隨著RTB（RealTime Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）、DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等廣告新技術(shù)紛紛落地中國(guó)，2012年無(wú)疑是中國(guó)廣告技術(shù)的元年，而谷歌AD Exchange廣告交易平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)則更是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它掀起了整個(gè)廣告生態(tài)變革的序幕。然而，盡管各大媒介與廣告代理商摩拳擦掌，對(duì)RTB報(bào)以樂觀姿態(tài)，但是廣告主卻并沒有想象中那般熱情。

為了更好了解廣告主情況，通過觀察，我將其分為兩大類。

第一類廣告主：安于現(xiàn)狀型。這類廣告主預(yù)算較小，ROI（投資回報(bào)率）壓力不大，通過媒體直接談判，或借助代理商、較小廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行批量談判溝通，即可獲得不錯(cuò)的ROI。不僅如此，他們還掌握最終效果評(píng)估權(quán)，能夠輕易說(shuō)服媒體通過補(bǔ)量或配送的方式進(jìn)行減價(jià)。不過近年媒介通盤漲價(jià)，資源短缺廣告主被迫從一線網(wǎng)站退居到二、三線長(zhǎng)尾廣告空間。更惡劣的是，媒介主在買賣過程掌控談判桌上的主動(dòng)權(quán)，讓每年漲價(jià)成為行業(yè)規(guī)定，季節(jié)性的浮動(dòng)價(jià)格更是見怪不怪。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)要維持具競(jìng)爭(zhēng)力的ROI已經(jīng)沒有太多手段（創(chuàng)意、信息、流程優(yōu)化都有用盡的一天！）。

RTB的出現(xiàn)改變了這一買賣游戲規(guī)則。其所具有的透明性機(jī)制，讓廣告主在對(duì)目標(biāo)受眾與廣告位質(zhì)量進(jìn)行判斷后再進(jìn)行競(jìng)投，同時(shí)，將包括平均購(gòu)物金額、利潤(rùn)邊際、二次購(gòu)物頻率等廣告主業(yè)務(wù)特性納入每一次競(jìng)價(jià)中，有效保證最優(yōu)廣告回報(bào)。而跟所有新科技一樣，RTB的應(yīng)用需要通過不斷測(cè)試與長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)驗(yàn)積累，此外，RTB競(jìng)投精準(zhǔn)性也需要大量的受眾數(shù)據(jù)支持，而對(duì)于中、小型廣告主來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)累積只能通過時(shí)間來(lái)?yè)Q取，因而廣告主需要盡早了解RTB運(yùn)行，提前做好準(zhǔn)備。

另一類廣告主：因循固守型。這類廣告主，他們雖然對(duì)新廣告技術(shù)積極嘗試，卻錯(cuò)誤套用舊廣告投放思路。以往由于缺乏精準(zhǔn)的受眾定位手段，廣告主會(huì)以媒介內(nèi)容進(jìn)行廣告投放，例如把汽車廣告投放到汽車、財(cái)經(jīng)及運(yùn)動(dòng)等以男性讀者為主的內(nèi)容頻道。此習(xí)慣讓廣告主在投放時(shí)勢(shì)必會(huì)問類似“廣告投放在哪里？網(wǎng)站內(nèi)容如何？”等問題。

但是，今天在數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，廣告主能夠透過受眾搜索行為、瀏覽網(wǎng)站等信息挖掘出其購(gòu)物預(yù)測(cè)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶搜索“六個(gè)月孕婦衣服”、“奶粉成分”等關(guān)鍵字，并頻繁地瀏覽各種母嬰健康信息時(shí)，即可精準(zhǔn)判斷該用戶屬性，將其歸為奶粉品牌的高價(jià)值目標(biāo)受眾。需要說(shuō)明，在整個(gè)RTB的投放思路來(lái)說(shuō)，不存在廣告位置的概念，廣告主應(yīng)該關(guān)心的是受眾的需求。試想一支以DHA成分作為招徠的奶粉廣告，不論出現(xiàn)在音樂、社交、還是小說(shuō)閱讀網(wǎng)站，都必定能夠吸引這位目標(biāo)受眾的目光（加上優(yōu)良創(chuàng)意的話點(diǎn)擊率更是不容置疑），而各種案例都說(shuō)明，網(wǎng)站的內(nèi)容對(duì)廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率并沒有大影響，真正造成影響的其實(shí)是廣告的大小、形狀、與內(nèi)容的距離等因素，而這些因素在RTB競(jìng)價(jià)時(shí)都會(huì)被納入考量。

我的經(jīng)驗(yàn)是由于廣告主過分局限廣告展示的網(wǎng)站類別，從而導(dǎo)致可投放流量大幅減少，因而盡管ROI表現(xiàn)出眾，但是RTB帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化量并不高，而這正是廣告主對(duì)這一投放模式失去熱情的重要原因。

想要改變廣告主投放思路尚需大量時(shí)間，但是RTB模式所帶來(lái)的全新機(jī)遇，幫助整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域在投放上實(shí)現(xiàn)大幅提升，因而我相信未來(lái)RTB在國(guó)內(nèi)仍會(huì)占有重要的一席之地，而這需要我們切實(shí)可行地為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而將廣告預(yù)算從其他渠道轉(zhuǎn)移到RTB上來(lái)。

【作者簡(jiǎn)介】

薛永康，愛點(diǎn)擊共同創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，曾就職于雅虎、Efficient Frontier（于2011年被Adobe收購(gòu)）等多家互聯(lián)網(wǎng)公司，見證了網(wǎng)絡(luò)廣告過去十年間的演化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展擁有深度見解，他深信網(wǎng)絡(luò)廣告必然走向數(shù)據(jù)化、技術(shù)化的階段。2009年與吳友平成立愛點(diǎn)擊iClick后迅速發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，于2010年成立北京及上海辦事處并在中國(guó)建立首支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)測(cè)算法（Predictive Algorithm）研究，并自主開發(fā)跨媒介廣告優(yōu)化平臺(tái)XMO（Cross-Marketplace Optimization Platform）。