橫空出世背后，“11·11購物狂歡節(jié)”的造節(jié)邏輯和步驟如何？線上投放，天貓選擇的是央視和湖南衛(wèi)視，以及主流門戶和視頻網(wǎng)站，如新浪、騰訊、優(yōu)酷。而線下，在地鐵、公交站的戶外燈箱及墻壁嵌入式廣告宣傳欄是另一個(gè)主要投放地——可以看出，覆蓋面是其最主要指標(biāo)。

10月份，卡瑪服裝店老板樊新科開始為雙十一狂歡節(jié)進(jìn)行準(zhǔn)備，這個(gè)2001年開始在線下運(yùn)營的服裝品牌今年4月份開始了線上運(yùn)營，為了提升人們對卡瑪網(wǎng)店的認(rèn)知度，他決心加入此次大促。

VOA女裝店老板余立獻(xiàn)的決心下得晚一點(diǎn)，這家連續(xù)三年獲得淘寶客單價(jià)第一的店鋪，以貂皮大衣、真絲服裝為等產(chǎn)品主打高端女性群體，它顯著區(qū)別其他淘寶店家的地方之一就是從來不打折扣，這被認(rèn)為會(huì)損害其顧客對品牌的認(rèn)知。“前兩年我都沒有參加”，但是這一次，余立獻(xiàn)在11月初備了原價(jià)值3000萬的貨，開始籌備“雙11”。

從2009年流行在年輕人之間的“光棍節(jié)”，到2012年以淘寶為主力、各大平臺和數(shù)萬商家參與的“11·11購物狂歡節(jié)”，“雙11”開始成為電商時(shí)代舉足輕重的節(jié)日，橫空出世背后，“11·11購物狂歡節(jié)”的造節(jié)邏輯和步驟如何？

試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)的成功案例

“11·11購物狂歡節(jié)”的出現(xiàn)，是試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)的成功案例。

“我們當(dāng)時(shí)希望能夠在國慶和圣誕兩個(gè)傳統(tǒng)促銷季之間，找一個(gè)空當(dāng)”，淘寶公關(guān)顏喬告訴《成功營銷》記者，“電商應(yīng)該有自己的節(jié)日?！?/p>

這一決定開始在2009年，當(dāng)時(shí)淘寶B2C戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，淘寶商城（天貓商城前身）開始運(yùn)營，淘寶決心發(fā)動(dòng)一次以淘寶商城為主題的促銷活動(dòng)，來提升人們對淘寶商城主打知名品牌的定位認(rèn)知。

作為以服裝鞋帽為主要支撐的淘寶網(wǎng)，10月到12日之間可以說是黃金時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的冬裝銷售幾乎能占據(jù)全年服裝銷售的一半左右，但傳統(tǒng)的黃金周和圣誕節(jié)兩大促銷季，并不是電商的促銷佳節(jié)，彼時(shí)線下零售商打折力度并不比線上小，每年此時(shí)商城的交易量會(huì)明顯萎縮?！半p11”作為兩大促銷季之間的空白節(jié)點(diǎn)，又能夠攔截流量，提前釋放消費(fèi)者線下冬裝的消費(fèi)力，是淘寶選擇做促銷的上佳時(shí)機(jī)。

這次促銷只是小試牛刀，一共有27位商家參與的促銷活動(dòng)，單淘寶商城就達(dá)成了約5000萬的日交易額。

而到了第二年，“雙11”的迅猛發(fā)展勢頭開始獲得關(guān)注：

2010年之前，淘寶網(wǎng)的主要銷售高峰仍然和線下傳統(tǒng)促銷節(jié)掛鉤：2008年，淘寶網(wǎng)的單日銷售額峰值出現(xiàn)在2009年元旦前夕，為4億元；2009年的單日峰值上升到6.26億元，在國慶中秋黃金周后第一天。當(dāng)時(shí)間到了2010年，“雙11”就以單日全網(wǎng)成交額19.5億元，睥睨淘寶網(wǎng)其他節(jié)日促銷。

2011年，“11.11.11”的組合被譽(yù)為“世紀(jì)光棍節(jié)”，節(jié)前大規(guī)模的廣告投放以及全網(wǎng)52億元的交易額讓“雙11”正式成為業(yè)內(nèi)皆認(rèn)可的網(wǎng)購節(jié)日?！笆兰o(jì)光棍節(jié)（2011年11月11日）是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán)成功利用了世紀(jì)光棍節(jié)這個(gè)特殊時(shí)機(jī)，助推了‘購物節(jié)’的影響力”，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授張喆如是說。

然而，直到2012年，淘寶以“節(jié)日品牌化”的理念運(yùn)作“雙11”的手法才開始真正成熟。

節(jié)日品牌化

2012年10月14日，距“雙11”還有將近一個(gè)月的時(shí)間，天貓舉行了商家溝通會(huì)，會(huì)上天貓總裁張勇強(qiáng)調(diào)了“打造消費(fèi)者狂歡節(jié)，而不僅僅是打折賣貨”的“雙11”定位，以“購物狂歡節(jié)”取代先前“促銷節(jié)”的提法。

早在今年年初淘寶商城改名天貓時(shí)，張勇就指出天貓的目標(biāo)是“成為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道”，顯然是希望能憑借天貓來修正網(wǎng)購之前的“低端”、“山寨”形象，更進(jìn)一步爭食線下零售份額，“雙11”定位的改變原因應(yīng)該同出一轍。

從8月份，天貓內(nèi)部開始著手準(zhǔn)備“雙11”。除了對技術(shù)、物流、支付這三大主要環(huán)節(jié)參與方進(jìn)行能力升級和協(xié)調(diào)外，如何對將“11·11狂歡節(jié)”的信息傳遞出去，并為“狂歡節(jié)”的數(shù)萬商家吸引來足夠的人流，天貓的步驟相比前幾年已經(jīng)頗具體系。

線上投放上，天貓選擇的是央視和湖南衛(wèi)視，以及主流門戶和視頻網(wǎng)站，如新浪、騰訊、優(yōu)酷。而線下，在地鐵、公交站的戶外燈箱及墻壁嵌入式廣告宣傳欄是另一個(gè)主要投放地——可以看出，覆蓋面是其最主要指標(biāo)，這次負(fù)責(zé)天貓“狂歡節(jié)”廣告代理的DDB負(fù)責(zé)人表示，“之前‘雙11’主打人群是一、二線消費(fèi)者，現(xiàn)在要擴(kuò)大至全國消費(fèi)者?！?/p>

而在線上，從11月1日到11日之間，一系列的預(yù)熱、推廣活動(dòng)連續(xù)啟動(dòng)：從游戲搶紅包、五折商品公布、到充值送紅包、積分兌紅包等，有節(jié)奏地將“11·11購物狂歡節(jié)”這個(gè)話題不斷炒熱。記者注意到，在11月初，在微博等網(wǎng)絡(luò)世界有著強(qiáng)大粉絲團(tuán)體和輿論影響力的媒體賬號，如《三聯(lián)生活周刊》、《虎嗅》等都發(fā)起了“轉(zhuǎn)發(fā)微博獲得天貓‘11·11購物狂歡節(jié)紅包’的活動(dòng)，據(jù)透露，單單紅包一項(xiàng)，淘寶就投入了1.1億。

“淘寶此次廣告投放上的花費(fèi)約在1～2億，加上現(xiàn)金紅包的1億，總共此次營銷投入在2億到3億之間”，上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO、電子商務(wù)觀察員魯振旺告訴《成功營銷》記者。

有意思的是，在這次“雙11”宣傳大戰(zhàn)中，參戰(zhàn)的商家起了不容小覷的推動(dòng)之力，這些商家一般都有著自己的CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，節(jié)前促銷短信已經(jīng)成為常規(guī)的互動(dòng)方式，從11月初開始，余立獻(xiàn)和樊新科都開始為針對自己積累的幾萬會(huì)員發(fā)送了促銷信息。

“我們選擇了線上4月運(yùn)營以來積累的3萬會(huì)員，以及線下會(huì)員中近兩、三年內(nèi)沒有消費(fèi)我們的人群進(jìn)行了推廣，從11月1日到10日，向他們發(fā)送針對性的優(yōu)惠券、產(chǎn)品收藏信息等”，樊新科告訴記者，他們就是通過這些前期的預(yù)熱，吸引用戶進(jìn)行產(chǎn)品收藏來決定促銷當(dāng)天主推的“爆款”。

狂歡過后

猛火煮，慢火溫?！?1·11狂歡節(jié)”一天能給一般商家?guī)硐喈?dāng)于數(shù)個(gè)月的銷售額，但是這種脈沖式的銷售潛在著很多風(fēng)險(xiǎn)，許多商家需要為這一天而求在IT系統(tǒng)、倉儲等方面進(jìn)行不小的投入，這種“猛火式”銷售對于參戰(zhàn)商家，利弊得失如何衡量？

在“雙11”當(dāng)天，卡瑪單日銷售額沖到了401萬元，而在他剛開網(wǎng)店的4月份，全月銷售額不過18萬元，“不僅僅是銷量數(shù)字”，樊新科告訴記者，自己品牌這幾天在淘寶網(wǎng)站內(nèi)的搜索數(shù)量明顯提升了。

“這是個(gè)很劃算的事情，尤其是考慮到新客戶獲取成本后，一般來說，在電商平臺上一個(gè)用戶從看到廣告到產(chǎn)生購買這個(gè)CPA的價(jià)格在150元左右，如果獲得5萬新客戶，需要750萬的投入”，樊新科未曾透露具體的廣告投放和促銷投入，但是他稱“比起這個(gè)數(shù)字來，這次活動(dòng)的投入就劃算得多”。

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》也曾就參戰(zhàn)效果采訪了東菱，“盡管‘雙11’的售價(jià)低于平時(shí)，像東菱一款面包機(jī)賣338元，約為平常價(jià)418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤額遠(yuǎn)高于平常，‘雙11’是微利。”東菱電子商務(wù)中心總監(jiān)夏華輝說，“‘雙11’銷量集中爆發(fā)，一天的銷量頂一個(gè)月，但投入怎么也沒有平常一個(gè)月投入那么大?！?/p>

對余立獻(xiàn)來說，參加類似“雙11”的活動(dòng)對品牌有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槎ㄎ辉诟叨?，單品價(jià)格很高，打折讓利一方面會(huì)損害老顧客的利益，同時(shí)損害品牌高端的認(rèn)知，但是此次仍然決定參與大促，是為了網(wǎng)內(nèi)的搜索排名。“不得不做，我們要沖銷量，這樣才能提升網(wǎng)站內(nèi)搜索排名”。不過雖然在今年的“雙11”破例參加了活動(dòng)，余立獻(xiàn)還是對促銷的力度和人群進(jìn)行了謹(jǐn)慎的控制。

“我們每件打折款只有一件，買完即止，而且也專門做了針對活動(dòng)的限量款”，在發(fā)促銷信息的預(yù)熱之后，VOA的促銷款在雙十一當(dāng)天之前就已經(jīng)都被選中放入購物車中了，活動(dòng)當(dāng)天“只是付款”，當(dāng)天VOA達(dá)成了1000萬的銷售額，而平日它的單日銷售額在10萬左右。

“下一年還有雙十一，我們還是要做的”，樊新科表示。

然而像卡瑪和VOA這種“雙11”中獲益的商家只是一萬商家中的一部分，“這種‘脈沖式’促銷結(jié)果是幾家歡喜幾家愁，歡喜的是那些知名度更高的傳統(tǒng)品牌和大的淘品牌，而品牌上弱勢的傳統(tǒng)品牌和淘品牌卻成為了受害者。”魯振旺告訴記者，由于參與促銷的商家必須在備貨上達(dá)到天貓的標(biāo)準(zhǔn)，因而很多中小品牌也都備足了貨，但是在“雙11”這種緊湊的一天促銷中，只有部分知名度高的商家大獲其利，很多中小商家業(yè)績不理想，在大量備貨之后面臨庫存積壓問題。

這種兩極化的現(xiàn)象被中糧集團(tuán)電商總監(jiān)周穎證實(shí)：“拿中糧來說，我們雙11當(dāng)天銷售額714萬，平時(shí)中糧在天貓和淘寶開了5個(gè)店，這5個(gè)店一天正常銷售額是7萬，雙11我的銷量增加了100倍。但是問一個(gè)小的商家，他的銷量增長是多少？我相信增長幅度可能也就是撐死了是十倍。這意味著一輪雙11下來大的品牌和小的品牌會(huì)有一定的差距，這就是電商格局的塑型劑?！?/p>

“這并非健康的營銷方式，如此下去，傳統(tǒng)品牌逐漸會(huì)將電商定位為理想的清庫存渠道，而淘品牌生存空間卻受到這些傳統(tǒng)品牌的擠壓，如果將1天緊鑼密鼓的促銷延長至一個(gè)星期，效果就能夠好很多，更多的參與商家會(huì)得到實(shí)際的利益，魯振旺提醒道。”