你知道“兩個(gè)月就會(huì)消失的書”嗎？

這是阿根廷一家出版商利用新型油墨出版的文集，一旦打開，文字接觸到陽光和空氣后2個(gè)月就會(huì)完全消失，這樣就可以催促那些有“拖延癥”的讀者盡快閱讀，此書出版后反響極其熱烈，不久就宣告全線售罄。

廣告界傳奇人物，博達(dá)大橋（DraftFCB）全球主席HowardDraft近期在中國用這個(gè)案例強(qiáng)調(diào)了媒體和廣告行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)，包括云端、海量數(shù)據(jù)，還有一些像“兩個(gè)月就會(huì)消失的書”這樣的新體驗(yàn)。他表示，新的科技應(yīng)用與創(chuàng)意，在廣告行業(yè)可以帶來前所未有的發(fā)展趨勢(shì)。在下一個(gè)十年，中國和全球傳媒廣告業(yè)會(huì)迎來怎樣的明天？

如果你關(guān)注了在上海剛剛閉幕的第五屆“金投賞”全球創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會(huì)，那么應(yīng)該對(duì)鳳凰網(wǎng)COO李亞、鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝與博達(dá)大橋（DraftFCB）全球主席Howard Draft、博達(dá)大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮（Pully Chau）一起探討廣告營銷行業(yè)的趨勢(shì)以及如何提升ROI（投資回報(bào)）的對(duì)話印象深刻。

鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝是這樣介紹Howard Draft的，“他是當(dāng)今在世的、你們還可以看到的唯一一個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)始人”，而周佩蓮則是“大中華地區(qū)最成功最有影響力的廣告人之一”。

而作為由傳統(tǒng)的電視媒體孕育而生的新型綜合門戶代表鳳凰網(wǎng)，以獨(dú)特的受眾精準(zhǔn)性、內(nèi)容洞察力、平臺(tái)整合力及品牌影響力為媒體營銷價(jià)值核心，提出營銷品牌“鳳凰影響”，以期幫助品牌與用戶建立一流的溝通，為廣告主帶來品質(zhì)、效果合一的營銷價(jià)值，提升ROI。

“這是一場(chǎng)傳奇對(duì)話”，金投賞主辦人賀欣浩說，“Howard Draft是全球4A廣告創(chuàng)始人中當(dāng)世僅有的傳奇人物，鳳凰網(wǎng)是中國傳媒環(huán)境下蓬勃發(fā)展的傳奇力量，在展望未來十年傳媒與廣告趨勢(shì)的環(huán)節(jié)中，雙方換位思考提出的觀點(diǎn)讓業(yè)內(nèi)矚目”。

通過這場(chǎng)傳奇對(duì)話，鳳凰網(wǎng)和博達(dá)大橋從全球視角，幫助中國的營銷從業(yè)人員，展望了下一個(gè)十年的行業(yè)前景與發(fā)展趨勢(shì)。

“大數(shù)據(jù)”與ROI

更有效更精準(zhǔn)

科技進(jìn)步催生了一批通過技術(shù)手段讓營銷更了解消費(fèi)者的方式，大數(shù)據(jù)就是其中一項(xiàng)。對(duì)于目前關(guān)注度極高的大數(shù)據(jù)與ROI之間的聯(lián)系，博達(dá)大橋和鳳凰也給出了前瞻的見解。

Howard Draft認(rèn)為，巨大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)量將使媒介變得更有效率，它能幫助企業(yè)以更少的錢找到更為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，也能激發(fā)出那些原來不曾有購買意向的顧客潛在的購買欲望。這項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用最大的意義在于有效地降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著數(shù)據(jù)營銷體系的日益成熟，周佩蓮說，大數(shù)據(jù)將根據(jù)廣告公司、廣告主以及媒體公司的不同需求，被按類分劃成小數(shù)據(jù)，以便各方面更深刻地洞察消費(fèi)者的需求。她希望有機(jī)會(huì)將大數(shù)據(jù)里面的Data拿出來，在獲得大數(shù)據(jù)之后，整個(gè)行業(yè)可以做更深入細(xì)致的研究，做“更有意義的，后面的一些事情”。有了這些消費(fèi)者背后的洞察，就可以做更多更好的、有娛樂性、有創(chuàng)意的Big idea廣告。

李亞表示，信息“遍在化”、傳播“碎片化”時(shí)代，受眾成為各種各樣的“控”，在碎片化時(shí)間中，通過微博、微信等多終端、多渠道的生活工作場(chǎng)景，多元媒體消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯，甚至?xí)l(fā)展成一種網(wǎng)絡(luò)焦慮感。因此，只有在大數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上做到對(duì)品牌和消費(fèi)者的充分洞察，才能以更好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。鳳凰網(wǎng)于2009年提出“4i For ROI”營銷理念——即“精準(zhǔn)力”（IntendedTarget）、“洞察力”（Insight）、“整合力”（Integration）、“影響力”（Influence）——以期為廣告客戶帶來品質(zhì)、效果合一的營銷價(jià)值，提高ROI。

創(chuàng)意

控制消費(fèi)者

Howard Draft以蘋果公司具有活力的營銷方式為例來證明，如何通過大數(shù)據(jù)的整合來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性。他認(rèn)為，只有疊加“數(shù)據(jù)整合”及“創(chuàng)意”，才能將信息傳達(dá)至目標(biāo)群體，從而“控制我們的消費(fèi)者”。

人們糾結(jié)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的前景探討是無益的，周佩蓮認(rèn)為，與其如此，不如從目標(biāo)群體的需求出發(fā)，更有娛樂性、更有洞察力地制作廣告。她相信，最好的廣告還是在于創(chuàng)意，在于品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀及情感共鳴。

李亞認(rèn)同創(chuàng)意的重要性，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的媒體也可以跟廣告公司一樣，生產(chǎn)非常優(yōu)秀的創(chuàng)意——他從鳳凰網(wǎng)及其他網(wǎng)站過去幾年具有真正實(shí)效效果的案例中都看到了這樣的一個(gè)趨勢(shì)。因此，創(chuàng)意的價(jià)值開始被媒體更加的重視。

“鳳凰網(wǎng)的特點(diǎn)是除了聚合很多精品的第三方內(nèi)容、用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容之外，還有自己獨(dú)家制作的以及鳳凰衛(wèi)視所生產(chǎn)的內(nèi)容，通過對(duì)這些內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)的分析，我們可以去探索，到底什么樣的創(chuàng)意能夠與客戶的品牌內(nèi)涵吻合，同時(shí)又能打動(dòng)其目標(biāo)受眾的內(nèi)心?！崩顏喺f。

未來

“瘋子才能當(dāng)廣告人”

對(duì)于新時(shí)期的創(chuàng)意，許戈輝提到了鳳凰網(wǎng)在剛剛結(jié)束的十八大報(bào)道中，發(fā)揮打動(dòng)目標(biāo)受眾內(nèi)心的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了一個(gè)很有創(chuàng)意的版面叫\(zhòng)"激情十年\"，回顧從2002年到現(xiàn)在，政府十年間所走過的路。她也請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)幾位嘉賓對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的下一個(gè)十年進(jìn)行了展望。

由于現(xiàn)在中國的城市規(guī)模在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)生了各種各樣的媒體，新的媒體形式也層出不窮，在Howard Draft看來，對(duì)于廣告代理商而言，電視等傳統(tǒng)媒體的投放成本越來越高，但是新媒體的投放又比較難找到目標(biāo)受眾，因此，廣告公司要非常有針對(duì)性地來幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶群，這是未來他們?cè)趥髅筋I(lǐng)域的一個(gè)極大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)、硬件、第三方工具讓傳播環(huán)境中的每個(gè)個(gè)體發(fā)現(xiàn)，自己越來越成為“自媒體”，李亞認(rèn)為，伴生而來的，甚至可以不依賴廣告公司做的“自營銷”也將是未來一個(gè)很重要的媒體發(fā)展趨勢(shì)。未來的廣告公司將通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)消費(fèi)者的洞察，掌握在客戶生產(chǎn)商品之前的價(jià)值鏈中所扮演的角色，參與到所服務(wù)的客戶的市場(chǎng)、策略和產(chǎn)品規(guī)劃中，提供類似咨詢公司的服務(wù)。他幽默地說：“我覺得以后只有真正的瘋子才能當(dāng)廣告人”。