游戲想要表達(dá)的輕松、快樂的主題嗎？

“陸川實際上是一個非常柔軟、幽默的人，以往人們對他的印象完全是通過幾部電影進(jìn)行的符號化解讀?！背涛浣忉尩?，“事實上，與大眾眼中嚴(yán)肅的形象不同，陸川不但幽默風(fēng)趣，還是一個熱愛游戲的人?！标懘ǖ淖园子∽C了這個說法，在TGC的專訪中，他坦率的承認(rèn)：“我差不多20歲時接觸第一部游戲《三國志》，當(dāng)時一下子就迷上了。后來，我拍了12年的電影，在最苦悶和絕望的時候，都是游戲陪我過來的。”講到關(guān)于游戲的故事，陸川娓娓道來，比如《王的盛宴》拍攝期間遇上下雨天無法拍攝，他甚至曾經(jīng)組織劇組去附近小鎮(zhèn)的網(wǎng)吧打游戲，“結(jié)果小鎮(zhèn)上的人都聚在網(wǎng)吧，來看劉燁、看吳彥祖”，說到這里，他不禁笑了起來。

作為項目的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，戴斌對陸川的“幽默”有更具體的感受：“陸川其實是一個非常懂幽默，甚至可以說是很有喜劇天賦的導(dǎo)演。他十分擅長捕捉生活中哪些有喜感的片段，并能用藝術(shù)的手段表現(xiàn)和放大出來。比如在《游戲青春》中，杜海濤有一段賣Pad的戲，當(dāng)吳昕派人把他的貨清走之后，陸川讓海濤拿著鈔票望著買主的背影，表情木木呆呆的加一句臺詞‘常來啊’，一下子就把一個很普通的場景變成一個笑點?！?/p>

“雙宴”合璧

——優(yōu)勢資源 互相成全

談及騰訊游戲與陸川的合作，一個突破性的創(chuàng)新便是被稱為“玩的盛宴”的微電影與《王的盛宴》的同步宣傳。作為游戲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)騰訊與一線大片的“合體”，將雙方的優(yōu)勢資源集合起來，成就了電影和游戲兩大藝術(shù)、兩大市場的大手筆宣傳。畫面切換到11月10日，北京大望路四惠橋東華茂對面的配音工作室，從下午兩點到六點，陸川一直在和何炅為已經(jīng)完成的微電影《游戲·青春》配音。配音結(jié)束后，陸川突然提出把《游戲·青春》和《王的盛宴》一起宣傳的想法?！澳翘毂本┫掠?，特別冷，當(dāng)時本來說配音結(jié)束就完事了，所以我們還有一個別的安排。結(jié)果陸導(dǎo)提出這個建議，我們當(dāng)時跟edward（程武的英文名）通過電話一溝通，他也非常支持，于是就約定當(dāng)天晚些時候再深談。”戴斌如是說。

三個小時后，騰訊游戲微電影季項目團(tuán)隊的幾位核心成員趕到位于競園的“川制作”辦公室，此時已經(jīng)將近十點，雙方?jīng)]有任何寒暄，直接在陸川的辦公室就開始進(jìn)行熱烈的討論?！爱?dāng)時怎么討論呢？我就找來一塊大黑板，讓大家說各自的目標(biāo)，我來記。結(jié)果陸導(dǎo)這邊有兩個目標(biāo)：一是希望《王的盛宴》票房能破三億，二是希望樹立陸導(dǎo)的口碑。而我們這邊當(dāng)然希望這部微電影能被更多人關(guān)注和喜愛，也希望我們泛娛樂的品牌戰(zhàn)略能夠被更多的人理解。接著大家就想，這倆事怎么能自然的關(guān)聯(lián)起來，后來發(fā)現(xiàn)樞紐就在陸導(dǎo)自己身上，他是兩部作品的導(dǎo)演嘛。所以我們就決定用這個點切入，互相支持，展開這個合作?！贝鞅蠡貞浀?。

在認(rèn)清雙方需求與一系列現(xiàn)實情況后，騰訊游戲與陸川迅速達(dá)成共識，當(dāng)天晚上，合作草案就被擬定出來?！瓣懘ㄊ且晃挥兄艽笏囆g(shù)半徑的導(dǎo)演，在藝術(shù)上的追求精益求精，他的片子總是很有味道，樹立這樣一位導(dǎo)演的口碑，在藝術(shù)的角度說，本身是合理的。更何況，他還是騰訊游戲的首席影視顧問?！贝鞅蠼榻B道，“另一方面，中國擁有4.6億網(wǎng)民，游戲玩家在網(wǎng)民中占了大多數(shù)，如果能夠讓這些游戲玩家走進(jìn)電影院觀影，對于玩家不是壞事，而對于中國電影產(chǎn)業(yè)則是一個重大的促進(jìn)?！?/p>

接下來，雙方需要論證如何實現(xiàn)優(yōu)勢資源的共同支持。騰訊游戲今年推出的大型MMO（大型多人在線游戲，Massively Multiplayer Online）游戲《御龍在天》，作為騰訊游戲提供的附加值承載者被加入到草案中。以三國為背景，同樣是恢弘、殘酷、沉重的戰(zhàn)爭主題，《御龍在天》與《王的盛宴》的結(jié)合看起來很有點“天作之合”的味道。在合作條款中，騰訊游戲準(zhǔn)備了價值三億六千萬的《御龍在天》虛擬裝備，作為鼓勵觀眾進(jìn)電影院的獎品。同時，騰訊還調(diào)動了價值超過兩億的內(nèi)部資源對《王的盛宴》進(jìn)行傳播支持。

正是基于前面的這些論證，才有了11月24日，TGC現(xiàn)場，陸川攜劉燁、秦嵐共同為騰訊游戲捧場造勢的情景?！斑@就像我們要開一個大Party，陸川作為我們的首席影視顧問要來，當(dāng)然沒有問題，他說要帶自己的朋友來，難道不合理嗎？”戴斌的比喻很有趣，一方面說明了騰訊游戲?qū)GC打造成一場大Party的想法，另一方面，也顯示出騰訊游戲在“雙宴計劃”中關(guān)于如何“共贏”的全局把控。

值得一提的是，TGC現(xiàn)場，騰訊游戲還搭建了一個十分酷炫的“電影院”，能夠同時容納80個人觀影，音響和隔音效果絕佳，即使在熱鬧的TGC現(xiàn)場也能保證觀影效果，不被外界騷擾。顯然，這個電影院順理成章的也成為與會媒體關(guān)注的焦點，這無疑也是騰訊為“雙宴計劃”準(zhǔn)備的另外一張王牌。

把控節(jié)奏

——讓營銷像譜寫樂章一般

一個不可否認(rèn)的事實是，在微電影季的營銷項目中，騰訊游戲?qū)τ谌值陌芽睾蛯?jié)奏感的把握，成為其成功的重要因素?？傆[全局，會發(fā)現(xiàn)“樂章”確實是對于這個項目極貼切的一個比喻：

1月9日，程武提出“泛娛樂”品牌戰(zhàn)略，正如樂章中的開篇，雖然節(jié)奏舒緩，卻已為后續(xù)的精彩埋下一切伏筆；

3月21日，“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”在北京舉行。這一盛會上，騰訊游戲大手筆推出“泛娛樂大師顧問團(tuán)”并發(fā)布拍攝微電影的計劃，“以洪鐘大呂一樣的猛烈方式發(fā)布”，吊起了所有受眾的胃口，使樂章早早迎來第一個高潮；

隨后幾個月的籌備溝通階段，旋律又是一變，如同四大名旦中程硯秋的唱腔，婉轉(zhuǎn)低回，若有若無，但又始終未曾從受眾的視野中消失；

轉(zhuǎn)到8月29日，所有籌備工作就緒，微電影季項目在北京正式啟動，陸川和五位新銳導(dǎo)演一起亮相，作為配合，騰訊各個傳播渠道也進(jìn)行配合宣傳，使項目的再度掀起第二個高潮；

10月15日到17日，快樂家族正式入駐《游戲·青春》劇組，進(jìn)行密集拍攝；18日，陸川與其他演員，完成最后的攝制工作；自10月20日起，五個新銳導(dǎo)演拍攝的微電影《風(fēng)箏》、《白日夢》、《愛在cosplay》、《永不停指》、《愛情陰謀論》，每周一部，輪番上映。一個多月中，一系列的動作，以間不容發(fā)、絲絲入扣的節(jié)奏暴風(fēng)驟雨般的鋪排開來，讓人目不暇接，而騰訊游戲微電影季項目在這種漸強(qiáng)漸重的節(jié)奏沖向最終章；

11月24日，TGC到來，如前文所述，在上百家文化、時尚、財經(jīng)、商業(yè)、游戲等領(lǐng)域媒體的見證下，“雙宴”正式合璧，陸川、劉燁、秦嵐、何炅等一眾一線大牌齊集上海世博館，共同為整個項目奏響“最強(qiáng)音”，至此，樂章在最高潮華麗收官。事實上，為了使當(dāng)天的活動效果達(dá)到最大限度的爆炸效果，除了前面提到的內(nèi)容，騰訊游戲還在戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等多個渠道對這一盛事進(jìn)行了宣傳。他們甚至在全國各大衛(wèi)視以“密集購買”的形式，連續(xù)包下四十個15秒的廣告時段，播放微電影的10分鐘版本。

在程武看來，這樣的節(jié)奏本身是能讓人產(chǎn)生美感的，而“美是有力量的東西”。事實上，對這種節(jié)奏感的自覺把控，確實也讓消費者對騰訊游戲的理解也漸入佳境。

據(jù)了解，截止11月23日，騰訊游戲微電影總播放量已經(jīng)超過700萬；百度平臺上，消費者對“‘i電影Hi生活’微電影季”的搜索結(jié)果已超過1.1億；騰訊微電影季在騰訊微博產(chǎn)生的話題數(shù)更是達(dá)到690萬條?！?1月24號之后，我們完全有把握讓它再翻一番”，對于“樂章最強(qiáng)尾音”帶來的影響力，程武信心十足。

團(tuán)隊凝聚

——專業(yè)與專注

項目的成功永遠(yuǎn)離不開團(tuán)隊成員的努力。

騰訊互動娛樂事業(yè)群副總裁程武，無疑是整個項目的掌舵手。在戴斌眼中，“他不是一個提出空泛概念就掉頭走的人，他會提出戰(zhàn)略、解釋戰(zhàn)略，并把這個戰(zhàn)略夯實，在必要的時候鼓舞士氣，并且能夠以非常專業(yè)的視角給你指出問題”。這些體現(xiàn)在程武與手下溝通的每一個小細(xì)節(jié)當(dāng)中。他強(qiáng)調(diào)，“解釋戰(zhàn)略這一步尤其重要，因為當(dāng)‘泛娛樂’這個概念被第一次提出的時候，大家面對這個全新的提法其實多少都有些茫然，但后來Edward在3月21日拉出電影、動漫、音樂、文學(xué)這幾條線索，把框架搭建起來之后，我們就找到發(fā)力的方向了。而如果沒有這個解釋，‘泛娛樂’這個提法其實會很容易流于成為一個空泛的噱頭，而絕不會是今天這樣一個有力、具體、生動的品牌戰(zhàn)略?！?/p>

而在執(zhí)行層面，操作“騰訊游戲微電影季”項目的其實只是一個不超過10人的團(tuán)隊。面對這么一個持續(xù)大半年的項目，這個團(tuán)隊的規(guī)模實在有點小。但“麻雀雖小，五臟俱全”，他們負(fù)責(zé)了包括公關(guān)、傳播、廣告投放、制片、導(dǎo)演、頁面設(shè)計等所有工作。在小規(guī)模背后，隱藏的是這個團(tuán)隊強(qiáng)勁的專業(yè)性。

“大家確實一直都在超負(fù)荷工作，苦是一定的。特別是北京拍片子那幾天，真是有點地獄般的感覺?！贝鞅笮ρ浴Ｈ欢?，就是在那樣超負(fù)荷的工作下，大家仍舊能夠很開心，因為這件事情本身很有意義，而且很有趣。

好的心態(tài)與團(tuán)隊氛圍是必須的，專業(yè)人才的配備也必不可少。

據(jù)了解，在這個團(tuán)隊里，無論是廣告投放、公關(guān)傳播、頁面設(shè)計，甚至舞臺搭建，都有足夠?qū)I(yè)的人才，這其中甚至還包括有的有兩位專業(yè)級的導(dǎo)演。一位是徐巍，北京電影學(xué)院動畫系畢業(yè)，曾在國內(nèi)最大的視覺藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)水晶石有過工作經(jīng)歷；另一位是被伙伴們昵稱為“石頭”的石銘，他畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院國畫系，就因為熱愛電影，毅然放棄了自己美術(shù)教師的“鐵飯碗”而投身于這個行業(yè)。他曾在姜文的《太陽照常升起》中擔(dān)任美術(shù)。這兩人如今都是騰訊游戲創(chuàng)意支持組的骨干。

“如果沒有這些專業(yè)人才的話，拍微電影這件事其實很難做成”，戴斌坦誠，“舉個簡單例子，如果沒有懂電影的人，你甚至根本沒辦法跟陸川的團(tuán)隊對接。而我們剛好有這兩位懂電影的導(dǎo)演，他們都是可以告訴你片子哪里好哪里不好，甚至必要時候可以直接捋起袖子上機(jī)器剪片子的人。”

當(dāng)然，合作伙伴陸川精益求精的專業(yè)精神，以及快樂家族成員的認(rèn)真付出，同樣是項目的成功運轉(zhuǎn)必不可缺的因素。

關(guān)于陸川的精益求精，在現(xiàn)場有各種小故事可以證明。比如11月15日——微電影開拍第一天——的清晨，凌晨一點剛從湖南長沙飛到北京的何炅，拖著疲憊的身軀拍完了微電影中騎自行車追吳昕的鏡頭。情緒、表情、節(jié)奏，一切都非常到位。盯著監(jiān)視器的陸川一邊大喊“何老師戲好！”，一邊把何炅叫到身邊，笑瞇瞇地說道：“你看，今天天色有點灰，你這個T恤上有個圖案，在這個背景下吧……他就顯得不那么突出，這畫面效果不夠鮮明。有沒有亮色一點的衣服？咱們再來一遍？”最終，何炅是換上了另一件T恤，拍完了這個鏡頭的定稿。

分寸這回事兒

將分寸用于營銷，它往往是既無處不在，又捉摸不透，把握全靠營銷人敏銳的職業(yè)本能和團(tuán)隊經(jīng)驗。

不論為人還是處世，分寸很重要。

不過，雖然分寸遵循哲學(xué)的“量變引起質(zhì)變”，但是并不能像化學(xué)實驗中那樣，我們總能準(zhǔn)確的計算出一個準(zhǔn)確的臨界點。將分寸用于營銷，它往往是既無處不在，又捉摸不透。掌握好分寸，營銷才能深入人心。

微電影很多品牌廣告主都在嘗試，但如何做到叫好又叫座、執(zhí)行中如何平衡多方需求，沒法從條條框框的準(zhǔn)則或具體的數(shù)值來參考，琢磨和把握分寸全靠營銷人敏銳的職業(yè)本能和團(tuán)隊經(jīng)驗。

簡，未減

15分鐘的微電影，能裝下什么？

在采訪中，騰訊互動娛樂事業(yè)群副總裁程武的一句話或許最能總結(jié)，“篇幅長短從來不是衡量一個藝術(shù)作品的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

如果以建筑這種藝術(shù)形式類比的話，微電影就如同蘇州園林——“芥子納須彌，壺中有天地”，程武進(jìn)一步解釋說。比如最有代表性的拙政園，占地才78畝，面積不大，卻能往往吸引游人在園中游玩三、四個小時，為什么？就因為它能夠做到移步換景，巧妙的利用每一個方寸空間。

《游戲·青春》故事其實很簡單：五位老朋友分開多年后相聚，沒有激烈的情緒宣泄，沒有拖沓的故事回憶，有的只是平實的大排檔聚餐，幾杯酒酣暢下肚就嚷嚷著重回學(xué)校網(wǎng)吧打游戲······故事流動中，通過截取生活的斷面給每一個人的人生做了注解。他們不是處在社會的底層，也不是頂層，他們只是一群普普通通的人，有身不由己，也有無可奈何，但不論何時，他們還有游戲，這讓他們始終擁有著快樂的權(quán)利。

在這短短的15分鐘里，導(dǎo)演陸川部分的借鑒了古典主義戲劇的法則——“三一律”，核心故事情節(jié)只在一天之內(nèi)展開，卻用非常浪漫的手法，切換場景呈現(xiàn)了一個人從7歲到30歲的人生故事，闡述人和游戲的關(guān)系，甚至承載了一個更大的命題——人性。

而將這部被喻為“玩的盛宴”的游戲主題微電影《游戲·青春》與陸川執(zhí)導(dǎo)的《王的盛宴》“合璧”，更是將微電影的容量無限擴(kuò)展、將整個營銷事件推向高潮——兩部一大一小，一個是歷史一個是現(xiàn)代，一個暗黑一個明快，幾乎相同的推出時間，讓雙方在推廣上實現(xiàn)了“并網(wǎng)發(fā)電”的可能。一線的游戲巨擘和一線的巨片，不是簡單的貼片廣告，而是深度的交融與合作，當(dāng)劉燁、秦嵐和陸川導(dǎo)演親臨TGC現(xiàn)場，當(dāng)騰訊準(zhǔn)備用三億六千萬的道具來支持王的盛宴的影票銷售的時候，我們看見的，是一場前所未有的電影和游戲兩大藝術(shù)、兩大市場的操作。

找準(zhǔn)方向

營銷如何讓人愛看，內(nèi)容是關(guān)鍵。

一部好的商業(yè)微電影與叫賣式廣告的核心區(qū)別就在于內(nèi)容的創(chuàng)意。在互聯(lián)網(wǎng)這個消費者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，而若想吸引消費者，則必須將內(nèi)容做的更加出色。

以往的品牌微電影作品中，精彩的往往將電影的故事性和廣告的商業(yè)屬性完美結(jié)合。如寶馬汽車的微電影系列；科魯茲11度青春系列之《老男孩》，夢想的精神打動人；桔子酒店《12星座》系列，讓人會心一笑的同時讀懂了品牌的幽默。

“我們其實嘗試的是順應(yīng)游戲和電影本身的規(guī)律，這就是營銷。我們反對做作的營銷，強(qiáng)制的營銷。我們相信，只要做出真實、生動的東西，用戶就會給你認(rèn)可，給你支持，”程武總結(jié)說道。當(dāng)微電影每每遇到故事情節(jié)與營銷信息沖突時，騰訊游戲團(tuán)隊往往會選擇以前者為重。比如《游戲·青春》中未能與用戶見面的一個細(xì)節(jié)是：五位老友相聚，李維嘉所扮演的角色在聚餐時拿出手機(jī)玩游戲。但騰訊游戲團(tuán)隊后來認(rèn)為這個細(xì)節(jié)不符合人之常情，果斷了剪掉了這個產(chǎn)品植入。

一個好的品牌微電影，首先它是一個能夠讓人記住的電影，因此一個最突出的精神共鳴是關(guān)鍵。騰訊游戲“i游戲，Hi生活”微電影季中的六部微電影，每一部都有些許能夠打到觀眾內(nèi)心的點——《風(fēng)箏》中約翰·霍默·米勒的那句“快樂的意義是取決于你對生活的態(tài)度，而不是取決于生活給你帶來了什么”；《白日夢》編織了一個游戲的桃花源：友情是兄弟間不散的宴席，愛情是王子和公主的美麗故事，引用席勒的名言“人類在生活中受到精神與物質(zhì)的雙重束縛，于是他們就創(chuàng)造了一個自由的世界，那就是游戲”；《愛在Cosplay》是一群人為了追逐夢想而一起奮斗；《永不停指》赤裸裸的揭示了夢想的代價，“做任何事沒有捷徑，必須踏踏實實完成”；《愛情陰謀論》有關(guān)愛情和幸福，“幸福就是某個聰明人惡意騙那個笨蛋一輩子”；《游戲·青春》喜感明快地展示了“游戲”和“伙伴”兩個青春印記。

如何讓品牌微電影與用戶形成精神共鳴，程武給出了答案?！爸挥谢貧w到用戶身上，我們才可以找到很多的共鳴點，記憶、夢想、青春、愛情等這都是受眾普遍經(jīng)歷的生活，我們的故事對象是這些受眾，同時他們又是微電影的編劇與主角，微電影就是將他們的故事與企業(yè)的品牌內(nèi)涵聯(lián)系在一起。”

如果消費者看完微電影，感觸最深的地方與品牌精神達(dá)成一致，這便能算是達(dá)成了微電影營銷。

找對的人

作品要打動別人，首先要能夠說服自己。

陸川其實是一個不折不扣的“骨灰級”游戲玩家。他曾坦言，自己是從第一代的《三國志》一直玩到現(xiàn)在，幾乎每個人生節(jié)點上都有一款游戲?qū)?yīng)著。拍《可可西里》時，白天拍片，晚上到網(wǎng)吧玩游戲，以至于不感覺日子有多苦。

正是憑著這份對游戲純粹的熱愛和理解，陸川和騰訊游戲一拍即合。按照程武的說法，騰訊游戲在推出泛娛樂戰(zhàn)略后，一直就想找一個像陸川導(dǎo)演這種“獨立、獨特、勇敢”的導(dǎo)演，來幫助騰訊游戲拓展影視領(lǐng)域的泛娛樂業(yè)務(wù)。

為保證微電影作品叫好又切題，團(tuán)隊在創(chuàng)作過程中傾聽了多方的意見。以陸川導(dǎo)演的《游戲·青春》為例，其編劇團(tuán)隊是來自于兩塊，一塊是玩家，騰訊游戲在網(wǎng)上開辟一個通道，讓游戲玩家可以把自己的青春故事發(fā)到網(wǎng)站上，讓創(chuàng)作團(tuán)隊能夠更加貼切的了解玩家的情感；另有一個專門的寫作班子負(fù)責(zé)整理文字和整體創(chuàng)作。

雙管齊下的機(jī)制，讓最后呈現(xiàn)出來的電影短片融合了不少年輕游戲玩家的記憶。只有以真實素材為基礎(chǔ)的藝術(shù)創(chuàng)作，里面的那種快樂與悲傷，各種累與笑，才能真正打動人心。

“這真的是一個集體創(chuàng)作，是陸導(dǎo)的創(chuàng)作團(tuán)隊和我們的騰訊游戲的團(tuán)隊一起來設(shè)計的，創(chuàng)作的素材就是億萬玩家的故事，他們的故事再提煉和升華成為了我們的素材。所以這里有億萬的玩家，包括我們這些人的感觸在里面，”程武感慨的說道。

不過，僅將一切簡單的歸于找到合適的專業(yè)合作伙伴未免不足。清晰的戰(zhàn)略、創(chuàng)新的項目，還需要溝通機(jī)制、管理機(jī)制、專業(yè)的人才機(jī)制配合。在騰訊游戲的團(tuán)隊中，有懂電影的專業(yè)人才與陸川電影工作室對接，熟悉藝人行業(yè)的管理拓展人脈資源，還有制片、舞臺導(dǎo)演、廣告設(shè)計等，項目執(zhí)行總負(fù)責(zé)人戴斌對此解釋說：“有專業(yè)功能的人才真正能把這個事情做起來，微電影不是腦子一熱就能夠拍出來的。而這些人才的準(zhǔn)備又與我們的‘泛娛樂’戰(zhàn)略相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣?！?/p>

在這個快節(jié)奏、流水線的創(chuàng)意時代，倒不必介意別人與自己做相似的事，畢竟有多少人真正想清楚每一步的“Why（為什么）”與“How（如何）”，又有多少人能將每一步做到極致。