在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。

信息爆炸時(shí)代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數(shù)據(jù)，營銷人怎么應(yīng)對？

消費(fèi)者越來越聰明，他們不會(huì)傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費(fèi)行為，他們會(huì)通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會(huì)主動(dòng)地尋找問題的解決方案……

習(xí)慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻，在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關(guān)鍵時(shí)刻，讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機(jī)?！卑俣仁紫?cái)務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實(shí)上，把握營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個(gè)本質(zhì)問題——消費(fèi)者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷代理機(jī)構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時(shí)間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動(dòng)對的人。

【誕生時(shí)刻】

“時(shí)刻”創(chuàng)造價(jià)值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對的時(shí)機(jī)、運(yùn)用對的媒介、打動(dòng)對的人，把握那些營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團(tuán)隊(duì)成員開始與唐·舒爾茨接觸時(shí)，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個(gè)課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運(yùn)用時(shí)的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場資訊及研究分析服務(wù)機(jī)構(gòu)CTR組成的團(tuán)隊(duì)成立，由百度牽頭的研究項(xiàng)目也迅速啟動(dòng)。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個(gè)月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。

關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問題：

消費(fèi)者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。”

這是好耶集團(tuán)董事長陳恂曾經(jīng)在會(huì)議上做過的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和發(fā)布量是40億、Youtube每天上傳影片時(shí)長5萬小時(shí)、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動(dòng)他們，或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費(fèi)者怎么了？

沒錯(cuò)，消費(fèi)者變了！他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對比，可以通過社交媒體進(jìn)行一系列的口碑傳播，甚至通過一個(gè)手持的簡單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會(huì)根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會(huì)對不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動(dòng)尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個(gè)營銷人控制全盤的時(shí)代已經(jīng)不在，換言之，消費(fèi)者已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場變化，更多的時(shí)候，營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實(shí)就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時(shí)代。品牌需要更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者，從說服到傾聽，建立新的“以消費(fèi)者為主動(dòng)的互動(dòng)的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費(fèi)者的需求，不能只是向消費(fèi)者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個(gè)時(shí)候，營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？

“一個(gè)攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個(gè)廣角鏡頭，這時(shí)出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機(jī)會(huì)?！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰靖笨偛锰餄诎俣萂oments營銷盛典上用這個(gè)例子闡述“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？即在對的時(shí)機(jī)，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個(gè)需要滿足的前提是，消費(fèi)者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應(yīng)，品牌傳播需要具備三個(gè)條件，契合消費(fèi)者興趣和需求、貼近消費(fèi)者需求時(shí)刻點(diǎn)、溝通方式恰當(dāng)。

關(guān)于這一點(diǎn)，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”，這是消費(fèi)者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費(fèi)者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；

Values衡量價(jià)值：消費(fèi)者在“我需要付出什么成本（價(jià)格、價(jià)值、便利、時(shí)間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進(jìn)行衡量，這時(shí)候品牌需要及時(shí)提供解決問題方案的總成本，并告知消費(fèi)者付出的價(jià)值所在；

Access找到入口：消費(fèi)者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗(yàn)都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費(fèi)者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營銷人員判定什么是消費(fèi)者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，百度平臺成為SIVA理論運(yùn)用于實(shí)踐的重要驅(qū)動(dòng)力。也就是說，目前這種以消費(fèi)者為中心、能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。

如何點(diǎn)“時(shí)”成金？

看樣子，“關(guān)鍵時(shí)刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。怎樣才能點(diǎn)“時(shí)”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時(shí)”可以分為三個(gè)階段：第一階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時(shí)候，這是品牌進(jìn)行布點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”；第二階段，是消費(fèi)者開始進(jìn)行信息比對的時(shí)候，品牌需要和消費(fèi)者有深入的接觸；最后，是競品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個(gè)時(shí)候需要為消費(fèi)者呈上“對的內(nèi)容”。

舉個(gè)在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如下一系列的行為，這個(gè)時(shí)候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費(fèi)者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。

另一個(gè)案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費(fèi)者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺上進(jìn)行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費(fèi)者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費(fèi)者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，百度平臺的價(jià)值得以體現(xiàn)，幾個(gè)“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個(gè)解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴(kuò)展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價(jià)值，即比較其價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)、地點(diǎn)等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎平臺，更是一個(gè)消費(fèi)者解決方案的平臺，因?yàn)槲覀兂思兇獾木W(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動(dòng)問答社區(qū)、百度知道等。”王湛向記者強(qiáng)調(diào)。

【實(shí)踐時(shí)刻】

寶潔：情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動(dòng)作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動(dòng)受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到的認(rèn)可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場大獎(jiǎng)。這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動(dòng)，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動(dòng)作，這一項(xiàng)目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認(rèn)可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻，就是數(shù)字時(shí)代?！?/p>

“君子藏器于身，適時(shí)而動(dòng)”，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動(dòng)，雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者，抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營銷。在這一項(xiàng)目中，百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”分析等，找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會(huì)：“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，很多東西變得不可控。”

這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營銷，我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會(huì)更注重互動(dòng)性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會(huì)有運(yùn)用?！标惾f鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺?！?1月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價(jià)。

媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時(shí)間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實(shí)很難說清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn)，關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在不同的時(shí)間做不同的事。

以奧運(yùn)期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動(dòng)為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察，劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)正式啟動(dòng)，寶潔結(jié)合線下活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行了發(fā)布會(huì)直播。“之前市場里很少有為母親喝彩的活動(dòng)，我們知道活動(dòng)發(fā)布后，一定會(huì)有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動(dòng)啟動(dòng)第二天，寶潔開始在百度對主題相關(guān)的話題進(jìn)行搜索投放，并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合，與此同時(shí)，運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動(dòng)前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動(dòng)；同時(shí)，與百度合作，在其首頁進(jìn)行LOGO投放，還運(yùn)用品牌專區(qū)等工具，進(jìn)行全品牌的投放。“線上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識感謝媽媽的信息。”陳萬鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動(dòng)當(dāng)中。比如，在活動(dòng)中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達(dá)，帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價(jià)值，而且還包括情感價(jià)值的傳遞?！标惾f鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個(gè)渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進(jìn)行推廣。通過與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個(gè)營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動(dòng)，并送出祝福。

在這個(gè)過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動(dòng)作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會(huì)研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容?！?/p>

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時(shí)刻”，在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費(fèi)者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動(dòng)、Continue延續(xù)）。

【觀點(diǎn)時(shí)刻】

點(diǎn)時(shí)成金的關(guān)鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費(fèi)者形成決策的信息搜索時(shí)刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過定義典型消費(fèi)者，幫助廣告主定位消費(fèi)者在解決問題的過程中的營銷關(guān)鍵時(shí)刻。而在廣告主、代理公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關(guān)鍵時(shí)刻

唐·舒爾茨 美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者

對于現(xiàn)在的中國而言，整合營銷已經(jīng)到了非常重要的時(shí)刻。中國有超過5億網(wǎng)民和3億手機(jī)上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出，抓住這一契機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)營銷模式的發(fā)展。

今天的消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費(fèi)者關(guān)鍵品牌接觸時(shí)刻，而對于消費(fèi)者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時(shí)刻理論，為消費(fèi)者提供一系列營銷關(guān)鍵時(shí)刻，使得營銷者有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀(jì)互動(dòng)性市場其實(shí)已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時(shí)間點(diǎn)上都有數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者的百度時(shí)刻出現(xiàn)在搜索平臺，而每個(gè)時(shí)刻都是獨(dú)一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時(shí)刻正做這項(xiàng)工作。通過對消費(fèi)者需求進(jìn)行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費(fèi)者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價(jià)值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費(fèi)者需求的方案，并通過實(shí)時(shí)更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場體驗(yàn)。

從過去關(guān)注著眼未來，現(xiàn)在整個(gè)世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時(shí)刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界。

時(shí)代改變帶動(dòng)理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出具有相當(dāng)大的價(jià)值，它準(zhǔn)確地把握了時(shí)代的變化。隨著社交媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費(fèi)者獲取信息入口的增多，同時(shí)也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。而從消費(fèi)者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營銷必須進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

對于百度時(shí)刻來說，雖然它并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進(jìn)行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是消費(fèi)者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時(shí)也是消費(fèi)者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費(fèi)者尋求解決方案的第一個(gè)動(dòng)作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結(jié)合，是這一互動(dòng)營銷體系進(jìn)入中國的必然選擇。

而在這一理論實(shí)踐推行過程中，它需要百度在技術(shù)上進(jìn)行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術(shù)上完成理論實(shí)踐。

在實(shí)踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實(shí)踐學(xué)科，它的體系形成是在實(shí)踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時(shí)刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國市場營銷能力，產(chǎn)生較大社會(huì)效應(yīng)，具有積極意義。

面對消費(fèi)者興趣表達(dá)的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費(fèi)者行為，百度時(shí)刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進(jìn)行規(guī)范，讓廣告主、代理商以及媒體平臺清晰找到營銷結(jié)合點(diǎn)，針對一致目標(biāo)進(jìn)行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個(gè)消費(fèi)者表達(dá)興趣的關(guān)鍵詞，抓住消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

然而由于媒體平臺發(fā)展與廣告主認(rèn)知現(xiàn)狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進(jìn)行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產(chǎn)品，讓百度時(shí)刻理論，在實(shí)踐過程不斷進(jìn)行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺發(fā)展，讓其對于營銷創(chuàng)新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時(shí)刻理論提出，將SIVA模型請進(jìn)中國，實(shí)現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導(dǎo)，更好地捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻。

在我看來，在消費(fèi)者作出最終決策過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要捕捉：一個(gè)是媒體整合傳播過程中與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，另一個(gè)即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢，它所提供的龐大真實(shí)數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細(xì)化市場，總結(jié)出消費(fèi)人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費(fèi)者的最佳“Moments”?？梢詮倪@些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費(fèi)者行為，捕捉消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻提供了一種全新的方法和角度，真正實(shí)現(xiàn)了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領(lǐng)域跨時(shí)代的進(jìn)步。

提供驗(yàn)證工具

徐進(jìn) 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看，分割市場正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺的趨同性也在越來越強(qiáng)。面對這樣的趨勢，一套整合互動(dòng)營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費(fèi)者的實(shí)際理論，而這就是百度時(shí)刻產(chǎn)生的意義。

對于現(xiàn)在百度來說，我有兩點(diǎn)總結(jié)。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷體驗(yàn)；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進(jìn)行串聯(lián)，為消費(fèi)者帶來營銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻的平臺，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進(jìn)用戶為基礎(chǔ)，通過消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關(guān)鍵時(shí)刻，它并不是建構(gòu)在百度身上，而是構(gòu)建在消費(fèi)者以個(gè)人為中心的各個(gè)活動(dòng)層面。

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論在百度平臺建立基礎(chǔ)上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗(yàn)證消費(fèi)者營銷價(jià)值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個(gè)參與者身份充分在平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而有效捕捉關(guān)鍵時(shí)刻。

中國互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時(shí)刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費(fèi)者，他們具有主動(dòng)獲取信息的動(dòng)力，同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展，消費(fèi)者尋找信息的方式變得越來越復(fù)雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三，消費(fèi)者營銷關(guān)鍵時(shí)刻的重要性被重視，這需要去了解消費(fèi)者心靈環(huán)境，對傳播語境進(jìn)行改變，選擇最合適方式與其進(jìn)行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是什么？它并不是指消費(fèi)者行為份額，而是指對于營銷者進(jìn)行考驗(yàn)的消費(fèi)者，督促更多營銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺，掌握著最具有規(guī)模的消費(fèi)人群，因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費(fèi)者行為，同時(shí)，百度擁有很多能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品、應(yīng)用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系，帶給他們更多互動(dòng)，從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時(shí)，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營銷更高的領(lǐng)域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結(jié)合點(diǎn)，為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時(shí)刻運(yùn)行需要技術(shù)發(fā)展

吳孝明 北京新意互動(dòng)廣告有限公司首席運(yùn)營官

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，在這里隨著消費(fèi)市場逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對于廣告主來說，為消費(fèi)者提供更為立體的廣告信息接觸點(diǎn)，他們必須更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡量把這個(gè)虛擬世界與真實(shí)世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實(shí)，而這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時(shí)。它通過對SIVA體系進(jìn)行整理呈現(xiàn)，為營銷業(yè)者提供互動(dòng)營銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費(fèi)者需求，有效提升營銷效果；此外，對于代理公司來說，他們通過在廣告服務(wù)的實(shí)務(wù)中進(jìn)行體驗(yàn)、論證，梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來更多的思考和想法。

在獲取消費(fèi)者營銷時(shí)刻的理論運(yùn)行方面，這還需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對成熟的技術(shù)和平臺。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)代理公司，必須要有相應(yīng)的核心技術(shù)，這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關(guān)鍵時(shí)刻。隨著無搜索不營銷時(shí)代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個(gè)搜索平臺，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個(gè)營銷時(shí)刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，讓代理公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務(wù)，提高效益，實(shí)現(xiàn)三贏效果。

【應(yīng)用時(shí)刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺，通過產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個(gè)途徑的媒體平臺。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個(gè)輕輕點(diǎn)擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現(xiàn)在的百度來說，它已不僅僅是一個(gè)單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動(dòng)問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費(fèi)者行為軌跡，尋找營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，百度副總裁王湛認(rèn)為，把握這些“關(guān)鍵時(shí)刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實(shí)現(xiàn)覆蓋，從而在這個(gè)網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對接，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，有效傳達(dá)品牌信息。

首先，百度把握消費(fèi)者潛在需求時(shí)刻。對于用戶來說，當(dāng)他們遇到困難疑問時(shí)，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達(dá)潛在需求的關(guān)鍵時(shí)刻，也是品牌應(yīng)該把握的第一個(gè)營銷關(guān)鍵時(shí)刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結(jié)地，有效幫助用戶進(jìn)行需求信息搜集，為其提供相應(yīng)解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實(shí)現(xiàn)品牌展示，從而達(dá)到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對品牌的好感度。

其次，當(dāng)用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細(xì)的介紹時(shí)，百度平臺推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品，用以把握品牌營銷第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當(dāng)她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息，便會(huì)進(jìn)行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時(shí)，百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品，通過為品牌提供精準(zhǔn)投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價(jià)值進(jìn)行判斷，是潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進(jìn)行營銷的又一關(guān)鍵時(shí)刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進(jìn)行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠?yàn)橛脩籼峁┧私?jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)友互動(dòng)場所。在這些產(chǎn)品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價(jià)值時(shí)刻，為品牌提供與用戶深入溝通機(jī)會(huì)，幫助用戶做出品牌價(jià)值判斷，有效提升品牌美譽(yù)度。此外，在用戶決定購買時(shí)刻，在百度平臺上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費(fèi)者最終決策，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢把握品牌營銷的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)，面對海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品，通過整合百度全平臺數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者認(rèn)知，從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

【小貼士】

品牌探針

所謂品牌探針，是指通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和提煉，幫助企業(yè)用數(shù)據(jù)檢視品牌，為品牌營銷提供量身定制的可操作建議。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者行為分析模型，幫助企業(yè)客觀、深入地洞察目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求。