如今，社會(huì)化媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的發(fā)展勢(shì)頭，吸引了眾多廣告主的注意力。越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)和品牌投入到社會(huì)化媒體，從占領(lǐng)“微領(lǐng)域”開(kāi)始。

6月23日北京暴雨，一位名為“@地空搗蛋”的微博用戶發(fā)了一條微博：“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”他將兩只杜蕾斯安全套套在鞋上，避免鞋子泡水。大約5分鐘之后，杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，這條微博已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬(wàn)新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別。

一周后的7月1日，騰訊微信-微生活會(huì)員卡首場(chǎng)針對(duì)地標(biāo)購(gòu)物中心的大型活動(dòng)，在北京朝陽(yáng)大悅城拉開(kāi)序幕，微信用戶只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡，憑微生活會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。

社交媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

這兩次營(yíng)銷活動(dòng)在本質(zhì)上都是利用微博、微信這樣的社會(huì)化媒體，與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19歲及以上的微博用戶占比已經(jīng)達(dá)到88.81%，微博用戶量約為3.27億，整體呈現(xiàn)趨向飽和、穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。而在不同平臺(tái)的微博用戶的活躍情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，平均每天訪問(wèn)一次及以上的微博用戶為各個(gè)平臺(tái)用戶的主要組成部分，各個(gè)平臺(tái)的用戶生命力強(qiáng)勁。2008年至今，經(jīng)過(guò)5年的培育，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)基本穩(wěn)定和成熟。隨之新生的微信等新型互動(dòng)平臺(tái)，也在以驚人的態(tài)勢(shì)散發(fā)能量。

同時(shí)增長(zhǎng)的是手機(jī)用戶的數(shù)量。截至2012年6月底，手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)到3.88億，基于手機(jī)端應(yīng)用最廣的微博和微信，為用戶的信息獲取和相互溝通提供了更為便捷的通道，從而迅速獲取了龐大的用戶群體。

社會(huì)化媒體展示著巨大的挖掘潛力和商機(jī)，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上下游，所有的企業(yè)都需要勇敢地去擁抱這些變化和挑戰(zhàn)。

打造強(qiáng)吸引力內(nèi)容接納粉絲

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線平臺(tái)，如果缺乏用戶的有效參與，基本上就是毫無(wú)價(jià)值的媒體。因此，打造社會(huì)化媒體的內(nèi)容，或發(fā)起活動(dòng)來(lái)獲得有效粉絲數(shù)和用戶的互動(dòng)，是企業(yè)的首要目標(biāo)。

打造高質(zhì)量的微博內(nèi)容本身即是一種營(yíng)銷手段，業(yè)內(nèi)人士稱為“內(nèi)容營(yíng)銷”，意指：以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)表達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶信心，促進(jìn)銷售。結(jié)合一些熱點(diǎn)事件發(fā)布微博，是企業(yè)較多采用的一種策略。

2011年7月，《變形金剛：月黑之時(shí)》電影上映，人保電話車險(xiǎn)微博抓住熱潮，在7月10日推出“汽車人”App，網(wǎng)友可以通過(guò)App測(cè)試自己和朋友的汽車人真身，測(cè)試微博植入了人保電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息，網(wǎng)友自發(fā)制造內(nèi)容傳播中幫助人保完成了營(yíng)銷的目的，本次活動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)造過(guò)萬(wàn)條微博內(nèi)容，自發(fā)覆蓋人群超過(guò)500萬(wàn)。

而“我想與這個(gè)世界談?wù)劇被顒?dòng)則捕捉2012年世界末日的熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾使用App將文字以明信片的形式創(chuàng)達(dá)，讓大家在深入思考的同時(shí)有效促進(jìn)傳播，引發(fā)共鳴，促使大家思考人生中最值得珍惜的事物。值得注意的是，由于一些熱點(diǎn)事件的持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，企業(yè)在活動(dòng)進(jìn)行中可以設(shè)置階段，在初期活動(dòng)結(jié)束后再次發(fā)力，形成新一輪關(guān)注高潮。

人保電話車險(xiǎn)在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出了奧運(yùn)系列活動(dòng)，與網(wǎng)友共同關(guān)注體育熱點(diǎn)，以方言助威的形式完成創(chuàng)意性事件營(yíng)銷活動(dòng)，并搭載“#比賽是配菜，我們最有愛(ài)#”等標(biāo)簽話題，引發(fā)熱點(diǎn)傳播。奧運(yùn)結(jié)束后，人保電話車險(xiǎn)又以視頻總結(jié)的形式沉淀系列活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)二次傳播。

在缺乏熱點(diǎn)事件時(shí)候，可以制造熱點(diǎn)事件或者發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)然，所制造的事件必須與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌聯(lián)系緊密。8月6日，人保電話車險(xiǎn)推出的“胖兔子”車貼自造App正式上線，號(hào)召網(wǎng)友參與車貼自造計(jì)劃，網(wǎng)友可以通過(guò)App簡(jiǎn)而易行地在素材上設(shè)計(jì)車貼。車貼主人翁為網(wǎng)絡(luò)上很紅的胖兔子粥粥，App與插畫(huà)家本人建立合作，授權(quán)作品，借力漫畫(huà)本身的影響力和可愛(ài)形象幫助傳播，車貼微博設(shè)計(jì)美觀并且植入了人保電話車險(xiǎn)信息達(dá)到網(wǎng)友自發(fā)制造內(nèi)容幫助營(yíng)銷的目的，此次活動(dòng)吸引過(guò)萬(wàn)人參與，影響覆蓋超過(guò)100萬(wàn)。

今年國(guó)慶期間，人保電話車險(xiǎn)發(fā)起“你回家我報(bào)銷”活動(dòng)，只要車主撰寫(xiě)回家宣言就有機(jī)會(huì)獲得人保電話車險(xiǎn)報(bào)銷的回家路費(fèi)。再比如正在進(jìn)行的“歡樂(lè)新年購(gòu)”活動(dòng)，獎(jiǎng)品的設(shè)置非常豐厚：凡11月1日至12月31日期間投保商業(yè)險(xiǎn)的人保電話車險(xiǎn)客戶都有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)獲得價(jià)值4999元的購(gòu)物卡或者旅游卡，極具誘惑力。

技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)促使微博“門店化”

車險(xiǎn)企業(yè)靠?jī)r(jià)格拼用戶的時(shí)代早已過(guò)去，用戶“滿意不滿意”才是險(xiǎn)企最關(guān)心的事。如果想讓客戶滿意，就要對(duì)客戶需求進(jìn)行深入的研究。人保電話車險(xiǎn)在研究中發(fā)現(xiàn)，很多車主都將微博作為獲取信息的重要渠道，如果能夠建立完善的微博溝通渠道，那么將會(huì)給客戶帶來(lái)極大的便利。

為適應(yīng)這一客戶需求，人保電話車險(xiǎn)迅速部署展開(kāi)這一創(chuàng)新項(xiàng)目，推出的“微車險(xiǎn)”應(yīng)用，不僅強(qiáng)化了官微的展示功能，使其具備了活動(dòng)網(wǎng)站的分擔(dān)能力。同時(shí)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的“@車險(xiǎn)試算”自動(dòng)推送試算鏈接，通過(guò)技術(shù)手段完成銷售終端在微博的布局，實(shí)現(xiàn)模糊報(bào)價(jià)，更進(jìn)一步順應(yīng)了用戶的操作便利傾向性。為了配合微博簡(jiǎn)單、方便的特點(diǎn)，車險(xiǎn)試算被設(shè)計(jì)的盡量“傻瓜”，客戶只要簡(jiǎn)單勾選兩三個(gè)選項(xiàng)，就可以得知一個(gè)大概的價(jià)位，相當(dāng)輕松。這一應(yīng)用還將2011年上線的“人保電話車險(xiǎn)微客服”進(jìn)行了整合，在“微客服”模塊，實(shí)現(xiàn)微博客服直通車，及時(shí)收集投訴及意見(jiàn)反饋等，第一時(shí)間溝通和解決問(wèn)題。整合客服窗口，提升用戶微體驗(yàn)。在微車險(xiǎn)應(yīng)用的推廣過(guò)程中，人保車險(xiǎn)通過(guò)開(kāi)展油卡回饋車友狂歡的活動(dòng)向應(yīng)用引流，目的精準(zhǔn)，達(dá)到了預(yù)期效果。

微車險(xiǎn)的整合推出和應(yīng)用，最大程度地提升了營(yíng)銷效率。截至11月初，已有超過(guò)八萬(wàn)名客戶使用了微車險(xiǎn)。

通過(guò)對(duì)微博平臺(tái)的持續(xù)開(kāi)拓和探索，人保電話車險(xiǎn)微博矩陣已取得了階段性的成效：深化了官方微博作為新渠道承擔(dān)客戶接觸終端的職責(zé)；通過(guò)技術(shù)手段完成銷售終端在微博的布局，首創(chuàng)了微博模糊報(bào)價(jià)；通過(guò)技術(shù)手段整合微博客服功能，大大提升客服體驗(yàn)；將社交邏輯延展進(jìn)老客戶維系和新客戶接觸，最大程度地提升了營(yíng)銷效率；通過(guò)標(biāo)簽頁(yè)的開(kāi)發(fā)打通了多ID，多用戶客戶處理。實(shí)現(xiàn)對(duì)客服信息的技術(shù)錄入，增加客戶體驗(yàn)和黏性。目前，人保車險(xiǎn)官微粉絲數(shù)已超28萬(wàn)，微博活躍度、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均領(lǐng)先行業(yè)水平。

微信平臺(tái)建立客戶溝通新模式

騰訊最核心的QQ在線和消息量，一半以上是由手機(jī)終端來(lái)接收的，這是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。為充分捕捉這一趨勢(shì)，微信在去年年初被推出，僅僅用了14個(gè)月，注冊(cè)用戶就在2012年3月份破億，目前已經(jīng)超過(guò)2億。

騰訊微信公眾平臺(tái)在8月開(kāi)放，由于其具有較大的拓展空間，受到廣大營(yíng)銷人員的關(guān)注。使用微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以向用戶推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務(wù)等功能，這相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)CRM系統(tǒng)。

人保電話車險(xiǎn)對(duì)微信平臺(tái)的應(yīng)用，加快了新型客戶溝通模式的建立，在不斷挖掘用戶習(xí)性的過(guò)程中，更有力地掌握用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。為進(jìn)一步拉近用戶距離，培養(yǎng)品牌好感，維系客戶關(guān)系，人保電話車險(xiǎn)結(jié)合產(chǎn)品特性推出了“微信半月刊”，與訂閱者分享車險(xiǎn)知識(shí)、新車咨詢以及熱門活動(dòng)等信息。

除了常規(guī)文字回復(fù)之外，基于微信的語(yǔ)音特點(diǎn)，人保電話車險(xiǎn)微信還錄制了互動(dòng)音頻，目前，支持用戶部分對(duì)話發(fā)布文字回復(fù)語(yǔ)音。今年國(guó)慶期間，利用十一假期在微信及微博平臺(tái)同時(shí)推送了“微信問(wèn)答”活動(dòng)信息，反饋熱烈，提升了微信知名度及互動(dòng)率，為后期推廣打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，人保電話車險(xiǎn)還嘗試通過(guò)視頻植入的形式引流微信用戶群體。通過(guò)精心維護(hù)和系列活動(dòng)的開(kāi)展，微信關(guān)注者已達(dá)近千人次。

微電影全面展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌

隨著微博興起，專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的微電影也迅速風(fēng)靡，微電影適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的完整故事情節(jié)，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，對(duì)于企業(yè)的品牌傳播和文化宣導(dǎo)有著巨大的推動(dòng)力量。不同于微博和微信能夠營(yíng)造與用戶互動(dòng)的氛圍，微電影本身執(zhí)行的是單向傳播，但是制造話題的能力更強(qiáng)；根據(jù)內(nèi)容的不同，定向傳播更為精準(zhǔn)；并且，企業(yè)可以利用微電影進(jìn)行產(chǎn)品植入，更加全面地展示產(chǎn)品特性或企業(yè)文化。

人保電話車險(xiǎn)在2011年推出的微電影《兄弟連》，是內(nèi)部員工自編、自演、自導(dǎo)的一部四分鐘的短片，他們通過(guò)自身普通的崗位職責(zé)——“客服銷售”、“上門送單”、“定損和理賠”、“救援”，真實(shí)地演繹出他們?nèi)粘９ぷ髦械膱?jiān)守、奮斗和夢(mèng)想，展現(xiàn)了人保電銷優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)的精神面貌，在媒體觸發(fā)了廣泛傳播。“兄弟連”發(fā)布的單條圖片微博，共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量超千次。以“兄弟連”人物為主題的人保電話車險(xiǎn)官方微博有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，參與轉(zhuǎn)發(fā)近五千人次，論壇累計(jì)瀏覽人群高達(dá)二十余萬(wàn)次，回復(fù)量累計(jì)超千條。

前不久剛剛上映的微電影《微笑無(wú)敵》，講述一名剛畢業(yè)的大學(xué)生何妍，經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)成功地找到了一份人保電話車險(xiǎn)的電話客服專員的工作，從彷徨無(wú)助的“菜鳥(niǎo)”成長(zhǎng)為積極樂(lè)觀的白領(lǐng)人才的故事，從另外一個(gè)角度展現(xiàn)人保電話客服專員積極向上的工作生活面貌。這是一個(gè)發(fā)生在人保電話車險(xiǎn)的真實(shí)故事，片中全部演員都是人保電話車險(xiǎn)的員工，上映短短十天就獲得了超80萬(wàn)的播放量，在業(yè)內(nèi)觸發(fā)關(guān)于職場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)文化建設(shè)的新討論。

微領(lǐng)域：廣闊天地，大有可為

中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，以傳遞企業(yè)文化、提供高質(zhì)量服務(wù)為主要目標(biāo)，通過(guò)微博、微信、微電影等多種平臺(tái)和內(nèi)容形式，打造了一場(chǎng)立體的微營(yíng)銷盛宴，構(gòu)建了一個(gè)“微領(lǐng)域”，一個(gè)完整的社交網(wǎng)站矩陣。在“微領(lǐng)域”中，微博、微信和微電影三者互為補(bǔ)充、互相依托，形成了營(yíng)銷策略的鐵三角。

在品牌的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，訴求對(duì)象是一個(gè)個(gè)真實(shí)的“人”。鑒于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)特性，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，采取了結(jié)合熱點(diǎn)、創(chuàng)造事件、服務(wù)用戶等手法，訴求于用戶的心智，在潛移默化中傳遞企業(yè)文化，倍增了傳播效果。

中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)人保的品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度得到大幅提升，在此基礎(chǔ)上，借助微博、微信等社會(huì)化媒體與客戶展開(kāi)的交互性、日?；⒏邼B透的溝通，對(duì)于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是很有幫助的，人保電話車險(xiǎn)在行業(yè)內(nèi)首開(kāi)官方微信及微應(yīng)用服務(wù)，其目的就是為了與客戶實(shí)現(xiàn)“零距離”的溝通與服務(wù)。